B2B的發展帶來了消費品銷售方式的轉型

摘 要：衡量零售業的發展水平最重要的一個指標就是社會消費品的零售總額。以東北、天津、內蒙古為代表的中、西部地區社會消費品零售總額在總量上漲的情況下，銷售方式出現很大的轉變。在經濟迅猛發展的狀態下，受到電商行業的沖擊，商品的傳統零售業日漸衰弱。網絡營銷的的產生消除了地理位置的不同帶來的不便，改變了人們的生活。產生這種現象的原因是多種多樣的。但是僅僅選擇一種營銷方式帶來的效果是微乎其微的，應有效地把兩者融合發展。歐萊雅集團就很好地運用了這一點，擴大了自己的銷售范圍，成為化妝品行業的龍頭。

關鍵詞：網絡零售；銷售方式轉變；沖擊發展

B2B客戶端的迅速發展改變了原有的傳統營銷模式，人們從最開始的摸索、不接受變為使其很大程度改變了自己的生活，以非常具有代表性的三個地區津、蒙、黑的社會消費品為研究對象，可以看出電商行業正在悄悄改變市場銷售方式，同時擴大了邊緣地區的銷售額。創新時代，移動互聯網大數據的崛起在衣食住行方面都給予便利，刺激經濟增長。尤其給西北地區的城市帶來的優勢，滿足其物質上、精神上的需求。但電商行業與傳統行業并不是水火不容的關系，是1+1>2的。歐萊雅就利用這一道理相互促進，共同發展實現公司利益最大化。

一、我國零售業的發展現狀

從20世紀90年代開始，中國零售業才開始發展起來，迄今有近三十年，總體規模逐步增大，但是增速放緩，2014年，居民消費水平達到17778元，同比增長9.81%。到2018年居民消費水平已經以8.7%的增速上漲到19853元。與此同時，我國社會品零售總額也有較大的增速，2015年我國社會消費品零售總額達到300930.80億元，比2014年增長10.70%，2016年全國各地區的社會消費品零售總額332616.3億元，同比增長10.4%，2018年更是高達38萬億元人民幣，雖然社會消費品零售總額經歷較大增速，但是其增速逐步放緩，主要消費結構的轉型升級使得居民對零售渠道的商品或服務購買能力減弱。受電子商務的沖擊，傳統的零售業已經逐漸退出。創新時代，移動互聯網大數據的崛起在衣食住行方面都給予便利，刺激經濟增長。從2013年至2017年這五年間，中國網絡市場交易額上漲約60000億元。從圖1中可以很清楚地看出這五年間，傳統營銷的比例下降了近20個百分點，而網絡營銷則提高了近20個百分點。

從圖2中可以看出2016年至2018年，三個地區的社會消費品零售總額整體都呈上升趨勢，但是幅度卻有差異，天津以1.7%的最低增速上漲，而內蒙古和黑龍江都以6.3%的增速飛速上漲，按照這種趨勢，未來很有可能東西部地區的總額會超過臨海地區。電商行業的發展豐富了較偏遠地區的選擇，通過物流行業可以使人們不用出家門就可以購物。人們可以通過大量網上平臺進行選購，挑選自己想要的產品，信息化、技術的進步使B2B模式變得成熟，價格優惠離隊更大，種類多樣，服務健全。

以歐萊雅公司為例，在截至2017年12月31日的第四季度內，歐萊雅銷售額同比增長8.6%至70.7億歐元，可比銷售額增幅為7.7%。2018年全年，歐萊雅集團銷售額同比增長3.5%至269億歐元，可比銷售額同比增長7.1%，取得2007年以來最大漲幅。銷售額的增長，很大一方面來自銷售渠道，電商渠道大漲40.6%，貢獻11%的集團銷售額。但是在實體銷售方面，卻呈現下降的趨勢。從2018年的數據中我們可以發現，歐萊雅在亞太地區業績主要推手就是電商平臺。其占比是公司總銷售業績的35%，像歐萊雅旗下的高端品牌圣羅蘭在沒有實體店的城市，銷售業績仍然高達48%，這都少不了電商平臺的功勞。

二、傳統行業受到沖擊的原因及對策

1.原因

（1）經濟的飛速發展帶來了信息化的發達，尤其在北上廣這樣的快節奏的大都市，網絡零售省去了消費者到店挑選的路途時間，并且電商可以工廠直接到消費者，省去了中間商加價環節，價格優勢明顯。從2013年開始，中國的經濟發展增速有所減慢，一些消費者的經濟水平有所降低，因此購買能力也有所降低，最終導致消費信心不斷降低。電商價格透明，線下貨比三家是體力活，還不一定有得比，在網上一搜索或者用比價工具，成千上萬的商品與價格，映入眼簾，并且網上的促銷力度還更加大。而目前中國內需消費能力有限，主力消費人群對商品價格較敏感。

（2）伴隨著電商的迅速發展、成熟，很大程度上推進了信息技術的不斷成熟，運營速度的提高，使得大量網絡銷售平臺獲得了很大的發展，網購開始發展成消費者的時尚。從電商誕生開始，消費者通過不斷學習，從最初的懵懂狀態對這種模式產生依賴。網上的種類往往會比實體店內的種類更加齊全。

2.對策

在當今社會，信息化的快速發展，加速了傳統零售向電子商務的過度和融合，網上購物雖然少去了門店的成本，價格低廉、方便快捷，但是會面臨貨物供應不足，實物與圖片有差距的問題，以及退換貨的問題；零售業作為古老的體驗式銷售，雖然銷售范圍受到局限，但是體驗式銷售帶來的快感是無法磨滅的。市場應該把電商與零售相結合，共同發揮作用。歐萊雅集團在這個方面做的就很有借鑒意義，集團的決策者看到了隨著經濟的發展，網絡營銷的潛力和受眾的群體的多樣性，充分發揮了零售業與網絡銷售的結合優勢。從歐萊雅的營銷策劃書可以看出，擁有先進品牌經營戰略、銷售方式、質量聲譽及強大的研究團隊和技術支持都是其網絡影響的支持力量。當然行業中大多競爭者都看到了電商行業的潛力，歐萊雅在初期一直是走高端品牌，這就給競爭者很大的空間，企業及時發現了在低級市場的開發力度不足，缺少品牌的知名度的問題，通過向下延伸的方式，利用企業名牌產品的聲譽吸引一般收入水平的消費者，生產老百姓更加能接受的價格的產品，再利用節假日優惠券、打折等促銷方式擴大銷售量，增加知名度。在發布一些新品的時候，會事先推出試用裝，人們可以在規定時間進行搶購，幸運者可以免費收貨，只需在使用后發布圖片效果即可，這都是只有通過網絡才可以實現的營銷手段，吸引消費者，擴大需求。因為是走高端產品路線，選擇產品實體店要考慮到地理位置、交通、受眾等多個方面，因而比較麻煩，而利用B2B可以少去這些多余的考慮，仍然可以保證業績。歐萊雅集團充分運用了網絡市場營銷策略組合中的策略。

（1）產品策略。歐萊雅利用電商平臺宣傳產品的覆蓋范圍廣，種類多而且質量好的特點，以吸引顧客。在網站上，通過留言等形式與顧客交流，為其提供個性化的服務。因顧客的年齡和興趣愛好不同為他們推薦適合的化妝品，以達到顧客的滿意。

（2）渠道策略。凡購買化妝品為北京市范圍內，歐萊雅公司均可以免費送貨上門，若其他地區，也可以選擇免費托運的方式。集團也會在網絡上利用明星效應，找一些當紅的并且與本公司產品有詳細需求的明星來代言產品，利用其影響力來宣傳。

參考文獻：

[1]解蕾.電商強勢發展背景下的零售商業實體店現狀分析及對策[J].企業改革與管理，2015年18期.

[2]李璐瑩.市場經濟下的傳統行業與電商[J].現代經濟信息，2017年4期.

作者簡介：張艷麗（1998.09- ），女，漢族，天津市河北區昆宏里人，本科學歷，在校學生，研究方向：B2B的發展對傳統行業的沖擊與機遇