中華老字號的品牌傳承和創新

摘要:蘊涵了豐富人文和厚重歷史的中華老字號，雖要比西方老字號早半個多世紀成立，但在規模#65380;銷售額等方面與西方老字號相比卻是天壤之別#65377;針對中華老字號日漸沉寂而西方老字號日臻繁榮的現實，我們從中西方老字號品牌的比較分析中，發現產權制度殘缺#65380;企業治理結構不完善以及創新精神的缺乏是中華老字號沉寂的三大主要原因，在此基礎上，提出了構建完善的產權制度#65380;建立完善的現代公司治理結構以及提升企業的自主創新能力等復興中華老字號等對策#65377;

關鍵詞:品牌;老字號;創新

中圖分類號:F272 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0046-03

中華老字號，一個積淀了厚重的傳統文化并蘊涵了豐富的人文和歷史的名字#65377;中華老字號大都有百年以上的歷史#65377;建國初期，全國有1萬多家老字號，而到現在幸存的老字號企業不足1 600家，其中勉強維持現狀的占70%;長期虧損#65380;面臨倒閉#65380;破產的占20%;生產經營呈規模#65380;效益好的只占10%左右#65377;

大家都知道，興盛于明清兩代的晉商，如日升昌#65380;大盛魁，到了清朝末年卻銷聲匿跡了;素有“國內百貨業第一股”之稱的百年老店哈爾濱秋林公司(ST秋林，600891)，在經歷了三年的ST后于2002年面臨退市風險#65377;歷經350多年歷史的老字號北京王麻子剪刀廠在慘淡經營之后，卻因資不抵債在2003年被迫宣布破產#65377;而西方國家的情況卻恰恰相反，在經營超過幾十年#65380;上百年的老字號卻更加繁榮:1914年創立于美國的國際商業機器公司(IBM)，是世界上最大的信息工業跨國公司，業務遍及160多個國家和地區;愛立信公司于1876年成立于北歐的瑞典，迄今已有130年的歷史，其業務遍布全球140多個國家，是世界最大的移動通信網絡供應商#65377;中西方老字號的差距，試圖從以下幾方面進行分析和比較:

１ 中外老字號發展的比較分析

如表1和表2所示，從中華老字號與國外老字號成立時間比較看:樣本中前七個皆為國外老字號，即摩托羅納公司#65380;三井物產#65380;雀巢#65380;飛利浦#65380;日本索尼#65380;惠普#65380;美國百勝和美國李爾公司;后七個是中華老字號，即全聚德#65380;北京同仁堂#65380;恒源祥#65380;百年老牌張裕#65380;長沙九芝堂#65380;廣州陳李濟#65380;貴州老茅臺#65380;杭州張小泉和哈爾濱秋林#65377;

1.1 中華老字號比西方老字號成立時間要早

從表1中可以看出，中華老字號的成立時間要比國外的老字號成立時間要早#65377;最早的是長沙九芝堂，成立于1650年，該公司主營業務為藥品的生產#65377;國外老字號成立時間最早的是瑞士的雀巢公司，于1866年成立，主營產品為速溶咖啡#65380;嬰兒配方奶粉等產品#65377;從行業看，我國老字號主要集中在餐飲#65380;藥品以及酒類的生產上，而且就這些方面來講也要早于國外的老字號#65377;在餐飲行業，美國百勝集團(旗下包括肯德基#65380;必勝客等)成立于1930年，而比成立于1864年的北京老字號全聚德晚了將近半個世紀;被稱為“國內百貨業第一股”之稱的百年老店哈爾濱秋林公司成立于1900年，要比成立于1962年的全球最大的連鎖店沃爾瑪早整整半個多世紀#65377;

1.2 中華老字號比西方老字號規模要小

從表2中可以看出，總體上看中華老字號比世界老字號的規模要小#65377;從樣本中可以看出，世界老字號中年銷售額最高的是美國李爾公司，達到141億美元，最低達到12億美元，是瑞士的雀巢公司;而我國老字號，如北京同仁堂和上海恒源祥的銷售額最高僅達到5億美元#65377;從行業看，美國百勝公司(旗下包括肯德基#65380;必勝客等)銷售額為22億美元，而同是餐飲行業的北京老字號全聚德僅為0.075億美元;流通業的哈爾濱秋林公司在2003年的銷售收入為0.250億美元，而據沃爾瑪網站主頁有關資料顯示，2003年該公司的銷售收入為2 852億美元，竟是秋林公司年收入的10 000多倍#65377;

從以上的分析中可以清楚地看出，中華老字號雖然成立時間要比西方老字號早半個世紀之多，但從年銷售額來看，說明中華老字號的規模及其效率等財務指標要比世界老字號差許多#65377;

2.1 產權制度殘缺:老字號沉寂的制度性原因

產權理論認為，產權是指被制度保護下的利益，產權制度是一種基礎性的經濟制度，它不僅僅對經濟效率有重要影響，而且構成了市場制度以及其他許多制度安排的基礎#65377;一般來講，人們要合作先要弄清各自所有的資源即界定產權，因為產權就是對資源排他的占有和使用#65377;例如，祁縣喬家興盛的原因，史書記載:喬氏交結權官，上至皇室親貴，下至州府縣吏，四方籠絡，八方疏通#65377;光緒以來，陜甘封疆大吏#65380;山西巡撫道員，幾乎都與喬氏的商業在經濟上有交往#65377;辛亥革命時期，隨著清王朝的滅亡，原依附清王朝的喬氏商業，大受損失#65377;正如產權理論所揭示的那樣:在某資源還沒有明確產權歸屬的時候，利用該資源就會冒不能夠全部獲取這一資源而帶來收益的風險，或者說，替別人付出了成本;反過來說，如果利用該資源遭到損失，也不必全部地承擔該行為所帶來的損失，或者說別人部分地買單了，即外部性(或正或負)的問題#65377;

另外，從當代老字號企業的發展之路，我們會看到老字號經歷了由固有的家族企業到公私合營再到國有企業的轉變路徑#65377;從這條轉變路徑可以看出當代的老字號大多是國有企業，而由于體制的問題，國有企業的明顯特征之一就是產權不明晰，因而才造成了大多數老字號體制僵化，機制不活，產品缺乏創新，設備落后，觀念陳舊，并且大多有人員老化#65380;虧損負債的歷史包袱#65377;近幾年來，像鞍山市國華照相館#65380;南味商店等許多曾經風光無限的鞍山老字號就因拆遷#65380;兼并#65380;轉營#65380;合資過程中得不到保護，而陷入難以為繼的境況，漸漸隱匿于市場經濟大潮中#65377;

2.2 企業治理結構不完善:老字號沉寂的主觀原因

2.2.1 家族制固有的弱點是造成企業治理結構不完善的根本性障礙

不少老字號企業在創立之初都采用以血緣關系來維系的家族制模式#65377;而這種經歷幾代相傳，子孫繁衍，依靠血緣關系來維持的家族制因利益分配不均導致了矛盾重重，最終只好明晰產權，由家族制轉變為股份制#65377;但由于家族制積累下來的矛盾很深，即使改為股份制，也沒有辦法化解矛盾#65377;被晉商幫內同人贊譽為“拔乎其萃”的日升昌票號鼻祖雷履泰，其后代子孫大都才能平平，無法繼承其祖先的事業#65377;可見，家族制的企業一旦演化下去，隨著血親的不斷繁衍，若沒有在職業經理人市場招募到能為自己的企業盡心的經理人，這樣的家族制企業必然會出現分化#65377;所以從一定意義上說，家族制本身的弱點是造成企業治理結構不完善的障礙，而這個障礙是根本性的#65377;

2.2.2 家族制管理模式加大了信息不對稱給企業帶來的損失

一般來講，股份公司由股東代表大會#65380;董事會#65380;監事會及經理構成#65377;股東會由全體股東組成，是公司的最高權力機構，而董事會是股東會的執行機構，監事會是公司的內部監督機構，經理由董事會聘任，負責公司的日常經營管理工作，它們之間分工明確#65380;責權分明#65380;互相制約#65380;相互制衡#65377;現代公司理論認為，企業所有權和經營權的分離極大地提高了公司的營運效率，而經理人被賦予日常經營活動的經營權，這在很大程度上就減少了因信息不對稱給公司帶來的損失#65377;可見，家族制管理模式弱化了經理人的管理權限，從而也就從一定程度上抑制了企業的發展，尤其在企業外部環境發生很大變化，而股東對外界環境的分析判斷是建立在信息不對稱的基礎上時，經理人的建議往往因財東(股東)的信息不對稱而使得企業利益最終受到損失#65377;

2.3 創新精神的缺乏:老字號沉寂的深層次原因

對于國家來說，創新是民族發展的動力，而對企業來說，沒有創新就可能面臨破產的境遇#65377;擁有350年歷史的北京老字號王麻子剪刀廠的法院判決書上寫道:破產的根本原因在于產品質量檔次低#65380;設備老化等#65377;再看晉商衰敗的原因:上海于1842年開埠以來，逐漸成為“泰西通商互市之區，日與西人酬酢”之地，就在各商家票號面向世界，拼命學習外國的長技#65380;西學之時，山西商幫票號的那些財東#65380;經理們卻“泄汝沓沓，大夢未醒，問以時事之變遷，商務之消長，皆似隔靴搔癢，于己無關”#65377;在太谷票商武佑卿家擔任私塾教師的劉大鵬所看到的卻是:“及觀(當地)富家，無論男婦長幼，率皆黎明方寢，日落才起，即早起亦在午后#65377;……惟是飽食終日，處高樓大廈之中，求沃壤膏腴之土，以備終夜呼吸”#65377;據票號經理人員的回憶，當時著名的大富豪如平遙五聯號財東介休賈村侯家，首家票號日升昌財東平遙西達蒲村李家，太谷曹家的后代們大多耽于吸食大煙的惡習，不理號事#65377;

世界上沒有永遠一成不變的東西，一些老字號之所以能夠長盛不衰，就在于它們的決策人(店東或業主)對此有清醒的認識，并且善于因時而變，因勢而變，善變而求勝#65377;他們立足于自身的基礎之上，根據不斷變化的外部環境，不斷變化的消費需求，作出相應的變化，務求自己與時代的特征#65380;時代潮流合拍#65377;正是因為企業善于開拓，并不斷創新，才使產品能夠不斷適應市場變化，適應消費需求的變化，從而使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地#65377;如百年陳釀古井貢#65380;百年老牌張裕#65380;長沙九芝堂#65380;廣州陳李濟#65380;貴州老茅臺#65380;北京同仁堂，等等#65377;他們都是善變者，同時也是市場上的佼佼者，正如梁啟超所言:“窮則變，變則通，通則久#65377;”

３ 復興中華老字號的對策

3.1 構建完善的產權制度

產權制度的出現可以將成本或收益的外部效應內部化，即當事人承當他應該承當的成本或獲得他應該獲取的收益#65377;這一轉變增加了當事人有效運用資源的動力，從而提高了經濟效率#65377;在科斯假定的交易費用為零的情形下，對產權的不同界定并不影響資源的有效配置效率，但在交易費用為正的世界中，不同的產權界定就會產生不同的資源配置效率#65377;因此，產權制度的建立和發展又便利了人和人之間的交易，降低了交易成本，從而推動了經濟的發展#65377;而企業要發展就首先要界定產權問題:哪些是企業自身應該承擔和付出的，哪些又是企業應該受益或得到保護的#65377;在此，最重要的一個問題就是真正地實現政企分開，企業只有真正和政府分清了，劃清了產權界限，真正成為市場經濟的主體，實行了現代企業制度，真正做到了“產權清晰#65380;責權明確#65380;政企分開和管理科學”#65377;只有這樣，我們的中華老字號，才能在今天激烈的市場競爭中振作起來，重現昨日的輝煌#65377;

3.2 建立完善的現代公司治理結構

建立現代企業制度，是發展社會化大生產和市場經濟的必然要求，是我國中華老字號企業改革的方向#65377;因此，老字號企業應該按照現代企業制度的要求，繼續實行規范的公司制改革，健全責權統一#65380;運轉協調#65380;有效制衡的現代公司治理結構#65377;同時要依據《公司法》，明確股東會#65380;董事會#65380;監事會和經理層的職責，處理好所有者與經營者的關系，行使其相應的權利，形成相互監督#65380;相互制約的新機制，保證其管理#65380;決策的科學化，避免權利過于集中而導致盲目決策#65377;具體的對策如下:

3.2.1 注重企業領導人的觀念更新

有關數據表明，中華老字號企業有八成總經理(廠長)工齡在21年以上，其中部分企業領導由于長期受舊體制的熏陶，目前還沉浸于計劃經濟的思維定式中，過去經驗型的智慧已經不能適應目前激烈的國際市場化競爭#65377;為適應市場經濟的需要，企業領導者必須及時轉變陳舊觀念，進一步解放思想，與時俱進，樹立起強烈的市場意識#65380;效益意識#65380;開放意識以及創新意識，盡快適應社會主義市場經濟的發展規律#65377;某些老字號之所以能長盛不衰，最重要的原因之一在于企業擁有杰出的領導人，凡事皆由人為，中華老字號也不例外#65377;電視劇《喬家大院》中的喬家，也正因喬東家的管理有方#65380;懂經營#65380;善管理才避免了傾家蕩產的厄運#65377;

3.2.2 完善企業選拔任用制度

中華老字號企業應該以引入競爭機制為取向，加快企業干部人事制度改革的步伐，擴大民主，提高任用領導的公開度和透明度，充分體現出公平#65380;公開#65380;公正#65380;競爭的原則，大力推行公開選拔和競爭上崗等改革，破除求全責備的觀念，用發展的眼光看人#65380;用人，破除論資排輩的觀念，從企業長遠發展著眼，大膽起用年輕干部，逐步創造人才優勢，使每一代新人都秉承永續經營的企業理念，給中華老字號企業增添持續的新活力#65377;比如，老字號同仁堂的創業者一開始就抱定了長久經營下去的指導思想，他們恪守信念，務求長久，不搞短期行為，更不搞假冒偽劣，坑人害命，傷天害理#65377;

3.2.3 建立健全企業經營者收入分配的激勵機制

以哈爾濱為例，到目前只有37.0%的企業實行了企業經營者年薪制，12.4%的企業實行了企業經營者持有股票期權制#65377;由于企業缺乏對總經理的激勵機制，導致人才外流，部分企業管理人才大量匱乏#65377;因此，企業要建立完善的配套激勵機制，出臺必要的保護政策，實行以按勞分配為主體#65380;多種分配方式并存的分配制度，以大力開發和高效利用人力資源為核心，留住和吸引一批國內外骨干管理人才，保留一支精干的人才隊伍，逐步從傳統的人事管理向現代的人力資源管理與開發轉變，把企業家作為干部隊伍中最豐富#65380;最優良的資源去經營#65380;去開發，努力為企業家的健康成長建立短#65380;中#65380;長結合的激勵機制，為老字號企業的經久不衰構建長效機制#65377;

3.3 提升企業的自主創新能力

老字號的創新#65380;開拓，是他們永遠立于不敗之地的根本所在#65377;生產技術上不斷創新，營銷技術上不斷完善，管理方式上不斷調整等，都是他們的制勝法寶#65377;陳李濟的創新可謂老字號的典型之一#65377;他們根據時代特點和消費需求，不斷總結經驗，推出新品，如壯腰健腎丸等，投放市場備受歡迎#65377;在剪刀行業，與“北京王麻子”形成鮮明對比的是“杭州張小泉”卻依靠創新走出了一條新路子#65377;始創于1663年的杭州張小泉剪刀公司的各種創新產品不斷上市，其中有采用納米材料的，讓原來千剪一面的鐵剪刀有了時尚色彩#65377;公司技術人員說，當初張小泉在國內率先推出不銹鋼剪的時候，用德國進口的熱處理機處理的剪刀，不是太脆就是太軟，他們自己動手開發了熱處理磨削設備，張小泉不銹鋼剪終于得以面市#65377;張小泉非常重視技術創新，特別是自主技術的儲備和創新，先后開發出廚房專用剪#65380;美發專用剪等八大類，四百多種剪刀，一些剪刀新品種在國際上處于技術領先地位，杭州張小泉剪刀公司2005年銷售收入達到7 285萬元，總資產達到9 452萬元#65377;

實際上，享譽百年而經久不衰的中華老字號本身就是一筆巨大的財富，是現代企業競爭必不可少的要素，只要大膽發揚自主創新精神，用現代商業手段充實#65380;豐富老字號金字招牌的內涵，維護和提升品牌競爭力，中華老字號完全可以再次發揚光大#65377;

參考文獻:

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