《汽車品牌銷售管理辦法》需要修改嗎

2007年是《汽車品牌銷售管理辦法》正式實施的第一年。不久前全國工商聯(lián)向全國人大提交議案，建議對《汽車品牌銷售管理辦法》進行修改。由民間自發(fā)進而有組織地強烈呼吁修改一個已經(jīng)實施的法規(guī)，在中國法規(guī)史上是非常罕見的。為何一個法規(guī)會遭到行業(yè)集體質(zhì)疑，《品牌銷售管理辦法》又需不需要修改呢?

筆者認為，《汽車品牌銷售管理辦法》制定的初衷雖是凈化汽車銷售環(huán)境，但由于政策導(dǎo)向的失衡其實施效果并不盡如人意。最明顯的弊端，就是強化了外資對中國汽車市場的控制，限制了民族汽車經(jīng)銷資本的發(fā)展空間。單一業(yè)態(tài)的脆弱

品牌授權(quán)銷售，是“辦法”的核心，也成為企業(yè)制約經(jīng)銷商最有力的武器。“辦法”實施后的客觀效果是：汽車企業(yè)被政府賦予管理汽車經(jīng)銷業(yè)的權(quán)力。是否得到企業(yè)授權(quán)，決定著車商的生存線。廠商之間博弈規(guī)則由廠家制定，結(jié)果當然永遠對強權(quán)一方有利。家電商能根據(jù)市場需求獨立決定經(jīng)營何種品牌，而車商卻只能被迫對廠家“從一而終”。

單一汽車品牌銷售加上極高的資金進入門檻，讓經(jīng)銷商背負了極大的經(jīng)營風險，而企業(yè)則得以最小成本開拓品牌市場。“辦法”導(dǎo)向下，降低經(jīng)營風險、節(jié)約資源的多品牌汽車銷售模式被當成異類，汽車專賣店的豪華之風主導(dǎo)了汽車經(jīng)銷業(yè)。“辦法”剛頒布之時，廣大4S店還歡欣鼓舞，以為排斥了汽車超市、汽車連鎖等業(yè)態(tài)形式就能“吃獨食”了，然而結(jié)果卻令4S店萬分沮喪：當豐富的汽車銷售業(yè)態(tài)形式紛紛凋落之時，汽車4S店的日子反而更加難過。單一的渠道讓經(jīng)銷商暴露在廠家無時不刻的監(jiān)督之下，更有利于廠家操控其經(jīng)濟命脈。2007年以來汽車企業(yè)為爭奪市場份額而掀起的快速布點浪潮，更加強了專賣店之間的惡性競爭，成為套牢經(jīng)銷商資金的無底洞。物種單一是生物滅絕的前兆，而銷售業(yè)態(tài)的單一也威脅著汽車經(jīng)銷業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。越來越大的經(jīng)營風險，讓汽車經(jīng)銷業(yè)的生態(tài)鏈條已變得非常脆弱。有的4S店由于資金緊張已退化為2S甚至1S店。

民族汽車經(jīng)銷商傷了元氣

說眼下中國汽車經(jīng)銷商生活于水深火熱之中并不為過。在汽車廠家意志下，中國汽車專賣店投資規(guī)模遠高于發(fā)達國家，全世界最豪華的汽車4S店在中國比比皆是，而經(jīng)營主動權(quán)卻遠低于國際同行及國內(nèi)家電經(jīng)銷等行業(yè)。眼下能正常贏利的汽車經(jīng)銷商僅是極小部分，多數(shù)不是慘淡經(jīng)營就是已血本無歸。據(jù)調(diào)查，虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商占中國經(jīng)銷商總數(shù)的三分之二以上。巨額投入加上大面積虧損，不但造成了極大的資源浪費，也傷了中國民族汽車經(jīng)銷資本的元氣。由于取得“授權(quán)”成本巨大，“辦法”實施以來中國汽車經(jīng)銷商的數(shù)目已減少1/3，生存下來的經(jīng)銷商日子也多是如履薄冰。取得授權(quán)－高成本－高依附性，就是眾多汽車經(jīng)銷商走過的程序。

“辦法”使本來應(yīng)受市場規(guī)律調(diào)節(jié)的廠商關(guān)系，變?yōu)橛蓮S商主導(dǎo)的廠商關(guān)系。在中國汽車行業(yè)為跨國公司把持的現(xiàn)狀下，更是讓外資輕而易舉地掌握了中國汽車市場的主導(dǎo)權(quán)。當以民族資本為主的汽車經(jīng)銷商不得不屈從跨國公司的意志之時，中國汽車銷售網(wǎng)絡(luò)便快速為外資把持。目前中國汽車經(jīng)銷的產(chǎn)品權(quán)、定價權(quán)基本都在外資手上。沒有經(jīng)營主動權(quán)，成為中國汽車經(jīng)銷商心中永遠的痛。最近山西新寶鼎公司不堪忍受廠家擠壓而與長安福特打起官司，而多數(shù)汽車經(jīng)銷商卻連與廠家叫板的底氣都沒了。鬧到需要全國工商聯(lián)出面要求修改產(chǎn)業(yè)政策份上，背后是千百萬中國汽車經(jīng)銷商的眼淚。

誰將成為渠道之王

如果說中國汽車制造業(yè)還有民族品牌在與外國品牌抗爭，那么“辦法”導(dǎo)向下，汽車經(jīng)銷業(yè)的服務(wù)品牌卻難提高其含金量。中國汽車服務(wù)業(yè)履行入世承諾后，外資汽車銷售公司已經(jīng)拉開進軍中國汽車銷售業(yè)的步伐。沒來得及樹立起自己品牌的中國汽車經(jīng)銷商，很難有實力與外資較量。

“辦法”實施后大大降低了外資掌控中國汽車銷售渠道的成本，過去被專家質(zhì)疑的并網(wǎng)銷售已在中國大張旗鼓地全面開花，目前幾乎所有合資汽車品牌店都實行了同一品牌的并網(wǎng)銷售，諸多“血統(tǒng)”模糊的合資車也堂而皇之“歸順”于洋品牌的光環(huán)之下。并網(wǎng)銷售不僅是商家節(jié)約資金的方式，更是外資水現(xiàn)渠成獲取中國汽車銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)典妙方。從上年底開始至今，外資汽車4S店已開始進軍中國市場，通過收購中國汽車銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)落地生根是其重要運作方式。專家預(yù)測，將有眾多民族品牌4S店被低價收購，這是不得已的選擇。“辦法”賦予這種資產(chǎn)轉(zhuǎn)移以看似神圣的合法性，卻傷了中國民族汽車經(jīng)銷資本的元氣。

銷售渠道決定著產(chǎn)品命運，如果哪天直接賣進口車比在中國造車更上算，中國汽車業(yè)想當世界工廠可能都不容易了。銷售渠道的失守將危及民族汽車業(yè)的產(chǎn)業(yè)安全，絕非危言聳聽。

消費者得到實惠了嗎

“辦法”實施后消費者得到實惠了嗎?難說。

其一是汽車市場價格更加混亂。饑餓營銷、加價銷售2007年更加頻繁地出現(xiàn)在市場上。少了二三級經(jīng)銷商摻和，一級經(jīng)銷商就自己跟自己掐，廠家對此也只能聽之任之。地產(chǎn)車的降價風潮一浪接一浪，進口車價格卻非常堅挺。關(guān)稅下調(diào)并沒有讓百姓買到更便宜的進口車，相反2007年進口汽車的價格居高不下，原因就是“辦法”強調(diào)的“總經(jīng)銷制度”讓跨國公司壟斷了進口車銷售權(quán)。調(diào)查顯示，目前進口車的貨源、銷售渠道及定價權(quán)已基本掌握在跨國企業(yè)手中。

汽車進口權(quán)完全被外資掌握，不但對外資獲取中國銷售網(wǎng)絡(luò)推波助瀾，而且讓中國汽車后市場的利潤更多流入外資腰包。調(diào)查顯示，上年中國全年進口汽車讓國外品牌總經(jīng)銷至少得到10億美元以上的毛利。上年進口汽車銷售終端總銷售金額達100億美元左右，其中至少有約25億美元利潤為外資總經(jīng)銷商獲取。與此同時，是中國大量進口汽車經(jīng)銷商的破產(chǎn)或者退出進口汽車行業(yè)。

其二是服務(wù)水平?jīng)]有得到提升。由于多數(shù)汽車經(jīng)銷商經(jīng)營成本過高，其服務(wù)水平很難提高。由于失去多業(yè)態(tài)的購車環(huán)境，消費者的精力往往只夠把寶壓在一家4S店里。汽車投訴目前快速上升，已居所有消費品產(chǎn)品及售后服務(wù)質(zhì)量投訴之首。2007年以來已有多個知名品牌被曝光產(chǎn)品缺陷，多個4S店被指責服務(wù)欠佳。由于急于收回高昂的投入，4S店的維修服務(wù)價格一直居高不下，欺客宰客的現(xiàn)象也屢見不鮮。目前不少消費者的投訴之球從經(jīng)銷商踢到汽車企業(yè)，結(jié)果依然是說理無門。調(diào)查顯示，目前有六成以上的消費者保修期一過便不再去4S店，而是去快修店解決問題。亞市經(jīng)理蘇暉一語中的：在壟斷的市場環(huán)境中，消費者被剝奪了由市場競爭帶來的實惠。

政府如何作為

從根本上解決凈化市場的問題，最迫切的是健全質(zhì)量保障的法制監(jiān)督體系，建立質(zhì)量事故的鑒定標準體系，而不是讓企業(yè)來充當市場管理員。

《汽車銷售管理辦法》的政策導(dǎo)向明顯向汽車企業(yè)利益傾斜，讓人很難不質(zhì)疑其公正性。有媒體評論行政權(quán)力部門化、部門權(quán)力利益化、部門利益法制化是當前立法中的最大問題。打破這一現(xiàn)象最好的辦法，莫過于將立法起草的權(quán)力從政府部門剝離，通過公開的程序交由中立的組織與個人進行。有媒體評論，中國汽車行業(yè)缺少的是政策競爭力。從要求修改汽車產(chǎn)業(yè)政策到要求修改汽車銷售品牌管理辦法，這些來自民間的呼吁大概不是空穴來風。