８０歲的恒源祥與１１０歲的奧運

行駛在上海的高架橋上，兩邊滿眼都是中國移動的奧運戶外廣告牌，卻看不到同是2008年北京奧運會贊助商的上海老字號恒源祥。在付出了巨額的贊助費后，外界眼中的恒源祥反而沉靜了下來。

坐在位于上海市金陵東路恒源祥大廈那間古色古香的辦公室里，恒源祥集團董事長劉瑞旗對于這家有80年歷史的老字號第一次開拓奧運商機的前景卻仍是躊躇滿志。

“恒源祥以品牌營銷為主體，所以我們更注重贊助奧運對企業(yè)的持久效益，而不是短期對我們的產(chǎn)品市場帶動多少，我們更關(guān)注恒源祥的品牌在消費者心中的地位、影響和美譽度有多大的改善和提升。”劉瑞旗認為，對于恒源祥這樣的品牌主導(dǎo)型企業(yè)來說，奧運營銷并不一定非要搞很多表面的活動，而是要真正把奧運精神與企業(yè)精神完美結(jié)合起來。

正是在這樣的思路指導(dǎo)下，恒源祥的奧運戰(zhàn)略與產(chǎn)品型公司多有不同。“奧運會結(jié)束后，我們希望能讓消費者記住我們的品牌。”劉瑞旗對《商務(wù)周刊》說，“我們也不僅僅把眼光放在贊助這屆奧運會上，我們要與奧運會建立持久的關(guān)系。”

在劉瑞旗看來，付出正在獲得回報。6月22日，世界品牌實驗室發(fā)布了一份2007年《中國500最具價值品牌》排行榜，該排行數(shù)據(jù)顯示，恒源祥的品牌價值從去年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。

“不論世界品牌實驗室是如何進行測算和評估的，但也能從側(cè)面說明我們的投入是值得的。”劉瑞旗說。

相似的“鐵三角”

2005年12月22日，北京昆侖飯店，隨著劉瑞旗在2008年北京奧運會贊助商的合同文本上簽下自己的名字，恒源祥正式成為奧運會歷史上第一家毛紡織類的企業(yè)贊助商，恒源祥也第一次與“世界品牌俱樂部”的跨國巨頭們站到了一起。

事實上，當(dāng)1997年的劉瑞旗有機會隨一個中國體育代表團出訪瑞士洛桑，走進前國際奧委會主席薩馬蘭奇的辦公室時，并不知道短短幾年后，恒源祥就能夠成為這項世界上最大體育賽事的贊助商。

一家中國本土的毛紡織企業(yè)，斥巨資贊助全球體育盛會，最初并不被人看好。劉瑞旗向《商務(wù)周刊》坦承，恒源祥內(nèi)部也有不同意見，認為投入成本太高，2000萬美元的贊助費，以及2.5倍到3倍的后續(xù)推廣費，對于恒源祥來說風(fēng)險巨大。

恒源祥集團副總經(jīng)理、奧運項目部總經(jīng)理陳忠偉也承認，在當(dāng)初的一次調(diào)研中，專家們也認為恒源祥品牌不可能國際化。根據(jù)1997年的研究數(shù)據(jù)，在美國和歐洲導(dǎo)入一個品牌的成本是6000萬美金，第二年的品牌維護費用，美國是5000萬美金，在歐洲要7000萬美金，同時品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個提升成本大概又是1億美元。

“很多消費者都在網(wǎng)上提出疑問，為什么恒源祥要贊助奧運？”陳忠偉向《商務(wù)周刊》回憶道。

在陳忠偉看來，恒源祥之所以要力排眾議，簽約北京奧運會贊助商，從企業(yè)層面講，有更深層的原因。

在前期調(diào)研和與奧委會的接觸中，劉瑞旗和陳忠偉都對奧運會的品牌運作方式產(chǎn)生了濃厚興趣。陳忠偉曾注意到一個全球性的品牌調(diào)查，發(fā)現(xiàn)世界最知名的品牌不是可口可樂，不是微軟，而是奧運，排在第二位的是國際紅十字會，第三是聯(lián)合國兒童基金會。這給他很大啟發(fā)：品牌不僅是代表一個產(chǎn)品、一個企業(yè)，一個偉大的品牌代表著人類的夢想和全人類的精神。

“現(xiàn)代奧運會為什么能持續(xù)百年，延伸到世界的每一個角落，關(guān)鍵在于其傳承的是人類和平、公平的精神。”陳忠偉說，“這種品牌運作的理念對于希望持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說同樣重要。”

陳忠偉也到瑞士洛桑參觀考察過國際奧委會總部，對奧運會的商業(yè)運作做了深入研究。他注意到，奧委會總部的人員大概不到200人，卻可以運作這項全球最頂級的賽事，原因在于奧委會建立了一套完善的組織架構(gòu)。他稱之為“鐵三角”：一角是國際奧委會，對所有奧運會的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)開發(fā)擁有所有權(quán)；另一角是各大單項體育聯(lián)合會，按照商業(yè)模式組織每個單項的國際比賽；第三角是國家委員會，可以在國際奧委會授權(quán)下在非奧運舉辦城市的國家進行商業(yè)運作，并申請承辦四年一屆的奧運會。

此外，奧運會還有很多社會組織和企業(yè)的支撐，組織架構(gòu)非常龐大。“這保證了奧運會的推廣和持續(xù)發(fā)展，把奧運組織延伸到了世界每一個角落，把整個運作延伸到了世界每一個角落，把奧運精神推廣到了世界每一個角落，并最終打造了最成功的奧運品牌。” 陳忠偉說。

隨著對奧運組織架構(gòu)的了解越來越深入，陳忠偉注意到，恒源祥在品牌運作上與奧運品牌運作有著“驚人的相似之處”。

恒源祥既是中國進入市場經(jīng)濟后最早實施品牌運營的企業(yè)，又是中國最早進行特許經(jīng)營的企業(yè)。恒源祥目前擁有40家核心加盟工廠，575家加盟經(jīng)銷商、分銷商以及6961個加盟銷售網(wǎng)點，中國省級市場銷售網(wǎng)點覆蓋率為100%，地市級市場網(wǎng)點覆蓋率為90.79%，縣級市場網(wǎng)點覆蓋率為55.67%。在采訪中，劉瑞旗稱恒源祥為“聯(lián)合體”——雖然有產(chǎn)品，但實質(zhì)是一家品牌運作企業(yè)。

陳忠偉補充解釋到，恒源祥的公司總部可以比作國際奧委會，而加盟生產(chǎn)工廠就如單項體育聯(lián)合會，各個地區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于國家委員會，承擔(dān)恒源祥在這個地區(qū)的商業(yè)開發(fā)。而在這個“鐵三角”外圍，也有很多合作伙伴。

基于在品牌運作上與奧運會的契合，使得恒源祥更希望借助這次在中國舉辦奧運會的難得機會，實現(xiàn)“恒源祥”品牌運作模式與奧運的完美對接，提升恒源祥的品牌價值。

“沉默”的奧運營銷

正式成為2008年北京奧運會贊助商后，恒源祥制定了圍繞品牌為中心的奧運營銷戰(zhàn)略。如前所述，這一戰(zhàn)略把提升恒源祥的品牌知名度、美譽度放在最重要地位。

在制定奧運營銷戰(zhàn)略之前，恒源祥對歷屆奧運會贊助商進行了細致研究，發(fā)現(xiàn)在贊助過的144家企業(yè)中，70%的企業(yè)奧運營銷是失敗的。陳忠偉認為，其中的一個關(guān)鍵原因是，那些失敗的企業(yè)在奧運營銷中過分強調(diào)產(chǎn)品營銷，更多的活動是借助奧運活動進行產(chǎn)品促銷，而忽視了品牌增值。

為避免前車之鑒，恒源祥在奧運營銷中重點強調(diào)要把企業(yè)品牌與奧運品牌緊密結(jié)合在一起，著眼于品牌提升的長遠回報。這樣的戰(zhàn)略與注重產(chǎn)品營銷的企業(yè)在表現(xiàn)形式上完全不同，很少有接二連三的市場營銷活動，給外界的感覺似乎是低調(diào)和不顯山露水，但恒源祥希望在穩(wěn)步的推進中提升自身的品牌價值。

2007年8月10日，國際奧林匹克博物館收到了一份特殊的禮物——由恒源祥的絨繡大師制作的現(xiàn)任國際奧委會主席羅格的絨繡像。

恒源祥的絨繡藝術(shù)在西方毛線繡花基礎(chǔ)上結(jié)合了中國傳統(tǒng)刺繡的優(yōu)秀技法，用不同顏色的純羊毛絨線，把圖案繡制在堅硬的網(wǎng)眼麻布上。由于絨線本身沒有反光，具有毛絨感，所以繡成后色彩豐富，渾厚莊重，層次清晰，形象生動，風(fēng)格獨特，是極為難得的優(yōu)秀藝術(shù)珍品。

目前絨繡大師在全世界不到30位，在中國也只有10多位，而恒源祥就有3位絨繡大師。用這種瀕臨失傳的古老工藝制作歷屆國際奧委會主席的繡像，是恒源祥奧運營銷的獨特嘗試。劉瑞旗告訴記者，另外7位前任奧委會主席的繡像正在趕制中，到明年奧運會舉行前，會全部完成并捐贈給國際奧委會。

“在北京奧運會的贊助商中，恒源祥是唯一一家中華老字號，傳承奧運精神，弘揚中華文化，恒源祥將用獨特的工藝，表達對國際奧林匹克運動領(lǐng)袖的敬仰。”陳忠偉說，“奧林匹克的拼搏精神也是企業(yè)競技的精神，恒源祥將通過對北京2008奧運會的贊助，向世界展示中華老字號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和其深厚的文化內(nèi)涵，充分詮釋北京2008科技奧運，綠色奧運和人文奧運的理念。”

根據(jù)贊助協(xié)議，北京奧運會開幕式上中國代表團的出場正裝也由恒源祥提供，此外恒源祥提供的還包括運動員村、媒體村的所有床上用品和所有奧運會技術(shù)官員的服裝。

陳忠偉認為，對于企業(yè)營銷來說，奧運會開幕式上有三個最大的亮點，一是火炬如何點燃，二是奧運五環(huán)如何呈現(xiàn)，三就是東道國代表團的出場以及東道國代表團的風(fēng)貌。“恒源祥就占據(jù)了其中的一個亮點。”他自豪地說，“中國代表團將統(tǒng)一穿著恒源祥制作的正裝出場，這不僅關(guān)系到中國體育代表團的形象，而且關(guān)系到中國和中國人的形象。”

2006年12月，恒源祥啟動了北京2008奧運會中國體育代表團裝備設(shè)計大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計方案。奧運禮儀裝備包括禮服、民族服裝、風(fēng)衣、襯衣、領(lǐng)帶、絲巾、皮帶、飾物、禮帽等。

隨著此次大賽的展開，中國運動員如何著裝也成了社會的熱點話題，甚至有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運會中國代表團入場服裝。為此，今年4月，恒源祥專門組織有關(guān)專家和體育界人士召開了研討會。

目前，恒源祥已經(jīng)收到了來自海內(nèi)外的1000多件設(shè)計作品。主管這項工作的陳忠偉介紹，現(xiàn)在還沒有確定最終采用怎樣的設(shè)計，但必須要體現(xiàn)三個要素：中國元素、當(dāng)下智慧和未來概念。

“恒源祥希望通過這項活動把中國文化、企業(yè)精神與奧運戰(zhàn)略結(jié)合到一起。”他說。

劉瑞旗認為，借助正在進行的設(shè)計大賽和2008年8月8日中國代表團的盛裝出場，預(yù)定的推廣和營銷效果肯定能給全球觀眾留下深刻印象。營銷專家認為，雖然目前還難以評估這項活動對恒源祥品牌提升的效果，但可以肯定的是，已經(jīng)有越來越多的民眾關(guān)注恒源祥最終將選定怎樣的設(shè)計方案，圍繞“漢服運動”所產(chǎn)生的聲勢讓恒源祥獲得了傳播自身品牌的良機。

除了中國奧運代表團的禮服設(shè)計，今年5月31日，在天安門廣場舉行的一場“和諧中國，唱響奧運”的“恒源祥”萬名青少年文體活動也吸引了國內(nèi)外媒體的視線。這次活動匯聚了來自北京、河北、河南、山西、山東等地的1萬多名青少年，他們展示了體操、健身操、拉拉操、太平鼓、高臺花鼓、武術(shù)等多個體育文化項目，共同慶祝六一國際兒童節(jié)的到來。同時這次活動也是配合開展“億萬青少年陽光體育運動”，引導(dǎo)廣大青少年以實際行動參與奧運、支持奧運的一次檢閱。對此，劉瑞旗自豪不已。2007年能在中國政治中心的天安門舉行大型活動，只有慶祝奧運會倒計時一周年等大型的國家活動，企業(yè)贊助的活動獨此一家。

陳忠偉認為，這次活動也是企業(yè)品牌與奧運精神的一次完美結(jié)合。“鼓勵更多青少年參與奧運會，是奧運精神之一。”他介紹說，倫敦之所以能取得2012年奧運會主辦權(quán)，關(guān)鍵在于他們提出了鼓勵青少年參與奧運會的口號。

隨著奧運會的臨近，劉瑞旗也在思考如何更有效的推進恒源祥的奧運戰(zhàn)略。但他仍強調(diào)，恒源祥的奧運營銷活動不會搞得太多，仍將圍繞既定戰(zhàn)略穩(wěn)步推進。他認為，后續(xù)的7位奧委會主席的繡像捐贈以及中國代表團的開幕式正裝設(shè)計，會使恒源祥的奧運營銷獲得持續(xù)效應(yīng)。

一切為了品牌國際化

營銷專家認為，奧運營銷是個系統(tǒng)工程，很難通過一次贊助就取得立竿見影的經(jīng)濟效益，把寶全押在贊助奧運會上是不現(xiàn)實的。他們警告說，如果企業(yè)對贊助奧運會沒有長遠而深刻的認識，很可能“歡心而來，失望而去”。

劉瑞旗非常贊同這些提醒。他認為，體育營銷并不是賭博，單純想借體育營銷推進市場，很可能使贊助變成得不償失的燒錢。他多次向員工強調(diào)，恒源祥贊助奧運會，不是為了眼前的利益，而是為了提升企業(yè)的長遠品牌價值。

“這種提升可能不會馬上反映到產(chǎn)品銷售上，但對于提升恒源祥的企業(yè)品牌和恒源祥未來成為世界品牌，有著一般人難以理解的意義。”他說。

目前的恒源祥仍是一家沒有走出國門的中國企業(yè)，但早在1996年，恒源祥就開始考慮和研究恒源祥品牌的國際化問題。在劉瑞旗看來，贊助奧運會本身就是一次與國際對接、向國際學(xué)習(xí)的好機會。

“與國際對接增強了我們成為全球化企業(yè)的信心，同時也看到了我們要成為全球企業(yè)道路的曲折和漫長。”劉瑞旗說，“在這個意義上，恒源祥的奧運營銷戰(zhàn)略不可能追求立竿見影的效果。”

陳忠偉告訴記者，恒源祥的品牌國際化不是簡單的喊口號。在他們看來，目前恒源祥還不具備走出去的能力和條件，而國內(nèi)目前也不具備完善的品牌支持制度。“對于單個企業(yè)來說，自己走出去仍面臨諸多困難和阻力。”他說，“恒源祥很清楚還有很漫長的道路要走，而通過贊助奧運會，也可以讓恒源祥清楚自己的差距在哪里。”

為了配合未來的品牌建設(shè)，最近恒源祥成立了“品牌研究與發(fā)展中心”。陳忠偉說，通過恒源祥的努力，“希望能為中國制造走向中國經(jīng)營做出我們企業(yè)有益的探索”。

而50歲的劉瑞旗則在希望80歲的恒源祥能像120歲的可口可樂那樣，與110歲的現(xiàn)代奧運建立百年的密切關(guān)系。今年5月份，他到倫敦拜會了倫敦奧組委的秘書長，溝通贊助倫敦奧運會的事宜。