營銷思想的發展及其啟示

　　摘要：營銷思想的發展有其不同的時代背景，從營銷思想的發展過程中，得出對營銷實踐有意義的啟示。
　　關鍵字：營銷思想；發展；啟示
　　
　　營銷思想是營銷活動的指導思想，包括營銷實踐及其發展的觀念、觀點、理論，以及相應的營銷策略與方法。隨著社會生產和消費環境的變化，以及人們營銷實踐的發展，營銷思想經歷一個產生和發展的過程。對這個過程的認識，有助于企業樹立正確的營銷觀。
　　
　　一、營銷觀念的演變
　　
　　市場營銷觀念是一個企業面對企業、消費者和社會三方利益分配時的態度問題，它制約和決定著企業的營銷活動，決定了企業的營銷戰略思想。近百年來，相繼出現了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念等六種營銷觀念，不同的營銷觀念來源于不同的時代背景和經濟發展狀態。
　　1、 生產觀念（18世紀末至19世紀）
　　這個時期西方國家生產力迅速發展，消費需求旺盛，產品供不應求，產生賣方市場，產品銷售不成問題。企業幾乎沒有專門的營銷隊伍，生產部門則是企業的主體。企業營銷是為了增加產量，提高生產效率，滿足市場需求。這種觀念成為當時企業界的主導思想。
　　2、 產品觀念(19世紀至20世紀30年代)
　　產品觀念是指企業以產品為中心來開展營銷活動。第一次世界大戰后，西方經濟出現了前所未有的繁榮景象，商品供應日益充足，消費者對同類產品可以有不同的選擇，但總體上看商品市場仍處于供不應求的狀況，企業致力于生產高質量產品，并不斷加以改進，力求精益求精。
　　3、 推銷觀念(20世紀30年代至50年代)
　　雖然第一次世界大戰給西方工商企業帶來了前所未有的發展機遇，但1929年秋，西方國家開始出現經濟大蕭條：產品過剩，供大于求。為盡快擺脫危機和蕭條的影響，企業不得不采取各種方式加大產品的推銷力度。當時的推銷觀念認為，市場已經轉變為買方市場，消費者一般不會根據自身的需要和欲望去選擇和購買商品，而需要通過企業的推銷產生刺激，激發消費欲望，從而產生購買行為。
　　4、 市場營銷觀念（20世紀50年代至60年代）
　　二次世界大戰后，西方國家的經濟更是突飛猛進，廣大居民個人收入迅速提高，社會生產力迅速發展。同類產品不同品牌間競爭加劇，市場表現為供過于求的買方市場。企業為了在競爭中勝出，開始注意到企業的產品應適應市場和顧客的需求，即"顧客需要什么，就生產什么"。市場營銷觀念認為，實現企業經營目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
　　5、 社會營銷觀念（20世紀70年代至80年代）
　　進入20世紀70年代，西方國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重等現象，引發了企業利益與消費者、社會的長遠利益相矛盾等問題。為了保護環境和增強社會可持續發展的能力，人們提出了“社會市場營銷觀念”，即企業營銷不僅要滿足消費者的需求和欲望，使企業獲得利潤，而且要符合消費者自身和社會的長遠利益，統籌兼顧，促進社會全面發展，和諧營銷。
　　6、 大市場營銷觀念（20世紀80年代至今）
　　到8O年代，國際市場競爭加劇，國際間貿易保護主義抬頭。1984年，美國市場營銷學家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”的思想。他認為大市場營銷是指企業“為了成功地進入特定市場或在特定市場經營，在戰略上同時實行經濟的、心理的手段和公共關系技巧以贏得參與者的合作。”
　　
　　二、營銷理論的發展
　　
　　二次大戰以前，人們對市場營銷的含義、內容和功能進行了積極地探索，形成了一些重要的企業營銷思想。但這些思想大都是站在生產者的立場上討論如何更有效地將產品賣出去，還沒有形成對市場營銷成熟的理論認識。二戰以后，以美國為首的西方國家出現了大量的生產和產品過剩，市場競爭日益激烈。在這種大背景下，市場營銷理論迎來了迅速發展的機遇，并很快成為一門獨立的學科。
　　1、從麥卡錫的4P’s理論到科特勒的11P’s理論
　　1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P組合理論，即產品、價格、地點和促銷。企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。80年代國際經濟進一步發展，為解決世界貿易壁壘及公共、政治上的障礙等問題，1986年科特勒教授提出了大營銷概念，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即政治權力和公共關系。同年6月，科特勒又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優先、定位和人，并將產品、定價、渠道、促銷稱為“戰術4P”，將探查、分割、優先、定位稱為“戰略4P”。該理論認為，企業在“戰術4P”和“戰略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。
　　2、勞特朋的4C’s理論
　　20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務時代，消費個性化和感性化更加突出，企業為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國的勞特朋教授提出了4C’s理論，即顧客、成本、便利和溝通。該理論認為：不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者想要購買的產品。暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本。忘掉通路策略，應當思考如何讓消費者方便購得商品。最后，忘掉促銷，加強與消費者進行有效溝通。4C’s理論的思想基礎是以消費者為中心，強調企業的營銷活動應圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業為中心的4P’s理論有著實質上的不同。
　　3、舒爾茨的4R’s理論
　　20世紀的90年代末，信息技術和知識經濟迅猛發展，消費者的生活節奏越來越快，市場競爭空前的激烈，消費者對產品的忠誠度和信任度在不斷下降。人們開始認識到建立企業與顧客之間的戰略協作關系十分重要。于是，整合傳播營銷理論的創始人舒爾茨提出了4R’s營銷新理論，即：關聯、反應、關系、回報。企業只有對顧客的需求和欲望做認真的市場調研，然后迅速反應，及時提供顧客所需要的產品與服務，并建立信任、互利和互動的關系，才能增強顧客對企業及其產品的信賴和忠誠度。4R’s理論是以競爭為中心，不但要研究消費者的感受和需要，而且要考慮相關競爭企業的情況，以競爭為導向重視顧客需求，是對4C’s理論的補充和修正。
　　
　　三、營銷思想的發展對營銷實踐的啟示
　　
　　營銷思想的發展總是與不同時代背景下的社會、經濟、科技的發展相聯系，不斷為解決供給與需求矛盾尋求營銷上的解決思路。營銷思想的變化發展，給人們的營銷實踐提供了有益的啟示。
　　1、營銷思想越來越全面、系統
　　從以企業為中心的生產觀念和產品觀念，發展到以顧客為中心的社會營銷和大市場營銷的觀念，營銷思想不斷全面和系統。樹立大市場營銷觀念對中國企業具有特別重要的意義。當今激烈的市場競爭中，中國企業不但要面對國內企業的競爭，還要面對跨國公司的競爭；不但要參與國內市場的競爭，還要參與國際市場的競爭。在這樣的市場環境下，中國企業樹立正確的營銷觀念非常重要：擯棄小生產觀念，樹立大市場營銷理念。立足國內市場，著眼世界市場，利用好國內、國際兩種市場資源，積累經濟與技術實力，不斷增強參與國際市場競爭的能力。TCL和聯想的國際化之路，已為國內企業樹立了很好的榜樣。
　　
　　2、營銷思想的人本化
　　營銷思想從以“企業為中心”轉變到“以消費者為中心”來考慮營銷問題，進而提出關系營銷、一對一營銷等營銷理念，逐漸貼近消費者的感情、欲望和需求，體現了營銷思想的人本化特性。人本營銷將是企業取得市場競爭優勢的重要理念。其一，人本營銷重視市場調查，及時、充分了解消費者的欲望、需求和消費心理的變化，進而為企業決策提供科學依據。這是企業生產、經營，以及營銷決策的起點和關鍵點，沒有對消費市場的充分認識，企業的一切活動將無從談起。其二，人本化的服務是營銷服務的最高境界，以不斷迎合消費者的心理和社會需要為核心，注重顧客的個性化需求，采取相應的顧客滿意的服務內容。人本服務正被越來越多的企業所重視，并成為他們市場競爭差異化的重要方面。其三，人本營銷強調營銷管理中樹立以人為本的觀念，依靠人、理解人、尊重人。特別是進入21世紀知識經濟的今天，人本營銷更符合新時代的要求，為企業的營銷實踐注入新的活力。
　　3、營銷思想實現營銷目的與手段的統一
　　營銷思想為買賣雙方交換的順利進行提供思想和理論基礎。賣方市場不存在交換的障礙，所以不必考慮市場的需求問題，企業實現利潤自然不成問題；而買方市場使消費者保持強勢地位，企業的產品如果得不到消費者的認可，實現企業利潤就成問題。所以，市場需求問題一直是營銷思想要解決的關鍵問題，所有的觀念、理論和策略方法大都圍繞如何發現、開發、保持和挖掘市場需求而展開。營銷思想追求營銷目的與手段的統一，對企業樹立正確的營銷觀念具有重要的意義。對企業來說，營銷是手段，利潤是目的，企業營銷與實現企業目的是相輔相成的。如果企業一味追求營銷的效果，而忘掉企業的目的，企業可能陷入營銷怪圈而不能自拔。近年來，被家電企業熱捧的“價格戰”攪得家電市場烏煙瘴氣，不少企業因此而虧損或倒閉。沒有利潤，就談不上創新，更談不上企業的發展。所以，處理好營銷與目的辨證關系對企業發展是非常重要的。
　　4、營銷思想追求企業目標和社會目標協調一致
　　營銷思想越來越注重營銷的和諧性及可持續性；企業應樹立社會營銷的觀念。企業是社會大系統的一個子系統，兩者不斷進行著物質、信息和能量的交換。企業不能孤立地追求自己的目標，而要考慮社會的承受能力，使企業目標與社會目標協調一致。現在中國企業污染嚴重，能源消耗過高，已經成為制約企業競爭力和經濟效益的重要因素。目前我國GDP能源消耗比世界平均水平高2.2倍左右，比美國、歐盟、日本分別高2.4倍、4.6倍和8倍。重視環境保護，堅持可持續發展戰略，綠色營銷，已成為21世紀中國企業能否持續、快速、健康發展，以及在國際市場競爭中保持競爭優勢的關鍵。
　　作者單位：東莞華強三洋電子有限公司
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻：
　　[1] （美）菲利普·科特勒.營銷管理[M]．北京:中國人民大學出版社，2003
　　[2] 喬夫.第四次營銷浪潮[M].廣州:南方日報出版社，2006