飯店業顧客期望管理初探

　　摘要：在飯店服務質量管理中，首要的就是了解顧客的期望，如果誤解了顧客需要的期望，就意味著在與顧客無關的活動上投入資金、時間和其他資源，也就意味著可能失去顧客及其業務。本文在探討飯店顧客期望含義和類型的基礎上，對期望的容忍區域作了一些研究，分析了顧客經驗、社會標準、行業競爭和飯店營銷這四個影響顧客期望的因素。飯店應通過積極主動地管理顧客期望，采取一系列措施和行動來影響、改變、滿足并超越顧客期望，而不是被動地滿足顧客的期望，為此文章最后探討了飯店顧客期望管理的策略。
　　關鍵詞：飯店 顧客期望 容忍區域 管理
　　
　　一、飯店業顧客期望及類型
　　
　　著名的營銷大師李維特多年來一直強調，顧客所購買的不是產品或服務，而是期望。顧客期望（customer expectation）是在顧客產生購買動機以后，經過各種渠道獲得信息，通過比較鑒別，對服務企業及其提供的服務形成一種“標準”，進而對服務企業及其所提供的服務形成主觀期望，并決定是否購買。研究者從不同角度，對顧客期望具有不同的解釋。在服務質量文獻里，期望以過去經歷為基礎，起一種標準作用，即顧客認為企業“應該”（should）提供什么樣的服務水平。而在顧客滿意文獻里，期望與顧客預測聯系在一起，起一種預測作用，即顧客認為企業“將要”（will）提供什么樣的服務水平。顧客期望是指在顧客產生購買動機以后，經過各種渠道獲得信息，通過比較鑒別，對服務企業及其提供的服務形成一種“標準”，進而對服務企業及其所提供的服務形成主觀期望，并決定是否購買。根據Parasuranman，Zeithaml， Berry三位學者的研究，顧客對于服務有兩種不同水平的期望：理想期望（desiredexpectation）和適當期望（adequate expectation）。理想期望是顧客理想中的、渴望提到的、較高的服務水平，是顧客認知中服務“最好是”和“應當是”的混合服務水平。
　　
　　二、飯店業顧客期望的容忍區域
　　
　　適當期望和理想期望之間的差距被稱為“容忍區域”（Zone of Tolerance）。容忍區域是指顧客認可的、并且愿意接受的服務水平區間。顧客實際體驗的服務質量只要落在這個區間內，顧客就會接受這種服務產出，并認為服務質量良好。由此可見，顧客期望實際上是具有最低和最高兩個邊界的多維水平區間。容忍區域的存在表明顧客可以接受服務質量的多相性，其期望在容忍區間內進行動態變化。由于不同類型的顧客、不同的服務維度、服務的不同階段等因素的影響，顧客容忍區間會有較大的不同。
　　1.不同類型的顧客具有不同的容忍區域。例如在飯店餐廳就餐的顧客，有的由于時間緊張希望提供準確快速的服務，而對熱情周到等容忍區域會變寬，時間充裕的顧客則對等待時間的敏感度會降低，對服務的其他方面容忍水平更為嚴格。
　　2.不同服務維度下顧客不同的容忍區域。服務維度越重要，容忍區域可能越狹窄。如顧客對高檔飯店核心服務（安全、衛生、熱情、周到等）的失誤比其不能提供個性化服務更難容忍，顧客對服務最重要的屬性的理想和適當期望都高于不太重要的屬性，并且容忍區域也比較狹窄。
　　3.服務的不同階段下顧客不同的容忍區域。服務的不同階段如初次服務和服務補救的容忍區域有著顯著不同。顧客對于服務補救的結果和過程質量的期望較初次服務要高，容忍區域也要狹窄的多。由此可見，飯店在服務補救中的提供的服務應比正常標準高，才可能滿足或超越客人的期望。
　　
　　三、影響飯店顧客期望的因素
　　
　　1.顧客經驗
　　消費者根據自己的理解，有時甚至經常是誤解，再結合自己的經驗或常識，最終對產品或服務產生更多新的期望。這可能是表達的錯誤，也有可能是表達的方式不適當。顧客過去的消費經歷會轉變成對服務接觸質量的預測，這種預測也決定了顧客的期望。顧客曾經下榻過國際連鎖飯店，這次將下榻同檔次的內資飯店，會將以前消費的經歷形成對這次消費的期望。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費經驗多的客戶更難“伺候”，因為他們的經驗與常識更多，期望往往更高；也能解釋為什么我們飯店的服務已經是服務業中較好的，顧客卻還不滿意，因為我們的服務標準還沒有達到社會標準。
　　2.社會標準
　　顧客會根據自己以往的經驗和生活常識對產品或服務提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費者之間具有共性，在社會上具有普遍性，部分要求逐步形成行業規范，顧客期望飯店能按照社會標準提供產品或服務。
　　3.行業競爭
　　由于目前飯店業處于買方市場，激勵的行業競爭是顧客期望在社會標準基礎上提高變得“不切實際”的一個重要原因。經常我們并沒有向顧客做出一項承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因為對手已經這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手。
　　4.飯店營銷
　　飯店營銷措施可能是為了應付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的。飯店會通過兩種途徑影響或改變顧客期望：直接方式和間接方式。直接的營銷包括廣告、公共宣傳、人員推銷、電郵等一些常規方式。間接方式對顧客期望的影響是容易被企業忽略的方面，主要包括服務環境、服務動機、員工態度、員工儀容儀表等。各種營銷手段通常是飯店難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，一旦內部難以兌現，飯店往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，顧客就是抓住企業的一些承諾而讓企業處境被動。
　　
　　四、飯店顧客期望管理的策略
　　
　　顧客期望管理就是飯店對于潛在顧客可能的預期進行預測，并在接下來的行動中滿足甚至超過顧客的預期。這種管理理念是面向顧客，以顧客為導向的，飯店的一切事務圍繞顧客需要展開，具有主動性、超前性等特點，飯店應通過積極主動地管理顧客期望，采取一系列措施和行動來影響、改變、滿足并超越顧客期望，而不是被動地滿足顧客的期望。
　　1.分析顧客的消費行為
　　飯店需要了解顧客如何選擇和評估服務、顧客如何期望和感知服務、影響顧客消費行為的因素等，以便比競爭者更有效地滿足顧客的需要和期望。顧客的消費行為可分為五個階段：需要和欲望的產生、信息收集、評估與選擇、購買與消費、購后行為。當然每個飯店都有特定的市場、特定的顧客群，找出屬于自己的一般顧客、合適顧客和關鍵顧客是必要的。作為服務提供者，一方面對顧客消費行為的五個階段進行市場調查，了解顧客對飯店服務質量的期望，對飯店服務質量的評價，這是改進飯店質量必不可少的工作；另一方面要加強與顧客的溝通，信息交換不暢是導致飯店與顧客之間服務質量期望差距的重要原因，飯店要縮小甚至消除這種差距，是實現顧客期望管理的前提和基礎。
　　2.優化飯店的產品或服務
　　飯店要優化產品或服務，關鍵的就是把顧客的需要轉化成具體的標準，從而提高自身服務質量。如果顧客期望的是一種寧靜悠閑的氣氛，飯店酒吧就應不播放震耳欲聾的音樂和使用刺眼的顏色。著名的Marriott飯店還根據顧客期望設計服務流程，飯店了解到大多數的商務客人都習慣在早餐以后結賬，并期望結賬的過程越快越好，他們往往是急匆匆地開始一天的業務。許多飯店的管理人員明知這一點，卻還是聽憑客人在結賬時排10到20分鐘的隊，因為他們不想在結賬高峰期再雇用額外的人來滿足顧客，Marriott認為這個問題值得開發出一個系統來加以解決，于是發明了快速結賬系統。顧客在頭天晚上便接到賬單，如果顧客覺得賬單沒有差錯，第二天只需將簽好字的賬單連同房卡放到總臺就可以了。當顧客真正的消費時，有時還會突然提出自己個別的要求，此時飯店需要去修正自己的產品或服務范疇，以滿足顧客的個性化的要求。
　　
　　3.掌握行業競爭者的信息
　　飯店通過資料收集相關競爭對手的產品和服務標準，以便掌握其顧客期望，這也是很多飯店在做訪談、問卷調查等方法時所忽視的內容。在激勵的市場競爭中，飯店的服務更應該有清晰的市場定位，這決定了服務要素的構成和服務需要達到的品質，同時也明確了誰是有價值的顧客。顧客期望是顧客對飯店的一種心理預期和希望，也代表顧客對企業的一種認同。太高的顧客期望，會使企業難以達到，最終破壞企業在顧客心目中的地位。太低的顧客期望，說明顧客對企業提供的服務水平和能力失去信心，企業在顧客心目中的形象也大打折扣。
　　4.制定顧客期望標準
　　飯店在制定期望標準的時候應遵循一條原則，就是制定的標準要高于顧客期望，但又要有能力在提供產品或服務時，超過或等于這個標準。因為制定的標準太低，會導致顧客不滿意甚至流失。定的太高，不利于企業長遠的發展。一方面在制定這個標準之前應先進行市場調查研究，尤其是摸清那些不可控因素。因為這些因素企業是無法控制的，只有使決策建立在對這些因素的調查分析之上，才能使決策更符合實際。另一方面在制定標準時還應考慮自己的實際能力。企業在通過廣告等方式提升或引導顧客期望時，一定要保證有能力兌現自己的承諾。使服務承諾處在飯店控制之中，只有切實可行的承諾才會給飯店帶來收益。最后，還應考慮競爭對手所提供的服務情況。企業制定的標準如果低于競爭者的水平，就會喪失競爭的優勢，所以應該與之保持相平，爭取更高。
　　隨著飯店產品和服務的升級，顧客的期望也在不斷提高。如果飯店放棄高期望的顧客，最終將會流失所有的顧客。但是這并不是說一味的迎合顧客，因此這里的關鍵點是如何了解顧客期望，并制定顧客期望標準，使得顧客產生合理的預期，從而有利于提高飯店的服務質量。
　　作者單位：鹽城師范學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]梁彥明.服務營銷管理[M] .廣州：暨南大學出版社，2004.83—90.
　　[2] A.Parasuranman，ValarieA. Zeith