安踏堅守中端

“We will we will rock you，We will we will rock you”，當皇后樂隊的這首《搖滾萬歲》響徹于安踏在電視臺黃金時段播放的廣告，英國“有史以來最偉大的樂隊”與安踏的合作，讓安踏一貫的草根形象陡然間多了些洋味道。

這已經不是安踏與皇后樂隊的第一次合作了。在2006年多哈亞運會上，安踏硬是把另一首皇后樂隊的《我們是冠軍》唱成了流行歌曲。安踏最近一次國際化的舉動則來自10月18日，公司宣布簽下NBA休斯敦火箭隊的史蒂夫·弗朗西斯。安踏(中國)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠表示，這一合作不是簡單的企業形象代言人行為，“弗朗西斯”品牌產品將成為今后安踏籃球系列中的重要組成部分。

丁志忠說：“安踏目前已經擁有草根籃球、國內聯賽等重要的資源。簽約弗朗西斯后，安踏的籃球營銷金字塔初見規模。”他還進一步透露，安踏已經制定了一個面向未來、長效的產品與品牌發展體系，簽約弗朗西斯僅是一個起點，還會有一系列的發展計劃醞釀實施。

安踏的籃球營銷金字塔，是包括NBA、CBA以及街頭籃球產品的一個產品架構。就站在塔尖的“弗朗西斯”品牌來說，安踏品牌管理中心總監徐陽對《商務周刊》強調：“塔尖不代表高價格，只代表高形象，安踏的戰略永遠是生產大眾消費者消費得起的產品。”

事實上，國內運動品牌簽約NBA明星已經蔚然成風。前有巴蒂爾代言匹克，海耶斯代言李寧，后有安踏簽約“弗老大”并瞄準斯科拉，難怪美國媒體戲稱，火箭隊已經成為“中國球鞋隊”。對于國內運動品牌紛紛搶灘NBA，有專家認為，這主要是國內運動品牌出自國際化以及進一步提升品牌形象的考慮。

但徐陽一再強調，安踏的主要市場在國內，通過NBA平臺樹立高端的品牌形象，其主要的商業目的是借此拉動國內市場。“安踏的定位一直在中端市場，再怎么比，安踏與耐克和阿迪達斯等一線品牌還是有差距的。”徐陽的言下之意是，追求高端化并非以“安穩、踏實”為企業文化的安踏現階段所追求的目標。

在市場占有率上，徐陽將安踏歸入“第一集團”的行列，即以耐克、阿迪達斯、李寧和安踏領軍的市場份額均達到89％以上的品牌。徐陽認為，安踏之所以能夠穩列第一軍團，與耐克、阿迪等品牌相媲美的主要原因，在于安踏對自己的清晰定位。“全中國還有四五億人買不起安踏鞋，這將是多么大的一個市場潛力。”他說，“我們的最大目標市場始終在國內。”

而簽約NBA明星這樣的國際化運作，可以將國際資源與國內市場相結合，達到“墻外種樹墻內開花”的效果。在如何使用弗朗西斯的問題上，安踏也遵循如皇后樂隊的《搖滾萬歲》和《我們是冠軍》這些廣告歌中傳遞出來的精神，即褪去弗朗西斯的明星光環，將其還原為一個成長自貧民家庭、身高并不占優勢的“努力拼搏者”形象，秉承安踏品牌營銷中的一貫精髓。

正如占據了大眾市場絕對優勢的豐田汽車與寶馬的競爭故事所講述的道理一樣，安踏深知鞏固并細分中端——這個消費者群體最為龐大的市場的重要性。被看作“高端”的耐克曾經眼紅于中檔市場需求的快速增長，“蠢蠢欲動”地開發出中檔產品，結果遭到市場的否決，不得不迅速收手。前車之鑒在此，安踏利用國際化資源進一步補充和鞏固國內消費市場，始終堅守“中端”產品，不失為當下的明智之舉。