２００７中國車市“降”字當(dāng)頭

如今中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)上，汽車價(jià)格走勢(shì)與手機(jī)越來越相似：從賣出那一刻起就開始貶值。即使公認(rèn)保值率最高的車型也扛不住群芳斗艷的殘酷，瞬間就會(huì)成為昨日黃花。加入WTO中國汽車業(yè)持續(xù)多年的全方位競爭后，2007年的中國車市將依然是“降”字當(dāng)頭。穩(wěn)定的價(jià)格體系已成為越來越遙遠(yuǎn)的溫馨回憶。

“價(jià)格戰(zhàn)”，再不是令人反感的貶義詞，而成為消費(fèi)市場(chǎng)鐵的定律。在大量生產(chǎn)大量消費(fèi)的時(shí)代，除了藝術(shù)品之外幾乎所有的商品都在降價(jià)。那些消耗資源過快的商品其價(jià)格體系則更加脆弱。高耗能商品中，汽車首當(dāng)其沖成為降價(jià)最快的之一。

全方位競爭壓低汽車價(jià)格

充分競爭的市場(chǎng)環(huán)境迫使企業(yè)降價(jià)。在汽車產(chǎn)業(yè)與政績的緊密關(guān)聯(lián)中，擴(kuò)張產(chǎn)能的沖動(dòng)彌漫于中國汽車界。經(jīng)過頭兩年擴(kuò)建廠區(qū)的熱潮，2007年需要釋放的產(chǎn)能已遠(yuǎn)超過需求。在這場(chǎng)利益主體多元化的競爭中，民族汽車企業(yè)的自主品牌成為合資品牌越來越強(qiáng)大的對(duì)手，2007年競爭更將達(dá)到白熱化。民族汽車企業(yè)有著對(duì)中國市場(chǎng)的透徹了解，且一向在價(jià)格上不端架子。比如已經(jīng)進(jìn)入中國汽車四強(qiáng)的奇瑞汽車公司，從上年底就開始了以“躍07”為標(biāo)題的大型降價(jià)活動(dòng)。在活動(dòng)中奇瑞旗下多達(dá)6個(gè)品牌都打出降價(jià)大旗。有的品牌干脆利落地降，有的用增加配置方式扭捏著降?；仡櫄v史，奇瑞以價(jià)格戰(zhàn)開路的擴(kuò)張行動(dòng)無不立竿見影，奮斗至今已經(jīng)成為中國第一個(gè)年銷乘用車過30萬輛的民族汽車企業(yè)。從9年前追求黃金性價(jià)比的入市策略一路走來，今天的奇瑞已對(duì)合資企業(yè)形成強(qiáng)大的威懾力量。2007年所有中國合資汽車企業(yè)都再不會(huì)自閉于鐵打的價(jià)格體系，那樣無疑于自絕于市。實(shí)際上合資企業(yè)早已清高不再，資料顯示2006年中國70％的合資企業(yè)都卷入了降價(jià)風(fēng)潮。2007年一開局，以奇瑞為主的自主品牌汽車在全國汽車市場(chǎng)的銷售份額上已占據(jù)上風(fēng)，合資汽車企業(yè)最快捷的反擊武器當(dāng)然就是價(jià)格戰(zhàn)。

快速更新車型戰(zhàn)術(shù)壓不住價(jià)格陣角

曾幾何時(shí)，中國汽車企業(yè)都天真幻想依靠層出不窮的新車型來穩(wěn)固價(jià)格體系，而觀2006年新車型對(duì)汽車市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，這種求新的強(qiáng)心針作用將越來越弱。雖然2006年中國乘用車市場(chǎng)近30％的增長率為新車?yán)瓌?dòng)，但新車成功旺銷的卻很少，這映射出近幾年新車型的普遍命運(yùn)。據(jù)乘用車聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字：上年可統(tǒng)計(jì)到的170多個(gè)車型中超過1／3出現(xiàn)年銷量下降，而在被統(tǒng)計(jì)的131款轎車車型中，有超過1／4的轎車品牌出現(xiàn)了負(fù)增長。越來越短的新車壽命，實(shí)際上是廠家在作繭自縛。幾年前廣本雅閣的加價(jià)神話越來越成為舊故事，凱美瑞等性價(jià)比頗佳的車型2007年初的供不應(yīng)求，也會(huì)很快成為過眼煙云。

最新不一定最好，拿玩花活兒的新車忽悠消費(fèi)者已經(jīng)成為下策。2007年，新車型對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用會(huì)進(jìn)一步減弱。在萬紫千紅的新車堆兒里看花了眼的消費(fèi)者，靜下心來最終還是回到了幾個(gè)基本車型上去。富康、捷達(dá)、桑塔納早被激進(jìn)者判過無數(shù)次死刑，現(xiàn)在不是照樣還活得挺滋潤?相對(duì)份額的減少不影響人家的品牌感召力。降到了10萬以下的老三樣，其生命力還相當(dāng)旺盛呢!

二手車比拼新車性價(jià)比

由于絕對(duì)市場(chǎng)的有限性，二手車市場(chǎng)的發(fā)展雖然會(huì)拉動(dòng)新車市場(chǎng)，卻也會(huì)由于改變供求關(guān)系而拉低新車價(jià)格。隨著中國二手車市場(chǎng)越來越規(guī)范，將會(huì)消耗掉越來越多的潛在新車客戶。對(duì)目標(biāo)用戶來說，一款保值率高的二手車，極可能勝過某些新車的性價(jià)比。當(dāng)買二手車成為容易且上算的消費(fèi)時(shí)，新車的誘惑力就會(huì)大打折扣。2006年，北京二手車銷量增長首次逼近新車，預(yù)測(cè)2007年北京二手車的增長量將首次超過新車，這種趨勢(shì)將由北京輻射全國舊車市場(chǎng)。由于二手車在流通過程中會(huì)增加許多利于消費(fèi)的社會(huì)元素，新車的價(jià)格統(tǒng)帥地位將演變?yōu)樾屡f車的價(jià)格互動(dòng)。在新舊車市場(chǎng)平分秋色的中國汽車市場(chǎng)新格局中，新車價(jià)格一定要有更大的競爭力才能從二手車市場(chǎng)奪回用戶，這對(duì)汽車企業(yè)尤其是二手車經(jīng)營比較落后的中國民族汽車企業(yè)，也是更加嚴(yán)酷的考驗(yàn)。從單純依靠汽車制造的利潤，到從整個(gè)服務(wù)鏈條上挖掘利潤，是中國汽車市場(chǎng)的進(jìn)步。對(duì)于那些善于把二手車與新車產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)結(jié)合的汽車企業(yè)，降低的新車?yán)麧檿?huì)由二手車業(yè)務(wù)展開的服務(wù)鏈條彌補(bǔ)，那種利潤更可持續(xù)。

高使用成本抑制需求

2007年中國汽車市場(chǎng)總需求預(yù)計(jì)達(dá)800萬輛，其中乘用車預(yù)計(jì)超過500萬輛，增長預(yù)測(cè)達(dá)14％。在中國嚴(yán)峻的環(huán)境與能源形勢(shì)下，車市銷量如此速度的提升，將很快達(dá)到一個(gè)增速放緩的臨界。車市最強(qiáng)的緩沖劑，就是中國城市已在開始抑制私人汽車的增長，即北京之后，不少大中城市都將在2007年確立了公交優(yōu)先的交通政策。北京預(yù)計(jì)2007年上半年機(jī)動(dòng)車保有量將突破300萬輛，其中私人汽車達(dá)206萬輛。惡劣的空氣質(zhì)量與城市道路的巨大壓力，讓北京在中國眾多城市中率先選擇了公交優(yōu)先策略，其帶動(dòng)作用2007年將進(jìn)一步顯現(xiàn)。與汽車市場(chǎng)貢獻(xiàn)GDP相比，中國能源安全與環(huán)境保護(hù)的長遠(yuǎn)利益畢竟更加重要。從2006年起就開始快速上升的汽車消費(fèi)成本，2007年將上升更加明顯，這無疑將進(jìn)一步抑制購車沖動(dòng)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，北京實(shí)行公交低票價(jià)后已有近30％的潛在客戶放棄或延緩了購車意愿。需求的降低，是逼迫汽車價(jià)格下降的直接因素。買得起車養(yǎng)不起車，將在中國成為令人遺憾的現(xiàn)實(shí)。

誰降得最快

2007年降價(jià)最快的車型，將集中于10－25萬元的車型上。對(duì)應(yīng)中國迅速成長的中產(chǎn)階級(jí)，目前這個(gè)價(jià)格區(qū)間集中著最龐大的消費(fèi)群體。有消費(fèi)者春節(jié)前看中了動(dòng)力性能極有競爭力的銳志，春節(jié)后再上網(wǎng)就驚喜地發(fā)現(xiàn)該車已優(yōu)惠近1萬元。不由高呼：“這樣的好車也會(huì)降價(jià)?!”值得深思的是，這位聰明的消費(fèi)者并沒有急忙沖上市場(chǎng)買車，而是決定再等幾個(gè)月，認(rèn)定6月以后再出手會(huì)更加便宜。相比過去的賣方市場(chǎng)年代，現(xiàn)在消費(fèi)者的耐心指數(shù)已大大增加。

在中檔車之后，價(jià)格競爭最激烈的不是經(jīng)濟(jì)型車而是豪華車。經(jīng)濟(jì)型車定位于汽車的基本功能上價(jià)格伸縮已非常有限。如桑塔納等老三樣基本型早被擠得剩下價(jià)值核心的骨頭，拿什么去掀動(dòng)價(jià)格波動(dòng)7只有高附加值的豪華車才富集了打價(jià)格戰(zhàn)的所有可能。中國市場(chǎng)的香餑餑寶馬及奧迪，早在年初就開始了明爭暗斗的價(jià)格戰(zhàn)。過去從未打過優(yōu)惠旗號(hào)的寶馬3系直接降價(jià)1萬元。當(dāng)寶馬公司把惹眼的降價(jià)說成是經(jīng)銷商的行為時(shí)，奧迪卻坦然由廠家出面組織以優(yōu)惠為形式的降價(jià)活動(dòng)。全國124家經(jīng)銷商集體參加，2007年初市面上奧迪A4都已降了2萬元。

永遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)

隨著中國汽車市場(chǎng)的理性時(shí)代的到來，品牌已成為中國消費(fèi)者未來購車首先考慮的因素，而沒有一定市場(chǎng)占有率，就無從樹立品牌形象。當(dāng)追求市場(chǎng)份額成為汽車企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急時(shí)，以降價(jià)來強(qiáng)化性價(jià)比就是首選的營銷方式。觀當(dāng)年咬緊牙關(guān)不降價(jià)的汽車企業(yè)，如今還不是都悄悄放下了架子?2007年，價(jià)格戰(zhàn)不再讓人臉紅。買方市場(chǎng)的精髓，可能就是精彩而慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。網(wǎng)上車市預(yù)測(cè)2007中國國產(chǎn)乘用車整體降價(jià)幅度在5％－7％之間，乘用車價(jià)格預(yù)計(jì)將下降3.8％。實(shí)際降幅可能更多。中國車價(jià)降到哪兒算個(gè)頭?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為至少要比國外市場(chǎng)同類產(chǎn)品低20％。這樣的空間讓消費(fèi)者喜悅，也給了汽車企業(yè)很多機(jī)會(huì)。

沒有市場(chǎng)的長青樹，卻有永遠(yuǎn)的價(jià)格戰(zhàn)。