從行業報向行業信息服務提供商轉變

　　在世界范圍內，行業類報紙都是十分重要的媒體門類，對促進行業發展發揮著重要作用。在我國，行業類報紙經過多年發展，現已基本覆蓋了我國國民經濟和社會發展的所有重要行業領域。2005年起，我國報業發展進入了戰略調整期，全國報紙的主要出版指標增長速度整體放緩，但在各主要報紙門類中，行業類報紙卻出現了近年來少有的高增幅，主要出版指標增長幅度明顯提升，總印數、總印張和定價總金額增幅皆超過2004年增長水平，在報紙數量占全國報紙比重不變的情況下，其他主要出版指標占全國的比重均有所上升。
　　盡管發展勢頭良好，但與黨報、晚報都市類報紙相比，行業專業類報紙細分類別眾多，地區行業布局分散，經濟規模弱小，利稅水平較低。2005年，全國共出版行業專業類報紙960種，占全國報紙總量的49．7％；全年總收入96．32億元，占全國的19．1％，其中廣告收入49．59億元，占全國的14．5％；發行收入35．77億元，占全國的28．1％；非主業收入7．9億元，占全國的24．9％。經濟效益方面，利稅總額10．46億元，占全國的17．3％，平均利稅140．8萬元，約為全國平均水平的1／3，人均利稅2．06萬元，約為全國平均水平的2／3。
　　另一方面，各細分類別行業專業類報紙的資產狀況、收入水平和經濟效益也千差萬別。總體看，2005年全國各類行業專業類報紙中，國際時政、經濟、文摘、體育、教育、醫藥衛生、信息技術等類報紙經營狀況較好，而企業、人大政協、文化藝術、科普、婦女等類報紙比較困難。
　　十一五時期，推動我國行業類報紙繁榮發展，充分發揮行業類報紙在國民經濟和社會發展中的促進作用，必須促進行業類報紙實現四個轉變：
　　
　　從行業機關報向行業媒體轉變
　　
　　行業類報紙屬于行業媒體范疇。所謂行業媒體，簡單地說，就是指報道行業新聞并為該行業的利益關系者提供相關信息服務及延伸服務的媒體。然而，在我國的960種行業專業類報紙中，哪些報紙屬于嚴格意義上的行業類報紙，這個看似簡單的問題實際上并沒有確切的答案。被視為行業類報紙中的相當一部分，事實上屬于政府部門機關報性質的工作指導類報紙，或屬于服務于某個企業內部宣傳、信息交流的企業類報紙，或在立足于機關報、企業報辦報宗旨的前提下兼及部分行業媒體的功能。由此可見，在我國眾多面向國民經濟和社會發展諸行業領域的報紙中，嚴格意義上的行業報紙的發育并不充分，或者說，相當一部分本應成為行業媒體的行業類報紙，并未很好地解決報紙定位問題。
　　行業類報紙定位模糊有三方面的原因：首先是計劃經濟時代報紙出版資源配置遺留的歷史問題。行業類報紙出版資源配置的傳統思路，是滿足政府行業主管部門(以及由政府部門演變而來的行業協會組織)指導工作的需要，滿足大型骨干國有企業內部宣傳教育的需要。我國現有行業類報紙絕大多數都是上述出版資源配置思路的結果，因此，報紙的主要功能是自上而下地開展宣傳教育，指導行業工作。
　　其次是行政化、機關化色彩濃厚。由于行業類報紙多隸屬于政府行業主管部門，或隸屬脫胎于政府部門的行業協會組織，報紙出版單位的體制機制帶有較多的行政化、機關化色彩，報紙的發行、廣告等經營活動也與所屬政府行業主管部門或協會組織的行政權力或準行政權力，存在著千絲萬縷的聯系。這個問題引起了中央的高度重視，2003年部署開展了治理黨政部門報刊散濫和利用職權攤派發行的工作。治理工作取得了重要的階段性成果，但問題尚未根除。仍有一部分行業類報紙嚴重依賴于行政權力的支撐，一些行業報甚至到了舍此無法生存的地步。
　　第三是對行業報的特性、功能及受眾需求缺乏認知。部分已擺脫行政化、機關化辦報方式轉而面向市場的行業報，未能科學把握行業媒體的市場規律，放棄對行業媒體優勢資源的整合與利用，盲目進入晚報都市類報紙、生活服務類報紙的市場，發展舉步維艱，少數行業報甚至淪落到非法出賣或變相出賣國家賦予的報紙出版權的地步。
　　
　　因此，明確報紙定位是行業報改革發展的首要任務。行業報的性質是行業媒體，其功能是報道行業新聞并為該行業的利益關系者提供相關信息服務及延伸服務，其受眾對象是報紙所在行業及關聯行業的決策者、管理者和研究者，而非普通讀者。也正因為如此，行業報被普遍視為B2B性質的媒體，它的價值和影響力甚至無需通過巨大的發行量來體現，當然也不會建立在行政權力的基礎之上。
　　明確行業報的定位，從現有大量的所謂行業類報紙中區分出真正意義上的行業報，也是進一步討論行業報改革發展問題的前提。有了這個前提，可以將公益取向的工作指導類報紙與市場取向的行業類報紙加以明確的區分，以便在改革發展政策上加以分類指導，避免混為一談。
　　
　　從媒體中心觀向資源中心觀轉變
　　
　　資源中心觀是對傳統的媒體中心觀的顛覆。在資源中心觀的辦報理念下，報紙(即媒體)不再是行業報出版機構的核心，而僅僅是其眾多內容產品中的一個，取代報紙而成為報業機構核心的，是可以承載各種內容產品的制作、生產、銷售以及信息增值服務的行業信息資源平臺。行業報的全部價值，就在于通過建構高度整合的行業信息資源平臺，全面介入所在行業的信息服務過程，并成為行業價值鏈中不可或缺的重要環節。
　　建構行業信息資源平臺是實踐資源中心觀辦報理念的首要任務。行業類報紙可整合的資源十分豐富，其資源體系一般包括政府資源、行業資源、關聯資源和媒體資源四大類資源。根據各類資源的可獲得性，這些資源的性質又可區分為獨占性資源、稀缺性資源、共享性資源及可替代性資源。行業報出版機構建構行業信息資源平臺，必須對資源體系及其可獲得性進行深入評估，并在評估基礎上加以整合。
　　行業信息資源平臺與內容產品的關系是體與用的關系。一個高度整合的行業信息資源平臺，對外具有資源吸引和價值釋放功能，對內具有行業信息采集、整理、分析、發布功能。以行業信息資源平臺為支撐，行業報出版機構可以在平臺上開發包括報紙在內的不同層次的內容產品、信息產品及增值業務，并加以靈活組合，全方位地滿足所在行業對行業新聞、資訊、門戶網站、顧問服務、公關活動、行業研究、市場調查、數據庫服務、會展、論壇、電子商務、教育培訓、產品及服務推廣等信息服務的需求。高度整合的行業信息資源平臺，使行業報出版機構得以廣泛深入地介入所在行業及關聯行業的各個領域，開拓行業報新的發展空間。
　　資源中心觀的辦報理念，是我國行業類報紙在新的發展形勢和媒體競爭環境中形成的創新成果。在一批先進行業報的帶動下，越來越多的行業類報紙樹立了資源中心觀，開始著手行業信息資源平臺建設，向真正意義上的行業媒體轉型。
　　
　　從行業媒體向行業信息服務提供商轉變
　　
　　近年來，適應報業發展的新形勢，努力掙脫傳統機關報的辦報模式，逐漸擺脫對政府行業主管部門的依賴，不斷創新辦報理念，向市場化的行業媒體轉型，與所在行業共同發展，業已成為行業報的普遍共識。《中國計算機報》、《中國汽車報》、《中國化工報》、《中國黃金報》等一批行業報，較早開始了面向行業、面向市場的改革，通過積極構建行業信息資源平臺，為所在行業的上下游提供政策解讀、行業新聞、決策咨詢、行情商訊等行業信息服務，取得了長足的進步，成為行業報領域的佼佼者。它們的創新理念和改革實踐，代表了我國行業類報紙的發展方向。
　　談到發展方向問題，我們必須將眼光放得更加長遠。盡管仍有相當一部分行業類報紙尚未在報紙定位和體制機制兩方面實現向市場取向的行業媒體的轉變，但信息技術驅動下的多元傳播格局的加快形成，已經向行業報提出了一個新的更為艱巨的轉型挑戰——從行業媒體向行業信息服務提供商轉變。
　　目前傳統的媒體概念正在發生深刻變化，邊界不再清晰，“第四媒體”、“第五媒體”乃至隨之不斷涌現的“第N媒體”的慨念創造運動，媒體分類正在失去意義。我們需要重新理解40余年前麥克盧漢那先知先覺的論斷：媒介即是訊息。一切新技術都在創造新的人類環境，媒介無處不在，無時無刻不在改變人們熟悉的一切。行業媒體向行業信息服務提供商的轉變，其實質是將行業媒體傳統的記錄、監測功能引向價值創造的過程。
　　行業信息服務提供商的價值創造過程，與傳統行業媒體經營思想的一個重大區別，在于將閱讀者意義上的受眾，轉變為消費者意義上的受眾。作為行業信息服務提供商的行業媒體，其信息資源平臺的功能，由信息發布及內容產品營銷平臺，拓展到商務及服務交易平臺，從而全面深入地介入商品和服務的交易過程，將媒體轉化為交易中介商，將讀者轉化為消費者，為讀者和客戶創造更多的價值增值。
　　提出向行業信息服務提供商轉變的行業媒體轉型戰略，并不意味著對這一轉型的理論依據和實踐途徑已經具備了全面的把握，而僅僅是提出一個具有前瞻性的戰略選擇，供業界深入研究和探討。在這個戰略方向上，我國行業報在未來五年內應加快推進的，是將行業報出版機構的核心業務或業務組合、運營組織及流程按“行業信息資源平臺”的發展要求進行重大調整，由傳統的“媒體中心觀”引導下的單一報紙出版業務，向“資源中心觀”引導下的全方位的行業信息服務和增值服務轉型，力爭在“十一五”時期形成一批在行業內具有國際性、全國性或區域性品牌影響力的權威行業媒體，實現報社收入的結構性調整，即直接來源于報紙發行和廣告的收入僅占機構總收入的30％以下，依托資源平臺開發的其他內畜產品、信息產品和增值服務收入占總收入的主要部分。與此同時，推動服務于國民經濟支柱產業和重要社會事業(如石油化工、信息產業、汽車、房地產、金融、新聞出版、旅游、商品流通、人力資源、演藝娛樂、醫藥保健等)的行業類報紙，重塑新型市場主體，走內涵式發展道路，通過垂直整合實現跨地區發展、跨媒體經營，形成一批在行業領域具備一定資源集中度的、貫穿產業鏈或細分市場價值鏈、形成品牌影響力、占據優勢競爭地位的大型行業媒體企業集團。
　　在努力實現上述目標的過程中，通過理論和實踐兩方面的探索，行業報的發展空間將得到極大的拓展，行業信息服務提供商的轉型戰略也將逐步清晰。
　　
　　從傳統報業向數字報業轉變
　　
　　未來五年，是我國報業發展的至關重要的戰略機遇期，報業的未來取決于當下的戰略選擇。《全國報紙出版業“十一五”發展綱要》提出，要積極應對傳播技術變革的挑戰，加快推進“數字報業”發展戰略，促進產業升級。重塑報紙出版業的行業邊界和業務形態，推動多元傳播格局下報紙出版方式和報業經營模式的轉型，實現報業核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，牢牢把握數字化、網絡化條件下輿論宣傳和市場競爭主導權。
　　行業類報紙的發展尤其要順應數字化、網絡化、多媒體傳播技術影響下的內容產業發展趨勢，必須融入數字報業的發展進程，從傳統報業向數字報業轉變。領先的行業報出版機構應力爭實現在“十一五”期末，直接來自網絡等各種數字媒體的內容產品、廣告、在線交易及其他增值服務的收入，占到機構總收入的30％以上，網絡廣告收入不低于網絡廣告市場的平均增長率。這一發展目標的設定并非憑空妄斷，事實上，在各報紙門類中，行業類報紙具備比其他類報紙更為有利的發展數字報業的條件。
　　“數字報業”戰略，要求報業機構建構數字化、網絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業務流程，發展數字化內畜產品，開拓增值服務業務，調整報業傳統營收結構，鞏固和增強核心競爭能力。顯然，數字報業的發展目標與行業報樹立資源中心觀、建構高度整合的行業信息資源平臺的發展目標是高度契合的。從更長遠的發展目標看，由于數字報業的運營模式可以為行業報的價值創造能力提供無限可能，所以，數字報業也是行業媒體向行業信息服務提供商轉型的必由之路。另一方面，當我們將目光投向西方發達國家的行業媒體，不難發現，進軍數字網絡世界的步伐已經勢不可擋，這一事實同時警示我們，在沒有邊界的數字網絡世界，唯一可依恃的壁壘，就是我們的行業媒體擁有比競爭對手更強大、更持久的競爭力。
　　作者系新聞出版總署報刊司副司長
　　責任編輯　龐