“紙”與“網(wǎng)”整合大有可為

　　2006年，是中國網(wǎng)絡(luò)媒體大踏步向前的一年。當(dāng)我們?nèi)プ粉櫮切┰?006年里曾一度讓人興奮、癡狂、熱血沸騰的重大事件的發(fā)展軌跡時，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了我們了解信息的重要窗口，而且是越來越重要的窗口。方便、快捷的瀏覽方式預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)入主流媒體時代。網(wǎng)絡(luò)多角度、全方位的報道，改變了我們的閱讀習(xí)慣和方式，讓人們意識到自己的生活、學(xué)習(xí)和工作已經(jīng)越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。我國目前共出版報紙1926種，日均讀者數(shù)達(dá)2．31億；目前我國網(wǎng)站總數(shù)為788，400個，世界網(wǎng)站總數(shù)超過8065萬家，我國網(wǎng)民人數(shù)從2001年的3370萬人增長到2006年底的1．37億人。全球網(wǎng)民數(shù)則由1996年的0．4億增長到目前的超過10億。
　　2006年也是紅網(wǎng)與《瀟湘晨報》整合后的第一年，兩個媒體實現(xiàn)了報網(wǎng)互動，力度不斷加大，互動的方式也不斷創(chuàng)新。紅網(wǎng)與《瀟湘晨報》在互動中都獲得了最大的收益，媒體實力大大增強(qiáng)。隨著進(jìn)一步發(fā)展，還將有更多不同介質(zhì)的媒體會加入到即將形成的一個新的傳媒集團(tuán)中來，將形成一個龐大的跨媒體的傳播平臺。
　　
　　紙媒和網(wǎng)媒需要互補(bǔ)
　　
　　紙媒數(shù)字化程度不斷提高，與純數(shù)字化的網(wǎng)媒結(jié)合，在技術(shù)上已經(jīng)沒有什么障礙，相同的意識形態(tài)和媒體屬性是報網(wǎng)結(jié)合的基礎(chǔ)，相同的事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)形態(tài)為結(jié)合提供了條件，北京千龍網(wǎng)和《北京青年報》成功整合，湖南紅網(wǎng)與《瀟湘晨報》成功整合等案例證明了結(jié)合是可行的。網(wǎng)絡(luò)媒體自傳播的特點決定了其在信息產(chǎn)生后傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢，對于一個處于變動、發(fā)展、成長的時代和世界，內(nèi)容本身并非稀缺資源，報紙缺乏的正是受眾自主繁殖與復(fù)制內(nèi)容的能力，缺乏的是對內(nèi)容效果進(jìn)行評估的能力。
　　
　　同樣，網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過差別化、個性化地細(xì)分受眾實現(xiàn)按需定制信息，可以通過提供需求拉動型的信息傳播方式實現(xiàn)信息的高效傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體還可以提供全天候第一時間的信息滿足受眾需要，來自受眾又返回給受眾的互動溝通有利于信息質(zhì)量的改進(jìn)與提升。
　　世界上現(xiàn)在各大報紙都有自己的新聞網(wǎng)站，在紙媒介讀者逐漸減少的今天，網(wǎng)絡(luò)讀者又成了《紐約時報》、《華爾街日報》等報紙網(wǎng)站的忠實讀者。國外也很少像“新浪”這樣商業(yè)性的新聞網(wǎng)站，大多數(shù)好的新聞網(wǎng)站都是名報或名通訊社辦的。人們對新聞?wù)鎸嵭浴?quán)威性的要求，使網(wǎng)民更信任傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的網(wǎng)站。
　　紅網(wǎng)在與《瀟湘晨報》整合前，沒有傳統(tǒng)媒體作為后盾，《瀟湘晨報》也沒有自己的網(wǎng)站。作為區(qū)域最大的報紙和網(wǎng)站分別缺了一條腿，這在全國都十分罕見，并且對報社本身也造成了諸多不利影響：其一就報紙而言，因缺乏網(wǎng)站而丟失了一部分新銳讀者，這些人一般只上網(wǎng)不讀報，而這些人恰恰是未來的主流讀者，失去他們，在某種意義上是在失去未來；其二網(wǎng)絡(luò)是一種更為互動的媒體，由于沒有網(wǎng)站，報社許多大型公益活動都因互動性不強(qiáng)影響了社會的廣泛參與度，也限制了《瀟湘晨報》品牌的擴(kuò)張；其三是報社的許多重要資源沒有得到充分利用，比如新聞資源、廣告資源、發(fā)行配送資源等，無形中增加了經(jīng)營成本。比如新聞采訪和編輯只要在布局上稍加整合，強(qiáng)化一點地市新聞的內(nèi)容，就可以完全滿足網(wǎng)絡(luò)媒體的要求，而且會提升其新聞品質(zhì)。
　　
　　報網(wǎng)互動大有可為
　　
　　2005年底，湖南省委決定紅網(wǎng)與《瀟湘晨報》進(jìn)行戰(zhàn)略整合，整合使兩者資源互通、優(yōu)勢互補(bǔ)、發(fā)展互推，各自得到最快的發(fā)展，隨著報網(wǎng)互動力度不斷加大，互動的方式不斷創(chuàng)新，兩個媒體在互動中都獲得了良好的收益。
　　
　　1．新聞互動
　　“兩會”報道是紅網(wǎng)和《瀟湘晨報》整合后的首次大型戰(zhàn)役報道，提升了報道的品質(zhì)，也給《瀟湘晨報》的《兩會特刊》增添了亮點。在“環(huán)行洞庭湖”、“聚焦長株潭”報道中通過采取視頻、手機(jī)報等新方式，有力地擴(kuò)大了宣傳效果。
　　
　　從“湖南人血性”、“老太太火車上撿空瓶子被拘”，到“袁隆平提名諾貝爾和平獎”等一系列策劃，持續(xù)成為全國乃至全球華文網(wǎng)站的熱點，引起強(qiáng)烈反響。《瀟湘晨報》每天對網(wǎng)上的情況進(jìn)行追蹤報道，網(wǎng)絡(luò)和報紙推波助瀾，效果異常顯著。
　　內(nèi)容的提升和豐富，極大地集聚了網(wǎng)站人氣，使獨立IP流量由整合前的日均10萬上升至日均35萬，紅網(wǎng)的受眾數(shù)量僅排在湖南衛(wèi)視、《瀟湘晨報》、湖南經(jīng)視之后，成為了當(dāng)之無愧的湖南主流媒體。
　　
　　2．經(jīng)營互動
　　紅網(wǎng)廣告經(jīng)營在整合之前一直比較低迷，年銷售額為150萬左右。整合后，為借助《瀟湘晨報》上百人的廣告經(jīng)營管理團(tuán)隊，豐富的客戶資源和強(qiáng)大的經(jīng)營能力，紅網(wǎng)廣告部由報社進(jìn)行經(jīng)營管理，2006年完成450多萬銷售額，預(yù)計2007年將達(dá)到600多萬。
　　紅網(wǎng)與《瀟湘晨報》聯(lián)合推出“網(wǎng)上沖印”等項目，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，并調(diào)動一千五百多人的發(fā)行隊伍，在送報的同時，做網(wǎng)上購物的物流配送，既增加了發(fā)行人員的收益，又降低了網(wǎng)站的運(yùn)營成本。
　　
　　3．新媒體互動
　　2006年3月，紅網(wǎng)、《瀟湘晨報》和湖南移動共同打造的《湖南手機(jī)報》開通創(chuàng)刊，是湖南第一家用手機(jī)WAP和彩信方式實現(xiàn)的真正的手機(jī)報紙。5月，紅網(wǎng)、《瀟湘晨報》聯(lián)合湖南聯(lián)通推出了《瀟湘手機(jī)報》。《手機(jī)報》融合了湖南54家新聞媒體的精彩信息，設(shè)置有新聞版塊、資訊版塊、評論版塊、互動版塊、圖鈴版塊等五大欄目，豐富而重點突出的頻道設(shè)置，滿足用戶對于手機(jī)閱讀的全部需求。它綜合了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息集中優(yōu)勢，又經(jīng)過編輯精心編選，使用戶不用上網(wǎng)，隨時隨地都能瀏覽到最新、最快、最豐富、最有趣的新聞資訊。尤其是在湖南的本土新聞方面，它充分挖掘紅網(wǎng)作為湖南新聞總站的潛力與優(yōu)勢，和《瀟湘晨報》本地原創(chuàng)新聞的優(yōu)勢，第一時間送上本土熱點新聞、重要資訊及充滿人文關(guān)懷的貼身參考。而且，手機(jī)報的互動特點也深受用戶喜歡。用戶在手機(jī)上瀏覽新聞之余，還可以在互動版塊對當(dāng)天新聞發(fā)表評論，提供新聞線索，或查看其他讀者的評論。這樣一個互動溝通的方式極大地提高了用戶的主動性和積極性。
　　
　　媒體整合大勢所趨
　　
　　跨媒體就是媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合互動。任何一個媒體由于一些自身特性所決定，都會有優(yōu)缺點，需要與不同媒體合作才能取得最優(yōu)的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)作為新一代崛起的媒體，傳播力已越來越被國家、社會及媒體關(guān)注。與紙媒關(guān)系最為緊密的媒體首先是網(wǎng)絡(luò)媒體，紙媒借助網(wǎng)絡(luò)的傳播途徑，利用網(wǎng)絡(luò)無國界的優(yōu)勢，拓展了傳播渠道，塑造立體的傳播模式，可以充分實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的雙贏；其次是電視、電臺等媒體，還包括戶外等一些其他介質(zhì)，隨著紙媒數(shù)字化進(jìn)程加快，紙媒與這些媒體整合的條件也日趨成熟，跨媒體的整合必定是一個大的趨勢，整合后也必將形成良性互動來達(dá)到“雙贏”或“多贏”的目的。
　　技術(shù)推動和改變了媒體業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程，每次媒體的變化都是技術(shù)先變化，現(xiàn)代科技也要求媒體適應(yīng)技術(shù)的發(fā)展和滿足新時期信息受眾的需求，新媒體和傳統(tǒng)媒體是競爭與合作共存的關(guān)系，它們都需要隨著技術(shù)革命與技術(shù)創(chuàng)新的浪潮，迎接新的挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢而揚(yáng)長避短，不斷完善和提高自己的信息產(chǎn)生與傳播質(zhì)量，推動社會整體資訊水平的提高。
　　變革關(guān)乎生存、興衰與歷史。
　　作者劉劍系《瀟湘晨報》總編輯、總經(jīng)理
　　舒斌系紅網(wǎng)總編輯、總經(jīng)理
　　責(zé)任編輯　張