我國大學排行榜公信力的實證研究

摘要：本文基于公信力的視角對我國目前較有代表性的三個大學排行榜進行了重新審視。首先，在闡述公信力的概念與測量方法的基礎上，建立了大學排行榜公信力的測評量表。隨后，通過因子分析與均值分析，對量表進行了信度與效度的檢驗，并對公信力的研究結果作了對比分析。最后，提出了我國大學排行榜的改進建議，并指出本次研究的局限性。

關鍵詞：大學排行榜；公信力；指標體系

隨著經濟的發展與社會的進步，大學之間競爭日趨激烈，其辦學水平和教育質量引起了社會的廣泛關注。伴隨著社會各界對大學內部信息知情權的需求不斷攀升。作為高等教育評估的新形式——大學排行榜則應運而生。大學排名始于美國， 《美國新聞與世界報道》雜志于1983年推出世界上第一個大學排行榜。我國的大學排名起步較晚，因官方對大學科技實力的關注，1987年9月中國管理科學研究院以SCI收錄論文數量為唯一指標，對我國87所重點大學進行了排名。隨后，廣東管理科學研究院課題組、網大和中國校友會以民間組織身份相繼公布了各自的排名結果，在社會上引起了強烈反響。

一個享有公信力的大學排行榜能正確指導學生與家長擇校，引導教育資源的合理流向，促進大學相互競爭與社會評價機制的形成，并為政府宏觀決策提供參考依據。然而。今日人們對民間組織公布的大學排行榜引發了不少爭議與質疑，這種舶來品究竟在我國有多少公信力?目前。已有的研究傾向于從理論上分析大學排名存在的問題并提出改進措施。本文從實證的角度出發，選取目前國內較有代表性的三個大學排行榜(廣東管理科學研究院課題組、網大、中國校友會)，嘗試對我國大學排行榜的公信力進行測評，并以此作為提升大學排行榜公信力的努力方向。

一、公信力的理解

(一)公信力的概念

國外對公信力的研究已有大約八十年歷史，但至今對這一概念的準確界定仍存在許多爭議。美國傳播學者們主要持兩種觀念：最初是屬性說。將公信力視為媒介本身的一種屬性或特質，追求媒介的信用，關注媒介贏得信任的特質。隨后是關系說，認為公信力是媒介與受眾之間的一種關系。將其視為傳播過程的一種產物。這種由媒介自身研究轉向對受眾的研究，拓展了概念的內涵，實現了研究重心的轉移。

在我國傳媒界，較早提出“公信力”概念的是暨南大學的黃曉芳，她于1999年將“媒介公信力”定義為“媒介在長期的發展中日積月累而形成。在社會中有廣泛的權威性和信譽度。在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力”。這是將公信力視為媒介對受眾施加影響的一種能力。也有些學者將公信力視為公眾對媒介可信任程度的一種評估與反映。譬如鄭保衛、唐遠清就認為“新聞傳媒的公信力是新聞媒介以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可、信任。乃至贊美的程度的反映”。而中國人民大學喻國明教授則認為：“媒介公信力是媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力。”這是將公信力本質視為一種獲得公眾信賴與贏得社會影響力的能力與決定因素。

綜合以上學者的看法，本文所探討的“公信力”是以傳播學與認知心理學為基礎。指在媒介與公眾建立的相互關系上，媒體在長期傳播過程中贏得公眾信任，享有社會信譽度，擁有廣泛影響力的能力。它是社會公眾對于媒介信息的心理感知與評價，是對媒體的總體印象做出一種社會判斷。是凝聚在大眾媒介上的普遍社會認同。“公信力”作為一種無形資產，以信任為起點，以信用為評價內容，以信譽度、權威性和影響力為表現內容，其核心是公眾對媒體的信任、信賴和公眾通過社會體驗所形成的綜合評價。它是媒介不斷生存與發展的前提，是傳媒發揮其社會功能，獲得經濟與社會效益的基礎。

(二)公信力的測量

作為大眾傳播研究的重要組成部分，公信力的研究主要分為“來源可信度”和“媒介可信度”兩大研究領域。兩者的本質區別并不在于研究對象的差別，而在于研究的落腳點不同。前者主要探討不同的傳播者(包括個人、團體和組織)的信任程度和傳播者特性影響的傳播效果，研究重點是如何建立可信度以達成更好的勸服效果，落腳點在于傳播的說服效果。而后者偏向于承載信息的渠道研究，側重對不同性質的媒介可信度進行比較。落腳點在于媒介與公眾之間的信任關系。目前，西方學界已經超出了早期微觀的、單一的來源可信度考察，而逐步走向多元、宏觀和深入。

1、來源可信度的測量

關于來源可信度的測量，最早是20世紀50年代，Hovland，JanisKelly在可信度及其勸服效果的系列實驗研究中提出的“專業性”和“可信賴性”兩個主要維度。此后，大批研究者開始關注可信度的因子結構分析。1968年，Markham以電視主播為研究對象，得出“嚴謹”、“表現技巧”、“可信賴性”三個維度。Sindetary于1976年在對新聞來源可信度的研究中發現6個維度——知識豐富、吸引力、可信賴性、清晰度、敵意、穩定性。雖然學者們沒有達成一致認識，但多數學者同意，消息來源的“專業性”和“可信賴性”是最主要的兩個維度。

2、媒介可信度的測量

最初Roper機構與CarterGreenberg的研究模式都將媒介可信度視為單一維度。從20世紀80年代，學者們開始從多維角度進行探討。1986年，GazianoMcGrath對報紙新聞可信度作調查，得出“報道可信度”維度的12個指標與“社會關懷”維度的3個指標。兩年后，Meyer又對該量表作了進一步的修正與探討，最終得出由5個指標構成的“相信”子量表，主要包括“公平”、“無偏見”、“報導完整”、“準確”和“可靠性”5個要素。而將“愛國的”、“關心社區利益”、“關心公共利益”與“顧及你的利益”作為“社會關懷”子量表的4個指標。Meyer建立的媒介可信度測評量表后來被廣泛采用，成為西方較受推崇的媒介公信力的評價指標體系。

3、大學排行榜的公信力測量

首先，我國目前還沒有任何官方性質的大學排行榜，不同民間組織公布的排行榜打破了以往由政府和教育行政部門獨自掌握和發布信息的局面。在我國失去官方政府的依托背景下，大學排行榜的權威性應是其公信力的首選判斷維度。其次，由于各研究機構的指標體系、評價方法、調查力度、研究角度等因素的不同，每年公布的大學排名都會引發激烈的爭論。那么，一些研究機構所具備的專業知識與技能，所賦有的職業精神與道德素養，所承擔的社會責任等都會影響到排名結果的公信力。即大學排行榜的公信力在很大程度上取決于消息來源的可信度。再次，大學排行榜作為新聞媒體向社會公眾傳播的信息，均是轉載排名發布機構的研究結果。因此，新聞傳媒的專業品質、專業素養與傳播渠道的選擇等有關媒介可信度的問題，對排行榜的公信力也存在一定的影響。

因此，筆者主要借鑒學者們認同的“來源可信度”與“媒介可信度”的測量維度，并依據教育的獨特性。根據我國的特殊國情，提出大學排行榜公信力測量的三個維度(權威性、可信賴性、社會關懷度)，并進行實證檢驗，以此作為衡量大學排行榜公信力的基礎。

二、研究程序

本研究包含以下程序：公信力測量問卷設計、調查對象選擇、受測人員抽樣計劃、問卷發放與回收、問卷信度與效度檢驗與資料統計分析。

(一)問卷設計

首先，筆者依據所構建的“權威性”、“可信賴性”與“社會關懷度”三個維度，將公眾滿意程度的高低分為七個等級的利克特尺度(Likert Scale)，分別記值1分到7分，代表“非常不同意”、“不同意”、“不太同意”、“不知道”、“有點同意”、“同意”與“非常同意”，確定了問卷的初步框架，測量題項為28項。隨后，與一些資深專家與教授進行交流，對問卷進行試作，經整理與修正后的測量題項為17項。最后，以正式問卷進行最后的調查，分析可能產生的問題，定案的問卷共13個題項。

(二)問卷的發放與回收

問卷發放采用隨機性調查問卷的形式。首先，對武漢高校如武漢大學、華中科技大學、中國地質大學、武漢理工大學的部分本科生與研究生進行抽樣調查。再次，以社會公眾為調查對象，在武漢市人流集中的幾個地方發放一些問卷。最后，以筆者的社會交際圈為調查范圍發放問卷。總共發放問卷300份，收回問卷286份，有效問卷280份，有效率為93.3％。其中。男性有效樣本量為167，占59.6％；女性有效樣本量為113，占40.4％。調查者年齡結構與職業分布較為分散，而受教育程度主要集中于本科與碩士。

三、研究結果分析

(一)測量的信度與效度分析

為了保證公信力測量的信度和效度。本研究分別對其進行了檢驗。信度是指測量結果的一致性或穩定性，即同一群受測者在同一份測驗上測驗多次的分數有一致性。在態度量表上，常以相關項目衡量相同態度，故各項目之間應有一致性。而效度是指測量結果能夠真正反映調研人員所要了解的對象特征的程度，也就是測量結果的準確性。

本研究選取目前社會科學研究最為常用的信度衡量指標(Cronbach's α系數)來衡量問卷的測試信度。其公式如下

其中，K表示該測驗所包含的項目數，Si²表示每一項目分數的變異量，S²表示測驗總分的變異量。Guieford(1965)指出了α系數大小所代表的可信程度：當α小于0.3時，表示信度低，不可信；當α介于0.3至0.4之間時，表示勉強可信；當α介于0.4至0.5之間時，表示比較可信；當α介于0.5至0.7之間時，表示可信；當α高于0.7，表示非常可信。本研究對公信力量表的測量信度進行了考察和檢驗，其檢驗結果如表1所示。

從表1可知，本研究公信力的三個測量維度的Cron-bach's α值分別為0.689、0.713與0.828，有一個略低于0.7，表示可信；另兩個都高于0.7，表示非常可信。問卷的整體信度為0.819。處于0.8之上，表明此次研究的公信力測量是穩定而可靠的，即問卷具有較高的信度。

下面再來分析該量表的效度。在一項具體的研究中，一般而言，效度分析就是分析構念的區別效度。本研究把“大學排行榜公信力”作為一個重點研究的概念，將其劃分為三個子構念：權威性、可信賴性和社會關懷度。根據Kerlinger(1986)的建議，對區別效度的分析應采用主成分因子萃取方法，并利用正交旋轉技術，從而使感知風險的各個測量題項盡可能負載在盡量少的因子成分上去。主成分因子分析的結果見表2。值得注意的是，在做因子分析之前，需要進行KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢驗和Bartlett's檢驗，以檢驗數據是否適合做因子分析。KMO越接近1，越適合于做公共因子分析。KMO過小，不適合做因子分析。KMO在0.9以上，非常適合；0.8－0.9，很適合；0.7－0.8，適合：0.6－0.7，基本適合；0.5－0.6，很勉強；0.5以下，不適合(馬慶國，2002)。為此，本次測量運用因子分析方法做效度分析前，都做了KMO檢驗和Bartlett's檢驗，見表2。

從表2結果看，KMO系數都在0.7以上，Bartlett's檢驗的水平具有顯著性，說明本研究中的變量基本適合做因子分析。表2還說明大學排行榜公信力的區別效度是很不錯的，因為每個測量題項的因子負載量都達到了0.7以上，其中4個測量題項已超過0.8，并且都負載到各自的公因子上。這也就說明了本次研究對各個大學排行榜的公信力測量是成功的。

(二)三大排行榜的公信力比較

為了有效測量各個排行榜的公信力并進行對比分析，筆者首先對三個排行榜公信力的具體測量題項進行均值分析，詳見表3。隨后，依據這些均值分析，進行三者間公信力的總均值比較，以反映各排行榜的得分次序，結果如表4所示。

從表3、表4得知：三家機構排行榜的“權威性”均值都不算高，相對而言，廣東管理科學研究院的均值稍高一點；網大排行榜的“社會關懷度”均值較高；中國校友會排行榜的“可信賴性”均值較高。從總體上看，中國校友會的排行榜在本次實證研究中公信力較高一些。

由于排名指標體系的設置是一項評估是否科學的首要步驟，指標體系的優劣是排名活動是否具有公信力的關鍵。筆者試著從這一角度出發，分析三大排行榜公信力的差距原因。首先，本次調查結果表明三家排名機構的“權威性”均值都不高。就當前情況看，我國大學排名活動尚處于探索階段，一所大學在同一年不同研究機構公布的排名結果經常相去甚遠。無不說明排名指標體系設置存在問題，致使我國目前還沒有一個像《美國新聞與世界報道》這樣的權威排名機構。相對而言，由于廣東管理科學研究院課題組是國內最早進行大學評估研究的科研機構之一，排名以規模和總量指標為主，偏向于重點綜合性大學，本土化色彩較濃；加之，2002年武書連對大學的分類研究具有一定的開創性與指導意義，使得這一排行榜在國內享有較高的知名度，“權威性”均值稍高一點。其次，網大的排名具有較高的社會關懷度。因為它更多地借鑒了《美國新聞與世界報道》的評價指標體系與評價方法，明確提出從教育消費者的需求出發，滿足大學排名服務對象的真正需要。網大以人均與效率指標為主使大學排名更具可比性，注重指標的相對性與全面性。側重于教育投入與教育產出的評價，突出了聲譽指標，在一定程度上與國際接軌，從而顯示了較高的社會關懷度。

表4的調查結果還告訴我們，從三家排名機構的總體均值與排序看，中國校友會的排行榜在本次實證研究中公信力較高一些。我們仍然可從評價指標體系的對比中找到答案。其一，廣東管理科學研究院課題組的指標體系是圍繞人才培養和科學研究兩大功能來設計的，忽視了大學的社會服務這一重要職能，對大學的人均產出與效率問題考慮不多，未涉及任何有關“大學聲譽”的指標，不符合大學評估的國際化趨勢與要求。其二，網大的排行榜雖然極力效仿《美國新聞與世界報道》，但因兩者對大學教育理解和收集數據渠道的不同，在指標選擇、權重分配與評估程序上存在很大差距。譬如，它用絕對的論文數量來評價“學術成果”的方法可能會引致學術上的急功近利；過于重視學術指標對大多數教學型高校不公平，也忽視了大學的最基本的職能；用“高考成績”衡量學生情況而未涉及“畢業率”，不能如實反映人才培養的質量指標。其三，中國校友會的排行榜是依據金字塔原理和“新聞洞”理論，選取了反映大學三大社會職能的共性質量指標集：注重積累性指標與年度指標相結合，通過指標的累積量來衡量高校科學與人才的貢獻能力；引入“杰出校友”指標來檢驗一所大學人才培養效率狀況，避免了因引入“學生數量”指標所導致的排名不公問題；每年與大學排行榜同時公布的各類特色排行榜，能全方位地體現大學的發展與特色。以上這些指標體系的特點都使中國校友會的排行榜作為后起之秀，成為我國目前最具影響力的大學排行榜之一，在本次實證研究中享有較高的公信力。

四、思考與建議

本次研究選取目前我國較有影響力的民間三個大學排行榜，對其公信力進行了調查與對比分析。從調查的結果看。目前三大排行榜的公信力都不算很高，與《美國新聞與世界報道》雜志的權威排名相比，我國大學排行榜的公信力急需進一步地提升。當前，我們可以根據本次研究中測量量表的指標和具體題項所涵蓋的意義。確定提升大學排行榜公信力的努力方向。同時，還應積極吸取與借鑒美國大學排名的成功經驗。并結合我國具體國情，在保持國內三大排行榜的特色基礎上，相互交流，真誠溝通，使其日趨完善與成熟。此外，我們還可以以全新的視角來審視目前大學排行榜存在的問題，深入挖掘《財富》全球企業500強的排名啟示。促進我國大學排名活動的順利開展，發揮它在高等教育和社會中的作用。

我國傳媒界對媒介公信力的研究才剛剛開始，對于大學排行榜的公信力研究更是首創，因此本次研究可以說是一個尋找大學排行榜公信力測量量表的過程。對公信力這樣的抽象概念進行測量，需要充分和科學的量化測評方法來進行量表指標的建構，還必然涉及到公信力內涵的界定以及在跨文化背景下的特性問題。