果凍就叫喜之郎 李永軍成功之路

1993年喜之郎以40萬元起家，2001年把銷售額做到15億。 喜之郎很聰明。它的起步從兒童市場切入，先樹品牌，后作營銷，從觀念上將售賣產品轉換為銷售品牌；喜之郎很神秘。尋遍所有報刊媒體和網站，有關它們的報道，寥寥無幾。而他的掌門李永軍是如何做大的…

進入果凍生產行業之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術員。和其他在國有企業的工人一樣，他按時上班到點下班，朝九晚五，生活無憂無慮，但也無滋無味。90年代初期，那時候的人們忙得暈頭轉向，BP機不停地叫，下海的撲通聲此起彼伏，大家都有些找不著北了。年輕些的人為自己有點思想而痛苦，李永軍也不例外，他像頭被困在鐵籠里的獅子，密切注視著外面的一切……

喜之郎由來

1985年，國內出現了首家果凍生產廠——天津長城食品廠。1986年，深圳市瓊膠工業公司以老二的身份也推出了SAA牌的果凍。果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱為“布丁（Pudding）”的西餐點心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十足賞心悅目。SAA牌的果凍產品一上市，就供不應求……

從1990年起，各地的果凍生產廠家像過群體營生的生活一樣，一窩蜂地出現。在廣東汕頭地區，家庭果凍工業作坊遍地開花，單揭陽市一個叫錫場的小地方就有100多條生產線。畢業于食品工程專業的李永軍，這頭郁悶中的擁有良好嗅覺的獅子，敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力。于是他毅然辭去職務，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬資金，進入尚處于萌芽狀態的果凍產業。“面對大海，春暖花開”。在廣東，李氏3兄弟邁開了創業的第一步，多年以后回憶起這一“步”，他們都不敢相信這一步其實是多么的有力，連一點困惑和猶豫都沒有……

為了給自己生產的果凍起一個好名字，李氏兄弟煞費苦心。他們選擇了英文“Strong”作為企業和產品的名稱，寓意兩層：消費果凍的兒童強壯，夢想自己的企業發展強大。然而如何把英文意思準確地翻譯成中文適應國內市場氛圍，這成了李氏兄弟們煩惱的心事。在廚房里，在睡眠中，“Strong”成了李永軍不斷念叨的口頭禪，他太想從諧音中找到好的靈感了。關心兒子的母親在反復聽到這個自己無法理解的英文單詞后，無意中說：“你都還沒有成親，哪來的喜之郎？”不識英文的老母親把“Strong”聽成了“喜之郎”，但說者無意聽者有心，偉大的母親間接創造了一個9年后將在果凍市場上叱咤風云的品牌名……1993年，生產果凍的廠家越來越多，生不逢時的喜之郎果凍一面市就面臨著激烈的競爭……

首選品牌

但9年之后回過頭來看，亂世中橫空出世的喜之郎在曾經的主導品牌“東鵬”、“深寶”紛紛落馬之后，產銷仍在高速增長中……一位喜之郎高層人士認為，“有效的品牌營銷是喜之郎成功的主要原因。”面對巨大的市場空間及激烈的行業競爭，喜之郎沒有陷入盲目的沖動，而是重新回到原點。

通過對行業及市場狀況的再認識，通過對自身能力的再評估，李永軍和平成廣告公司聚集在了一個點，雙方總結出一致認同的答案：“喜之郎是全國性的大眾品牌。”我們或許都注意到了這樣一個現象：每天晚上，小孩子和豆蔻年華的少女們大部分都會留守在電視機旁等待動畫片和電視劇，而在精彩節目的間隔，又通常會看到小食品企業爭奪眼球的廣告激戰。

喜歡默默注視外界一切的李永軍也注意到了這個現象。但若喜之郎也在這個時段投放廣告，那它的核心理念應該是什么呢？“喜之郎是我們最喜愛的首選品牌。也就是說，要達到新的目標，一定要在全國普通大眾心目中樹立一個形象——喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執行層面的問題：憑什么喜愛喜之郎？是產品的口味、品種、包裝、營養、價格，還是服務？靠產品的USP（獨特的銷售主張）能否做到令大眾喜愛喜之郎呢？”

李永軍與平成廣告公司經過反復的思考與辯論后認識到：“我們要售賣的已不是產品，而是品牌！光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產生好感并發展為忠誠。我們為喜之郎品牌塑造價值觀，讓大眾因為相同的價值觀而去喜愛喜之郎——就如同志趣相同的人相互吸引一樣。”針對當時中國果凍市場的空檔狀況，在平成廣告公司的策劃下，李永軍把所有的廣告都植入了“果凍布丁喜之郎”的概念，意在既宣傳培育果凍市場，又樹立喜之郎“權威正宗”的產品形象，同時，這也在無形中給其他同類品牌設置了難以逾越的障礙。隨著果凍在兒童零食市場的一路冒起，從1993年到1996年初，喜之郎的品牌一路高歌猛進，市場份額迅速增長。

這個略帶洋味而又具有中國喜慶色彩的“喜之郎”，隨即成為了一個強有力品牌。但，此階段的喜之郎還僅僅是一個區域性品牌，其他同類產品品牌還在緊追其后。喜之郎也沒有不滿足，它的目標是全國性的大眾品牌。于是，喜之郎以普通大眾的身份重新認識消費者，盡一切努力去挖掘人們對生活的夢想，對家庭的期待，對親友的情感，最終又找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點——“親情無價”。1996年，注定是果凍行業格局變化最快震蕩最大的一年。喜之郎率先在中央電視臺耗巨資投放廣告，塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩們一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……

在投放大量定位廣告之后，喜之郎產銷量急速提升，并一躍成為果凍行業第一品牌。喜之郎的崛起，固然可以印證猶太人“女人和小孩的錢最容易賺”的理論，但也與其積極研究顧客購買行為，在銷售模式上不斷創新不無關系。作為總經理，李永軍主要負責喜之郎的市場營銷和產品研發，“他對這些最感興趣！”李永軍身邊的人也這樣評價。

市場壟斷

從1998年開始，喜之郎逐漸成為市場的真正壟斷者。在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。市場延伸在品牌的塑就上，喜之郎做得很理直氣壯。巨額的廣告投入也使喜之郎的渠道建設令同行分外眼紅，在全國的數十個銷售分公司、辦事處和數以百計的經銷商隊伍，把喜之郎的果凍源源不斷地運到全國各地。但有一段時間，喜之郎也很苦惱。因為李永軍發現市場第一寶座的位置始終沒有保險感，因為果凍布丁作為附加值不高的休閑性食品，品牌將會不斷地被跟進品牌所干擾。為了追求安穩的第一市場寶座，為了低成本地打開年輕人特別是情侶和婚宴市場，為了擴大目標消費群，擺脫單一“兒童食品”的形象，爭取更具市場潛力的青少年（女性為主），喜之郎需要秘密打造致命武器……

1998年初，機會來了。熱門大片《泰坦尼克號》在國內上映，浪漫的愛情與悲劇的結合，讓這部電影迅速成為全世界少男少女心中的最愛……在平成廣告的策劃下，喜之郎對《泰坦尼克號》進行了全國范圍的貼片廣告。廣告創意便專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作。在當年的情人節，繼“喜之郎”之后的第二大果凍品牌“水晶之戀”，逐漸浮出其巨大冰山的一角……

這一戰的勝利，讓李永軍明白，喜之郎要抗干擾只有不斷地自我刷新品牌。為了有效地利用有限的廣告資源，李永軍把將近90%的預算全都投放在電視媒體上，以多層面、多版本的形式為喜之郎制作一系列的電視廣告片。這似乎也是我們在平面媒體上幾乎沒有看到喜之郎廣告的原因……1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的電視廣告片，它將全年在廣告中出現的主要演員匯聚在一起，共同對觀眾唱出溫馨感人的“新年好”，這種電影賀歲片的形式加上廣告表達出的濃濃情誼，使得喜之郎迅速成為人們傳誦的話題。

2001年，“喜之郎”的銷售額已比創業初翻了幾千倍，達到15億之巨。作為兒童食品，喜之郎在果凍市場上是絕對領導者。據2002年3月的一項調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90.0%。如今，喜之郎集團有限公司已算得上是全球規模和銷量最大的果凍生產企業。隨著“水晶之戀”品牌的成功推出，李永軍將更多的精力放在了產品的市場細分上，喜之郎的消費對象也逐漸從兒童延伸到年輕女性，“我們正試圖培養年輕女性新的生活方式。”

領先多久

調查顯示，中國果凍市場份額大約在30億，北京、上海和廣州等城市兒童果凍消費市場巨大，60.6%的兒童平時愛吃果凍。但現在市場上有數百個品牌。除了具有壟斷地位的喜之郎以外，處于二線的金娃、徐福記、康師傅等品牌也在積極拓展全國市場。喜之郎目前雖然是全球最大的現代化果凍布丁生產加工基地，但它一統中華的進程里還會有很多麻煩……

有專家認為，喜之郎的廣告風格是營造溫馨詳和的歡樂氣氛，以情動人，但卻很少在功能上進行訴求，使消費者對于喜之郎作為產品的特性并不了解。而品牌內涵過于空洞，一旦缺乏大量的廣告支持就撐不起來。至于緊跟者，也在時時覷覦喜之郎行業老大的寶座。

2001年，金娃以30%的增長率成為全國果凍行業增長最快的品牌，有媒體專門為此還撰文《挑戰喜之郎》。2002年1月18日，金娃在京舉行“營銷研討”，張起了“營養果凍”和“社會營銷”兩面大旗，矛頭直指數倍于自己的喜之郎。

金娃老總謝立平說：“世界上比恐龍大得多而滅絕的動物比比皆是，大并不可怕。”謝立平還稱，從2002年開始，金娃已經調動資金，加大在廣告方面的投入。這一切，喜之郎都以一貫的低調不予回應，無論未來如何，李永軍能夠牢牢抓住果凍時代來臨的機遇，已經讓很多人羨慕不已了。也許當他下一次親臨超級市場觀察消費行為的時候，又一個創新的營銷方案在其大腦里產生，讓阻隔們統統迎刃而解……