社交貨幣與新媒體人設傳播

張習濤

摘? 要? 新媒體的繁榮引爆“人設”傳播，這種虛擬真實性是資本、媒介、傳播者、受眾多方建構的結果。在社交貨幣理論視閾下，社交貨幣為“人設”遮瑕祛魅、充值變現，對人設傳播具有引爆話題、祛魅、凝聚情感共同體等價值導向。

關鍵詞? 人設;社交貨幣;新媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0020-02

新基建的加持，移動互聯網將帶給媒介前所未有的傳播革命，基于用戶的內容生產與交換的新媒體工具更是其“引爆點”。新媒體將全面社交化、直播化，“人設”作為新傳播最重要元素，將在社交貨幣驅動下，符號化、商品化，最終實現以資本獲利為中心的符號美學人設傳播。

1? 社交貨幣：為人設充值變現

社交貨幣譯自“Social Economy”，是衡量社會交往理論中口碑傳播的尺度，同時又是“所有真實而又潛在的資源，它來源于社交網絡和群體，既存在于虛擬的網絡，也存在于離線的現實”，衍生出衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性或者是獲取認同感與聯系感知識消耗。喬納·伯杰認為社交貨幣“就是利用人們樂于與他人分享的特質塑造你的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的”[1]。社交貨幣是社交網絡行為的“虛擬貨幣”，是社交行為估值、購買社交形象、保存社交價值，甚至是實現口碑交換的無形資本。社交貨幣是社交行為的資本化，能夠“更全面地概括了人際交互的特征，能幫助我們形象化地理解社會網絡之間的流通特性。凡是能買到別人的關注、評論、贊的事物都可以稱之為社交貨幣”[2]。

社交貨幣理論是我們更深刻理解“人設”傳播的重要視角，讓我們更加理解社交圈層塑造的理想人設的動力機制。在社交新媒體中，人們熱衷于以自我為中心分享他們的所想、所愛和所需，熱衷于各種關注、評論、贊，并不僅是為了信息交換，都是構建“人設”，進而通過人際互動獲得社交認同感，獲得馬斯洛需求層級里的社交需求和尊重，使自己獲得更多信任資本。社交貨幣作為“虛擬貨幣”具有增值社交財富、交易口碑價值、購買品牌形象等功能。通過這個隱形的交易機制，社交貨幣對“人設”給以充值，并最終變現。

2? “人設”的本質：“人”的商品化

人設，即人物設定，原指在動漫、漫畫、游戲、小說等二維作品中對人物樣貌、性別、生活場景、性格習慣等的設計，后從“二次元”擴展到“三次元”，從包含影視戲劇作品的虛擬角色延伸到互聯網甚至是現實生活中對人物的定位、設計或刻意經營的形象。人設這個網絡熱詞愈發顯現出強大的話語張力，已成為學術分析明星粉絲現象的重要工具。“人設”在英文中與“Persona”對應，被榮格稱為“人格面具”，是假冒的自我個性，是被扮演的角色，是集體心理的面具和傳聲筒。構建“人設”本質是將人的本體符號化、標簽化、故事化，是資本、媒介、明星多方建構的結果，目的是實現人設本體的商品化貨幣價值。這種高度概括的信息在碎片化傳播中簡單直接有效，極其適應符合新媒體傳播。在明星、KOL等公眾人物身上，由威權主導的“我提供偶像，你崇拜偶像”到資本主導的“你要什么人設， 我就定制什么人設”，人設的出現迎合消費主義的多元需要。各類明星、“網紅”通過買賣影響力和“人氣”使自己成為具有商業價值的符號中心，通過標簽化的身份和虛擬人格塑造“帶貨”，主動“媚俗”迎合消費者喜好，其最終目的都是為了推銷其商品實現更大的資本回報。這種以貨幣價值為中心的批量化人設生產具有天然的拜物性，利益的最大化就是整個“人”的商品化，“人”被簡化為符號，同步商品化，最終實現以資本獲利為中心的符號美學控制。

“人設”的流行和爆發式增長一方面由于人與人的社交情景本身具有戲劇表演的性質，新媒體的“回聲室”效應強化了這種社會表演，加之資本的合謀控制，粉絲的推波助瀾和再生產?！叭嗽O”不斷擴張其領地，從公共域的“幕后”彌散蔓延至私人化的“臺前”，從公眾人物到普羅大眾，“人設”被作為商品被廣泛復制、消費?！叭嗽O”是一種符號消費，不只是明星、公眾人物，任何人都可以在網絡中構建出的人設標簽，并隨著傳播深入而被廣泛認同。恰當的人設能增強代入感，拉近與受眾的距離，久而久之形成穩定的人設特點后，建立朋輩關系，增加受眾黏度，奠定媒介傳播基礎。

另一方面在仿真的賽博空間，“后真相”的新媒體平臺，“真”和“假”的界限和評判標準被顛覆，受眾對“人設”的認同和再建構是以主觀感覺為中心的，“情緒的影響力超過事實”，與其事倍功半的敘述客觀真相不如事半功倍的講故事，通過“人設”的符號賦予商品人格特質，進而與受眾建立情感聯結，影響受眾。人設是媒體、資本滲透生活的互動策略。新媒體因其低廉的成本、即時的互動、甚至是直播化的全時“陪伴”，不同時空的人際介入深入到每個細節，仿真的真實營造真實的信任感，構建深度社群認同。受眾可以與傳播者形成更親密的互動，形成更強的參與感和代入感，這種“陪伴”“成長”讓受眾價值感、親近感倍增。比如粉絲對TFBoys的關注和融入生活細節的“陪伴”，會產生“見證他變得更加優秀”的成就感。又如騰訊的偶像養成類節目都是利用這些“素人偶像”的人設出道， 以陪伴成長的策略，增強粉絲的代入感。

3? 社交貨幣驅動下的人設構建

3.1? 談資幣：從自我到“公共人設”

人設既然是集體心理的面具，是集體心理的傳聲筒，從自我轉到“集體的我”這一過程的研究就變得尤為重要。正如戴維·馬歇爾所認為，“人設”來源于自我與公眾的交叉，并產生出關于自我的不同的版本和身份，而“人設”研究的基礎就在于當今互聯網時代自我的不斷公眾化。

從自我到公共人設，作為談資的社交貨幣有著重要的連接作用。這不僅體現在以娛樂圈公眾人物為典型代表的“公共人設”，甚至每個虛擬人格同樣都處在廣泛聯系的一張張關系網中。這個網絡是由各種流量構成，信息、資金、形象各種關系不斷流動，想要與他人建立其關系的連接，讓“自我”被各種關系所接納和認同，進而獲得社交滿足感，建構起能被認可的“人設”，則要使用通用的社交貨幣讓社交頻率處于同一波段，才能被共情和獲得圈層認同。自我要獲得更高的公眾化認同僅僅靠個體自我的表達是不夠的，還需要共同的話題才能迅速建立自我與他人與眾人的連接，共同話題能夠讓所有與之相關的人都參與到交流互動當中，并在共同話題的討論中產生共鳴，形成引爆話題的談資。如抖音話題挑戰賽通過構建KOL、達人、大小V、UGC多級傳播，帶動超強談資和關注力。