絲芙蘭：可人的“美容糖果”

10月20日，周末，北京雙井家樂福超市外的一排店面里，一家化妝品店布置得特別明快鮮艷，路過的姑娘們都忍不住會進去看兩眼。在干燥的秋天，她們需要更多的呵護。

大多數花錢買到呵護的女孩子不知道，這個名為“絲芙蘭”（Sephora）的化妝品店是全球著名的化妝品專業零售連鎖企業，隸屬于全球第一大奢侈品牌法國路易威登集團——“需仰視才見”的“LV”旗下。

絲芙蘭公司總裁、法國人周吉思（Thierry Jaugeas）對公司登陸中國兩年來的發展很滿意，2005年4月，Sephora在上海的淮海中路上開設了首家中國店，并在2006年成功實現“加速度”發展計劃：以每月至少開一家新店的速度開拓中國市場，其零售網絡迅速延伸至包括杭州、寧波等二、三線城市，去年年底全國門店總數達到12家。

“在中國，我們的顧客更喜歡護膚品，而美國的顧客們喜歡功能性的化妝品，比如能夠一夜之間變白的產品等。中國消費者更注重內在的保養，可以看出，她們更‘東方’。”周吉思很得意自己能做出這樣的比較，“因為絲芙蘭是一家全球性的化妝品零售商，至今已經有550多家店鋪分布于全球14個國家。”

完成這些并非沒有代價，代價也就是已經近40年歷史的絲芙蘭在1997年“嫁入豪門”的主要原因——錢。絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司前總經理林國忠曾經透露：“我們就是要不計成本把品牌建立起來，在開店上計劃投入4億元。”按計劃，絲芙蘭將在2010年前完成內地100店的布局，而要開出一家高檔化妝品零售店，起碼要投入400萬—500萬元。

投入如此眾多的先期費用并不讓人吃驚，絲芙蘭在全球通行的贏利模式是: 經營自有品牌+代理眾多其他優勢品牌，類似于同年登陸內地的香港“莎莎”化妝品零售店。已經上市的莎莎國際集團在2005年于上海最為繁華的淮海路上開出大陸首家“莎莎”店，但迄今為止業務進展并不快，對比香港的莎莎店，大陸的莎莎發展得遲緩和落寞。一位業內人士分析說: “化妝品零售在中國還是一個非常新的業態，因為完全是一種新的概念與模式。要與一些在內地有十幾年歷史的專柜競爭，還需要一段時間。”

從1969年在法國開設第一家店始，絲芙蘭始終堅持這種獨特的經營模式：眾多產品+開放式貨架+專業美容顧問指導，店內的化妝品按護膚、彩妝、香水、護發等功能劃分成60多個品種，其中包括絲芙蘭獨家拿到代理權的世界一流化妝品品牌，讓消費者不出國門也能感受到世界潮流。絲芙蘭的自有品牌種類更加繁多，護膚、彩妝、香水、美容工具和男性護膚品等應有盡有。

絲芙蘭為自己所選擇的氣質也非常吸引女性消費者——它號稱自己為“美容糖果店”，化妝品絢爛的色彩和絲芙蘭統一的黑白底色店面布置互相印襯，在明亮的燈光下，顯得時尚而精巧，好似甜蜜的水果糖。絲芙蘭自有品牌的產品中，就有很多價格中檔、造型可愛的化妝品系列，除了造型可愛、色彩豐富外，還配備同樣基調的化妝包、小鏡子或小錢包，營造出一種“糖果”的感覺，調動女孩子對甜美的向往。

童趣和粉色，都是今年女性消費市場的大熱，大牌們都紛紛在此間做足功夫: LV 的2007廣告以 Scarlett Johansson演繹天真無邪的性感; Chanel則用粉色開啟了07甜蜜蜜時代，倒轉歲月至青春。美容時尚界的“童趣美妝”愈演愈熱，兩年前就進入中國的絲芙蘭走在這股潮流的前面，自然能引起姑娘們的購物欲望。

除了產品之外，絲芙蘭的特別之處還在于其服務方式和理念：開放式貨架，給顧客自由的選擇和試用氛圍; 免費的皮膚測試、彩妝、美甲服務；專業的美容顧問微笑著站在店里，她們諳熟每款產品特性，根據顧客需要提供針對性的意見，引導他們找到最適合的品牌和產品。國內某時尚雜志曾經這樣點評這家新進入中國的化妝品店: “在絲芙蘭店里購買化妝品，可以隨意嘗試，不用忍受銷售小姐的洗腦。而且所有的化妝品是按功能分類的，使得同類產品的比較更為直觀。” 在9月絲芙蘭為媒體舉行的開放日上有個小節目，一位來自法國的漫畫家為每位來賓畫肖像漫畫，幾乎每個人都興致勃勃的站到畫家面前——那些漫畫實在太可愛了。從這個細節可以看出，絲芙蘭在別人都會做到的事情上面總是多動一些腦筋，體現自己糖果般可愛的特質。

“現在，中國女孩子和美國女孩子對化妝品的喜好漸漸開始接近，我們把很多世界最流行的化妝品介紹到中國，很受中國消費者喜愛。”周吉思說，“而在美國的絲芙蘭，我們把來自日本、韓國的東方的護膚品介紹給消費者，絲芙蘭成為溝通和推動東西方護膚、化妝品技術和潮流融合的一個橋梁。”

專注于現代生活方式，并能為客戶提供個性化和增值服務的零售商，將成為真正的贏家。而這兩年來絲芙蘭蓬勃發展的勢頭，也證明其時尚、開放、充滿樂趣的體驗式購物模式對中國消費者的巨大吸引。周吉思信心十足地說:“我們非常欣喜地看到中國消費者對絲芙蘭的認同與喜愛在不斷增加。在現有市場成功開拓的經驗和對中國其他市場的長期關注，為我們加速拓展奠定了堅實的基礎，我們非常有信心在未來將絲芙蘭帶到全中國。”

要完成如此龐大的計劃，周吉思除了大力拓展店面數量外，還要積極經營網店。2006年9月，絲芙蘭的網上銷售進入中國，啟動“24小時美麗購物新捷徑”。周吉思表示，推出網上商店是絲芙蘭在中國擴展計劃的重要策略之一。“絲芙蘭一直致力于創造自由便捷的購物環境，而網絡可以幫助我們做到這一切。”他說。

周吉思是個幽默而熱情的法國人，“不要讓我太太知道，我了解女性，”他打趣著對記者說，“不過，我們真的研究過。”