“削履適足”的ｅＢａｙ易趣

2006年12月18日的美國，隨著圣誕節前一星期的購物季（Christmas Shopping）最后高潮的到來，到處充斥著各種打折出售的商品，買家和賣家的臉上都泛著陣陣笑意。這一天，eBay的女掌門人梅格·惠特曼臉上的笑意有些勉強，她要做的是“圣誕節出售”（Christmas Sales）——將前一年還追加了1億美元投資的eBay易趣“送”給了Tom在線，后者只需提供2000萬美元貸款即獲得了51%的股權，而eBay另外倒貼4000萬美元，換來的只有49%的股權。盡管惠特曼仍在試圖保留eBay在中國市場的尊嚴，將其與Tom在線的合作表述為“我們不是撤退，是演變”，但面對失去了中國C2C市場近6成的市場份額，這位互聯網“貴族”也不得不低下她高昂的頭顱。

互聯網的出現對于所有創業者來說，最有意義的價值是它讓競爭變得平等起來，公司不論規模大小，位置如何，都擁有接入互聯網的平等權利。由于互聯網這種民主特性，即使規模最小的公司也可能變成一個大品牌。eBay的崛起就驗證了這一定律。10年前創立eBay這個網上交易平臺的硅谷軟件工程師皮埃爾·奧米迪亞絕不會想到今天C2C市場的火暴。當初他只是想為女朋友與糖果盒收集愛好者之間進行交換而設計了這樣一個平臺，這個簡單的想法換來的是現在超過1.5億注冊用戶的eBay。全球每100美元的在線交易中，就有14美元是在eBay的平臺上完成的，僅僅是拍賣一個與世界投資巨富巴菲特共進午餐的機會，成交額就高達35萬美元——交換這種奇怪“商品”的方式和對買家的號召力，似乎也只有eBay能做到。

帶著大把的鈔票，eBay來到中國，在2003年6月以1.5億美元收購了中國當時最大的電子商務網站易趣公司。在大家甚至還沒來得及做出反應的情況下，eBay易趣就占據了中國個人網上拍賣業務的九成江山。

但此后，上述定律再次顯靈，只不過這次主角換成了別人。阿里巴巴旗下的淘寶網，從2003年5月成立算起，短短三年間，也是在大家甚至還沒來得及做出反應的情況下，這家中國的“Local King”就打敗eBay易趣，登上中國C2C市場的王位。根據中國互聯網協會1月10日最新發布的《2006年中國互聯網報告》的數據顯示，淘寶網以55.29%的絕對優勢成為國內C2C市場的老大，而eBay易趣只剩下36.51%。按照互聯網業“先到先得”的理論，以eBay易趣當年在中國C2C電子商務市場90%的份額早應獲得“鎖定地位”（lock-in），但惠特曼卻尷尬地發現，自己已經被后來者擠到了懸崖邊。

說起eBay易趣在中國的失敗，互聯網分析師呂伯望認為，最根本的原因是eBay不了解中國市場，本土化策略失敗。eBay易趣成立后不久，美國總部就“空降”來一名首席技術官，并把服務器搬到美國，eBay易趣的技術平臺迅速國際化。eBay易趣這么做的考慮是想把中國業務與eBay的國際平臺接軌，實現風格統一，資源共享。從技術上說，eBay的領先地位絕對無可置疑，但易趣的老用戶們突然發現自己習慣的界面變了，新界面顏色十分花哨，也增添了許多新按鈕，很多功能以前從未見過。隨之帶來的問題是，很多用戶也找不到自己需要的按鈕在哪兒，新添的功能也未作說明，不知該怎么使用，有的甚至無法使用。

此外，在易趣網被eBay收購之前，買家和賣家還可以通過電話與該公司客戶服務人員溝通。收購交易完成后，eBay將其美國運營模式引入中國，撤銷了為買家和賣家提供的電話，希望他們通過電子郵件提問，或者加入在線討論組。這在美國也許是理所當然，不幸的是，中國消費者并不認可eBay的新模式。他們認為這是缺乏客戶服務的表現。一些消費者表示：“如果我們購買和銷售產品時需要支付費用，那么服務商至少應該提供一個電話號碼，供我們遇到問題時求助。”中國的消費者甚至將此做法認為是該公司對買家和賣家的漠不關心。

業內人士在談到eBay易趣都認為，易趣的母公司eBay忽略了中國市場的特殊性，要知道大多數中國人甚至是到現在還不習慣用電子郵件的形式進行溝通，他們會覺得這是一種效率十分低下的渠道，不如電話方便快捷，因此無法增強他們在交易時的確信度以及安全感。

呂伯望表示，eBay易趣本土化策略的失敗還體現在企業用人上。eBay收購易趣后，惠特曼曾經表示可以給她的哈佛校友、易趣創始人邵亦波充分的時間進行調整和改進，但公開資料顯示，2002年，在購買易趣33%股份后，eBay派出了曾先后在eBay美國和eBay韓國工作的華人鄭錫貴出任eBay易趣CFO。2003年9月，eBay又派出eBay德國的第二把手史奈生出任eBay易趣COO，原公司創始人之一、CFO譚海音無聲退出，去了德國相夫育子。這之后作為CFO的鄭錫貴開始更多拋頭露面，而作為CEO的邵亦波則更多充當了傳教士角色，以至于在2004年底也不得不黯然離開，遠赴美國。

而且eBay在進入中國之前，鑒于日本市場的教訓，破天荒地在全球架構中采取了設立亞洲區的做法，以作為進軍中國市場的緩沖。賽迪咨詢互聯網與電子商務分析師魯德明指出，這種架構非常類似于以往的微軟中國和微軟大中華區的設置，微軟中國的最主要決策必須由微軟大中華區做出，在eBay亞洲區成立后，eBay易趣也將喪失對中國事務的決定權，僅能參與市場營銷部分事務。這樣，即便eBay易趣的中國高層能準確把握市場動向，由于令行不達，往往也收效甚微。

當記者在采訪一位擅長營銷的eBay易趣前高管，問到在任期內是否他想做的事情都做了時，該高管猶豫了一會，表示由于目前仍擔任公司顧問，不便評價。但他也對本刊表示：“我直到現在還無法相信eBay被淘寶網超越。eBay在中國犯下了太多的錯誤，eBay需要更多地聽取本地管理團隊的意見，因為他們更了解中國消費者。”

這一點從網上流傳的一封據稱是eBay易趣內部員工的電子郵件中也可以看出：“eBay之所以無法在中國獲得成功，主要因為過于依賴一位根本不了解中國市場的領導者——梅格·惠特曼。惠特曼是eBay的獨裁者，根本沒有人敢告訴她真相。她將自己的理念灌輸給eBay易趣，但并不適合中國市場。”

其實，面對中國市場，互聯網巨頭從美國本土照搬的模式打不過當地“土著”已是不爭事實，無論是最早的AOL、雅虎，還是后進入者Google，國外順風順水的業務到了中國就很難復制。錫恩管理顧問公司總裁姜汝祥博士也同意，eBay等公司在中國的失敗并不是因為對手做得多么出色，而是其自身未能將成功的核心商業理念與中國現實的情況相結合，從而找到一個令雙方市場都能接受的折中辦法。因為即使是eBay易趣在中國的死對頭，占據50%以上市場份額的淘寶，目前在一派欣欣向榮的景象背后也不得不面對無法贏利的尷尬局面。

對于跨國公司來說，品牌的活動是全球規模的。但許多公司卻仍然無法將全球化時代與一元化時代區分開，在某一市場上某種產品的成功，讓他們假定在另一市場也會取得同樣的成功。他們認為只需使用相關語言建立一個同樣的網站，發動一次廣告促銷，建立類似的分銷網絡就大告成功，卻忘了另一個國家不僅僅是語言、貨幣或國內生產總值的不同，甚至消費者習慣于登陸欄放在網頁左邊還是右邊，都可能影響某個品牌成功的機會。