論營銷服務技巧

　　企業是現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。一個國家。如果沒有強大的企業隊伍做后盾，就不可能真正強大。進入二十一世紀。尤其是加入WTO之后，中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化，如：經濟全球化、高度信息化、知識經濟的到來、世界性的產品過剩、價格滑坡、全球范圍的環境保護運動及綠色消費運動的興起等等。我國企業應該把營銷提到戰略的高度來認識，以樹立自己獨特的競爭優勢——樹立戰略營銷管理觀念，制定正確的營銷戰略規則；整合營銷戰略，穩定各方面的關系；建立有效的組織和有高素質的管理者隊伍。
　　企業要在發展過程中不斷壯大，首先必須分析把握市場，市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素，營銷就是企業的靈魂和未來。
　　企業在進行外部環境分析特別是市場要素分析時，需要考慮的首要問題是企業在發展過程中是“以顧客為導向”還是“以市場為導向”。
　　“以顧客為導向”的市場戰略注重滿足顧客所表現出來的需求，與顧客建立互利關系、致力于顧客，所開發的產品或所提供的服務均以滿足顧客當前的需求為出發點，至少能夠給企業帶來直接的經濟利益。該策略將目光鎖定在有限的當前顧客群中。并通過提高對當前顧客需求的了解來提高對顧客的服務質量和產品質量。該戰略有著十分明顯的缺點，那就是直接導致企業的短期行為。因為由于對當前顧客需求的強烈關注。企業將被動地被顧客牽著鼻子走，從而不得不將精力放在當前的產品和當前的顧客上，直接導致企業在創新與科研上的投入受到了限制。
　　“以顧客為導向”戰略的有效性在很大程度上取決于如何準確地測量顧客的滿意度，而顧客的滿意度有時并不能說明顧客就一定會購買產品，因為當別的企業能夠生產出更好的產品時顧客會毫不猶豫地選擇更好的產品。另一個問題是，如果過于注重顧客滿意度的測量而忽視新產品的開發，從長期來看將對企業不利。
　　“以市場為導向”策略則在注重當前顧客所表現出需求的同時還注重當前顧客沒有表現出來的需求以及那些自己還沒有服務到的顧客群體。通常未表現出來的需求代表了很大的潛在性，這些未表現出來的也許會成為企業的未來顧客群。雖然“以市場為導向”的企業也在使用“以顧客為導向”企業相似的市場調研工具，但是這些企業在使用這些工具的同時有效地結合了其他技術以發現顧客潛在的需求，以驅動自己的創新能力。因此，“以市場為導向”型企業通過一般途徑觀察顧客對產品和服務的反應，并注重那些不被顧客所接受的地方將是一個非常有效的途徑。
　　“以市場為導向”的企業不同于那些在自己已經服務的市場中探求還沒有服務到的和還沒有提供到相應產品的那類企業。“以市場為導向”企業更加注重那些自己還沒有服務到的市場。這代表了一種潛力和未來。因此，新產品和那些還沒有服務到的市場是以該戰略為導向企業的一個著眼點。企業對自己所屬的行業和所服務的顧客擁有戰略性的洞察力是“以市場為導向”戰略實施的一個重要組成部分。當企業能夠滿足顧客的潛在需求時，企業會牢牢地獲得顧客的“忠誠度”。那么如何才能做好留住顧客的工作呢?
　　最重要的是在企業范圍內建立起重視現有顧客的營銷文化，充分認識現有顧客對企業的價值和留住顧客的重要性。正如北歐斯堪得那維亞航空公司總裁卡爾松(Jan Garlzon)所說的：“看一下我們的資產負債表，在資產這方，你可以看到有多少架飛機值多少錢。然而，這是錯誤的，我們是在自欺欺人。應該寫入資產賬戶的是去年本公司運送了多少滿意的旅客。因為這是我們得到的唯一資產，那些對我們的服務感到滿意的人會再乘坐我們的飛機給我們帶來收人。”
　　轉變短期交易觀念，樹立長期關系導向。企業營銷不僅是價值的分配過程，而且是價值的創造過程。從動態角度看，顧客對企業的生產經營績效有重要的影響。例如，在新產品開發過程中與顧客有效的溝通有助于提高新產品成功的可能性：在服務行業，顧客直接參與企業生產過程，顧客行為直接影響服務企業的生產效率。企業與顧客間的關系并不是單純的既定價值的分配或一方所得必為另一所失的對抗性關系：兩者之間是相互依存的關系，加強合作對雙方都有利。因此，企業應將顧客視為企業的“編外成員”，與其建立長期互利的伙伴關系。例如，美國日化產品巨頭P&G公司與其經銷商大型連鎖店沃爾瑪(Wall-Mart)緊密合作，P&G派20名員工常駐沃爾瑪公司總部，幫助對方安排產品定購和后勤運輸等事宜，雙方還通過電子數據交換系統及時傳遞有關產品銷售信息，從而大大促進了P&G產品的銷售。同時沃爾瑪也減少了庫存、節約了資金占用。
　　真正為顧客著想，不斷改進產品和服務。西方學者的研究顯示，三分之二的顧客是由于覺得企業不是真正關心他們的利益而轉向競爭者的。真正為顧客著想，關心顧客利益，是維持與顧客關系的決定性因素。英國航空公司(British，Airways)在90年代初，根據對顧客的調查修訂了對跨大西洋航線的頭等艙顧客的服務項目，包括改進地面和空中服務，公司認識到，許多旅客寧愿在晚上睡覺休息而不愿大吃大喝和看吵鬧無聊的電影，于是，在地面頭等艙候機廳增設了為頭等艙顧客提供餐飲的服務。登機后，提供給旅客睡衣、枕頭，旅客可以美美地睡一覺。一覺醒來飛機著陸，公司為旅客在地面提供早餐，如果愿意的話，旅客還可以在機場淋浴更衣，精神飽滿地開始一天的活動。公司甚至在旅客吃早餐時，把他們的衣服熨燙好。由于提供了這些附加價值服務，1993年公司利潤比上年增加了61％。許多顧客也對公司服務項目的改進大加贊賞。
　　保持與顧客的溝通和接觸。保持與顧客的長期關系，溝通和接觸是十分必要的。與個人間關系類似，企業與顧客間的關系也需要培育和維護。隔段時間給顧客打個電話詢問產品使用情況或在節日寄上一份賀卡，對維系與顧客的關系都很有幫助。在這方面比較突出的例子是美國通用汽車公司新成立的微型轎車生產廠沙桐車分部(Saturn)。該工廠坐落在美國田納西州，是通用汽車公司對抗外國廠商生產的微型車的重要戰略舉措。傳統上，美國的汽車制造商擅長的是大型車，該工廠成立后采用了新車新營銷的策略。在處理與顧客的關系上也采用了前所未有的方法。1994年，邀請購買沙桐車的顧客到工廠參加建廠五周年慶祝活動，此外還在全美各地組織成立了沙桐顧客俱樂部，為增進顧客之間、顧客與企業間的聯系提供了渠道。對于許多顧客來說，沙桐不僅僅是汽車，而且代表了一種文化，成為顧客生活中的一部分。新澤西州的沙桐俱樂部成員曾出資修建兒童樂園，開展公益活動。
　　進行顧客細分，針對不同的顧客采取不同的策略。顯然，企業不可能也不必要與所有顧客都建立長期關系。有的顧客如價格退出者，除非不斷地給予價格折扣等優惠。否則企業很難留住他們。如著名的80/20法則所指出的，企業80％的利潤來自20％的顧客；美國人謝爾登(William Sher-den)將之改為80／20／30法則，反映從最有利的20％的顧客身上賺得的利潤有一半用來補貼30％賠錢的顧客。可見，顧客對企業利潤貢獻是不同的，企業對現有顧客的營銷重點應該對準那些最有利可圖的顧客。
　　總之，顧客是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的根本對象。因此，現代企業營銷從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析是人文操作的結果。企業應建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行時