圖書品牌創意：學術文化與商業市場的有機對接

許久以來，學術類圖書與商業市場產生隔閡的背后是學術拒公眾千里之外的冰冷面目。今天，在眾神狂歡的Web3時代，學者們走出書齋課堂與電子媒介聯手，以極端個性化的解讀方式詮釋文化學術經典，他們的言論結集出版屢屢掀起出版界的狂暴暢銷風潮。中國傳媒大學傳媒發展研究院創設的“媒介解析”品牌圖書的策劃定位和策略推進與這股風潮的強大勢頭實現了絕佳的契合。

“媒介解析”品牌圖書在媒介形態日益軟化和融合的當下，仰仗新聞傳播的學理經典，吸納社會學心理學產業經濟學等多學科領域的知識，通過解讀分析媒體及媒體人，拉近與實踐的距離，提高媒介素養，扮演理論與實踐之間的平衡者和詮釋者的角色，繼而在媒介功能發揮方面實現新的突破。它在勾連“文學藝術”“新聞傳媒”“產業經濟”三大領域，“理論研究”和“應用研究”兩大模式方面，以“圖書”為載體著力還原媒介屬性，打通專業與受眾的交流通道，從而有機鏈接起了學界和業界，傳媒和市場。從這個意義上講，相比照新聞傳媒類圖書領域最常見的名人傳記文字版的電視節目文集以及專家學者的學術著作而言，“媒介解析”品牌圖書無疑具備了文化創意中最具價值的“原創”元素。

“媒介解析”的血統：文化創意產業的全球蜂起和中國文化產業理論的顯學態勢

當代文化創意產業的興起源于創意產業這一創新理念的發現和發明。創意產業、創意經濟(creative IndustrvCreative Economv)或譯“創造性產業”，是一種在全球化的消費社會的背景中發展起來的，推崇創新、個人創造力、強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐。1998年，英國創意產業特別工作組首次對創意產業進行了定義，將創意產業界定為“源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業”。根據這個定義，英國將廣告、建筑、藝術和文物交易、工藝品、設計、時裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件、電視廣播等行業確認為創意產業。在當今世界，創意產業已不再僅僅是一個理念，而是有著巨大經濟效益的直接現實。約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中明確指出，全世界創意經濟每天創造220億美元，并以5％的速度遞增。在一些國家，增長的速度更快，美國達14％，英國為12％。縱觀全球，發達國家的眾多創意產品、營銷、服務，吸引了全世界的眼球，形成了一股巨大的創意經濟浪潮，席卷世界。各發達國家的創意產業以各自獨擅的取向、領域和方式迅速發展，展現了一幅創意產業全球蜂起的熱烈景象。中國文化創意產業從自發到合法經歷了十幾年的歷程：1992年中國加快社會主義市場經濟建設，同時加快了文化產業的發展步伐。到十五中五中全會“文化產業”這一概念在首次在中央正式文件中提出。2002年中共十六大將文化創意產業提升到國家戰略高度。2003年十六屆三中全會，進一步提出文化創意產業微觀組織的改革目標文化體制改革的目標和文化產業政策的方向，使文化創意產業的國家戰略計劃落實到各個具體層面。這一階段發展的結果是文化產業在我國實現了合法化，文化產業的研究也進入合理化階段。

近些年來，文化創意產業在中國得到更為快速的發展，北京作為全國的政治、文化中心，文化底蘊深厚，資源人才優勢明顯，發展文化創意產業得天獨厚。據統計，2004年北京市文化創意產業創造增加值509.2億元。2006年，中共北京市委九屆十一次全會中，北京市委市政府提出將文化創意產業作為今后重點發展的產業之一，并指定朝陽區作為文化創意產業基地。2006年1月6日，朝陽區十三屆人大三次會議提出將朝陽區建設成為北京市文化大區的目標。當朝陽區躊躇滿志向著北京乃至中國文化創意產業基地的名牌之路進發，中國傳媒大學中國傳媒行業人才的搖籃和最高圣殿，其在新城區品牌建設過程中的作用是絕對不容忽視的。作為朝陽區唯一一所與文化創意產業直接相關的高等學府，中國傳媒大學的優勢顯然是在文化創意產業的研究方面。進入2006年的中國文化創意產業研究越來越呈現出“顯學”的態勢。據上海社會科學院文化產業研究中心的劉軼對CSSCI學術期刊上相關論文的統計，僅2006年一年間的重要論文就達到130余篇。正是在政府層面和研究者層面都非常重視文化創意產業的大背景下，中國傳媒大學傳媒發展研究院創設了“媒介解析”圖書品牌。作為中國傳媒大學立足傳媒前沿，關注最新走勢的科研機構，傳媒發展研究院看到了文化創意產業在國民經濟以及社會發展中越來越突出的地位，適時吸納了新聞出版、電視、電影、網絡、新媒體等各門類專業人才，以“傳媒前沿圖書工作室”為實驗單元，以品牌圖書為載體，向公眾提供關于傳統媒介(報刊、電視、電影等)、新媒介(網絡、手機短信等)等現象及內容的分析的研究，以及媒體識讀活動的訊息及報道、媒體識讀教案及媒體新資訊等。公眾可以通過閱讀此類書籍了解媒體產業運作的基本概念與環境變遷，進一步認識媒介內容的組成與特征，從而具備基本的媒介素養與多元化批判思考的能力。

“媒介解析”品牌圖書的創意內核是“樹立自己的品牌，做出充滿個性化、差別趨于極大化的產品”，而不再是“只囿于學術的象牙塔內傳閱的著作”。它在以自己的筆觸努力摹劃文化創意產業勃興的軌跡，也力圖通過自身的個性鍛造成長為獨具價值的創意品牌。

脫胎于“學院派”，又高揚“產業大旗”。“媒介解析”品牌圖書注定了它所具有的先天血統：學術和商業的混血兒。追求社會和經濟的雙重效益也將會是它的立身之本、生存之源。

“媒介解析”的功能：理論與實務之間的詮釋者與平衡者

文化創意產業的特點是挖掘和發現人們新的審美情趣和追求，并為此提供相應的文本形式，將人的內在渴望煽動呼喚出來，完成作品和受眾之間的交流互動。因此，呼喚什么、怎么呼喚，是文化創意產業永遠要研究的課題，也是每一個項目要回答的基本問題。無論今天的出版領域競爭怎樣慘烈，在書業“戰國時代”殺出重圍的永遠是那些能夠俘獲受眾心靈的“絕版創意”，即使是走高端市場的學術書籍也不例外。

進入暢銷書榜的自然、社科類圖書80％是源自各學科門類的專業書籍，從《時間簡史》到《昆蟲記》，直到今天的《易中天品三國》和《于丹論語心得》，他們倚傍的都是公眾眼里高深枯燥的數學生物學古典文獻。但為何《時間簡史》到《昆蟲記》連續經年再版，《易中天品三國》和《于丹論語心得》發行突破百萬，其中的奧秘就是他們以自己的語態巧妙闡釋了經典，從而與現代人所“需要”的實現了精妙“對接”。就在這樣的一個傳與受的過程中，專家學者們擔當了詮釋者的角色。放眼近年來關涉傳媒領域的圖書，除了名人書之外，在市場上占有很大比例的是直接將電視節目做成文字版本的電視節目文集，以及純粹探討理論的學術專著。解析媒介的叢書在國內也有，但多是一些一般性介紹和宏觀描述為主，屬資料性的居多。“媒介解析”品牌圖書恰巧彌補了傳媒領域缺乏深入淺出溝通理論和實務圖書的空擋，及時策劃推出了“全視界360度”書系，撰寫者以“專業的視角”貼近傳媒業發展現實、追蹤傳媒業最新動向，但以“半專業的語態”向業內外受眾解密媒介運作的內幕和媒介人的命運更迭，系列圖書的推出在出版界和學術界引發了意想不到的強烈反饋。其中屬于“媒體解析”的圖書有《口述鳳凰——鳳凰衛視創臺十周年特別紀念》；屬于“媒介人解析”的圖書有《鳳凰名主播》《一個人縱橫天下一百零八個視覺記錄》《走在娛樂界的邊緣》屬于“節目解析”的圖書有《鳳凰秀——鳳凰衛視十年節目回顧》。其中《口述鳳凰》打入新浪網讀書頻道暢銷書前三名總榜。媒體解析包括報刊、廣播、電視、網絡等媒體的解讀和研究，分析媒介運作方式；媒介人解析是披露觀眾熟知或不熟知的媒體從業人員幕后不為人知的故事；具體的節目解析則是介紹該節目的來龍去脈、策劃過程、內容分析。從媒體解析、媒介人解析及節目解析三方面思辨當今媒體的各種現象，了解不同受眾對相同議題的不同解讀與看法，拓展對媒體素養概念的理解。對于一般公眾而言，傳媒界是頗具神秘感的，此類圖書以“媒介解析”的方式和角度洞悉傳媒界，無論于業內人士還是業外人士，向他們呈現的都是“絕然不同的風景”。準確地認識和分析市場，在認識市場的前提下建構“媒介解析”圖書品牌是我們一直堅持的做法。為了最大限度地貼近市場，我們不單單與專業內的學院派出版社合作，更注重選擇與市場營銷能力強、美譽度高的出版機構合作。與中國友誼出版公司和中國作家出版社的合作，不僅保障了圖書從裝潢到印刷整體的質量水準，而且拓展了圖書的發行宣傳渠道，使銷售量直線上升：市場意識體現在從采編、營銷、服務到市場反饋這一整體操作的每一個環節上，邀請作者開講座名售書與平面媒體合作推出書評，一系列符合市場規則的圖書營銷動作使“媒介解析”圖書品牌的影響力不斷擴大。

文化創意產品的面世，必須做到“一鳴驚人”，在眾多資訊紛擾中能夠脫穎而出。這就要求我們必須萬分謹慎地提煉產品的主題口號，力爭做到貼切、驚俗，直接擊中受眾的脆弱，通常的做法是找出同類同質產品的差異。而完成提煉和尋找任務的關鍵因素是“人”。在通往逼仄的心靈地帶的路途上，是他們在跋山涉水：在平庸繁復與卓而不凡的純真之間，是他們以學識和良知做出抉擇。高素質的價值觀念穩定的策劃編采和撰寫人員是“媒介解析”圖書品牌未來著力聚合的核心力量。他們不僅要擁有深厚的專業功底和廣博的知識面，而且要具有一雙敏銳的眼睛和一顆善解人意的心靈；知道什么是人類永恒的美學原則和絕對精神：否則，創作出的產品隔代看不懂，隔行看不懂，就不能夠最大程度覆蓋受眾，最終也就無法促成學術與市場的親和對接。

思索

因為附帶的“原創”基因，“媒介解析”品牌圖書還在探索實踐的路上，我們不斷接收到的發問是：它們是學術專著抑或文學作品?

對“媒介解析”品牌書系無法做出的精確定位恰恰彰顯了此類圖書目前與市場既對接又對決的真實狀態。與其說這種狀態是轉型期中國社會的學術文化界與商業和市場若即若離的典型癥候，不如說它預示著新聞傳播領域一種超越狹窄的學術命題范疇融合多門類邊緣學科與大國崛起的態勢緊密契合的頗具前瞻性的創意沖動。