阿迪達斯轉動奧運魔方

8月8日，北京因為奧運會開幕倒計時一周年的到來而成為世界的焦點，作為北京奧運會合作伙伴之一的阿迪達斯，也在這一天公布了該集團2007年上半年的財務報告。

“選擇這樣一個日子發布半年報，純粹是巧合，因為阿迪達斯一直都在用更加切實的方式表達對奧運會的重視和借助奧運會繼續發展的決心。”阿迪達斯首席傳播官JanRunau向《商務周刊》記者做出的解釋，契合了該公司在不同場合反復強調的“阿迪達斯具有奧運DNA”的說法。

當然，除了體現特性的“DNA”之外，奧運會的臨近在現實的財務數字上也為阿迪達斯帶來了值得自豪的增長。報告顯示，2007年第二季度，阿迪達斯集團凈利潤達到1.04億歐元，同比增加了26.9％。

由于分析師們在年初分析阿迪達斯2007年上半年走勢時曾給出了19％這樣一個并不保守的數字，實際的更大幅增長讓投資者們喜出望外，分析師傾向于把這個意外驚喜歸結為奧運臨近的“禮物”。

來自中國的禮物也讓阿迪達斯調高了對自己贏利能力的預期。根據去年底設定的2007年集團目標，阿迪達斯希望將銷售收入分別提高“45％—47％”，而營業利潤和凈利潤的增長目標均為“10％以上”，其中凈利潤將“爭取達到15％”。隨著奧運會的臨近，JanRunau說，阿迪達斯實現這一目標“幾乎是肯定的”。

舞動的阿迪達斯

9月20日，倫敦奧組委和阿迪達斯簽署協議，阿迪達斯以2.01億美元的價碼成為倫敦2012年夏季奧運會的第3個合作伙伴。而在北京奧組委與其合作伙伴的結盟順序表上，阿迪達斯還名列第7位。贊助時間的大幅提前，很容易讓人想到阿迪達斯非常滿意通過贊助北京奧運會所獲得的種種成果。

數據顯示，2006年阿迪達斯在亞洲地區的銷售收入達到20億歐元，提前4年實現了集團在2003年10億歐元的地區銷售收入基礎上翻番的目標。而阿迪達斯集團8月發布的財務報告上更是明確出現了“中國市場上的強勁增長趨勢帶動亞洲地區業務發展”的字樣。該結論旁的支持數據則顯示，今年第二季度，在亞洲地區阿迪達斯運動鞋的需求價值增長了21％，其他產品需求價值增長12％，總體增幅達14個百分點。

當然，如此快速的增長絕非單純源于奧運合作伙伴的身份。事實上，2005年1月與北京奧組委簽署合作協議更像是阿迪達斯北京奧運戰略的開啟。之后的23個月里，阿迪達斯又先后成為中國排球協會、中國跆拳道協會以及上海特奧會組委會的合作伙伴，發布奧運會吉祥物珍藏限量版T恤，開始在各主要零售店內發售阿迪達斯奧運特許標志產品，并與奧迪品牌聯手推廣北京奧運會。連一向很少出國訪問的集團總裁赫伯特海納也在過去17個月內兩次來華，“次數跟同一時期的默克爾總理一樣。”Jan Runau笑稱。

實際上，Jan Runau自己對中國也并不陌生。就在9月26日，他還應邀到北京大學發表演講。“為了表示對自身在中國市場未來表現的信心，阿迪達斯會盡量讓集團標志更多地與北京奧運會的Logo一同出現。”他說，北京奧運會篆刻風格的Logo取意于“舞動的北京”，“阿迪達斯也就跟著舞動了起來”。

Runau還信誓旦旦地表示，2010年時阿迪達斯在華銷售收入將提高到14億歐元，他希望同時“使中國成為阿迪達斯全球第二大市場”。

近身博弈

提到阿迪達斯和奧運，就不能不提到耐克，這位老對手從來都是阿迪達斯的奧運戰略最大對壘者。“多年來，這幾乎成為阿迪達斯奧運戰略的組成部分。”有業內人士半開玩笑地評說到。以往的經驗告訴阿迪達斯，贊助奧運要取得好效果，就不能不提前考慮來自耐克的種種因素。在1984年洛杉磯奧運會上，阿迪達斯是官方的奧運贊助商，但耐克在洛杉磯街道布置下的醒目廣告牌，卻讓消費者記住了耐克。耐克從來都不會讓阿迪達斯瀟灑自如地翩翩起舞。

而且，耐克從來不清清楚楚地說出來，對這位老對手，他們到底是如何打算的。而阿迪達斯則不同，隨著奧運會的臨近，阿迪達斯劍指耐克越發張揚，海納今年早些時候通過《華爾街日報》公開表達了這樣的強烈意愿：阿迪達斯的目標是在未來兩年內超越耐克在中國市場上的份額，“成為中國市場的領頭羊”。

面對這樣的公然挑釁，耐克沉默以對，他們最多只是提供了一份會說話的成績單。耐克在不久前的一份報告中指出，過去兩年，耐克在中國市場的營收增長了一倍多，已經遠遠領先于最接近的競爭對手，并且差距還在不斷擴大——看上去，耐克有些視阿迪達斯為無物的牛氣，他們只說“最接近的競爭對手”。

不管耐克態度如何，阿迪達斯已在全球范圍內將矛頭明確指向了目前占據行業頭把交椅的耐克，這種追趕趨勢在阿迪達斯集團通過收購銳步于2006年獲得NBA官方合作伙伴資格，并正式大規模進入耐克的本土核心業務領域后，顯得更為強烈。

據了解，阿迪達斯與NBA簽署的合同長達11年，將一直延續到2016-2017賽季結束。這一長度意味著，與阿迪達斯的合作并非NBA因前合作伙伴被收購而采取的不得已之舉，其中更含有NBA切實需要阿迪達斯這樣更加國際化的品牌的加入。

數據顯示，進入21世紀后，NBA明顯加快了國際化步伐：2000—2006年，在NBA效力的外籍球員人數由43人增加到了83人，所增加人數比之前20年里總共增加的外籍球員人數還要多出兩人。

阿迪達斯在籃球水平和普及程度不下于北美的歐洲領先優勢明顯，而在市場快速發展的亞洲和拉美地區又連續以10％以上的速度增長，再加上之前NBA與銳步本來存在的合作關系，因而對阿迪達斯來說，進軍NBA是順理成章的事情。Runau說：“這次合作也是對阿迪達斯自身實力的一種證明。”而合作的一個很大收獲也將用于2008北京奧運會上，那就是NBA旗下擁有了姚明。

阿迪達斯這種爭奪核心業務的進攻方式，耐克應該并不陌生。早在上世紀末，耐克就強勢進入阿迪達斯幾乎壟斷的足球領域，與身著恩寶球衣在美國捧起第四座世界杯的巴西足球隊簽訂了天價贊助合同。巴西隊輸掉世界杯決賽后，耐克繼續加大對足球領域的投入，面對阿迪達斯燒向自家后院NBA的火焰，耐克“以牙還牙”給予了強硬的回擊。

無論如何，如今的“德國”和“美國”，對阿迪達斯和耐克來說，標記的只是雙方的發跡史；已是棋至中盤的現實中，兩家公司需要在各個領域與角落展開并無必勝把握的近身肉搏。

也正是因為如此，北京大學演講時一直將“Impossible Is Nothing”掛在嘴邊的Runau對于阿迪達斯的最終取勝始終出言謹慎，他說：“我們追趕耐克的計劃就是不刻意排定時間表。”

北京奧運之重

Jan Runau宣稱，在超越耐克的過程中，阿迪達斯一直把北京奧運會看作“最為重要的砝碼之一”。阿迪達斯的北京奧運總監柯瑞嘉也告訴《商務周刊》，阿迪達斯贊助北京奧運會，并不僅僅是為了在北京奧運會期間多賣一些產品，更多是為了能夠借助奧運會，使阿迪達斯品牌與奧林匹克之間的“完美結合”能夠在中國市場上“得到最廣泛的傳達”。

柯瑞嘉在8月3日主持了阿迪達斯與搜狐體育頻道簽署戰略伙伴關系協議的儀式，后者在2005年10月成為北京奧運會的門戶網站合作伙伴。選擇這樣的戰略伙伴，似乎在進一步強化阿迪達斯的“奧運DNA”，因為阿迪達斯品牌登上行業舞臺、成為世界品牌，就是分別通過1928年阿姆斯特丹和1936年柏林奧運會實現的，而最令阿迪達斯人痛惜的，就是該品牌在1992年市場份額創下歷史最低的3％后，連續三屆無法贊助奧運會。

由于阿迪達斯與奧運會的合作將持續到2014年，柯瑞嘉肯定地指出：“這次合作將影響到阿迪達斯未來25年在體育市場的發展和表現。到目前為止，最典型的例子就是，雅典奧運會上，我們為比賽提供運動服裝和運動裝備，雅典奧運會的成功舉辦，無論對設備提供者、贊助商、奧委會官員以及志愿者來說，都是一次十分有價值的經歷。阿迪達斯在雅典奧運會上的表現，也令我們的品牌價值得到了市場的高度認可和回報。”

來自美國體育市場研究機構SportsOneSource的分析師MattPowell則點明了北京奧運會的獨特重要意義：奧運會“只有在中國，才會成為近似于全民運動的重要事件”。有權威機構預計，北京奧運周期結束后的中國體育用品市場產值可達30億歐元，并會因為奧運會的刺激而保持繼續高速增長的態勢。如此看來，阿迪達斯“最為重要的砝碼之一”和“得到最廣泛的傳達”的說法并非客套話。

“北京奧運會是一個富有魔力的機會，在其中的一個小小的舉動，就有可能使未來全球體育用品行業的競爭呈現出完全不同的態勢。”Jan Runau說。

不過，非常清楚北京奧運會的重要性，并以各自不同的方式和策略試圖扭動這塊神奇魔方的，絕對不止阿迪達斯一家。、毫無疑問，在阿迪達斯的諸多競爭對手里面，耐克首當其沖。

9月份的中國網球公開賽女子雙打比賽中，中國組合彭帥/晏紫分別身著橙色阿迪達斯和白色耐克比賽服出場，一位專門前來北京網球中心主球場為中國組合加油的中年球迷在看臺上對《商務周刊》記者分析到，明年奧運會，晏紫重新跟鄭潔配對后的雙打成績，“幾乎肯定要好于參加單打的彭帥”。因此他認為，阿迪達斯贊助在中國選手中單打排名第二世界排名卻在第49位的彭帥，而耐克則選擇有過兩次大滿貫賽事奪冠經歷的鄭潔/晏紫組合作為贊助對象，明顯棋高一著。

而就在阿迪達斯以13億元人民幣的出價擊敗李寧成為北京奧運會合作伙伴，并確定贊助奧運會28個大項中的27個之時，耐克則與中國代表團20多個大項的代表隊簽訂了贊助協議。相對于阿迪達斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊具備更大的奪金可能。

于是，明年奧運會時，很可能將多次出現這樣的場景：中國運動員在賽場上身著耐克運動服頑強拼搏獲得勝利，然后套上阿迪達斯的領獎服，登上領獎臺注視國旗升起。

對此，阿迪達斯并不擔心，該公司公關總監就曾表示：“就2008年奧運會來說，中國體育代表團的領獎服是曝光最高的，當國歌響起，人們自然會記住領獎臺上的冠軍和他們身上的阿迪達斯。”然而MaR PoweH認為，耐克更具針對性的贊助策略，至少會使其成為2008奧運會在中國消費者心中的大贏家，從而繼續在與阿迪達斯爭奪中國市場的戰斗中領先。

而在奧運和中國市場爭奪戰中，除了“過江龍”耐克之外，還會增加一些“地頭蛇”的身影，比如李寧公司。李寧目前在中國大陸擁有4000余家銷售店，高于阿迪達斯“正在努力接近4000家”的銷售店數量。很容易理解，作為中國第一民族運動品牌，李寧在本土市場爭奪戰中占有天時地利人和，因而可以在競標2008年奧運會合作伙伴資格失利后，快速轉向與中央電視臺體育頻道合作，讓所有相關工作人員都穿上了帶有明顯李寧標志的服裝。

在巴黎市場調查公司Ipsos Group今夏對中國網民進行的“最喜愛的奧運會贊助品牌”調查數據中，被誤認為奧運合作伙伴的李寧令人意外地名列第9位，北京奧組委“明媒正娶”的阿迪達斯卻只排名第17。

不過Runau對此并不介意，質疑調查權威性的同時，他表示，阿迪達斯依然相信與賽事組委會的合作，“能夠保證阿迪達斯品牌得到最大的傳播”。

很顯然，阿迪達斯更愿意強調贊助奧運對自身品牌的推廣。在2005年11月正式得到北京奧運會合作伙伴的權利之后，阿迪達斯立刻以“沒有不能奪的金牌”為主題口號，舉辦了一個隆重的新聞發布活動，邀請了眾多阿迪達斯的重要合作伙伴來分享自己的榮譽，并在中國進行了一番宣傳和路演，在終端產品和專賣店中也進行了相應的調整和配合。

之后，阿迪達斯成立了專門的北京奧運項目負責小組，小組有8名全職的工作人員，其中既有公司員工，也有從專業體育咨詢公司聘請過來的經驗豐富的專家，還有一些參加過往屆奧運會營銷活動的資深人士。與雅典奧運會相比，阿迪達斯在人員配備和投入方面都有了很大增加。

而且，阿迪達斯還把在中國的奧運公關傳播業務委托給其在中國的長期合作伙伴奧美公關。為保證在奧運會前后的各個階段推出適合的活動，奧美專門調來了曾經參加過雅典奧運會贊助商活動策劃的外國同事，以便準確把握奧運會各個階段活動的熱點。

柯瑞嘉介紹說，阿迪達斯作為一個奧運贊助商，本身就具有自己的品牌內涵，而“奧運”和“北京奧運”也各有自己不同的品牌內涵，因此奧美首先要做的工作就是尋求使這三個品牌內涵對接的策略，然后據此制訂相關的公關傳播活動，從而保證未來幾年阿迪達斯在圍繞奧運所做的公關推廣一致且連續。

“而找到品牌內涵與消費者的對接點，正是阿迪達斯過往經驗中取得奧運營銷成功的第一步。”阿迪達斯大中華區體育營銷高級經理甘銘祺介紹說，“媒體和店面，是阿迪達斯品牌與消費者對接的兩個重要通道。”

2007年年初，為了完成這樣的溝通，阿迪達斯以“沒有不可能”為主題，完成了18個版本、分別為60秒和30秒的廣告片，這些廣告片中出現了兩個醒目的主角：入圍勞倫斯最佳新人獎的中國女足選手馬曉旭和網球新人彭帥。她們加入了以前就與阿迪簽約的英格蘭足球巨星貝克漢姆、NBA全明星選手阿里納斯等世界巨星行列，廣告片里還有一支沒有名氣卻擁有夢想的英國兒童足球隊一一他們共同詮釋著“沒有不可能”的理念。從3月份開始，中國消費者就已經通過電視、網絡、平面媒體等媒介看到這些“沒有不可能”的故事。特別是為中國人所熟悉和期許、代表中國人體育夢想的馬曉旭、彭帥，她們用筆親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長歷程中如何戰勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗。為配合這次活動，阿迪達斯廣告的投放密度也明顯加大，在北京的地鐵燈箱上，一時間都是阿迪達斯在講述著“沒有不可能”。

阿迪達斯是唯一一個可以在北京奧運會特許運動服裝產品上印有自己Logo的企業，這些特許產品不僅可以在阿迪達斯的專賣店銷售，也可以在北京奧組委下設的一些特許專賣店售賣。通過這兩個渠道，阿迪達斯可以把自己“奧運+品牌”的結合宣傳到更眾多的人群中去。為突出這一特點，阿迪達斯計劃于2007年底或2008年初投入巨資，在中國建立自己全世界規模最大的旗艦店，除了常規的產品銷售，還將提供新穎先進的設備，與消費者互動，增強消費者的體驗感。“這是一個非常大的舉措。”柯瑞嘉介紹說。

今年春天，阿迪達斯中國公司特意創立了一個“亞洲設計中心”，開發帶有北京奧運會與阿迪達斯雙重標志的運動服裝紀念品，這些授權產品都將融入中國元素。為了將中國代表團的領獎服做到盡善盡美，阿迪達斯還跟中國代表團一起合作開展了代表團領獎服的設計比賽。

“阿迪達斯是一個國際品牌，所謂的‘本土化’并不是阿迪達斯的目標。”Runau在評論阿迪達斯的上述品牌本土化舉措時表示，阿迪達斯所要實現的，是成為中國市場上的第一體育用品品牌，“無論代價有多大”。