基于量本利模型分析的ＣＤＭＡ價格策略研究

　　【摘要】本文探討了基于量本利模型分析的CDMA定價策略，就引入模型的背景、模型的應用、模型產生的效果和啟發進行總結和探討，供相關方參考。
　　
　　一、引言
　　
　　2002年1月8日，中國聯合通信有限公司（以下簡稱中國聯通）在北京就CDMA業務推向市場召開新聞發布會，標志著中國聯通正式進行CDMA業務的商業運行。中國聯通CDMA網絡建設一期容量為2000萬線，到2002年底發展用戶449.1萬戶，網絡利用率還相當低，僅為22.45％。同年，公司實現收入36.48億元，虧損9.9億元。到2003年9月，中國的移動用戶已達24997.4萬戶，其中，聯通的CDMA用戶為1334.3萬戶，占用戶總數的5.34%，累計虧損達11億元左右。分析全國各地公司的CDMA綜合營銷成本（是衡量一個公司經營CDMA所耗費的營銷成本所產生效率的一個指標，其計算公式為（代辦手續費+CDMA手機攤銷+其他業務利潤+促銷費）/主營業務收入），效率高的公司為50%左右，甚至達到130%左右。
　　造成這種結果的原因是多方面的，有新產品導入期固定成本較高的原因，也有網絡質量不完備、終端產品不豐富且質量不高，進而導致用戶高離網的原因。筆者認為，缺乏有效的市場定位，不切實際地采取包括租（送）手機和盲目降價（資費）在內的營銷策略是主要原因。由此，引出一個問題：在一個新興的競爭性市場，如何確定CDMA的營銷策略，特別是制定價格策略成為人們關注的問題。2003年下半年，筆者總結前期的經驗教訓，進行了科學的分析后，在廣州聯通公司引入了基于量本利模型分析的CDMA定價策略，隨后上述定價思想得以在廣東聯通和中國聯通推廣。
　　
　　二、模型導入
　　
　　如前所示，為解決科學定價問題，筆者導入了量本利模型分析法來分析聯通CDMA的價格策略，以克服前期的盲目定價問題。所謂量本利模型分析，也叫保本分析或盈虧平衡分析，是通過分析產品成本、銷售量和銷售利潤這三個變量之間的關系，掌握盈虧變化的臨界點（既保本點）和盈虧變化的規律，指導企業選擇能夠以最小的生產成本生產最多產品并可使企業獲得最大利潤的經營方案。
　　
　　（一）模型的基本原理
　　模型：
　　G=R-Y=px-（a+bx）
　　其中：G為利潤；R為總收入；Y為總成本；p為扣除稅金后的單價；x為業務量或產量；a為固定成本；b為單位變動成本。
　　在通信企業中：G為單個用戶在生命周期中為通信運營企業創造的利潤；R為單個用戶在生命周期內為通信運營企業創造的總收入；Y為單個用戶在生命周期內占用通信運營企業的總成本；p可以理解為扣除稅金后的每分鐘單價（含語音和其他非語音業務）；x為業務量或產量，即MOU，每用戶每月通話分鐘數；a為固定成本；b為單個用戶耗用的變動成本。
　　延伸的測算模型為：
　　銷售收入－可變成本＝貢獻毛益
　　貢獻毛益－固定成本＝經營收益
　　其中：
　　單位貢獻毛益率=單位貢獻毛益
　　/單位銷售收入；保本銷售收入=固定成本/單位貢獻毛益率；保本銷售量=固定成本/單位貢獻毛益；安全邊際=實際銷售收入-保本銷售收入；經營收益變化
　　=安全邊際×單位貢獻毛益率；預期銷售收入=（固定成本+目標收益）/單位貢獻毛益率；單位用戶每月收益=單位用戶每月收入-單位用戶可變成本；單位用戶投資回收周期（所需月數）=單位用戶保本收入/ARPU；ARPU為單個用戶每月貢獻的收入，在計算上為：ARPU=單個用戶每分鐘收益×MOU
　　
　　（二）模型要素分析
　　1.收入測算的方法
　　基本公式為：
　　收入=單價×業務量+固定費用
　　-抵減項目
　　其構成要素分別為：
　　（1）單價應根據移動業務的特點區分，包括：本地主叫單價、本地被叫單價、長途單價、漫游費單價、其他非語音業務單價等。
　　（2）業務量同樣根據移動業務的特點區分，包括：本地主叫時長、本地被叫時長、長途時長、漫游費時長、其他非語音業務業務量等；依據不同的話務模型，單價×業務量便可以得到基本收入。
　　（3）固定費用對于移動業務來說，包括：月租費、捆綁功能費、捆綁信息費、捆綁業務包、捆綁服務費等。其不隨月話費量變化而變化，是未來移動電話收費發展的趨勢，也是收入的保障，盈虧測算的重要構成項目。在今后的產品設計中，應重點考慮固定費用的配置和推廣策略。
　　（4）抵減項目包括：結算、壞賬、稅金三個項目。其中：
　　①結算包括國內和國際不同運營商之間的話務結算、CP/SP（是同電信運營商合作的內容服務商、服務提供商的簡稱）之間結算、省際同一運營商不同公司之間結算；
　　②壞賬指應向用戶收回的收入但實際沒有收到的收入，根據以實際收到現金確認收入的原則，此部分收入應扣除；
　　③稅金，像中國聯通這樣在香港上市的通信運營企業，此部分稅金只收取3％的營業稅。
　　2.成本測算方法
　　依據成本的屬性，結合通信運營企業的特點和財務制度規定，筆者將成本分為三個層次，即：
　　（1）營銷成本，與營銷活動直接相關的付現成本，包括終端補貼成本、卡費成本、代辦費、宣傳費等。
　　（2）付現成本，其計算上為營銷成本加付現運營成本，包括公司的客戶服務、客戶維系、品牌宣傳、房租、水電、修理運維、人工成本、利息以及前一層次的營銷成本等。該層次的成本又稱變動成本。
　　（3）全成本，即通常意義上的成本，在計算時=全成本營銷成本+付現運營成本+非付現成本，包括折舊、網絡租賃、歷史攤銷等，也就是在變動成本的基礎上加上固定成本。
　　
　　在成本應用方面，筆者結合中國聯通運營CDMA的實際情況，提出應區別不同階段使用不同層次的成本理論，即：
　　（1）營銷成本的使用。目的在于擴大產品的認知度和提升產品的規模性。在產品導入期階段，產品定價可只考慮營銷成本，目的是達到迅速提高市場認知度，只要預測營銷活動現金流為正，營銷政策就可以執行。“賠本賺吆喝”，相當于支付廣告宣傳費，因此采用第一級次成本——營銷成本來進行盈虧測算。這類政策要有總量控制和時間段控制，不能無限制地發展。這也是通信企業的行業特性和成本特性所決定的。
　　（2）付現成本的使用。目的是市場份額及現金流，可基于以下情況：①在產品的發展期，為達到迅速提高市場份額的目的，只要能滿足付現成本不虧損，營銷政策就可以執行。②在市場競爭異常激烈的個別特殊階段，也可以采用付現成本級次，以保持市場份額，但要有時間段控制。③在產品的衰退期，為抓住最后的時機盡可能獲取更多的現金流，也可按付現成本測算營銷政策，因為電信運營企業的成本具有沉沒性。
　　（3）全成本的使用。目的在于公司的利潤，在產品的成熟期，用戶認知度較高、市場份額較穩定的情況下，采用全成本測算營銷政策的盈虧，確保公司的利潤。這是企業運作的根本。
　　3.戶均成本的計算方法
　　計算出每個用戶每月的成本，與每月每個用戶實現的收入相對比，以確定是否能盈利。將一次性投入的營銷成本如終端補貼、代辦費、廣告費、卡費等成本按預計用戶發展總量和預計用戶在網月份進行分攤，計算出每個用戶每月的成本。運營成本主要是指公司為保證正常的經營需要支付的成本，與單次的營銷活動無關。主要包括房租水電、人工成本、通信線路設備的維護修理、管理費用、財務費用等。用戶的服務及維系費用，公司品牌宣傳與單次營銷活動無關，也屬于運營成本。非付現成本主要是不需在當年對外支付現金的成本，與單次營銷活動無關，如折舊、租賃費、歷史攤銷等。每個用戶每月需承擔的運營成本和非付現成本的計算方法為：年度預算/年平均出賬用戶/12，如表1所示。
　　
　　三、模型使用及效果
　　
　　（一）模型使用
　　基本公式：
　　單用戶盈虧×預測發展用戶×預測用戶平均在網月份=營銷政策總盈利
　　為了確保營銷政策的持續改進，筆者提出了營銷政策的事前預測、事中檢驗、事后評估三階段方法，即：
　　1.試推廣評估：單用戶測算為盈利，可進行試推廣，先不考慮宣傳費用。業務量模型無法構筑的，用全網用戶的業務量模型暫時計算。
　　2.全面營銷評估：利用試推廣階段的業務量參數、發展量參數進行營銷政策的盈利測算，達到預期的目標方可進行全面營銷。
　　3.營銷活動后評估：在營銷活動推廣完成后的評估，業務量結構、發展量、在網時長均有實際數據，再進行一次測算，與全面營銷評估進行比較，查找差異，總結得失，以便改進和優化后續的營銷推廣活動。
　　舉例如表2：
　　
　　
　　（二）模型使用效果
　　幾年來，在各級聯通公司的共同努力下，中國聯通的CDMA業務取得了長足發展，如表3所示：
　　由表3可知，在進行一系列的營銷運作（含科學的產品、價格、促銷、渠道策略）和管理活動后，特別是聯通公司進行的價格策略有效地解決了CDMA業務在不同階段的科學定價問題，減少了盲目損失，中國聯通的CDMA業務一方面得到快速增長；另一方面，其贏利性也逐步增強，特別是在2006年首次實現正盈利，受到了資本市場的高度認可。這不能不說是中國聯通的各級經營者努力拼搏的結果，更是科學決策、科學管理的結果。
　　
　　四、結論
　　
　　量本利模型的核心是抓住了企業經營的本質，即任何一個企業、任何一項經營決策的目的是盈利性問題。筆者創新性地將量本利模型引入中國聯通的CDMA價格決策中來。
　　（一）將成本決策同產品的生命周期結合運用，提出了不同產品周期，分別運用營銷成本、付現成本和全成本評估價格決策。
　　（二）提出了試推廣評估、全面營銷評估和營銷活動后評估的全程評估概念，確保產品全過程評估、優化，確保了產品收益最大。
　　本文的實踐取得了良好的效果，為中國聯通在競爭激烈的通信市場中獲得收益，也可供相關企業在進行價格決策時參考。