基于客戶導向的零售百貨業服務創新——以杭州大廈購物中心為例

　　摘要：近年來，我國零售市場發生了許多變化，買方市場的形成，業態的多樣化，非價格的競爭，消費需求的多樣化、個性化及國外大型零售集團的進入，使零售百貨業開始重視服務，也意識到服務創新的提高已經成為企業競爭力形成的必然選擇。而以客戶為導向，不能不說是一項服務創新。文章從服務三角形理論出發，以中國零售百強企業杭州大廈購物中心為例，介紹其是如何進行以客戶為導向的服務創新。
　　關鍵詞：零售百貨業；服務創新；服務三角形；客戶導向
　　
　　一、基本理論的闡述
　　
　　1、服務的定義：從20世紀60年代美國市場營銷協會（AMA）最先給服務下定義為：“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。”以來，關于服務概念的界定不下幾十種，由于服務活動行為的多種性，每種定義都有它的合理性。筆者在這里采用了國際ISO9000系列標準中關于服務的定義，即服務是為滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動以及供方內部活動所產生的結果。
　　2、服務創新：卡爾*阿布里奇最早建立了以顧客為中心的“服務三角形”，他強調的是企業服務策略、服務系統和服務人員都要以顧客為中心，形成“服務三角形”。服務創新就是通過個性化的手段和方法，使服務中的三要素：策略、系統、員工共同發展并和諧地服務于顧客這個中心，使服務三角形有效運轉，最終形成差異化的一個永無止境的過程。
　　3、以客戶為導向：客戶是什么？安妮*琳達在她1988年出版的《企業建設》中這樣寫道：對任何企業而言，客戶永遠是最重要的。客戶并不依賴于我們，而我們卻得依賴客戶；客戶決不是對我們工作的打擾，他們是我們工作的目的；客戶光臨是我們的榮幸，我們不應該讓他們等待太久；客戶是我們商業活動的一部分，而不是別的什么人，應該受到尊重；客戶應得到全心全意的服務，他們是企業的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關門的份了。這段流行于很多公司的話給“客戶”作了最好的定義。
　　美國商界有句名言：零售百貨業唯一的差別在于對待顧客的方式不同。所謂的客戶導向就是一切以目標客戶需要為出發點，集中企業的一切資源力量，千方百計地滿足和留住客戶的一種經營戰略。
　　傳統的零售百貨業基本是商品導向的，使用明碼標價、現金交易、保證質量、退貨自由和多品種分部門銷售等為經營原則，深受顧客的喜歡。但隨著零售業態的多樣化以及眾多競爭對手的出現，僅僅依靠保持商品的特色已經很困難，唯一手段就是以客戶為導向，走進客戶服務。今天的顧客已經不再滿足于物質上的擁有，他們追求的是更高層次的滿足感。他們非常渴望受到重視，想受人敬重、贊賞和尊敬。這正是服務經濟時代的中心思想。
　　
　　二、解讀杭州大廈購物中心的客戶導向
　　
　　杭州大廈購物中心是中國著名百貨公司，成立于1985年，座落于杭州最繁華的地段——武林廣場，營業面積約26000平方米，共經營5萬多種國內外高檔品牌商品。商場從最初的普通百貨店到現在的高檔精品商場，從原來的虧損到現在連續10年的穩定增長，以客戶為導向的服務在其中起了至關重要的作用。自1993年以來，杭州大廈就逐漸意識到作為零售企業，服務在市場競爭中的重要性，牢固樹立“以客戶滿意為中心”的經營理念，好的品牌要有好的服務與之匹配，強調服務也可以創造價值。
　　1、以消費者滿意度進而信任度為核心，強化客戶管理，提升服務功能的服務策略。好的服務策略要圍繞顧客為中心，把企業的戰略目標、戰略步驟及提高高質量服務的戰略計劃傳達給企業的每一個員工。它能使企業獲得更多的市場競爭優勢，使企業得到顧客的認可，最后能使企業達到最好的客戶滿意度。
　　杭州大廈購物中心自1995年率先推出貴賓卡以來，已經由原來僅有的幾百張，發展到目前的四萬多張；品種也有原來單一的普通貴賓卡擴展到了五種——普通貴賓卡、貴賓銀卡、貴賓金卡、貴賓寶寶卡及貴賓銀通卡；服務功能不斷增值，從單一的商品折扣到多樣化、全面的情感服務。2003年，杭州大廈與中國銀行聯合推出了第一張消費信貸卡——銀通卡，實行零首付、免存息，不僅具有信貸功能還兼具貴賓卡的優惠，使杭州大廈真正實現了“信用時代”的跨越。從2004年，杭州大廈更加追求精致、全方位貼身服務，用細心、耐心、貼心與盡心來感動消費者，追求服務永無止境！
　　2、不僅僅視服務為一個手段，而是視為一個系統，從系統思考的角度出發，打造企業服務品牌，服務設施、服務環境的改善都有助于提升商廈的服務水平。杭州大廈獨創四星級商場的理念，在全國獨家率先制定了《四星級商場標準》。星級商場的推出是符合市場經濟條件下經營者定位、消費者選擇走向細分化的趨勢的。《四星級商場標準》包括了商場配置、設備、環境、衛生、商品陳列、優質服務、品牌管理、收款結帳、優質服務等九大方面82條，對商業經營的各個環節，包括商場面積、照明、溫濕度、品牌規模及服務時效等作了較詳細的量化規定。為打造四星級商場，大廈對商場的硬件和軟件質量不斷提升，投資600萬元建造了兩個地下停車庫，解決了顧客來購物停車難的問題；而且還對商場156個柜組按國際通行標準進行了大規模裝修改造。
　　同時，系統思考也不能忽略外部環境的變化，要根據變化了的外部環境，對服務不斷調整和創新。面對市場多變性的特點和客戶的特殊要求，杭州大廈購物中心先后有針對性地實施了許多延伸性的服務，例如送貨上門、商品知識咨詢、禮品包裝、外幣兌換等。同時完善設施為顧客提供最大的方便和全方位全面的服務，顧客休息間、總服務臺、殘疾人專用衛生間等正是基于對消費者的關愛，細微之處體現關懷。
　　3、一批崇尚顧客至上、深受顧客信賴的員工。面對顧客對服務質量要求的不斷提高，杭州大廈購物中心推陳出新，對營業員的服務質量要求不斷提高，已不在停留在簡單的“微笑服務”的基礎上，而是不斷提升服務質量，緊跟時代步伐，轉向更深層的“知識型服務”和“個性化服務”時期。大廈每年都要投入大量的培訓資金用于優秀營業員的培訓。它要求營業員對新進的商品熟悉其款式、面料等，經常進行商品知識的培訓和考試，對商品了如指掌，對最新流行的款式和面料也要清楚，用知識來服務顧客，使他們佩服。近年來，服務又上了一個檔次——個性化專人服務，用情感來打動消費者的心。
　　2004年12月11日，我國商業零售業全面對外放開。國內零售業要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，尤其是面對眾多的國外一流的零售企業的進入，更需要更新觀念，建立以客戶為導向的服務理念，用獨特的服務去贏得市場，去打動客戶的心。服務將是企業永遠的主題，也是解決不完的管理難題。
　　作者單位：山東理工大學工程技術學院
　　（編輯 雨露）
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