江南古鎮商業化傾向及其可持續發展對策

摘 要：江南水鄉古鎮旅游業發展20多年以來，商業化現象日益嚴重，古鎮沿街充斥著服務旅游者的各色同質化的商鋪和商品，不僅沖淡古鎮原真景觀特征，形成古鎮因利趨同格局，而且改變了居民生活方式并成為重要的生活基礎，直接干擾居民日常生活，破壞古鎮整體人文生態系統的和諧，破壞古鎮原有自然風貌和景觀環境。立足于古鎮原真性保護，在商業化快速發展的過程中政府應淡出商業利益，嚴格控制商業發展；拓展和營造多樣化社區參與旅游的方式和途徑，調整利益分配體制，建立行業利益平衡機制；鼓勵和發展傳統手工藝，形成旅游體驗與民間非物質文化遺產保護雙贏格局。

關鍵詞：江南水鄉古鎮；商業化傾向；可持續對策；浙北三鎮

中圖分類號：TU982.29

文獻標識碼：A

文章編號：1009-3060(2007)02-0049-06

江南水鄉古鎮20多年的旅游發展歷程，在不斷吸引越來越多旅游者涌入古鎮的同時，也為古鎮發展帶來了各種問題，尤其體現在古鎮商業化現象越來越濃重。面積不大的古鎮內部，到處充斥著各色店鋪，各自經營著相同或相似的商品，提供相同的功能給大量的旅游者。而以整體人文生態系統為核心的古鎮僅提供走馬觀花的游覽方式，淺嘗輒止的景點觀賞。古鎮文化旅游功能逐步淡化，取而代之的是古鎮景觀的賣場化趨勢。商業化不僅指古鎮商店鋪面的增加，而且指在古鎮體系中商業經濟資本與商業利益的比重逐漸增加的一個過程。旅游發展過程及外部環境的沖擊帶給古鎮的商業化沖擊不可避免。

一、研究區域與研究方法

1．研究區域

江南水鄉古鎮依托四通八達的水網體系，在形成“沿河而筑，臨水而居”完整體系的同時，充分利用水網河道與外界相通。明清以來，借助于富庶的自然環境和通達的河流網絡，逐漸發展成為富甲江南的名鎮。與其他的城鎮不同，江南古鎮的社會形態中地主官僚、商人、士大夫、小手工業主、手工藝人和農民共同形成了水鄉居民崇尚自然、與世無爭的生活哲學，經營著一種安逸、舒適和精致的生活氛圍。伴隨明清資本主義萌芽和工業發展，整個江南地區社會、經濟和文化加速發展，逐漸形成經商務農并重的價值體系，商人在水鄉古鎮的地位變得舉足輕重，商人不僅僅經商，而且推動了古鎮社會、文化以及思想意識深層次的變革。商業是古鎮形成與發展、繁榮與衰落的重要決定因素。如今以上海、杭州、蘇州等為中心發達的城市經濟和區域經濟在帶動早期江南水鄉古鎮傳統手工業和制造業發展的同時，也拉動了江南水鄉現代化的快速進程，并使之融入到滬寧杭大經濟圈之中。同時，古鎮“小橋流水人家”的景觀風貌和水鄉文化吸引了大量城市人群，推動了古鎮旅游業發展并成為當地的支柱產業，創造了顯著的社會、經濟和文化效益。在古鎮旅游業發展過程中，大多數僅存物質空間形態的古鎮又一次將商業選擇成為古鎮繁榮發展的重要途徑。隨著社會的發展，古鎮已由歷史商業重鎮轉變成為記載歷史的文化遺產。因此，雖然江南水鄉擁有深厚的商業背景，但昔日商業重鎮與今天古鎮的商業化已截然不同，過度商業化成為破壞古鎮原真性的重要原因之一。

2．研究方法

本研究采用社會學問卷調查和人戶調查方法，于2006年7月在烏鎮、西塘、南潯三鎮發放問卷500余份，回收有效問卷450份，并隨機訪問當地居民，同時發放入戶問卷150余份，回收有效問卷121份。調查過程中，針對古鎮商業化現象，重點調查古鎮的商業形態、構成、結構、從業特征、商業服務導向與功能、商業利益及行業比較、商業利益社會分配、社區參與商業的態度以及方式和途徑、商業化沖擊的過程與景觀要素提煉、社區商業發展與古鎮保護之間的協調模式等，并且得出旅游發展及商業化趨勢對三鎮整體人文生態系統所產生的影響。對江南浙北三鎮的綜合調查取得的第一手資料、相關渠道獲取的社會經濟統計資料、相關文獻等為該研究提供了基礎數據和資料。

二、浙北三鎮商業化傾向及特征

1．商鋪眾多且產品雷同，功能上顯現出外強內弱的特征

古鎮商業化現象的重要特征就是商鋪數量過多并經營商品雷同，呈現出簡單重復的現象。具有浙北特色的藍印花布、古裝服飾、黃酒、粽子等相似的商品幾乎充斥在每一個水鄉古鎮。飯店都經營相同的菜肴。雖然這些產品都能夠充分體現浙北三古鎮的獨有特色，但同時揭示出古鎮的商品種類雷同單一，缺乏個性的重大缺陷。過多的同類商鋪，彼此之間不僅缺乏差異性，也導致高度的競爭性。在西塘接受調查的163家商鋪中，旅游紀念品商鋪有53家，家庭旅館有34家，飯店17家之多；在被調查的烏鎮90家商鋪中，旅游紀念品店48家，占到了53.3％。從商鋪的類型來看，除南潯外，旅游紀念品商店和飯店、旅館構成古鎮商業的主體。在商業服務方面，以游客為對象的商業份額占到80％以上，而立足居民服務的商業僅占15％左右，功能上顯現出外強內弱的特征。

2．商業繁榮沖淡古鎮原真景觀特征，形成因利趨同格局

從游客對古鎮商鋪林立的現象的態度調查來看，65％旅游者不再選擇重游古鎮的重要原因之一就是因為千篇一律的景觀格局；36％的旅游者認為古鎮缺乏亮點和自身的獨有特色；29％的旅游者認為古鎮的商鋪較多，21％的旅游者認為商鋪數量太多，古鎮的商業化現象已成為影響和制約古鎮持續發展的重要方面。商業的繁榮不僅掩蓋了古鎮文化的內涵，沖淡了古鎮原真文化的氛圍，而且誤導游客對古鎮景觀的原真認知與體驗。同時，由于商業經營的逐利性，推動商人將商鋪高度集中在獲利較大的產品類型上，形成因利趨同的格局，而相對獲利較少的日常生活類商品和為居民服務的店鋪十分有限。

3．商業化改變了居民生活方式并成為重要的生活基礎

商業化對古鎮居民的影響是深刻的。從浙北三鎮的情況來看，旅游開發使古鎮34.7％的居民職業發生直接變化，從工廠工人變為個體商戶。43.0％的被調查居民個人收入較旅游開發之前有所增加，而西塘這個比例則更是高達55.8％；另外38.5％居民認為旅游開發為他們提供了更多的就業機會，可以提高居民自身和整個古鎮的整體收入，提高日常生活水平。西塘49.4％的居民認為古鎮面對游客的商鋪有點多，而僅有18.2％的居民認為古鎮面對居民的商鋪有點少。再者，根據商鋪調查統計，西塘三條大街中本地業主的比例稍占上風，經營范圍也比外地業主更為寬泛。有43.7％的居民職業在旅游開發后發生了變化，其中大部分是轉工為商。

4．直接干擾居民日常生活。破壞古鎮整體人文生態系統的和諧

古鎮旅游發展推動大量的商鋪直接面向旅游者，而面向古鎮居民自身的商鋪卻不多，形成了表面上繁華的商業卻不能滿足古鎮居民需要的格局。有53.3％的居民認為對自己日常生活有不好的影響，13.1％的居民認為對自己的日常生活產生了很大影響。以烏鎮為例，“空心化”的發展方式規定古鎮保護區之內不允許經營商鋪，僅有的商鋪區也僅僅是面向游客，鎮區居民要買日常必需品要步行很遠的距離，日常生活極不方便。許多居民在采訪中反映面向旅游者的商鋪增多導致當地物價上漲，很多原來面向居民的商鋪都轉而賣起了旅游紀念品。一些不開店的居民對古鎮日益嚴重的商業化表示很反感，認為影響到自己日常生活的比例要稍高一些，而那些通過經營商鋪收入得到增加的居民則對此表示歡迎。兩種截然不同的態度說明了古鎮商業化已趨于超飽和狀態，同時社區鄰里矛盾正逐步尖銳化。

5．商業化推動古鎮產業結構變化，旅游業漸成支柱產業

在古鎮，第三產業逐漸代替第一、第二產業成為古鎮經濟體系的支柱。旅游業作為第三產業發展的重點，不僅為當地帶來了巨大的經濟利益，而且還帶動了其他產業的發展，并創造了更為有利的發展機會。古鎮傳統經濟以農業和工業為主，以烏鎮為例，傳統的支柱產業是以絲綢紡織等為主的輕工業，改革開放以后大量的絲廠、米廠紛紛倒閉，旅游業逐漸成為現今烏鎮的支柱產業。每年旅游商業收入和門票收入占到了烏鎮經濟利益的大部分。烏鎮旅游開發后，當地經濟轉而以第三產業為支柱型產業，許多當地的居民原先在工廠打工為生，現在卻紛紛開店營業，家庭從事旅游業的比率占到了29.7％。古鎮將近50％的被調查居民和被調查家庭接近27％的居民都參與到當地的旅游業發展中。商業化的發展促進了烏鎮整體經濟發展，為古鎮發展和當地居民帶來的利益顯而易見。

6．商業化破壞古鎮原有村落氛圍和景觀風貌

古鎮大都由旅游公司經營管理，對商鋪、飯店等有嚴格的數量和經營規定，尤其不允許私人隨意經營店鋪。然而因旅游開發而失去土地的古鎮居民及因工廠倒閉帶來的閑散人員等，擁有大量的空閑時間，在面對旅游業所帶來的巨大經濟利益的誘惑時，紛紛開始謀求以各種方式，從古鎮的旅游業中分得一杯羹。以西塘為例，“廊棚下、小橋邊”的臨水地區大都開辟成了經營各種旅游紀念品的商鋪以及各式飯店或小吃店。游客走過廊棚，看到的是滿眼的商品，聽到的是各式的叫賣招呼聲，誤導人們對古鎮的認知。一方面，古鎮原有悠閑自在的小橋流水風貌被濃濃的商業化所替代，村落氛圍和景觀風貌發生改變，質樸寧靜的古鎮已經很難尋覓。另一方面，未經允許私自經營的飯店之類大多衛生狀況不達標，各自臨水的安全設施不到位。沿河經營的飯店不僅蚊蠅成群并將飯菜殘渣直接倒入河流，更有在河流中央直接建船開店。過度開發的飯店、旅館、小商鋪不只破壞了古鎮原有建筑風貌，打破了傳統水鄉古鎮靜謐祥和的水鄉氛圍，改變了古鎮建筑、生態、人文等多方面的整體格局，嚴重影響到古鎮人文景觀的原真性，古鎮正面臨失去特色的危險。

三、商業化過程中的江南古鎮可持續發展對策

1．建立民間傳統商業體系，走商業民俗化之路

政府在旅游開發初期做出的預見性措施將會有力的制止商業化現象的發生，避免旅游地的過度商業化，有效控制商業化蔓延。古鎮大都采取的是旅游公司經營，政府所有的開發模式，政府應采取有效措施，做出一些預見性的指導意見。比如加大管理力度，對古鎮整體的商業進行統一管理，鼓勵私家經營并對那些沒有營業執照的商鋪進行控制管理，營造規范統一的商業經營模式等。以烏鎮為例，政府和旅游開發公司把古鎮內的商鋪主要集中在一個區域，劃定了商鋪區以及手工業作坊區，同時控制東大街、觀前街等其它街巷的商業活動。另如西塘，作為“生活著的千年古鎮”，在景色最美、最吸引旅游者的煙雨長廊地區，管理公司也在長廊沿線設置了集中的商鋪。這樣既形成了古鎮特定的旅游購物區域，為游人營造良好的購物環境；避免由于店鋪的分散布置導致古鎮整體氛圍的破壞和旅游地形象的貶抑；還保持了古鎮原有的生活氛圍，讓游客真真切切的感受到真實傳統的、原汁原味的水鄉居民的生活。

2．拓展和營造多樣化社區參與旅游的方式和途徑，走商業生活化之路

除去單純的商業經營，古鎮管理部門還可以鼓勵居民積極以多種方式參與到旅游業當中，讓古鎮多些生活氣息，少些商業氣息。(1)將古鎮社會資源融入到旅游發展格局中，形成居民生活與旅游體驗的高度結合。讓游客深入到居民家中，與居民共同生活，體驗生活細節。代替家長送兒童上學，體驗傳統特色學校的魅力教育。(2)拓展和延續古鎮傳統工藝和產品的生產，構建家族或家庭式“旅游作坊”。開展民間工藝展示、民俗表演等，能夠讓游客親自參與其中，體味江南水鄉的樂趣；或者允許適當有特色的居民家庭進行展示，政府給予一定的補貼。比如西塘的水云樓，既增加了居民自身的收入，又彌補了游客單純購物逛景點的單調。

3．建立行業利益平衡機制，走商業本土化之路

調查顯示，69.4％被調查家庭的主要收入來源不是旅游收入，而是來自于其他產業的收入。例如，西塘古鎮內管理部門允許的商鋪業主收入頗豐，而西塘的商鋪業主中有49.7％是來自外地，古鎮內的當地業主中一些地段不是太好、或者是未經允許私自經營的商鋪業主就對古鎮開發旅游業表示了強烈的不滿，認為政府和開發公司的管理很混亂，旅游開發和允許外來人員開店擾亂了古鎮原本平靜的生活。這需要旅游管理部門在開發的過程當中，能更多考慮核心區內原住民的生活，采取一些優惠措施或減免一定的管理費用，為古鎮內的商鋪業主創造一定的有利條件；與此同時，應拓展商業生活化和本土化途徑，限制商業專業化過程，提高居民就業率，強化商業的民俗化和本土化。同時，限制商業行業利潤，平衡行業利益，解決旅游業利益分布不均的問題。

4．構建旅游體驗與民間非物質文化遺產保護雙贏格局，走商業遺產化之路

江南古鎮不只單純擁有小橋流水人家的自然風貌，其深厚的水鄉文化也內涵豐富。除了借助于小橋流水人家發展旅游業，更加應該發揮本地傳統手工業和傳統作坊的特色吸引功能。協調好傳統手工制造業和現代旅游業的關系。以西塘為例，嘉善酒廠是全國最大的單個黃酒生產基地，大舜紐扣廠出產的特色紐扣為古鎮帶來了很大經濟收益，產品還可以作為當地特色旅游紀念品出售。傳統手工業和旅游業很好地進行了協調，過度的商業化會失去古鎮的原真性，在控制商業化的基礎上發展小規模傳統手工業不失為一個很好的選擇。另外，傳統手工業的發展也能從另一方面傳承古鎮的歷史文化積淀。

四、結論與討論

20多年的發展使江南水鄉古鎮成為整個華東地區重要的旅游目的地。2005年西塘接待游人達到106萬人次。2005年僅“五一黃金周”烏鎮接待旅游人數達到10萬人，5月3日一天就高達2.5萬人，全年游客接待160萬人次，境外游客量連續四年列浙江旅游景點首位。眾多旅游者的涌入客觀上為江南古鎮商業發展創造了前所未有的機會，在為古鎮居民和當地社會發展帶來顯著的經濟效益、社會效益和文化效益的同時，導致古鎮單一的商業模式快速發展與擴大，導致古鎮的過度商業化問題。(1)單一商業模式的過度膨脹使古鎮景觀籠罩在“商業賣場”的意象中，不僅掩蓋古鎮本身的文化內涵，并誤導古鎮景觀認知和景觀體驗特征。(2)古鎮旅游開發擺脫不了“商業店鋪”的切入形式和發展模式，而不是將古鎮整體人文生態系統所孕育的文化內涵作為切入點，形成古鎮發展過程中巨大的機會成本。(3)歷史時期的商業古鎮不能成為今日遺產古鎮商業化蔓延的借口。目前這一點已經成為江南水鄉古鎮商業化“合理存在”的關鍵理由之一。(4)在古鎮商業化過程中地方政府往往具有主導作用或職責錯位的責任。獲取經濟效益往往是地方政府推動商業化的直接動機，也是居民在繁榮發展格局中能夠直接增收的有效途徑。古鎮過度商業化的后果是嚴重的，但古鎮又不可能沒有商業存在。因此，古鎮商業規模、商業形態、商業模式及空間特征都成為古鎮可持續發展亟待解決的問題。從目前的發展來看，還沒有完整全面的解決方案，皖南的宏村基本上提供了一個商業發展可借鑒的模式。但一些核心問題有待更多的探討和嘗試：(1)古鎮商業化與古鎮原真生活場景之間空間關系模式。(2)古鎮文化的真實性與市場化過程中的藝術化提純之間的平衡。(3)古鎮經濟的多元化和行業利潤的均衡化機制。