市場博弈重構報網利益新格局

　　如何改變報業數字化發展的滯后呢?有人前不久撰文建議通過政府等權力力量主導報網聯合，筆者認為這必將重蹈歷史覆轍。因為自1993年中國第一份日報《杭州日報》開創電子版以來，中國報紙的網絡化已經有10多年歷史，北京、成都、重慶等地的有關方面7年前開始就先后實踐了權利力量主導的報網聯合，但當前仍有90％的報紙網絡版停滯在初級階段。原因何在?根本癥結在于：權力力量“包辦”的報網聯合，抹殺了聯合主體各方的利益訴求，利益博弈后移，導致相互牽制，嚴重阻礙了報紙數字化進程，同時電遏制了報紙網絡的快速發展。
　　
　　現狀：“權力力量包辦”的報網聯合，導致90％貌合神離
　　
　　以成都為例，《四川日報》、《華西都市報》、《天府早報》等報刊的信息資源由所屬四川日報報業集團出面協調簽訂協議：將該集團旗下的全部報刊的信息“免費奉送”給“四川在線”，而且這些報刊還出錢請“四川在線”幫其更新電子版的內容；同樣《成都日報》、《成都商報》、《成都晚報》等成都的報刊內容資源，由四川省政府新聞辦出面將其“免費奉送”給四川新聞網，這些報刊也出錢讓四川新聞網幫其更新。這種政府或集團等權利力量通過行政干預的報網聯合發展究竟怎樣呢?筆者近日對成都六家主要報紙的電子版做了近3個月的觀察，發現其呈如下特點：
　　1．按口更新電子版新聞。不僅未發揮網絡新聞及時、全時更新的時間優勢，而且有三張報紙的更新時間(8點30分)時常晚于紙質報紙零售時間(7點40分)，甚至有的存在幾天不更新新聞的情況。
　　2．圖片單調、互動太少，網絡視頻、音頻等多媒體優勢沒得到啟用。
　　
　　3．內容拘謹孤立，沒有延伸閱讀和專題歸類。缺少內容的層次化梳理和網絡化連接。
　　4．網絡新聞的循環利用還處在初級階段。《成都日報》、《成都晚報》、《成都商報》電子版至今還不能提供在日報刊內容查詢。報業數據庫是電子報紙的重要優勢，在方便網民分類檢索方面缺位，簡直就是浪費報業數據資源。
　　據了解，不僅成都如此，目前全國90％的報紙電子版都停留在最為粗糙的初級階段，北京也不例外。1999年底由北京市委宣傳部主導、北京9家媒體參與興建的千龍網，因9家媒體的利益關系在報網聯合前沒有處理好，而牽制了千龍網的發展，同時也阻止了北京9家報紙的數字化進程。
　　試想：為什么紙質報紙競爭硝煙四起，而電子報紙市場卻顯得冷冷清清，甚至大多仍處于電子版這樣的最初級階段而不思進取呢?是網絡人才資源匱乏嗎?顯然不是。據了解，電子報紙技術革新是很多網絡編輯和技術人員都能勝任的，加上全國報業整體經濟實力遠遠超過商業網站，網絡編輯收入遠遠低于報業采編人員的薪水。若報業領導層重視吸納網絡人才，那實在是輕而易舉。以成都為例，成都網站新聞編輯和技術人員的收入一般是1000～2500元；而據成都市委宣傳部統計，《成都商報》采編人員平均月收入5000元，《成都日報》采編人員月收入平均4000元，《成都晚報》平均3000元，以高得多的薪水吸納人才，那人才資源匱乏和辦網思路問題不就迎刃而解了嗎?
　　那么報紙領導為什么不重視在網站招兵買馬呢?是這些領導意識滯后?顯然也不對。也以成都為例，成都報業競爭從“七國爭雄”到“兩軍對壘”，從創造性模仿到差異化競爭，創意百出而競爭從未平息，全國很多都市報都曾爭相模仿成都的一些都市報，其報業老總的開拓精神和前瞻視角是有目共睹的，然而要說其對變革紙質報紙形式、擴大受眾范圍、吸納流失的年輕受眾、開辟多管道接收銀子的簡單道理都不懂，簡直是小看了這批老總的智商。要說其意識不到位，也不符合實際。有人說是電子報紙的盈利模式問題，事實上新浪網的廣告模式和阿里巴巴的會員模式都是可以借鑒的現成范本。
　　
　　原因：“包辦聯合”抹殺各自利益訴求，利益博弈后移相互牽制“內耗”
　　
　　那究竟是什么導致電子報紙發展滯后?最根本的問題就是利益博弈后移問題，因為利益博弈充分前移，才能最大程度地減少政策實施的阻力——因為政策本身已經包含了相關利益主體的利益訴求；但因歷史、技術等方面的原因，導致一些政策在“反對者缺位”中匆忙施行，利益博弈留到政策執行過程中去了，各利益主體才開始進行討價還價，優勢方以推諉、拖延、打折、抵制、扭曲等方式與政策進行周旋，勢必造成政策停滯不前或效果大為縮水。政府或傳媒集團主導的報網聯合推進報紙數字化工程就有這樣的遭遇。
　　因為政府或傳媒集團主導的報網聯合，抹殺了聯合各主體間的實力差異和利益訴求，一廂情愿地進行資源疊加，而將各主體間的利益紛爭掩埋起來，而當初報紙由于歷史技術等方面的原因對網站發展前景及對自己的影響估計不足，對權力力量主導的報網聯合保持沉默，網絡因內容生產能力薄弱正亟待與人合作，雙方在聯合行動前集體失語，但聯合雙方當初不反對，不等于沒有矛盾，只是利益博弈后移而已，而“反對者缺位”恰恰折射出一項公共政策的低質量，表明政策未觸及到關鍵利益點。
　　在實施過程中，報紙逐步發現自己花巨資采集的新聞資源無私奉獻給網站后，逐步成長起來的網站卻開始“蠶食”自己的市場份額，不少年輕受眾和廣告已經向網絡媒體轉移，《京華時報》社長吳海民說，“媒體用自己的內容資源喂養大了的網絡媒體，未來竟然是自己的‘掘墓人’”。報紙整體感到很受傷，決定聯合起來端掉網站的“免費午餐”，一些“吃白食”的網站因難以支付巨額轉載稿費而面臨滅頂之災。但傳媒集團下的網站或政府新聞辦扶持的新聞網站卻沒有這種顧慮，因他們按免費轉載協議照舊“吃白食”。可報紙如今已很不樂意給網站提供免費午餐，即使是和自己處于同一報業集團的網站也不例外，因為假設紙質報紙及時、全時將新聞傳送給網站制作電子報紙，也投入資金把電子報紙的專題、視頻、音頻、互動和搜索等所有優勢充分發揮出來，所產生的效益卻不歸投巨資者——傳統報紙獲利，因為雙方有權力力量組織簽訂的協議，報紙新聞資源應該免費奉送給網站，并由網站人員負責給報紙更新，網站人員自然將其中的精華提前放在自己網站上，再慢慢幫報紙更新，報紙辛辛苦苦付出的勞動和資金，本該具有的獨家和及時的核心競爭力，卻被網站按協議輕而易舉且“合理合法”地“剽竊”去了，報紙新聞在網絡上產生的效益歸屬網站，這自然嚴重挫傷了報紙經營者的積極性，他們自然會“不思電子報紙更新”。
　　事實上，不少報紙老總都知道數字化浪潮不可逆轉，消極等待只是給網站成長、成熟以更充裕的時間，他們很多都希望實行以一報為主的報紙網站，充分發揮自己的積極性和主動性，展示報業的特長和優勢，將網絡盈利納入自己的腰包，在經濟利益刺激下自然會千方百計思變改革，然而，因為目前的體制限制，報紙辦網站不容易被批準，包括《成都商報》主辦的“成都全搜索”也沒有合法身份，很多報紙是憤憤不平卻無可奈何，就象遭遇“包辦的不幸婚姻”一樣，食之無味棄之違法。對此無能為力的報紙只有被動地“拖”，不積極更新，不讓網站那么早就吃到“白食”，以遏制網絡新聞快速“啃報”，而新聞網站因遲早有米下鍋也不著急，反正沒有強勁的競爭對手。也就是說，電子報紙經營的好壞不僅與報人的利益沒有直接掛鉤，而且與網站更新人員的業績和編輯質量也沒掛鉤，這就形成了大家積極性都不高的被動局面。
　　由此可見，報紙不積極辦好網絡版的根本原因是：政府或傳媒集團干預的報網聯合沒有合理考慮各方的利益訴求。當初權力部門一味強調避免資源浪費，而指定一兩個網站壟斷數字化信息資源，實質上是回避市場競爭，回避聯合政策實施前的利益博弈，就是實行計劃經濟，讓網站“混吃大鍋飯”，換與不換一個樣，報網都暫時有飯吃，盡管只分到一杯羹，其實這種權責不明的計劃經濟模式，嚴重挫傷了報紙數字化的積極性，延緩甚至遏制報紙數字化進程。可見，這種起初無人反對的權利干預聯合的政策，后來卻引起各報紙、網站的明爭暗斗、互相牽制，自然產生了1+1＜2的負面效益。將矛盾后移到聯合行動實施后，聯合失敗是自在情理之中。
　　
　　出路：市場博弈重構利益格局，新型報網互動加速報業數字化
　　
　　那么究竟該怎么進行報網聯合?在此建議最佳的辦法是：經過市場博弈，決定實行以一報為主體的新型報網聯合模式，因為把所有矛盾都通過博弈前移，化解在聯合行動實施之前，使各主體博弈后能達成一個更公平的利益調整方案。各報紙應該聯合起來要求改革不合理的體制，推進報網聯合的體制創新，通過市場公平競爭來重新決定報網聯合各方的權益地位，最終確立以一家實力和公信力均強大的傳統媒體為主導的新型報網聯合模式。如我國臺灣地區《中國時報》創辦的《中國時報全球資訊網》(后改稱“中時電子報”)就從一家報紙發展一個報系，從平面媒體發展到網絡媒體，如今中時電子報網已成功躋身國際網絡強勢公司行列。
　　
　　市場博弈重構利益格局，除了能夠妥善解決報網聯合中的利益分配外，還有以下兩方面歷史性突破：
　　
　　一方面，這將從根本上打消報紙對更新電子版會沖擊紙質媒體發行的顧慮。
　　在利益分配上向報紙傾斜，充分肯定報業在內容資源、財力優勢、品牌和固有產業群集方面相對網絡擁有絕對優勢，保證付出和產出的正比關系，必將激勵起報業辦好電子報的積極性和主動性，馬克思說，追逐利潤是資本天生的沖動。既然紙質報紙和電子報紙均能盈利，報社老總自然不會拒絕多渠道盈利。也唯有通過經濟杠桿調節和敦促，才會促使報業主動加快數字化進程。
　　另一方面，這將為網站解決資金不足帶來的系列關乎生存的困難。
　　目前網站的根本問題就是資金不足和原創內容資源缺乏，而從全國報業整體上看，盡管報業近年來發展趨緩，但無論如何報業經過長期的發展積淀而基礎頗為雄厚，“瘦死的駱駝比馬大”。可是能拿出巨額資金和提供豐富內容資源的傳統報紙，若不能按照“經濟基礎決定上層建筑”的哲學規律，享受應有的政治、經濟待遇，自然就沒有積極資助網站的興趣，相反，若賦予報業應有的經濟補償和政治地位，自然會激起報業的沖動。那樣網站才能真正動用報業雄厚的財力，廣泛招兵買馬，打造網絡新聞信息精品平臺，迅速改變目前報紙網絡版的落后狀況。很多新聞網站依靠報業雄厚的經濟實力解決資金不足問題后，就可能像東方網一樣，在網絡信息精品平臺上，投巨資多渠道打廣告，提升知名度和美譽度，塑造和提升電子報紙的形象，及時、互動、人氣旺、名氣大的多媒體精品網絡平臺，自然是廣告商追逐的對象，而且網絡憑借報業固有的產業群集，也可為企業搭建網絡宣傳平臺，水到渠成的廣告回收和會費收入必將把報業數字化推向歷史新高潮。
　　作者單位　四川社科院新聞研究所
　　責任編輯　查