被博客改變的企業公關

“一次博客日記或者BBS里的一句話，就可以引發一場雪崩。蝴蝶效應每天、每時、每刻都可以發生。”網絡在逐漸形成這樣一種能力——可以輕易地把一個品牌舉向天空，也可以在瞬間置它于死地，習慣于傳統公關手段的企業怎么辦？

侯曉強是新浪網副總編輯，負責博客頻道。2007年1月的一天，侯曉強和好友中央電視臺英語頻道主持人芮成鋼一起吃飯。芮說他對星巴克在故宮開店有一些想法。侯曉強感到很有意思，就提醒芮成鋼：不是總說博客缺少題材嗎？為什么不寫寫這個？

1月12日凌晨1點17分，芮成鋼上傳了“臨睡之前一蹴而就”的文章《請星巴克搬出故宮》。

2小時后，芮成鋼的文章得到了第一個支持者跟帖，第二天跟帖者多達9頁，并迅速被新浪放在首頁進行推薦。截止到4月10日，已經有56萬多人閱讀了這篇博客，有3000多人回帖，更有無法統計的有關討論散布在幾乎所有的網絡社區，并引發了傳統媒體的集中跟進。一時間有關星巴克的討論甚至脫離了芮成鋼和星巴克的主題，上升到民族文化保存與民族主義的狹隘之類的大爭論。

星巴克很快作出了書面聲明，這份只有234字的聲明稱，星巴克是受故宮方面之約進入故宮的，現在他們正在和故宮進行溝通，以評估是否退出。星巴克大中華區政府事物與公共關系經理孫可江對《商務周刊》表示，除了聲明，星巴克沒有任何內容需要再次表態。

低調處理并沒有讓事件平息，芮成鋼隨后連續發了4篇星巴克的后續文章，這一討論至今仍在進行。

另一個著名網絡公關事件的主角，是一向被認為不善處理網絡口碑的戴爾公司。2007年3月20日，在老板邁克爾·戴爾訪華的前一天，戴爾中國開通了中文博客，讓其管理者以博客的形式與客戶進行交流。

事實上，在此之前的2005年，戴爾就遭遇過“Dell-Hell（戴爾去死吧！）”博客門事件，其關閉官網論壇的做法使其喪失了危機公關的處理機會。此后又因“芯片事件”和“電池爆炸”在全球范圍內遭到消費者在論壇上的負面抨擊。在“博客門”事件最嚴重的2005年，惠普后來居上，取代了戴爾的全球PC老大地位。

3月20日，戴爾公司在博客的開通聲明中指出，戴爾意識到互聯網上以博客和聊天室為代表的交流工具，已經成為了公司與客戶、媒體和其他利益相關群體直接交流的重要渠道。此前，戴爾已經在美國開通了英文版博客Idea Storm，并開設了投票功能。

星巴克的遭遇和戴爾的“投誠”同樣令人驚訝，但這并不是網絡危機特例。就在這兩件事件后的兩個月內，還發生了諾基亞5500手機鍵盤脫落事件、策劃人李光斗抨擊國航牛奶事件，青年編劇程青松索賠屈臣氏保安刷卡事件、天涯網友與上海華普汽車老總論戰等等。

“一次博客日記，或者BBS里的一句話，就可以引發一場雪崩。蝴蝶效應每天、每時、每刻都可以發生。”獨立網絡營銷策劃者陳格雷指出，幾乎每一次企業危機都由博客或者論壇發起或者升級，網絡危機而成為企業所要面臨的常態，并大有取代傳統媒體負面報道而成為心腹大患之勢。

顛覆傳統的新網絡

幾乎所有的熱門事件都源自網絡，在過去的幾年中互聯網到底發生了什么，讓企業常常陷入網絡危機之中？新浪給我們提供了回答這一問題的機會。

新浪博客目前擁有幾千萬的博客注冊量，其前十名博客瀏覽量的門檻是2000萬人次，最負盛名的徐靜蕾博客瀏覽量達到8000萬人次。

侯曉強回憶起2005年開設博客頻道時說，我們并不知道什么是博客。當時他的理解，也是所有網絡從業者的理解，博客就是虛擬的日記本，和郵箱類似，網絡平臺的提供者只需保證其隱私和安全就可以了。

第一次意識到博客能夠成為一個信息傳播的平臺，是源于新浪對名人博客這種方式偶然嘗試。2005年國慶節前，新浪網總編輯陳彤邀請作家余華來新浪開通博客。余華把自己的一篇文學隨筆發到網上，沒想到國慶節期間的瀏覽量已經突破了1萬人次。這在當時是不可想象的數字。

從此，新浪開始有意識地邀請名人開博。到今天，幾乎所有的公眾人物都在新浪開通了博客。新浪的前十大博客中有9人是來自不同行業的名人。

“國外的博客大都是專業人士，要么私密性明顯，要么專業性較強。而中國的博客卻朝著萬花筒的方向發展，有人來這里報料，有人討論他們喜歡的明星，有人探討商品的質量問題。”盡管還有爭議，但新浪博客的名人戰略改變了中國博客發展的形態，開辟出一個具有影響力的傳播渠道。侯曉強認為，從始至終新浪都在積極感應博客的發展，新浪對博客的理解是與博客在中國的發展一起提升的。

現在，新浪博客對熱點事件的反應速度已經與新聞沒有什么差別。以4月9日的熱點新聞《少林寺商業化燒炷香10萬塊》為例，新聞報道的第二天，新浪即在博客頻道首頁做出專題討論，其相關話題博客在一個上午的時間就達400多個，這讓零散的博客更具有組織力量。而對企業來說，一旦這些博客談論的負面新聞主角是自己，在瞬間承受的壓力可想而知。

事實上，新浪曾在近期主動對一些社會熱點事件進行回應。比如，他們發起的尋找在瑞典失蹤的100名兒童；組織98位國學博士聯合推介國學等等。對于這些對社會公益有利，又能凸顯新浪博客力量的活動，侯曉強認為沒有理由不積極介入。

這種主動的背后則是博客愈發深入的變革。2006年中旬，新浪博客開通博客圈，這種以興趣、行業、文化圈等劃分的自發性博客群組織，讓博客的海量信息更具有效率。新浪在此基礎上把社區嵌入博客，讓博客們的交流方式靈活多樣。而在另一個著名的綜合論壇天涯，這種融合更為直接，每一個博客在論壇上的發言都可以自動進入博客。

“未來的趨勢就是社區和博客的完全融合。”侯曉強說，新浪另一個促成融合的工具是不斷升級的搜索引擎，現在他正在推廣博客“標簽”。以葉茂中最新博客《中國最貴的油畫剛剛誕生》為例，在文章的標題之下，正文之前是文章的關鍵詞標簽：徐悲鴻、放下你的辮子、天價。來訪者點擊“徐悲鴻”就可以自動搜索到所有有關徐悲鴻的博客。

侯曉強甚至提出一個設想：“如果新浪的博客和社區引入淘寶的支付寶這樣的工具，幾千萬個孤島之間就會有了現金流的聯系，這會是一個多大的跳蚤市場？”

新浪正有意把博客與社區黏合，形成一種更具活力，色彩更豐富的新型網絡渠道。將博客引入中國的方興東形象地指出Web2.0的信息傳播方式是區別于傳統教堂式的大集會式。侯曉強做的工作實際上就是讓這種互動的信息傳播更具有組織效率，從而徹底沖擊傳統的教堂精英式傳播方式。

而從陳格雷的觀察來看，此舉是把私人性質的博客社會網絡化，形成黏合度極高、傳遞效率極高的個人社會網絡（SNS）。

把視線從網絡延伸開來，曾長期從事互聯網互動技術研發的Rmg Connect 北京董事總經理伍一菘一直非常關注其他類網絡媒體，他說：“個人手機WAP、電子觸摸查詢機等新型網絡媒體的發展迅速，正在形成另一種網絡。兩種網絡的結合讓我們無處不在網絡之中。”

綜上所述，一種覆蓋線上、線下，高度融合所有互動形式的網絡時代正在形成。正是這些高度融合的Web2.0，動輒讓那些卓越的公司灰頭土臉。人們更加依賴網絡來決定他們是否要讓一個品牌成為上帝，或者把它瞬間毀滅。網絡危機成為常態也就不難理解。

公關新思維

來自網絡的新壓力，已經讓企業的公關行為開始發生轉變。

“過去12個月中，企業對于網絡公關的關注度得到明顯的提高。”全球最大的獨立公關公司愛德曼中國區執行總裁馬文濤（Martin Alintuck）指出。

這一點在國際網絡口碑研究有限公司（CIC）客戶服務總監張偉那里得到更直接的感受。雖然她所在的CIC早在2003年就開始對網絡口碑數據進行專業的研究和監測，但直到2006年，她所面對的大部分客戶才開始明白網絡口碑的重要性。而在此前，張偉總是要費盡口舌給客戶解釋論壇為什么很重要，而大部分客戶對此的反應是：“只有沒有購買能力的學生才熱衷泡論壇。”

“原來是我們給客戶提出是否要考慮網絡方面的公關，現在是客戶主動問我們，‘你們覺得網絡應該怎么做？’”愛德曼公關市場總監王方循說。

愛德曼在2007年1月發布的全球博客調查顯示，在中國大約有1/3的被調查者把網絡視為可信賴的信息渠道，他們往往在看完網絡后才決定行動，這僅僅落后于電視媒體，而領先平面媒體。同時，大約有40%的被調查者經常光顧論壇和博客。

CIC聯合創始人、CEO薩姆·弗萊明(Sam Flemming)表示，該公司通過研究發現，每月同手機相關的BBS信息多達250萬條，一個專門的手機論壇每月可吸引5000條評論。據他稱，20%的中國BBS用戶發表了80%的信息，他們往往更勇于接受新鮮事物，例如最先采用新型移動設備和其他電子產品，最早發現新餐館，以及最熱衷于流行電視劇或歌曲。反過來說，如果某產品出現了問題，這20%的人所爆發的能量可想而知。

“網絡距離其升級為最受信賴的信息及公眾新聞來源地位，已經指日可待了。”馬文濤的建議是，對網絡口碑進行實時監測，是企業進行網絡公關的基本前提，“任何企業都需要了解：關于該行業、該企業、該品牌、及其服務甚至競爭對手的話題，是哪些人，在網絡上討論些什么。傾聽并監測關鍵博客、網絡留言板（BBS）上的網絡民聲、討論話題以及網民總體情緒，是企業開發新媒體傳播項目之前的明智之舉。”

要做到這一點，自然需要專業公司的幫忙。張偉所在的CIC和伍一菘所負責的Rmg Connect，都是近年來營銷行業內新興的擅長網絡口碑監測與分析的公司。

CIC的創始人費嘉明本人就是一個以博客聞名國際管理界的意見領袖。他在中國工作超過10年，現在已經在上海定居。在早些時候，他的博客曾是很多歐美企業了解和透視中國消費文化的一個重要窗口。2003年，他把這種個人行為上升到更專業的研究和咨詢。

CIC采用一種“自然語言分析系統”對網絡口碑進行監測。負責利用這一系統進行網絡監測和研究的正是張偉。她介紹，這種自然語言分析系統自兩年前開始研究，現在能夠最大限度地適應中文網絡語言所具有的獨特語氣、語境以及對上下文的關系做出判斷，甚至還可以對論壇和博客里的圖片、視頻進行監測。

Rmg Connect采用的則是一種Personas的搜索引擎分析工具。利用這種工具，他們可以輕易地監測品牌主題詞相關的網站、博客、論壇、留言板，并根據數據分析迅速做出一個企業潛在用戶模型。這個模型可以準確地告訴企業，什么人在關心產品，他的消費習慣是什么，他想要什么，他在意企業的什么行為，他的文化構成是怎樣的等等。“就像一幅優秀的素描，準確定位和傳神。”伍一菘說，他的工作就是保證客戶第一時間聽到目標客戶的反應。

越來越多的跨國公司找上門來尋求他們的幫助，以至于伍一菘和張偉都不約而同地感嘆最近一年來加班的時間越來越多。伍一菘堅持認為，網絡公關或者網絡營銷，實際上與傳統營銷的前提都是一樣的，那就是要了解你的消費者需要什么。

在專業的保障下，很多企業能夠洞察網絡時時刻刻有關他們的信息。那么接下來的難題是——如何應對網絡危機？又如何利用網絡進行公關？

像戴爾、索尼、本田、微軟一樣，很多優秀的企業都曾在危機爆發前夕麻痹大意，但更多時候是對擺在面前的數據失去判斷能力。張偉曾在很多傳統企業任職，很理解企業的這種心理。“任何一個企業的產品都可能出現瑕疵，某個網絡社區里討論的可能是已經被企業更正的問題，或者消費者不夠全面了解，有些甚至是競爭對手在散播不利消息。”在這種情況下，很多企業采取了冷處理。但這種漠視又恰恰是很多危機誕生的開始。

馬文濤強調，企業沒有理由猶豫不決。面對網絡危機，企業永遠要保持強勢的姿態。“如果有任何誤傳，企業必須第一時間進行更正。如果企業犯錯，必須盡快認錯并將解決方案公之于眾，以改變公眾對企業的誤解。”

網上興起的企業聲譽損害案例中，多數是由于企業從一開始就沒有與網絡利益相關群體進行任何對話而導致的。“如果企業不遵循這一規律，他們將觸及公關傳播的基本規矩——‘如果你不說實話，會有別人說的’。”馬文濤告誡說，“企業要保持強勢，就是盡可能掌握話語主動權。

掌握話語權的方法有很多，比如發布網絡新聞公告，組織話題與網民互動，直接提供網民需要信息，組織網民的落地活動，以及在公司網站建立論壇、博客，開辟專門的互動區域等等。

事實上也有公司在扮演更激進的角色。去年底，一家在北京新成立的廣告公司公開招募論壇寫手300人。據記者了解，這些寫手被要求兼職撰寫千字左右的帖子，內容涉及醫藥、快速消費品以及服裝。該公司一位負責招聘的女士介紹，根據帖子的質量和在論壇的反應，每篇給作者100—500元的報酬。

張偉對這種網絡公關持反對態度。她在網絡監測過程中發現，這些雜音已經開始破壞網民對網絡口碑的信任度。

“這樣做說明了企業對網絡口碑建設的需求強烈，但廣泛招募寫手，大范圍發帖的做法，效果往往相反。”張偉認為，公關不再是一個“推”的動作，而是首先要了解人們在網站上討論什么，根據興趣點來提供有針對性的內容，這是一個長期溝通和融入社區的過程。需要企業與網絡建立豐富的誠實的溝通渠道。就像博客與社區的相容一樣，企業應該把自己當作一個媒體，或者信息互動的一方，去和不同的個人社會網絡進行黏合。而不是去“冒充”網民身份去炒作。

“一個始終站在一旁冷靜觀察的組織，才能給企業提供網絡真實的反饋。”伍一菘認為，以真實為依據才能判斷通過何種方式與網民溝通。他說：“企業不能再把傳統的上傳下達式的思維放在網絡上，他們必須絞盡腦汁給網民提供新鮮的互動話題，‘引誘’而不是告知網民追隨。”

陳格雷極為推崇一個應用網絡公關的例子。美國的Burger King公司是僅次于麥當勞的餐飲連鎖公司，在2006年推出的一個互動品牌推廣活動一舉成名。

該活動實際上是一個非常簡單的互動游戲。一個視頻窗口站立著一個人型小雞，下面有一個輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當你輸入一個單詞時，比如說“Jump”，小雞會馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“Run”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣。這是一個完全會按照你的命令去執行的小雞，跟Burger King的定位“隨心所欲”配合得天衣無縫。

游戲起初只是讓20多位員工把網址通知各自的朋友圈，接下來令人意想不到的奇跡發生了。網址啟動一周內，達到了1500萬—2000萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

相比起傳統電視廣告的干擾式傳播，“聽話的小雞”通過網絡的口口相傳得到了最深入的流傳，這個幾乎沒有花媒介費用的廣告運動獲得巨大的成功，受眾非但沒有過濾掉它，甚至還樂此不疲地主動成為傳播中的一個環節。

新浪網友fly在一篇跟帖中說，創造一種互動的形式，如果能夠被某一個社會網絡所接受，接下來就不用你操心了，他會自動運轉直到超乎你的想象。

陳格雷指出，在未來，電視是可以完全互動的，電視就是電腦，就是手機，就是報紙，就是雜志，就是你自己；同時，報紙就是電視，就是電腦，就是其他……所有的傳播渠道都有網絡化的趨勢，新公關時代就要到來了。

“關鍵是企業能否成為那只‘聽話的小雞’嗎？”fly說。