顧客價值概念內涵、特點及評價

摘 要：隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業已經將關注的視角從行業與競爭轉向了顧客及其所關注的價值。企業希望通過價值創新，提供與眾不同的、能滿足顧客價值需要的產品來獲得超出行業平均利潤水平的回報，并建立持續的經營優勢。企業存在的目的就是通過價值創新設計、創造和交付顧客價值。理解顧客價值的基本內涵、特點及其評價標準是企業進行價值創新，實現顧客價值并進而實現企業價值的前提和基礎。

關鍵詞：顧客價值；價值創新；主觀性；互動性；動態性

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）02－0034－05

隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業已經將關注的視角從行業與競爭轉向了顧客，并進一步轉向了顧客所關注的價值。企業希望通過價值創新，提供與眾不同的、能滿足顧客價值需要的產品來獲得超出行業平均利潤水平的回報，建立持續的競爭優勢，甚至遠離競爭。為目標顧客設計、創造和交付其所需的價值已日漸成為企業經營的重心。理解顧客價值的基本內涵、特點及顧客對企業所交付的價值的評價標準是企業進行價值創新，實現顧客價值并進而實現企業價值的前提和基礎。

一、顧客價值概念內涵

關于價值的涵義，人們的理解千差萬別。早在1954 年，德魯克就指出，顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。［1］“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的。”盡管學者們都使用了顧客價值這一概念，卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。概念的不統一往往導致學術討論上的混亂，不僅不同學者在不同意義上使用同一名詞，有時甚至出現同一學者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關于顧客價值的涵義，尚需在理論上做進一步的分析和界定，以便于相關研究的深入展開。

（一）顧客定義

顧客是企業的收入和利潤來源，是企業的生存發展之本。顧客是指購買東西的人，尤指經常光顧某商店者。［2］根據研究的需要，本文給顧客下一個簡單的定義：顧客是指已經或可能要花錢購買供應商所提供的產品的個人或組織。此顧客定義比較寬泛，但在本文中，供應商將主要指生產產品或提供服務的廠商（我們也經常指企業），而顧客主要指產品和服務的最終消費者。主要原因有二:一是生產廠商和顧客之間的關系是最常見、最有代表性、也是最重要的商業關系，有研究的代表性；其次，此關系的研究結果同樣可以適用于其他情形，如經銷商與零售商之間、零售商與顧客之間以及原材料供應商與最終產品生產廠商之間等。

（二）幾種典型的顧客價值概念

在綜述幾種典型的顧客價值概念的基礎上，提出本文的顧客價值定義。

1.顧客感知價值。Zaithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值(customer perceived value，CPV)理論。［3］她將顧客感知價值定義為:顧客所感知到的產品的利得與利失的效用的整體評價。Gale在其著作《管理顧客價值》一書中［4］，借助于質量來定義顧客價值。他認為，市場感知質量是顧客將你的產品(或服務) 與競爭者的產品(或服務) 相比較時的評價。而顧客價值則是對企業產品的相對價格進行調整后的市場感知質量。在此后的顧客價值研究中，不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義:（1）從單個情景的角度，Anderson，Jain，Chintagunta，Monroe 都認為，顧客價值是基于感知利得與感知利失的權衡或對產品效用的綜合評價。［5］（2）從關系角度出發，Ravald，Gronroos重點強調關系對顧客價值的影響［6］，將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關系的利得) / (單個情景的利失+ 關系的利失) ，認為利得和利失之間的權衡不能僅僅局限在單個情景上，而應該擴展到對整個關系持續過程的價值衡量。（3）此外，Butz，Good stein 也強調顧客價值的產生來源于購買和使用產品后發現產品的額外價值［7］，從而與供應商之間建立起感情紐帶。

2.顧客讓渡價值。Kotler在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。［8］他是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。他認為，“顧客讓渡價值（customer delivery value，CDV）是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用”。其中，總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面；總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。顧客讓渡價值可以用絕對數表示，也可以用相對數表示。“當用相對數來比較供應品時，他們通常被稱為價值/ 價格比。”顧客是價值最大化的追求者，在購買產品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。

3.顧客期望價值。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究［9］，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于) 實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。該定義強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價，并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系。

總結以上顧客價值概念，有如下幾個共同點：（1）都認為顧客價值是顧客通過接觸企業所提供的產品和（或）服務后對企業產品的一種評價；（2）顧客價值都是對顧客所得到的東西與所付出的東西的一種權衡；（3）顧客的所得和所失比較復雜，都由很多具體的要素組成。但是，各個顧客價值定義都未能詳細分析顧客價值的內涵與特點，大家對顧客價值的認識基本上還處于理論探討的階段，難以為企業的顧客價值定位提供可操作性的依據，更難以指導企業進行具體的價值設計和新產品開發。

（三）本文的顧客價值定義

哲學上價值是表示主客體關系中特定內容的哲學范疇，是指客體的存在、作用以及它們的變化同主體及其需要相適應、相一致或相接近。［10］但作為企業經營管理學科的價值概念又有其自身的內涵和特點。根據文獻中對顧客價值的討論，結合哲學上的價值定義，本文將顧客價值（customer value，CV）定義為：顧客價值是指在顧客與企業及其產品的整個接觸互動過程中，顧客對企業及其產品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知和評價。本定義有如下涵義：

1.顧客價值的主體是“顧客”。顧客價值是顧客感知到的企業及其產品的價值。這與顧客對企業的價值是一個相對應的概念。在“顧客價值”概念的理解中將顧客還是企業作為主體，這是一個企業經營理念的問題。企業是應優先考慮企業為顧客創造和提供的價值，還是優先考慮顧客為企業創造和提供的價值，這將直接影響企業的戰略決策、經營行為及績效評價標準。在本文中，除非特別指出，顧客價值就是指企業為顧客創造和提供的價值，“顧客”是價值的主體，“企業及其產品”是客體。

2.顧客價值的客體是“企業及其產品”。顧客價值是指企業及其產品對顧客的價值。企業對顧客的價值不止是產品，產品本身是價值的載體，除了產品能為顧客提供價值外，企業的服務及企業的形象等也能為顧客創造價值。

3.顧客價值是一種感知和評價。顧客價值是顧客對“企業及其產品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的感知和評價”。評價是在感知的基礎上做出的。評價是一種態度，有正面評價（滿意、喜歡）、負面評價（不滿意、討厭）和中性評價之分。這種評價態度將直接影響到顧客的重復購買行為及向其他潛在顧客引薦該企業及其產品的可能。

二、顧客價值特點

在定義顧客價值的基礎上，可以進一步理解和認識顧客價值概念的特點。本文認為顧客價值的特點主要表現在主觀性、互動性和動態性三個方面。

（一）顧客價值的主觀性

企業及其產品對顧客的價值是顧客感知的，而不是企業所認為或提供的，只有顧客感知到了的價值才對顧客真正有價值。在這方面不同的顧客對企業及其產品的認知可能會存在差距或差異。不同的個人或組織對同一產品或服務的價值會有不同程度、不同側重的評判。也就是說，對一個人來說很有價值的產品，對另外一個人來說，可能不怎么重要，或者根本就不具備價值。此外，即使不同的人對同一產品有大致相當的價值認同，但不同的人看重的價值側面很可能不一樣。總體來說，顧客都有追求自身價值最大化的趨向。比如同樣一臺彩電，可能有些人更關注其使用壽命，有些人更關注外觀，還有些人更關注其品牌。造成顧客對同一產品價值判斷不一致的主要原因有：（1）成長經歷、文化素質和審美情趣等不同；（2）經濟實力和生活水平不同；（3）各人期望目的和結果不同。但總體來說，正常情況下，作為相似的顧客群體對同一產品的價值的主要方面及其價值的權重的認知應該基本相同，是一種求大同、存小異的情形。企業可以對具有共同價值需要的顧客群進行分析和定位，明確目標顧客群共同關注的價值要素，進而設計、創造和交付顧客所需的產品和服務。

（二）顧客價值的互動性

“企業及其產品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近”，這是一個顧客與企業認知互動的過程，顧客感知企業及其產品，企業及其產品反過來也會作用和影響顧客的感知和認識。（1）企業必須認知顧客，即了解和掌握顧客的需求與偏好及其變化與發展趨勢，以便設計、開發、生產和提供出顧客所需價值的產品和服務；（2）顧客必須認知企業，即顧客通過對企業本身的形象、聲譽、服務態度及水平，所擅長的產品及顧客有意向購買的產品等的了解和認識，決定是否購買該企業的產品；（3）企業為了使顧客購買自己的產品，會通過咨詢、廣告、促銷等方式主動與顧客接觸，以使顧客加深對企業及其產品的認知和了解。企業在各個與顧客接觸點上的表現將直接決定顧客對企業的認知，顧客的認知將直接影響顧客的購買行動。所以，企業在營銷、銷售及服務的各個環節，應該始終保持與顧客的良性互動，讓顧客感知企業產品的價值所在，保證顧客滿意，并最終提高顧客的忠誠度，贏得良好的口碑傳播。

（三）顧客價值的動態性

顧客價值是指顧客在與企業及其產品的整個接觸互動過程中所認知的價值，包括顧客購前、購中及購后的整個過程，如顧客重復購買，則這個過程是循環往復的。在從第一次聽說到最終拋棄(或轉讓)時為止的整個接觸和使用過程中的不同階段、不同環境顧客對某一產品的價值的認知和看法會經常發生變化，甚至出現反復的情況。但最終顧客對該產品及其供應商會有一總體的評價，這將決定顧客對該產品或其供應商是否滿意，是否重復購買、是否進行有利或不利于此企業及其相關產品的口碑傳播。影響顧客價值變化的要素主要有顧客本身、產品本身及與產品相關的服務、產品供應商、競爭等環境的變化。此外，在不同的使用或消費情境下，同一顧客對同一產品或服務的價值認知也會有所不同。企業需要根據目標顧客在不同使用情景、在與企業產品和服務的不同接觸點的不同價值需要，提供具有針對性的價值要素，以贏得顧客的持久信賴和支持。

顧客價值的主觀性、互動性和動態性是有機聯系、相互作用的。顧客對企業產品及服務的主觀認知是在顧客與企業的互動過程中形成的。顧客與企業的互動過程及其內容將直接影響顧客對企業及其產品和服務的主觀看法和評價。顧客價值的動態性又表明顧客對企業及其產品和服務的主觀認知不是一成不變的，顧客的認知會在互動的過程中發生變化。所以，企業應當深刻認識并切實把握顧客價值的三方面特點，在與顧客的整個認知互動過程中確保交付顧客所需的價值要素，并力爭超出顧客的價值期望，保證顧客對企業及其產品作出滿意的評價。

三、顧客價值評價

顧客價值作為“顧客對企業及其產品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應、相一致或相接近的程度的認知和評價”，應有一種比較恰當的評價方法。“程度”的評價換言之也就是顧客對企業及其產品所感知的價值（或稱利得）與所付出的成本（或稱利失）的權衡。在這里，顧客感知價值是與顧客價值正相關的要素，是指顧客在與企業及其產品的接觸全過程中所感知的價值之和（包括顧客在使用或消費過程中所感知的便利性、舒適性及安全性等）。顧客感知成本（customer perceived cost，CPC）是與顧客價值負相關的要素，是指顧客在與企業及其產品的接觸全過程中所感知的成本之和（包括購買產品所支付的費用及在使用過程中所耗費的時間、精力和資源等）。顧客正是在價值與成本權衡的基礎上做出購買決策的，這也正是顧客選擇這一家而不是另一家企業的產品，選擇這種產品而不是另一種產品的原因和依據。

顧客價值可以用絕對數表示，也可以用相對數表示。用絕對數表示如下:

式中，yj代表第j個顧客感知價值要素，uj代表第j個顧客感知價值要素的權重，J代表顧客感知價值要素的數量；xi代表第i個顧客感知成本要素，vi代表第i個顧客感知成本要素的權重，I代表顧客感知成本要素的數量。式（2）表明顧客價值是顧客對各感知價值要素及其權重與各感知成本要素及其權重的權衡和評價。

根據上述顧客價值衡量的公式，顧客價值的值有如下三類結果［11］：（1）若CV>1，即CPV>CPC，顧客感知價值大于顧客感知成本，可以理解為顧客從企業及其產品獲得的價值超出了顧客的期望，即物超所值；（2）若CV＝1，即CPV＝CPC，顧客感知價值等于顧客感知成本，可以理解為顧客從企業及其產品獲得的價值與其所付出的成本相當，即物有所值；（3）若CV<1，即CPV

顧客感知價值的不同會影響顧客對企業及其產品的態度，而態度則會影響顧客的行為。由顧客評價引起的后續購買行為主要有三種：（1）重復購買：顧客繼續購買該品牌的產品。（2）引薦購買：顧客推薦其他人購買該品牌的產品。（3）交叉購買：顧客購買該企業不同品牌的產品。

由此也可看出顧客價值對顧客購買行為的重要影響。如果顧客感知價值超出期望，則可能會帶來更多的重復購買、引薦購買以及交叉購買，提升顧客對企業的品牌忠誠度；相反，若顧客價值遠低于顧客期望，則不但不會帶來各種后續的購買行為，相反顧客會傳播企業的負面口碑，影響企業現有顧客及潛在顧客的購買。而要為顧客提供物超所值的產品和服務，企業就必須進行價值創新，即在持續提升顧客價值的同時不斷降低企業成本，而不是在二者之間進行權衡和取舍。

綜上，企業在經營實踐中，應把握顧客價值的主觀性、互動性和動態性的特點，通過價值創新，在與顧客認知互動的全過程中設計、創造和交付顧客所期望的價值要素，獲得顧客物有所值甚至是物超所值的評價，影響當前顧客及潛在顧客的后續購買行為，以較低的成本獲得更大的銷售量和市場份額，通過顧客價值的實現而實現企業價值。當然，為保證企業設計、創造和交付顧客期望的價值，理論界還需對顧客價值的要素構成、認知層次以及互動過程等展開更加深入和具體的研究，以指導企業的價值創新實踐。

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