大眾媒體與新媒體融合是紙質(zhì)媒體的戰(zhàn)略選擇

　　人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，必然會對社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。如今，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體正在越來越深刻地影響著人們的生活。在這樣一個“不懂得上網(wǎng)就是文盲”的時代，作為傳統(tǒng)新聞學(xué)上所說的大眾媒體之一的報紙，也不能落后于時代的腳步。
　　紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體融合，不是面對新媒體沖擊的被動應(yīng)付，而是對新技術(shù)、新傳播手段的主動運用，是從報紙長遠(yuǎn)發(fā)展考慮所做的一種戰(zhàn)略選擇。在這樣的戰(zhàn)略選擇下，“報網(wǎng)聯(lián)動”就是報紙對自身資源進(jìn)行優(yōu)化重組的開端。
　　
　　什么是報網(wǎng)聯(lián)動
　　
　　1．報紙電子版：簡單的資料庫　面對互聯(lián)網(wǎng)這一新興傳播技術(shù)，報紙的第一反應(yīng)就是開設(shè)報紙的電子版，將報紙刊登的內(nèi)容簡單貼到網(wǎng)站上。
　　顯然，這種方式只是簡單機(jī)械地對新技術(shù)的運用，報紙的讀者沒必要再到網(wǎng)上去看一遍同樣的內(nèi)容，而網(wǎng)民也更喜歡瀏覽各大門戶網(wǎng)站對所有大眾媒體新聞的摘編。因此，報紙的電子版充其量只是一個資料庫，甚至是為商業(yè)門戶網(wǎng)站省去了將報紙內(nèi)容錄入網(wǎng)絡(luò)的麻煩，對報紙的發(fā)展沒有太大的意義，也稱不上報網(wǎng)聯(lián)動。
　　2．報紙自辦門戶網(wǎng)站：出力不討好　面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭，也有不少媒體選擇嘗試干脆自辦門戶網(wǎng)站，以本報新聞資源為主，成立專門機(jī)構(gòu)，欲與商業(yè)門戶網(wǎng)站一爭高下。
　　但是，自辦門戶網(wǎng)站需要投入相當(dāng)大的人力和資金成本，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益在短期內(nèi)卻無法保證。尤其是面對已經(jīng)運作多年的大型商業(yè)門戶網(wǎng)站，根本無法形成優(yōu)勢，無法體現(xiàn)報紙的核心競爭力，可以說是“以己之短，攻人之長”。
　　3．報網(wǎng)聯(lián)動：報紙與網(wǎng)站的雙贏　到底什么是報網(wǎng)聯(lián)動?它應(yīng)該是一種報紙與新媒體的互相融合，是傳統(tǒng)新聞采集制作者對新技術(shù)的主動運用。
　　報網(wǎng)聯(lián)動，是報紙和網(wǎng)站都能提供各自的優(yōu)勢，搭建信源、與受眾互動等共享平臺，實現(xiàn)資源優(yōu)化、聯(lián)手行動，使彼此的核心競爭力都得到提高。而在這一過程中，報紙也要相應(yīng)對自身采編模式創(chuàng)新和突破，實現(xiàn)報紙質(zhì)的飛躍。
　　
　　報網(wǎng)聯(lián)動的必要性與可行性
　　
　　從報紙、到廣播再到電視，人類歷史上的每一次技術(shù)進(jìn)步都會對傳播界產(chǎn)生深刻的影響。如今，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等技術(shù)手段的普及和發(fā)展，必然會引起傳媒資源的又一次整合。面對這樣的變革，報紙如果不選擇創(chuàng)新，就會被時代淘汰。
　　1．新媒體發(fā)展迅猛　2007年1月23日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布(《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了1．37億，占中國人口總數(shù)的10．5％。報告同時顯示，我國域名總數(shù)顯著增加，其中，CN域名總數(shù)超過180萬，與05年同期相比，增長幅度達(dá)到64．4％。上網(wǎng)方式的調(diào)查結(jié)果顯示，使用ADSL、Cable M0dem、專線等寬帶上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到10400萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的75．9％。新興上網(wǎng)方式——手機(jī)上網(wǎng)也初具規(guī)模，達(dá)到1700萬人。
　　而CNNIC《2006年中國博客調(diào)查報告》中最奪目的數(shù)字莫過于對整個博客市場容量的描述。報告顯示：截至2006年8月底，中國博客作者規(guī)模已達(dá)到1750萬，其中活躍博客作者(平均每個月更新一次以上)接近770萬，注冊的博客空間數(shù)接近3400萬，而博客讀者則達(dá)到7500萬以上，其中活躍博客讀者高達(dá)5470萬人。
　　2．報紙的核心競爭力不在下“紙張”　報紙最初被稱為“新聞紙”，以紙張為載體向受眾傳遞新聞信息一直被認(rèn)為是報紙的重要特點之一。但是，如果認(rèn)為報紙的核心競爭力就是紙張這種傳播載體，那就大錯特錯了。
　　相對于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體，報紙的核心競爭力究竟是什么?
　　各大商業(yè)門戶網(wǎng)站其實并沒有真正意義的新聞采集和發(fā)布資質(zhì)，除了摘編大眾媒體的新聞內(nèi)容外，互聯(lián)網(wǎng)上大量的“小道消息”已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力。
　　因此，一支專業(yè)的有資質(zhì)的新聞采編隊伍，一套能夠保證新聞?wù)鎸嵭院桶l(fā)布者公信力的采編流程和模式，這就是報紙相對于新媒體的核心競爭力。至于新聞的發(fā)布形式，完全可以多樣化，不必拘泥于“紙張”這一概念。
　　3．習(xí)慣有時比技術(shù)更重要　盡管互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等新媒體與人們的日常生活結(jié)合越來越緊密，但是，報紙獨特的便攜性、廉價性以及版面語言對新聞信息的再加工等，仍然具有很強(qiáng)的生命力。部分讀者依然難以改變通過報紙閱讀新聞的“老習(xí)慣”，這些人在相當(dāng)一段時間依然會存在，對他們而言，習(xí)慣比技術(shù)更重要。
　　由此看來，報紙完全可以利用自身的核心競爭力，與新媒體深層次、多方位地合作，互惠互利、優(yōu)勢互補。
　　
　　報網(wǎng)聯(lián)動搭建共享平臺
　　
　　報網(wǎng)聯(lián)動，可以從搭建多方面的共享平臺入手，充分發(fā)揮彼此優(yōu)勢，最終形成高層次的相互融合，并以此帶動報紙自身采編模式的創(chuàng)新和突破。
　　1．信息源平臺　新聞線索、信息、來源對報紙來說是重要的一環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，報紙一般主要通過新聞熱線、讀者熱線以及記者發(fā)現(xiàn)等方式獲取信源。如今，互聯(lián)網(wǎng)這一手段遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的信源搜集方式更方便、更快捷、更直接、更廣泛。報紙可以與商業(yè)門戶網(wǎng)站合作，通過電子信箱、留言版、論壇等方式向全社會廣泛征集信源，由此形成的報道授權(quán)合作網(wǎng)站第一時間獨家發(fā)布，實現(xiàn)信源的共享。
　　2．互動平臺　報紙利用互聯(lián)網(wǎng)的論壇、留言版、聊天室等功能，搭建與受眾的溝通、互動平臺。
　　互動平臺的功能，至少有以下幾種：收集受眾反響，衡量新聞報道的社會效果；組織社會調(diào)查和專題討論；開設(shè)讀者俱樂部；組織社會活動等。而這一切，不但能促進(jìn)報紙與新媒體社會影響力的提升，操作成熟的話也可以帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。
　　3．新型發(fā)布平臺　前面已經(jīng)說過，“紙張”只是一種新聞發(fā)布的載體，而報紙的采編資源所采集制作的內(nèi)容，不必拘泥于此，完全可以通過互聯(lián)網(wǎng)的博客、手機(jī)短信等多種方式靈活發(fā)布。
　　這一平臺的搭建，其意義不僅在于報紙又多了幾種適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)布方式，更會對報紙自身的采編模式與流程產(chǎn)生影響，使之更適合新媒體的要求，逐步今采編模式和流程跟上時代發(fā)展的步伐，使報紙的核心競爭力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
　　
　　《新聞晚報》報網(wǎng)聯(lián)動的探索
　　
　　《新聞晚報》從2002就開始逐步嘗試報網(wǎng)聯(lián)動，目前已經(jīng)與多家門戶網(wǎng)站展開合作，搭建了比較成熟的信源平臺和互動平臺，初步建立了新型發(fā)布平臺。
　　1．上海熱線　《新聞晚報》的社會新聞部圍繞讀者的投訴報料，從2002年夏天開始同上海熱線嘗試報網(wǎng)聯(lián)動。上海熱線是華東地區(qū)最大的綜合性門戶網(wǎng)站，它專門為《新聞晚報》開設(shè)了信源電子信箱和留言版，廣泛征集新聞線索，后臺平臺管理密碼雙方共享。
　　為克服只能通過電腦才能投訴報料的局限，上海熱線利用技術(shù)，通過移動通訊，為報紙開辟一個能直接顯示手機(jī)短信文字內(nèi)容的網(wǎng)頁，使采訪能在網(wǎng)民用手機(jī)短信報料后的第一時間里進(jìn)行，實現(xiàn)采訪與投訴即時互動。
　　報紙利用手機(jī)短信技術(shù)平臺的即時互動特性，推出“周末特別行動”：百姓當(dāng)天投訴、新聞當(dāng)天采訪、政府當(dāng)天執(zhí)法。三方即時互動，在上海新聞界產(chǎn)生了很大的影響。
　　為了與網(wǎng)絡(luò)媒體配套，報紙必然要改變原有的“熱線”運行模式。對線索的登記、分類、整理、公布；報道的策劃、期限、交接、獎勵；反饋的轉(zhuǎn)發(fā)、催問、告知、歸檔進(jìn)行完善。建立內(nèi)部共用網(wǎng)絡(luò)郵箱，讓所有記者能同步上網(wǎng)認(rèn)領(lǐng)線索，即時接受部主任網(wǎng)上指令，在網(wǎng)上直接完成反饋以及歸檔工作，從而實現(xiàn)報紙“熱線”的無紙化操作，改變傳統(tǒng)的采編方式與操作習(xí)慣。
　　2．百姓“議案”　2005年上?！皟蓵逼陂g，《新聞晚報》與東方網(wǎng)合作推出《百姓“議案”》欄目，受到市民熱切關(guān)注，提交各類建議建言上千件，其中300余件由記者帶給參加“兩會”的代表和委員供參考，而代表和委員也積極回應(yīng)，最終見報新聞稿件數(shù)十篇。
　　2006年，《百姓“議案”》繼續(xù)結(jié)合上海“兩會”做好百姓與代表委員之間的橋梁，效果更勝，新華社專門發(fā)表長文，稱“《百姓‘議案’》成為上海‘兩會’溝通民情的新渠道”。
　　之后，《百姓“議案”》成為《新聞晚報》的常設(shè)欄目，老百姓可以隨時發(fā)表建議意見，記者將之整理并傳遞給代表委員和政府部門，并選擇其中有新聞價值的內(nèi)容予以報道，平均每周在《新聞晚報》時政新聞版上刊發(fā)《百姓“議案”》兩到三篇，成為《新聞晚報》時政新聞的特色之一。
　　2007年上?！皟蓵逼陂g，《新聞晚報》更進(jìn)一步組織人大代表利用休息時間與提交《百姓“議案”》的市民舉行座談會，面對面交流，并在“兩會”結(jié)束后將這一形式不定期地保持下去。
　　目前，《百姓“議案”》已經(jīng)成為百姓與人大代表、政協(xié)委員、政府部門溝通的良好渠道，許多代表和委員通過這個平臺來了解民情民意，不少書面意見(議案)和提案就是來源于此；政府職能部門也通過這個平臺傾聽百姓呼聲，采納百姓建議，解決百姓難題。而《新聞晚報》也從中獲得了大量的新聞線索，組織了很多社會效果頗佳的報道。
　　3．記者博客　2006年，《新聞晚報》與所屬集團(tuán)——解放日報報業(yè)集團(tuán)的新聞晨報社開設(shè)的門戶網(wǎng)站嗨嗨網(wǎng)合作，開出了實名制的記者博客，并有評論和留言版功能。
　　記者博客的內(nèi)容著重新聞工作本身，同時也包括記者個人的各類隨筆、評論、人生感悟等，受到網(wǎng)民的熱烈追捧，嗨嗨網(wǎng)瀏覽量迅速顯著提高。
　　2006年11月，《新聞晚報》記者謝正宜、馮蘭藺及一批社會志愿者組成的支教隊伍走進(jìn)青海日月鄉(xiāng)湟源縣兔爾干山村，原本擬帶去作為發(fā)稿用的兩臺個人筆記本電腦，不但發(fā)揮了教當(dāng)?shù)乩蠋熒暇W(wǎng)的功效，而且更在短短一周的支教活動期間和之后，起到了意料之外的宣傳作用。
　　每天晚上，記者將當(dāng)天的教學(xué)日記、學(xué)生照片、現(xiàn)場視頻傳上嗨嗨網(wǎng)的記者博客，同時，謝正宜又將這些素材發(fā)布到經(jīng)常訪問的大型網(wǎng)站貓撲論壇。
　　這批照片和文字、視頻，在網(wǎng)站上引起了劇烈的反響，貓撲論壇連續(xù)一周設(shè)為首頁主打照片推薦，訪問量近十萬，回復(fù)數(shù)千條，此外，還被中國人網(wǎng)站，PCHOME網(wǎng)站，上海熱線網(wǎng)站等各大網(wǎng)站放在首頁轉(zhuǎn)載推薦。一些原本沒有接觸過《新聞晚報》的E時代年輕人群由此得知了《新聞晚報》的這次支教活動，短短一周就有30余名來自全國各地的熱心人聯(lián)系到報社，表達(dá)愿意捐助當(dāng)?shù)貫l臨輟學(xué)的孩子的愿望，包括廣州、深圳一些企業(yè)家也紛紛送去大批量的衣物、電教用品等。
　　支教記者回滬之后，此事在網(wǎng)上繼續(xù)被熱議關(guān)注，青海支教視頻被列為視頻門戶網(wǎng)站土豆網(wǎng)的首頁推薦，熱心網(wǎng)友為《新聞晚報》的這次青海支教活動建立了專門的捐助網(wǎng)站、論壇，而小學(xué)校長則收集當(dāng)?shù)刎毨W(xué)生資料、照片，由記者博客推廣，至今4個多月，已有220余名熱心網(wǎng)友加入了捐助青海學(xué)生的隊伍，其中包括遠(yuǎn)在英國、加拿大的華裔學(xué)生、移民，共計三百名學(xué)生擺脫了中途失學(xué)的命運——一次支教活動，在新興網(wǎng)絡(luò)的“推波助瀾”下，成為了全國，乃至世界范圍所有網(wǎng)民共同參與的活動，讓更多不在上海，看不到《新聞晚報》的讀者，知道了《新聞晚報》的影響力，而人與人的交流，也通過無形的網(wǎng)絡(luò)，隔千里相傳，溫暖彼此。
　　4．《升學(xué)周刊》網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動　2002年4月，《新聞晚報》創(chuàng)力、了以指導(dǎo)學(xué)生參加中、高考為核心的《升學(xué)周刊》，經(jīng)過5年的發(fā)展已逐步成為上海的一個媒體品牌。
　　《升學(xué)周刊》與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了廣泛的合作。在創(chuàng)辦初期，《升學(xué)周刊》就與上海熱線共同推出了“升學(xué)考試網(wǎng)”，將周刊從平面移動到網(wǎng)絡(luò)互動媒體，為讀者提供更多的信息。隨后又在大型活動方面與東方網(wǎng)聯(lián)姻，《新聞晚報》發(fā)起主辦的上海市重點中學(xué)學(xué)生會主席論壇，已經(jīng)成為上海未成年人的品牌項目，每次大型活動，東方網(wǎng)都進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，獲得良好反響。
　　《升學(xué)周刊》還與新浪網(wǎng)進(jìn)行合作，周刊的文章第一時間在新浪教育頻道上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；周刊與新浪教育合作，聯(lián)合邀請上海的復(fù)旦大學(xué)和交大等名校招生辦主任進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天，解答學(xué)生的疑問。從2005年起，作為上海地區(qū)的唯一合作媒體與新浪舉行“高考愛心送考”活動，從網(wǎng)絡(luò)上的合作延伸到傳統(tǒng)方式的合作，由此也提升了新浪在上海地區(qū)的聲譽。今年，《升學(xué)周刊》又在新浪上專門開設(shè)了“上海升學(xué)博客”，將教育互動的內(nèi)容做得更深入和貼近。
　　作者系上海解放日報報業(yè)集團(tuán)
　　《新聞晚報》時政部