英國數字電視互動廣告格式和應用策略

　　互動廣告是指個人可以根據需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內容，即唯有提供彈性選擇機會并響應消費者修改內容的指令的廣告才是互動的廣告。數字電視互動廣告的發展時間并不長，從正式搬上臺面納入商業運作至今不過5年左右，而且只在特定的國家、地區、電視臺及頻道運作，但是就目前數字電視的普及率以及發展時間來看，數字電視互動廣告還有很大的發展潛力及研究空間，因此有必要了解數字電視發展最有代表性的英國的廣告格式和應用策略。
　　
　　英國數字電視互動廣告格式
　　
　　目前，尚未有業界普遍認定的數字電視互動廣告通用標準格式(format)，根據Ids公司的資料指出，率先和觀眾互動的數字電視廣告在2000年現身于英國數字電視頻道，當時這個互動廣告采用的是一種稱之為DAL(Dedicated Advertiser Location)的廣告格式，自那時起，DAL的相關運用愈加廣泛，而滿足新的互動需求而修改的新廣告格式也陸續產生，比如Mini-DAL、Impulse Response、Microsite等格式，下面逐一介紹。
　　
　　DAL　(Dedicated Advertiser Location)2000年采用DAL格式的第一個數字電視互動廣告率先在英國Sky的數字電視頻道中曝光，根據Ids公司網站整理的“Interactive Advertising Glossary”的定義，DAL指的是一一種廣告格式，觀眾可以在一般電視廣告(非互動)播映時間根據畫面上的提示，按下遙控器上的紅色按鈕進入另一個為該廣告商品所設的專屬互動環境，以獲取更進一步的產品信息和其它樂趣。DAL的畫面內容編排形式十分多樣，例如將電視畫面分割成一到多個不等的小屏幕，再加上互動功能菜單，觀眾可通過遙控器上下左右移動畫面上的菜單箭頭(或選框)選擇所需的內容項目(見圖1)。相較其他3三種互動廣告格式，DAL的廣告內容甚為豐富，觀眾通常需花費較長的時間從事這種形態的互動廣告。DAL格式的IA特性有利于延伸電視觀眾的品牌經驗，尤其是提供額外的商品信息以及時間較長的廣告接觸機會。和傳統30秒電視廣告時段的效果和費用相較，DAL可說是極具力量和成本效益的選擇。
　　Mini-DAL　到了2001年3月出現另一種Mini-DAL的新互動廣告格式，Mini-DAL是DAL的精簡版，通常只利用2～4頁不等的全畫面來傳達廣告信息，畫面組成以文字、圖片和聲音為主，或兼有1／4大小的單元格影片窗口，加上一個簡單的小型互動功能圖層(見圖2)。在畫面下方的互動功能圖層會根據觀眾當下的操作或響應，給予不同的信息提示，譬如“Press　SELECT　togo on line”，即提示操作者請按下遙控器上的“SELECT”鍵進行下一步。這個精簡版本除了比較省時利落，同時在品牌建立和數據搜集的用途也較能有所發揮。Mini-DAL和DAL兩種互動廣告格式都采用OpenTV公司研發生產的Open Author軟件制作，在Sky電視臺較為常見。
　　Impulse Response　所謂Impulse Response指的是觀眾在觀賞一般電視廣告的時候，可以根據畫面角落的提示信息按下遙控器上的紅色按鈕，便可實時呼叫出一個覆蓋在廣告影片上的互動功能圖層，此時觀眾便可直接通過這個功能圖層進行額外的互動，譬如登記簡圖2：Mini-DAL格式互動廣告畫面范例單的個人數據以索取商品說明手冊、要求廣告廠商來電說明、試用品或是其他進一步的信息(見圖3)。和DAL、Mini-DAL不同的是，Impulse Response并非專屬的廣告互動環境，因此在操作這種互動廣告時，觀眾并不會跳離原先進行的電視廣告影片，這是和前兩者最大的區別。
　　
　　Microsite　Microsite綜合ImpulseResponse和DAL兩種格式的特點，除了擁有全屏幕的互動廣告畫面之外，原先播映的一般電視廣告影片以1／4屏幕比例大小保留在畫面上，亦即當觀眾從事互動廣告活動時，畫面上的小屏幕會持續播映其它廣告主所屬的廣告影片，和互動廣告內容互不相干。畫面其余部分則可以讓該互動廣告的業主放置所需的額外信息，譬如品牌logo、文字說明、商品圖片等(見圖4)。Microsite較適用于信息提示、數據搜集、廠商電話響應(call-back)和品牌建立等廣告目的。
　　
　　英國數字電視互動廣告應用策略
　　
　　以互動廣告作為廣告影片的補充或延伸 此做法是把一般電視廣告影片設定為精簡版，將長度較長的完整版安排于互動廣告，借助精彩或引人好奇的影片內容引起觀眾進一步觀看完整版影片的興趣。此策略可補一般電視廣告時段長度有限之不足，同時吸引觀眾參與互動。DAL／Mini-DAL格式互動廣告適合此策略。
　　以互動廣告提供直接、立即的響應途徑傳統常見的電視互動方式之一，是觀眾撥打電話參與節目，然而這種響應僅能靠觀眾語音，因此有其局限性，且必須耗費較多電視臺人力。此外，這種響應方式有獨占性，亦即同時間無法允許多人同時聯機響應，否則會造成彼此問的干擾。數字電視互動廣告可以突破這層障礙，以更低廉、更有效率的響應方式取代傳統互動方式。英國個案之索取手冊、預約試駕等應用便是顯著的范例。
　　以互動廣告作為意見調查的工具互動功能提供受眾前所未有的直接響應能力，對于廣告主而言，這個響應能力成了最直接、有效的市場調查工具。英國的案例顯示電視互動廣告可作為簡單的意見調查工具，而為了順應電視線性閱聽特性，這種應用策略必須把握有限的時間，做最精準的使用，Impulse Response是其中最具代表性的做法。
　　以互動廣告作為搜集消費者資料的工具 互動廣告也是搜集消費者資料的利器，雖然機頂盒可能已預存每一戶的識別數據，但在多人共享的情況下可能會出現問題，廣告人員無法得知操作者是誰，因此消費者數據仍有必要詢問并維持更新。而為了促使觀眾愿意提供數據，廣告必須提供足夠的誘因，英國的案例顯示免費的贈品如DVD、商品手冊或便利的誘因如申請新車試駕等，皆可誘使觀眾參與互動。
　　
　　以互動廣告作為品牌建立與強化的工具 傳統電視廣告只能在有限的秒數做單向的廣播，常見的情況是一而再、再而三密集且重復的疲勞轟炸，觀眾早已厭倦這種電視廣告，其廣告效益也面臨嚴厲的質疑與批評。雖然英國目前的做法仍免不了上述疑慮，但加入互動應用之后的電視廣告卻可能改善這種情況，理由之一是互動廣告可以帶給觀眾新鮮感，觀眾在參與互動的過程中可能有意想不到的新發現或新體驗，譬如DAL提供完整版的影片便是一般廣告看不到的。這種應用策略對于品牌形象的建立或強化有正面的影響，尤其是具有充裕展示空間和互動彈性的DAL格式互動廣告。
　　作者系浙江萬里學院文傳學院
　　媒介教研室主任
　　責任編輯　楊