報紙與網站的資源整合是發展報業網站的關鍵

　　
　　互聯網在中國的發展已有十余年，發展的速度非常迅速。截止到2006年底，我國網民人數已達到了1．37億，占中國人口總數的10．5％。商業網站的發展可謂是先知先覺，以新浪、搜孤、網易等為代表的商業網站發展都取得了巨大的成功。面對網絡發展帶來的巨大壓力，報紙也沒有“袖手旁觀”，而是積極改變傳統的辦報方式，讓網絡為我所用。但和商業網站的成功上市和影響力的日漸擴大相比，報業網站普遍缺乏競爭力。如何提升報業網站的競爭力，提高訪問量和影響力，關鍵是借助報業集團的優勢，整合報紙和網站的資源，優勢互補，積極推動報網互動和資源的整合。
　　廣州日報報業集團是中國內地最早與網絡“觸電”的媒體之一。1995年12月廣州日報電子版問世，1999年12月廣州日報報業集團重新規劃組建了大洋網，以一千萬的注冊資金、獨立法人運作。大洋網成立7年以來，也在不斷探索和創新，目前大洋網已發
　　展成為華南地區最有影響力的綜合性門戶網站之一。下面我結合大洋網的實際情況，談談如何有效推動報網互動和整合報紙網站資源方面的一些想法。
　　
　　建立大編輯部概念，積極推動報網互動
　　
　　報業網站的前身大都是傳統報紙的電子版，后來逐漸向網絡媒體的方向發展。報業網站發展的核心是提高新聞內容的影響力和訪問量，僅僅通過發布報紙的新聞是遠遠不夠的，必須積極推動報網互動，直接參與到新聞采訪報道中，提高網站的網絡話語權和影響力。大洋網一直非常強調大編輯部概念，即新聞報道傳播應該是由報紙編輯、網站編輯甚至手機新聞編輯協同完成，報道的形式是包括文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的全媒體。2006年大洋網積極推動網站報紙的互動有一系列創新舉措，依托報紙資源先后開設了“名記專家在線”、“大洋面對面”、“大洋幫幫你”等新欄目，同時廣州日報也新推出了“網事悠悠”、“讀者速遞”等版面以及《大洋評報欄》等欄目。
　　1．整合資源，建立報紙、網絡、手機等全方位的新聞報道體系，實現新聞信息報道的實時滾動發布。如2006年德國世界杯的報道中，廣州日報整合了集團的報紙、網絡、手機等宣傳資源，對因時差關系而無法通過報紙及時報道的比賽通過網絡平臺滾動發布，同時采用手機短信定向7點發布，把戰果及時發布出來。所以在世界杯結束后，一家調查公司在調查廣州市區取得世界杯資訊來源的時候，填廣州日報的大概60％多，第二位是百分之十幾。
　　2．組建網絡采訪隊伍，提高網絡的話語權。目前商業網站都沒有采訪報道的資格，而報業網站則擁有采訪資質，應發揮這一優勢提升自己的影響力。2006年大洋網組建了采訪部，先后獨家報道了《網友稱血站員工年薪25萬，無償血源變財源?》等重大民生新聞，取得了巨大的社會反響。針對一些重大事件，則由報社記者和網絡記者聯合采訪，如今年全國兩會期間，《廣州日報》和大洋網聯合組成采訪報道組，采訪組每天及時發回文字、視頻、音頻的最新報道，報社記者與網站記者之間的聯合采訪有效地保證了采訪資源最大限度的傳播，極大豐富了網站兩會報道的內容。
　　3．應用報紙的資源優勢打造網絡品牌欄目，探索跨媒體聯動模式。2006年．大洋網先后推出了“名記專家在線”、“大洋面對面”、“大洋幫幫你”等新欄目，收集讀者、網友的問題，再通過報社資源邀請專家以及采訪相關行政部門，對讀者、網友予與權威的答復，為讀者、網友提供訴求渠道并予以正面的引導與幫助，提升了集團在百姓心目中信息權威、關注民生的形象。另外，大洋網還和《廣州日報》攝影部、娛樂部、專刊部合作開展“都市拍客”、“大洋票選”、“大洋調查”等網友活動，增強了集團受眾的凝聚力與參與性，營造了和諧、健康的娛樂氛圍。大洋網的影響力和訪問量也得到了顯著的提升。
　　4．推進報紙網站的言論互動，形成宣傳合力。《廣州日報》和大洋網聯合開設了《大洋評報欄·你的新聞你做主》欄目，每天從大洋網論壇網友發表的留言中選擇精彩評論予以刊登，極大提升了大洋網論壇的影響力，也豐富了《廣州日報》的版面內容。《廣州日報》新推出的“網事悠悠”、“讀者速遞”版也經常選用大洋論壇網友的言論。報網充互動，增強了集團的宣傳報道合力。
　　5．規劃建立全媒體生產發布平臺，實現“一次生成、多次發布”，推動新聞內容資源的整合發布。搭建全媒體內容采編平臺，實現報紙圖文采編、音視頻的制作、網站內容發布、數字報紙的制作等業務，自動實現新聞信息資源在報紙、網絡、手機等多種載體上的“一次生成、多次發布”，充分發揮新聞采訪的內容資源優勢，將極大提升報業集團的核心競爭力。
　　
　　整合營銷資源，拓展報業網站的盈利模式
　　
　　報紙的主要收入是廣告，擁有非常豐富的營銷資源。作為網絡媒體的報業網站，其盈利模式也主要以網絡廣告為主，未來的收入來源將仍然是網絡廣告。通過對廣告產品資源的整合、包裝，實行套餐、捆綁銷售等模式，必將極大地促進網絡廣告的銷售。
　　對報紙、網絡、手機媒體等多種載體形式的廣告產品進行整合、包裝，其廣告覆蓋面與針對性比傳統報業要強很多。由于在內容上集中生產、多次發布，那么營銷也可把各媒體的傳播渠道整合起來，廣告對外整體銷售、打包發送，體現在相關報紙版面、網頁、手機熒屏等載體上面。這種營銷，是整個集團多媒體集中起來的影響力、聚合起來的注意力，能使廣告客戶的價值得到一而再、再而三的多重體現。無論是同一時間的“橫鋪”，還是持續不斷的“縱轟”，或者是“1+N”的靈活組合，都會增大廣告效應，為廣告客戶所追捧。
　　
　　報業網站發展的思考
　　
　　網絡媒體的發展已引起了大家的高度重視，報業網站在訪問量和影響力方面也得到了較大的發展，但和商業網站相比，還存在非常大的差距，還沒有成熟的盈利模式，大部分還處于虧損狀態。如何進一步促進報業網站的發展，我還有以下一些思考，供同行參考指正。
　　1．明晰報業網站的定位和發展目標。目前很多報業網站并沒有明晰的發展定位和目標。大洋網經過7年的發展，其發展定位也在實踐中不斷調整、明晰。從2007年開始，大洋網將逐步進行戰略轉型，在加強與傳統媒體的聯動和互動的同時，發揮優勢，銳意創新，樹立品牌，打造“都市化，生活化，年輕化，本土化”的城市新聞和生活服務資訊平臺，把大洋網辦成網民喜愛的城市生活資訊區域門戶，真正實現“大洋網，融入您的生活”的口號。
　　2．報業網站的發展缺乏持續的投入。與商業網站成功上市和影響力的日漸擴大相比，報業網站普遍缺乏競爭力。而傳統傳媒對新媒體從投入的常態化、投融資管理機制、運營機制到薪酬激勵機制的缺失又使這種狀況惡化。報業網站的發展迫切需要更多的、持續的投入，以及高效的市場運營機制引入。
　　3．報業網站的發展思路需要拓寬，部分經營性業務可剝離出來，引入風險投資。大洋網正在對經營性業務進行剝離整合，如“大洋書城”業務、電子商務中心、無線增值業務等。
　　4．報業網站作為媒體網站承擔著輿論導向宣傳的重任，應利用政府資源的支持，進人有“行政控制”的領域，即利用新技術對政府經營性資源的開發和利用，為報業網站的發展拓展有效的盈利模式。
　　作者系廣州日報報業集團總工程師、大洋網總裁
　　責任編輯　張