聯(lián)想開出了大篷車

蘇慶先

聯(lián)想揚(yáng)天對中小企業(yè)情有獨(dú)鐘，是因為這個市場的吸引力實在太大。

為贏得更多中小企業(yè)的"歡心"，聯(lián)想大中華區(qū)臺式營銷總經(jīng)理湯捷可謂絞盡腦汁。

自2005年推出專門針對中小企業(yè)用戶需求的揚(yáng)天系列后，湯捷所在的臺式營銷部門已經(jīng)發(fā)起了數(shù)次營銷戰(zhàn)。

與它在國內(nèi)的競爭對手一樣，聯(lián)想揚(yáng)天對中小企業(yè)情有獨(dú)鐘，是因為這個市場的吸引力實在太大。據(jù)國家發(fā)改委公布的最新數(shù)據(jù)表明，中小企業(yè)目前有4000多萬，已占到全國企業(yè)總數(shù)的99.6%，有PC消費(fèi)能力的約有600多萬，其中的300多萬是明確具有購買需求的。

今年年初，聯(lián)想商用臺式機(jī)部門就放出話來，今年要做一件讓業(yè)界震動的大事。直到6月末，揚(yáng)天奧運(yùn)大篷車駛進(jìn)上海，人們才知道聯(lián)想要做的事究竟有多大。

大篷車被稱為"聯(lián)想揚(yáng)天中小企業(yè)奧運(yùn)科技快車"，它長16米?寬2.5米?高4.5米，很像變形金剛中的擎天柱。工作人員一按按鈕，車廂一側(cè)的廂板緩緩放下，瞬間搭成了一個有著50平方米的小型舞臺。

"這輛大車沒展開時相當(dāng)于把12輛寶來，每4輛連在一起，疊成3層。"現(xiàn)場工作人員說，"聯(lián)想揚(yáng)天此次一共建造了4輛大車，會在中國連續(xù)跑2年。"湯捷說，大篷車?yán)锸裁炊加校?wù)器?打印機(jī)?筆記本?PC等一應(yīng)俱全。

NBA大篷車的聯(lián)想

從商業(yè)推廣的角度看，大篷車的概念并非聯(lián)想首創(chuàng)。去年10月，聯(lián)想與NBA簽訂官方合作協(xié)議之后，它對NBA的大篷車推廣模式很有感覺。"NBA推廣的受眾是個人，他們分布廣泛，數(shù)目龐大，這種特點(diǎn)其實和揚(yáng)天所定位的中小企業(yè)是一致的。"

湯捷說，大家都知道中小企業(yè)市場潛力很大，但是這個市場又是非常復(fù)雜的，各企業(yè)的信息化水平也不盡相同。在地理分布上，中小企業(yè)呈現(xiàn)散居和群居共存的特點(diǎn)，環(huán)渤海?長三角?珠三角是中小企業(yè)的聚集區(qū)，同時中小企業(yè)又廣泛分布在全國的中小城市里，要想接觸到它們，傳統(tǒng)的推廣模式并不奏效。

考慮到中小企業(yè)是數(shù)目非常龐大的群體，聯(lián)想揚(yáng)天希望更多的人能體驗揚(yáng)天的最新科技。最終，他們還是決定把大篷車做成像NBA一樣的開放的大篷車。

車廂板打開后，科技快車立刻就變身為一個開放式展臺，既可供中小企業(yè)主上車參觀，還可以利用車上已有的設(shè)備進(jìn)行信息化培訓(xùn)，為更多的中小企業(yè)提供最新的信息化技術(shù)。

大篷車展臺由兩部分組成，分別是前半部分的奧運(yùn)體驗區(qū)和后半部分的信息化體驗區(qū)。在奧運(yùn)體驗區(qū)中，陳列有奧運(yùn)主題的故事和插畫，液晶顯示器中播放奧運(yùn)主題的宣傳片，還有一個空著的圓形櫥窗，不久之后將陳列一支真正的奧運(yùn)火炬。

在車廂后部的信息化體驗區(qū)，聯(lián)想揚(yáng)天為參觀者提供了互聯(lián)商務(wù)解決方案?安全商務(wù)解決方案等多功能應(yīng)用體驗方案。中小企業(yè)主可在車上操作PC安全登陸?文件安全存儲及輸出?PC與周邊設(shè)備互聯(lián)互通等多種應(yīng)用。"我們以前是等客戶上門，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榕艿娇蛻裘媲啊Ｗ哌^去向他們展示聯(lián)想揚(yáng)天的解決方案，讓他們知道我們現(xiàn)在的信息化水平，用怎樣的方案更好。"湯捷說，"現(xiàn)在已是一個客戶導(dǎo)向的時代，如何更好地適應(yīng)并滿足客戶的需求，成為所有PC廠商面臨的問題和挑戰(zhàn)。"

他說，在這方面，聯(lián)想揚(yáng)天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競爭對手拋在了身后。"雖然大家都認(rèn)識到中小企業(yè)潛力很大，但市場挖掘的成本很高，進(jìn)入的門檻也相應(yīng)很高。聯(lián)想揚(yáng)天是2005年開始定位中小企業(yè)市場的，是業(yè)界最早定位中小企業(yè)用戶的PC產(chǎn)品，目前我們已經(jīng)具備了非常強(qiáng)大的先入優(yōu)勢。"目前，聯(lián)想的代理商網(wǎng)絡(luò)已滲透到六級市場(鎮(zhèn)一級)，擁有3000多家經(jīng)銷商和3000多家店面。

5分鐘要求

作為2005年推出專門針對中小企業(yè)市場的產(chǎn)品，聯(lián)想揚(yáng)天又于2006年率先提出"應(yīng)用決定價值"的產(chǎn)品設(shè)計理念，以中小企業(yè)應(yīng)用需求為導(dǎo)向，推出了融合"安全密鑰"?"一鍵殺毒"等技術(shù)的新產(chǎn)品，得到了中小企業(yè)主的一致認(rèn)可。聯(lián)想揚(yáng)天還通過"成長計劃"，聯(lián)合政府和合作伙伴的力量，為中小企業(yè)的成長和發(fā)展提供持續(xù)動力。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，聯(lián)想揚(yáng)天在中小企業(yè)PC市場已經(jīng)占據(jù)了近40%的市場份額。

湯捷說，"經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)用戶之所以不采購電腦，是因為他們技術(shù)水平很低，對電腦有畏懼感。因此，我們要求新?lián)P天要'簡單'?'傻瓜'，能夠讓技術(shù)水平不高的中小企業(yè)用戶5分鐘內(nèi)學(xué)會操作，一鍵殺毒?一鍵恢復(fù)等功能便應(yīng)運(yùn)而生。同時中小企業(yè)又不同于家庭用戶，他們需要企業(yè)信息的安全，因此我們又要求揚(yáng)天具有安全密鑰?私密空間功能。"

因此，聯(lián)想此次推出科技大篷車，"一半是商業(yè)行為，另外一半有很強(qiáng)的公益性。"湯捷說，"我們主要是想在擴(kuò)大聯(lián)想品牌的同時，推動整個中小企業(yè)的發(fā)展，所以這個活動也得到了中小企業(yè)司和其他領(lǐng)導(dǎo)的支持。"

他說，聯(lián)想揚(yáng)天的大篷車與其他以展示產(chǎn)品為主的大篷車不同，"我們是以展示解決方案為主，針對中小企業(yè)面臨的辦公自動化問題?財務(wù)問題等等。我并不在乎我們的產(chǎn)品在哪方面已符合了中小企業(yè)的需求，而在乎當(dāng)中小企業(yè)表達(dá)出需求的時候，聯(lián)想揚(yáng)天有沒有解決方案。"

除了大篷車本身之外，聯(lián)想揚(yáng)天還將針對大篷車所帶來的社會關(guān)注效應(yīng)，組織一系列與中小企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的活動，最為典型的就是奧運(yùn)商機(jī)大講堂和信息化培訓(xùn)活動。

在奧運(yùn)商機(jī)大講堂中，聯(lián)想揚(yáng)天將邀請體育產(chǎn)業(yè)專家到中小企業(yè)中，與中小企業(yè)共同分享奧運(yùn)可能給大家?guī)淼臋C(jī)會；而在大篷車周圍組織的信息化培訓(xùn)，則將根據(jù)快車到達(dá)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，為中小企業(yè)用戶傳遞最新的行業(yè)信息化技術(shù)。

"借助奧運(yùn)的平臺進(jìn)行營銷和推廣，聯(lián)想思考了很多，大篷車可以說是這種思考產(chǎn)生的結(jié)晶。"湯捷說，在未來兩年時間里，4輛滿載奧運(yùn)元素的快車將馬不停蹄地穿梭于祖國的東西南北，預(yù)計將抵達(dá)500座以上城市，為廣泛分布在各個地區(qū)的中小企業(yè)帶去零距離接觸奧運(yùn)的機(jī)會，并分享最新的信息化科技產(chǎn)品和解決方案。

奧運(yùn)是機(jī)會，不是負(fù)擔(dān)

奧運(yùn)營銷究竟能帶給企業(yè)什么，贊助奧運(yùn)是公益還是利益?隨著奧運(yùn)臨近，奧運(yùn)營銷這艘大船也鳴笛啟航。笛聲中，眾多奧運(yùn)贊助廠商都爭先恐后地擠上船，評論家們普遍認(rèn)為，對于大船最終開向何處，大多數(shù)廠家未能清楚地認(rèn)識。

然而也有廠家明確指出，奧運(yùn)營銷會帶來銷售的大幅增長。奧運(yùn)贊助商青島啤酒就公開表示，青島啤酒原來的年增長率為8%，贊助奧運(yùn)會后，年增長率預(yù)計將上升至12%到20%。4月27日，聯(lián)想也發(fā)布了"一起奧運(yùn)?一起聯(lián)想"的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。聯(lián)想大中華區(qū)總裁陳紹鵬明確表示："奧運(yùn)會是機(jī)會，不是負(fù)擔(dān)。"

通過成功的奧運(yùn)營銷，企業(yè)將收獲品牌價值的提升，這方面最典型的例子就是三星。國際品牌咨詢公司(Interbrand)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2001年三星品牌價值64億美元，排名世界第42位；2002年鹽湖城冬奧會后，三星品牌價值達(dá)到83億美元，排名提前8位；2003年三星品牌價值攀升為108億美元，排名第25位；2004年8月，三星品牌價值已達(dá)125.5億美元，世界排名第21位；而到2005年，三星品牌價值149億美元，世界排名第20位，以5年來增長186%的業(yè)績名列前茅，被國際品牌咨詢公司評價為發(fā)展最為迅速的品牌之一。

"通過揚(yáng)天奧運(yùn)科技快車活動，聯(lián)想揚(yáng)天將進(jìn)一步建立中小企業(yè)對揚(yáng)天品牌的認(rèn)同，提升品牌的歸屬感。中小企業(yè)一定會感受到，在中國，有一個品牌一直關(guān)注著它們的存在，并用實際的行動不停地推動它們的成長。"湯捷說。