ＣＮＮ：從新生傳媒到超級傳媒

　　傳媒業不但需要展望未來，尋找新的利潤區，實現戰略轉型，也需要回望歷史，回歸那些已被遺忘的基本原則，尋找那些基業長青的傳媒企業背后的力量。將視野回溯到CNN草創的年代，看看它成功的關鍵因素有哪些，或許能對傳媒業未來的發展有所助益。
　　
　　革命性的戰略
　　
　　加里·哈默爾(Gary Hamel)曾寫過一篇文章《戰略是一種革命》，將公司分為三種：規則制定者、規則接受者和規則破壞者。他認為要想生存，“你要么把未來交給革命的挑戰者，要么對你公司制訂戰略的方式進行革命。這樣做不是指對傳統計劃方法做點改變，而是要建立一個新的哲學基礎。戰略就是革命，其他任何事情都是策略問題?！?br/>　　CNN的成長充分驗證了這一觀點。CNN尚未誕生之前就被宣布死期。遭受的嘲諷怎么說都不過分，廣播行業曾譏諷CNN是“雞肉面條網絡”(Chicken Noodle Network)，并認為它的方方面面在進行一場賭博。為什么會有這些看法?因為它違背了所謂的游戲規則和固有的運作方法。比如傳統上人們認為電視不是做新聞的，是做娛樂的。新聞是賠錢的，娛樂才是賺錢的。
　　CNN摒棄了這些傳統的束縛，進行了一場電視新聞界的革命。它改寫新聞的定義，將新聞從已發生的事實變為正在發生的事實；改變了傳輸內容的渠道，用衛星替代了美國電話電報公司的長途電話線；變秘密的新聞制作過程為開放式的新聞室，即讓觀眾看到記者在做什么，還能看到是怎么做的。創造了一系列史無前例的東西，“24小時滾動新聞”、“直播”、“熱線電話”、“衛星傳送”、“直播間”等。還有一項急中生智而產生的職位——“影像新聞師”，這是由一人兼任攝影師、音效師、撰稿人、制作人的職位。
　　管理大師德魯克的一段話為CNN作了最好的詮釋：成功的企業家會找出創新的方法，捕捉尚未被占據的地盤，或是自創地盤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強大力量。真正的企業家無論成功或失敗都能從中學到東西。當他們最后獲得成功時，反而會使傳統看法顯得謬誤。
　　
　　充足的資金
　　
　　CNN是1980年6月1日開播的，但直到1985年，CNN才迎來了第一個財政盈利年。CNN強大的資金后盾，就是它的母公司——特納廣播公司，一個多元化的傳播公司，其經營領域涵蓋了娛樂、新聞辛迪加、出版、體育、戶外廣告和房地產。當時特納廣播公司的市場表現也不錯。
　　正是有充足的資金，CNN才得以擁有報道重大新聞的核心競爭力的物質基礎——強大的新聞采編和傳送的基礎設施以及執行力強勁的團隊。CNN在美國本土之外有21個國家的新聞站，在國內設有9個分站(除了亞特蘭大和華盛頓)。而且它在德國的N-TV中持有49％的股份，它還是APTN(聯合電視新聞社)和路透社的訂戶，同時還是覆蓋遠東、歐洲、北美和中東的新聞聯合組織的參與者。CNN的信號由8顆衛星傳送，覆蓋全球大部分有人居住的地方。到1996年，CNN全球共有3300名員工，如果加上全球好幾百位自由撰稿人，這一數字其實更為龐大。草創之初，也有兩百余人。這也是一筆龐大的支出。
　　
　　執行力強勁的團隊
　　
　　執行力是構成企業競爭力的重要組成部分，也是決定企業成敗的重要因素。如果沒有一個執行力的團隊，無論戰略藍圖多么宏偉，資金多么充足，都無法達成最后的目標。
　　首先要有一個充滿激情的領軍人物。傳媒經濟是創造力經濟，傳媒業的領導應該是充滿激情與創造力的人物。CNN創辦時的首席執行官里斯·舍恩菲爾德就是這樣一位人物，這位被稱為“電子新聞教父”的人是一位狂熱的新聞行家里手。從1956年開始，他先后在合眾社的Movietone、UPITN從事電視新聞工作，1975年創辦了一家電視版的美聯社一ITNA。23年的電視新聞從業經歷，使他在電視新聞圈中積累了大量的人脈、電視新聞制作經驗、衛星知識、新聞資源共享的路徑等等，更重要的是他對新聞的激情和夢想：“在23年中我總覺得有很多新聞可以做，但沒有足夠多的經費，沒有足夠多的播出時間，也沒有足夠多的觀眾，我總覺得有很多本來應該報道的新聞卻沒有報道出去。我覺得應該讓全世界的人都知道他們的存在，我的夢想就是：如果把世界上我們看到的大事都讓世人知曉，人們就能做出正確的決定，世界也會變得更加美麗。”所以，在1978年9月，當他接到泰德發出的合作信息“我想做一個24小時滾動播送新聞的電視網，你愿意和我一起干嗎”的時候，里斯說：“我已經等了20年?！?br/>　　其二要有一個強大的團隊。傳媒業是團體合作的事業，有偉大的領軍人物是必要的，但卻是萬萬不夠的!還必須有一個執行力強勁的團隊。CNN的成功，這個團隊可謂居功甚偉。這是一個具有崇高使命感的團隊。CNN的團隊一致認為“CNN的新聞能對世界大勢的發展進程產生影響，能成為維護正義的力量，甚至是整合這個分化星球的力量”。這是一個鼓勵創新的團隊。在CNN流行的是“實干思潮，你有一個想法，并且得到了管理層的批準，那你就去做吧，沒有人會告訴你該怎么做”。這是一個具有非凡反應速度的團隊。CNN的記者是按區域分工的，在分管的區域內，不管發生哪一方面的事，都由這里的記者負責報道。時效性對新聞而言尤其重要，記者按區域分工，比按領域分工更有利于保障時效。
　　CNN的運作思路就是，讓采購員充分熟悉自己所管區域內的情況，一有發生重大的突發事件，當地記者便可以用最低的成本投入、以最快的速度采集到所需的東西。如果以領域來劃分，對一個面向全球而非而向一個地區的電視機構來說，一個領域必然會跨越國界、跨越洲界，它的記者就得整天在天上飛來飛去，不但增加成本，而且難以保障時效。這是一個具有務實雇傭風格的團隊。CNN記者的雇傭原則是不管你是否出身名校，也不管你是否有從業經驗，最重要的是你是否有對新聞的激情與熱愛。CNN偏愛的是那些執著、堅定、自我激勵的個人，尋找的是具有團隊合作精神的人，而不是未來的明星，CNN的口號是“人靠邊站，新聞至上?！?br/>　　
　　創新的差異化產品
　　
　　為顧客創造價值是20余年來企業管理的核心理念。對電視新聞來說，用什么來為顧客創造價值呢?CNN的成功動力就是新聞，以一種別具一格的形式報道的新聞。其一它能24小時不間斷地報道新聞；其二它的目標是全球性的——CNN會從世界上任何一個角落向全球報道新聞；其三它的新聞報道是現場的——CNN會在新聞事件發生時，而不是發生之后報道新聞。CNN以一種與三大電視網差異化的報道方式來供給新聞，從而形成獨具特色的新聞產品。它展示的是未經加工的、活生生的事件，而且在觀眾收看的時候不斷追蹤事件的最新發展和動向。
　　作者單位　中國傳媒大學
　　責任編輯　張