中外國際旅游城市網絡旅游信息國際友好度比較研究

[摘要]隨著國際旅游業的發展，我國許多城市明確提出了建設國際旅游城市的發展目標。本文嘗試提出網絡營銷國際友好度的概念，從英文旅游信息總量、英文旅游信息質量，以及各旅游城市的官方旅游網站的國際友好度，來分析世界知名的國際旅游城市與我國國際旅游城市網絡營銷時面對境外游客所呈現出來的信息友好程度。通過對比，分析中外國際旅游城市在互聯網上面向全球客源進行競爭和宣傳的不同和相似，幫助國內旅游城市在走向國際化的過程中，能夠有效運用國際互聯網構建一個長期高效的對外旅游信息體系.降低開拓國際旅游的成本，吸引更多的海外游客。

[關鍵詞]國際旅游；旅游城市網站；網絡旅游信息

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)09—0012—06

1 引言

旅游業作為一個信息密集型產業，信息的有效傳遞和流通是其生命力的源泉。信息與引導在旅游功能系統中雖然不是直接創造經濟效益的環節，但對于開發旅游市場實際上是至關重要的環節。早在1979年，在美國學者岡恩(Gunn)提出的旅游功能系統的概念中，“信息與引導”就是連接旅游者與目的地的關鍵。

特別是在旅游信息很不對稱的國際旅游業中，信息的有效傳遞和引導更應該是國際旅游營銷關注的重點。國際互聯網的出現為高效率地傳遞國際旅游資訊帶來了新的機遇。通過Interner瀏覽器，旅游者可以得到多語種的旅游目的地的旅游圖文信息，從而促進旅游者進行旅游決策。互聯網因而成為眾多世界旅游目的地對外發布旅游信息、引導消費的戰略營銷要地。很多國際著名的旅游城市都在互聯網上擁有多語種，數量、類型、功能豐富，覆蓋各個方面信息的旅游信息系統與網上旅游產業體系，用以吸引來自全球的游客與潛在游客。

隨著國際旅游業的發展，我國許多城市明確提出了建設國際旅游城市的發展目標，在旅游城市的基本特征和建設國際旅游城市的基本條件等方面也進行了相當程度上的探討。然而，我國的國際性旅游城市的營銷工作基本還停留在傳統的宣傳方式上。和國外旅游城市相比，在利用互聯網進行境外網絡營銷的理論和實踐上都存在著一些差距。本文嘗試提出網絡營銷國際友好度的概念，來分析不同旅游城市網絡提供的旅游信息對于訪問這些信息的國際旅游者是否真正能夠起到信息傳遞和營銷的作用。

網絡信息的有效傳遞很大程度上依賴于網絡信息的數量(豐度)和質量(有效性)。而網絡旅游的國際友好度，主要是針對國際旅游者而言，英語作為全球使用最廣泛的語言，在國際交流最為常用，也是國際旅游者獲得境外旅游信息的常用途徑，所以本次研究中選用英文網絡信息的總量和質量作為評價標準。同時，因為很多城市都提供了官方的旅游信息網站，并且通過官方信息網站的信息對外發布豐富的國際旅游資訊，也是很多國際旅游者必選的訪問站點，所以本文也將各城市的官方網站納入城市旅游信息國際友好度的框架中進行對比，作為衡量一個城市旅游信息國際友好度的重要標準之一。

2 案例選取

2.1案例城市的選取

為了保證研究的代表性，國際旅游城市的選擇參考了美國《Travel and Leisure》雜志據全球年度讀者旅游調查結果評選的2006世界最佳旅游城市的前10名，選擇了其中有地區和語種代表性的5座城市：佛羅倫薩、曼谷、悉尼、開普敦、紐約；國內選擇的是中國首批向世界推介的最佳旅游城市：北京、西安、上海、桂林。

2.2搜索引擎的選擇

研究網絡信息資料，很大程度依賴于網絡信息搜索引擎的選擇。根據美國調查報告顯示，90％的美國人使用搜索引擎獲得信息(袁萌，2005)，而其中49.2％的人都在使用谷歌(www.google.com)。作為首選的搜索引擎，同時Google也是阿根廷、澳大利亞、比利時、巴西、加拿大、丹麥、法國、德國、印度、意大利、墨西哥、西班牙、瑞典、瑞士、英國的頭號搜索引擎。截至2005年，全球有10億網絡用戶，谷歌(www.google.com)的每月全球唯一身份用戶達到3.8億(谷歌，2006)。所以，本次研究選擇谷歌(www.google.com)作為網絡信息搜索引擎的代表。

3 友好度對比研究

3.1英文信息總量

英文作為世界使用最廣泛的語言，也是國際交流場合中的通用語言，使用英文傳遞的信息能夠被更多不同語種的境外旅游者所了解，所以這里把英文旅游信息的總量作為衡量網絡信息體系友好度的一個重要指標。

利用全球信息覆蓋量最大的搜索引擎谷歌(www.google.com)，在高級搜索中定義為搜索含有Florence travel，Bangkok travel，Sydney travel，Cape Towntravel，New York city travel(為了和紐約州區別)，Beijing travel，Xi’an travel，Shanghai travel，Guilintravel的所有英文網頁，就可以大體上得到世界范圍內在互聯網上提供上述城市旅游信息的英文網頁數量，雖然這些信息會存在一定的缺失，也可能并不完全有效，但是從信息總量上我們仍然可以做一個大致的比較。

從比較中，我們容易發現，在研究的9個城市中，英語國家比較靠前，北京的英文旅游信息量在國家首都中排名最后。在非首都城市里面，中國的上海、桂林和西安分別名列第6、第8和第9，總體來說，英文旅游信息量相對是比較少的，特別是桂林和西安，由于本身的國際化程度相對比較弱，所以英文的旅游信息量相對其他城市顯得尤為缺乏。

3.2英文信息質量

面對互聯網上的海量信息，旅游者獲取境外旅游信息的來源最有可能是通過國際搜索引擎搜索。而根據美國最早的搜索引擎營銷專業服務商iProspect 2002年發布的一項調查結果表明：75％以上的用戶使用搜索引擎，56.6％的用戶只看搜索結果前兩頁的內容，大約16％的用戶只看搜索結果的前幾條內容，只有23％的用戶會查看第2頁的內容，查看前3頁的用戶數量下降到10.3％，愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7％(馮英健，2002)。用戶使用搜索引擎的這些特點決定排在搜索結果前列的旅游信息的質量將在很大程度上決定國際旅游者對于旅游城市英文網絡旅游信息質量的判斷。所以在英文信息質量的研究中，選擇在谷歌(www.google.com)以“城市英文名＋travel”作為關鍵詞過濾出來的首頁信息作為研究對象。

從搜索的結果來看，在首頁結果中，各大國際旅游城市的旅游信息主要來源于以下幾類網站：區域性旅游資訊網站的該城市站點；官方網站；城市旅游網站。旅游城市官方網站的評估將在下文中進行專門的評價，這里評價區域性旅游資訊網站的該城市站點的信息質量和專門的城市旅游站點的信息質量。

3.2.1全球性旅游資訊網站內各城市站點信息質量比較研究

在埃里克斯(alexa)排名中，旅游類網站排名第1和第2位的www.lonelyplanet.com和www.virtualtourist.com是全球旅游資訊的門戶網站，提供全球各旅游城市的英文旅游信息。它們作為信息平臺為每個城市提供的旅游信息結構是基本一致的，都反映了一個城市的景點、賓館、節慶、交通等信息，然而從信息的質量來看，各城市之間有所不同。本次研究中，選擇信息更新量作為主要的質量指標，研究從最近3個月來，中外國際旅游城市在兩大全球旅游資訊網站上的數據更新量的不同。研究表明，紐約、曼谷、悉尼等城市在全球性資訊網站上的信息質量和更新量都比其他城市要好，這也是全球性資訊網站判斷全球客源對于旅游目的地關注度的不同而做出的傾向性服務。所以，我國的旅游城市要建立國際性旅游城市，僅依靠國際性旅游資訊網站提供的信息服務還是很不完善的，還需要建立自己的城市旅游信息網站以提高國際知名度。

3.2.2城市英文旅游站點旅游信息質量比較

利用谷歌(WWW.google.com)對城市英文旅游站點搜索，根據搜索結果的前10項統計結果來看，有6個國際旅游城市擁有自己的城市旅游資訊站點，其中，開普敦5個，北京4個，紐約2個，曼谷、悉尼還有桂林各1個。研究選擇埃里克斯(alexa)排名作為網站信息質量評價的標準，將搜索的站點用埃里克斯(alexa)進行排名分析后發現，城市英文旅游網站的排名和數量并沒有相關聯系，比如開普敦的5個站點，在埃里克斯(alexa)上的網站排名都比較靠后，而且幾乎都是由旅行社提供報價旅游產品和賓館旅游預訂的網站，提供的有效旅游信息并不多，這和北京的大部分自有網站的情況基本是一致的。研究中發現，紐約、曼谷、北京和悉尼的城市旅游站點質量相對比較高，在埃里克斯(alexa)上的綜合排名都比較靠前。值得注意的是，除了桂林和開普敦，各城市旅游網站中排名最高的都是旅游城市的官方旅游網站。可見，旅游者對于官方的旅游網站還是比較認可的。

3.3官方英文旅游網站比較

根據旅游目的地網站成熟度評價的6項基本指標——可達性、體驗性、有效性、互動性、商務性、營銷力——來對9個國際旅游城市的官方網站進行比較研究(zhong et al，2007)。

3.3.1可達性

在本次研究中，將網站在搜索引擎谷歌(www.google.com)中的排名作為評價其可達性的主要指標。在谷歌(www.google.com)將城市的英文名稱用作搜索詞，搜索所有網頁以測算其官方網站的排名，可以看到，除了上海之外的其他8個城市的旅游官方網站都在前5名，也就是順利可達。

雖然在探索研究中中國的旅游信息官方網站和國外城市可達性都比較好，但是在此基礎上進行深化研究，會發現中國城市官方旅游網站存在的一些問題：

首先，考慮到一般用戶的搜索習慣，一般都會在搜索引擎中限制使用本國語言。因為中國城市官方旅游網站在網頁標題上均是中文，因此一旦國際旅游者使用的搜索引擎限制，中國城市的官方旅游網站在搜索引擎中就無法獲取。

其次，國外旅游城市的官方網站在網頁說明的關鍵詞中除了含有城市英語名稱外，一般還帶有travel等限制行為的關鍵詞，以便于游客搜索。而國內旅游城市的官方網站一般都缺乏這方面的考慮。研究發現，用“城市英文名稱+travel”進行搜索，除了北京之外，國內其他城市的官方旅游網站也排到了至少30名之后了。

另外，研究中還發現，因為上海的城市官方旅游網站沒有英文版本，所以用上海英文“shanghai”進行檢索，并沒有發現上海市的官方旅游網站。

3.3.2體驗性

網站體驗性主要是運用合理體貼的設計(功能、界面等)幫助網站瀏覽者方便舒適地使用網站，獲得網站內容。它主要表現在多語言版本支持、良好的內容組織架構和導航系統，利于掃描內容和閱讀的界面風格，簡單的注冊程序等(Zhong et al，2007)。就內容而言，國際旅游城市的官方英文網站，內容架構大部分都是按照旅游的六要素“游、購、娛、食、住、行”來組織內容結構。所以研究中選取多語言版本和不同版本下對不同國家瀏覽習慣和審美觀念的支持程度作為評價國際旅游城市官方網站的體驗性的主要標準。研究結果如表3。

研究發現，紐約和佛羅倫薩的官方旅游網站分別擁有7個和6個語言版本，充分考慮到了國際游客的語言需要，西安和桂林在中英文版本的基礎之上，還考慮到了主要的客源地日本和韓國游客的語言需要，相比之下，北京、曼谷、悉尼和開普敦提供的語言版本較少。

本次研究還調查了官方旅游網站不同語言版本對用戶體驗的考慮。研究發現，大部分官方網站不同語言版本只是對內容的文字進行了變化，信息內容和信息展現方式并沒有根據不同用戶習慣進行變化。其中，只有西安、北京、紐約3個城市官方旅游網站在不同語言版本網站上有所不同。西安在英文版本用的是代表中國都城的紅色和黃色作為基本色，和中文版較為活潑的風格有所區別。北京的中英文網站在界面結構上有所不同，尊重了中英文不同的閱讀習慣，而紐約官方網站考慮到德國游客的瀏覽習慣，主要是德語的界面風格有所不同。

3.3.3有效性

網站信息的有效性主要是由提供的信息量、信息的可靠程度和信息的更新程度來決定的。官方的旅游網站信息的可靠程度一般都比較高，研究中主要以網站英文信息量在最近3個月內的更新量作為有效性的主要標準。在研究中，我們剔除開普敦和上海，因為開普敦的網站是最近3個月新建設的，無法獲得最近更新數據量，而上海目前還沒有自己的英文官方網站。

研究中，我們發現，北京、曼谷和紐約的官方旅游網站在最近3個月內保持平均每天1-2條信息的更新量，桂林的更新量也達到了平均每天0.5條，而西安、悉尼和佛羅倫薩的更新量相對較少。

3.3.4互動性

互動性主要考查網站提供的在線游客服務和咨詢的及時反饋信息系統。本次研究中發現，國際旅游城市官方網站基本沒有提供在線及時答疑的服務，都是用電話、傳真、電子郵件與留言系統來解決與游客之間溝通的問題，紐約、北京等城市在官方網站上明確給出了線下旅游服務中心的具體地址，以便游客能夠在實體地址處獲得有效幫助。

3.3.5商務性

商務性主要研究網站為游客提供實時有效旅游產品價格信息，并且支持在線電子商務功能的能力。研究發現，所有的國際城市官方網站都提供在線預訂服務，只是服務的范圍上稍有不同，賓館預訂是所有城市都提供的，提供娛樂活動預訂(包括景物門票等預訂服務)的比較少。悉尼的官方旅游網站提供了最全面的電子商務活動，從賓館、景區門票、交通工具、旅游線路都可以預訂，并且支持線路產品的自由組合和打包，應該說是城市旅游電子商務系統的典范。

3.3.6營銷力

網站的營銷力主要展現網站對外營銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個網站的能力。在研究中，我們選擇與該網站友情鏈接的網頁數量作為衡量標準。在谷歌高級搜索中搜索官方英文旅游網站的有效鏈接，得出如下研究結果：開普敦和紐約的網頁鏈接量比較大，網站的對外營銷力和影響力也相應比較高。

4 對比研究與評價

通過以上分析，我們可以得到如下對比研究結論：

從信息的數量和質量上分析，國外國際旅游城市通過英文網絡信息向國際游客表達和傳遞旅游信息的功能整體來說都要比中國的旅游城市要強。

從英文信息總量上分析，一般來說，城市的國際化程度越高，它的英文旅游信息數量也就越多，這和城市發展中對于英文信息和網絡使用程度的認同息息相關。因此，作為一個國際化程度不是很高，但是國際旅游業發展比較突出的城市，比如西安，就更應該在城市的旅游目的地信息網站上提供更加豐富的英文信息以滿足游客的需要。

從英文信息的質量上分析，大型的全球旅游資訊平臺上提供的中國國際旅游城市信息都不夠充分。為了方便國際上很多已經習慣使用這類網絡平臺的旅游者，中國城市應該主動爭取和這些網站在信息的共享和更新上進行合作，主動豐富其在全球信息平臺上的旅游信息。在城市英文旅游網站的建設上，國外旅游城市的訪問量和網站排名都較國內旅游城市高，主要原因還是中國城市英文旅游網站建站的經驗不夠，同時建站的目的也更加功利化，所以整體的信息質量不夠高。

在對官方英文網站的對比分析的6個評價方面中，不同的城市都有不同的表現，這其中，中國北京、美國紐約、澳大利亞悉尼等幾個城市在各方面的綜合表現都比較優秀，應該是值得其他城市借鑒的。上海作為一個國際化的旅游城市，并沒有自己的官方英文網站，這是上海建設國際旅游城市過程中需要注意的一個關鍵問題。

責任編輯 宋志偉

責任校對 吳巧紅