鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)管理核心資源分析

[摘要]本文通過(guò)“動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為——服務(wù)品質(zhì)”模型的建立、問(wèn)卷調(diào)查和資源基礎(chǔ)理論的一般性分析，試圖探討發(fā)現(xiàn)民宿經(jīng)營(yíng)成功的核心資源，并期望通過(guò)研究說(shuō)明不同核心資源對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)成功的重要性。調(diào)查研究表明，經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價(jià)格和區(qū)位是民宿經(jīng)營(yíng)中的異質(zhì)性核心資源，其中經(jīng)營(yíng)者和鄉(xiāng)村風(fēng)情是主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村民宿；關(guān)鍵性資源；決定性資源；核心資源

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002—5006(2007)09—0064—06

1 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村民宿

1.1鄉(xiāng)村旅游的概念和基本特征

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村地區(qū)為游客提供的所有游覽、休閑、度假服務(wù)的總稱(chēng)，是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的術(shù)語(yǔ)。萊恩(Lane)就曾指出，鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜、多側(cè)面的旅游活動(dòng)，不同的國(guó)家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形式并不同。

自20世紀(jì)80年代中后期以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)以“農(nóng)家樂(lè)”的形式快速發(fā)展，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游的概念和范圍界定尚不明確，但學(xué)者普遍認(rèn)為“鄉(xiāng)村性”是吸引旅游者的重要基礎(chǔ)。馬彥琳認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游特指在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的，以特有的鄉(xiāng)村人居環(huán)境、鄉(xiāng)村民俗(民族)文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及其自然環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，即以具有鄉(xiāng)村性的自然環(huán)境和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。劉德謙在考察了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游研究和實(shí)際發(fā)展歷程后認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游就是以與鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)。

1.2鄉(xiāng)村民宿

與學(xué)者將鄉(xiāng)村旅游研究重點(diǎn)集中于宏觀方面不同，地方政府更多地從引導(dǎo)和規(guī)范接待主體角度促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游形式各地存在差異，因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游接待主體的稱(chēng)呼也不盡相同。北京稱(chēng)為民俗旅游接待戶，上海、四川及其他大部分地區(qū)稱(chēng)為“農(nóng)家樂(lè)”接待戶，或直接以“農(nóng)家樂(lè)”相稱(chēng)。同時(shí)，以產(chǎn)業(yè)特色為基礎(chǔ)，進(jìn)一步出現(xiàn)了“漁家樂(lè)”、“林家樂(lè)”、“牧家樂(lè)”、“副業(yè)工藝農(nóng)家樂(lè)”等。一般認(rèn)為，“農(nóng)家樂(lè)”是農(nóng)戶利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場(chǎng)、草場(chǎng)等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)自然資源和鄉(xiāng)村人文資源，吸引旅游者，為旅游者提供觀光、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、住宿、餐飲、購(gòu)物等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。出于扶持的目的，政府部門(mén)對(duì)“農(nóng)家樂(lè)”的定義相當(dāng)寬松，既包括帶住宿的“農(nóng)家樂(lè)”，也包括城市邊緣地區(qū)鄉(xiāng)村以餐飲和娛樂(lè)休閑為主的商業(yè)設(shè)施。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年底，四川全省“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)接待戶總計(jì)達(dá)到17037家，吸納就業(yè)人員237920人。

與我國(guó)政府管理鄉(xiāng)村旅游異曲同工，西方國(guó)家基本上將鄉(xiāng)村旅舍看作是鄉(xiāng)村旅游的代名詞。它們對(duì)鄉(xiāng)村旅舍的稱(chēng)呼也多種多樣，其中BB最為普遍。據(jù)美國(guó)PAll統(tǒng)計(jì)，2004年全美境內(nèi)共有合法BB/Country Inn 20000座，資產(chǎn)總值34億美元，平均房間數(shù)為7.9間。臺(tái)灣民宿是另一個(gè)與我國(guó)“農(nóng)家樂(lè)”相近的接待設(shè)施。臺(tái)灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。該法規(guī)對(duì)民宿的地理位置選擇和經(jīng)營(yíng)方式做了約定，并規(guī)定經(jīng)營(yíng)規(guī)模5間以下(特殊地區(qū)15間以下)作為主要認(rèn)定依據(jù)。截至2004年8月，全臺(tái)灣共有合法民宿625座，平均房間數(shù)為4.12間，另有未合法民宿841座，房間11939間，全島民宿平均房間數(shù)為9.9間。

本文以與BB和臺(tái)灣民宿更為接近、提供住宿和為住客提供餐飲服務(wù)的“農(nóng)家樂(lè)”作為研究對(duì)象，我們稱(chēng)之為鄉(xiāng)村民宿。

2 市場(chǎng)導(dǎo)向下鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)要素分析

2.1研究框架

2.1.1顯示性偏好和“動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為——服務(wù)品質(zhì)”模型

薩繆爾森(P.Samuelson)根據(jù)“消費(fèi)者選擇一偏好關(guān)系”邏輯，提出的顯示性偏好理論(Revealed Preference Theory)認(rèn)為，消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下的購(gòu)買(mǎi)行為顯示出他內(nèi)在的偏好傾向，也就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力約束下的購(gòu)買(mǎi)欲望。市場(chǎng)顯示出來(lái)的鄉(xiāng)村旅游偏好反映著旅游者的選擇取向，從另一個(gè)角度講，它們是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)中具備市場(chǎng)價(jià)值的要素。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程分為三個(gè)階段：購(gòu)買(mǎi)階段、消費(fèi)階段和評(píng)價(jià)階段。在購(gòu)買(mǎi)階段，消費(fèi)者積累購(gòu)買(mǎi)欲望、搜尋信息、做出購(gòu)買(mǎi)決策，動(dòng)機(jī)調(diào)查可以顯示這一階段的消費(fèi)者偏好；在消費(fèi)階段，消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)，消費(fèi)者同服務(wù)提供人員及其設(shè)施設(shè)備打交道，并影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，服務(wù)項(xiàng)目選擇調(diào)查可以顯示這一階段的消費(fèi)者偏好；在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者根據(jù)體驗(yàn)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量進(jìn)行比較，對(duì)服務(wù)品質(zhì)做出滿意不滿意的評(píng)價(jià)，服務(wù)品質(zhì)調(diào)查可以顯示這一階段的消費(fèi)者偏好。

根據(jù)顯示性偏好理論和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的分析，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的特性，本文構(gòu)建“動(dòng)機(jī)—消費(fèi)行為—服務(wù)品質(zhì)”模型。該模型的基本假定和觀點(diǎn)是：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式顯示出消費(fèi)者的偏好，這些偏好指向消費(fèi)者價(jià)值，并從市場(chǎng)層面指明鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源。

2.1.2測(cè)量模型

借鑒格羅亞(Gloria)、臺(tái)灣民宿消費(fèi)市場(chǎng)和我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，結(jié)合頭腦風(fēng)暴法和德?tīng)柗品ǎO(shè)計(jì)修正了數(shù)據(jù)測(cè)量模型(如表1)。在動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和服務(wù)品質(zhì)3個(gè)大類(lèi)下，設(shè)8個(gè)亞類(lèi)30個(gè)評(píng)價(jià)因子，通過(guò)重要性賦分(0—10分)判斷消費(fèi)者偏好的民宿經(jīng)營(yíng)憑借的主要資源。

2.2實(shí)證研究

2.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)“動(dòng)機(jī)—消費(fèi)行為—服務(wù)品質(zhì)”模型，筆者設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，除評(píng)價(jià)因子賦分外，增加了鄉(xiāng)村旅游者基本特征部分，對(duì)消費(fèi)者當(dāng)次鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查。鄉(xiāng)村旅游者基本特征包括個(gè)人背景資料，同時(shí)增加旅游者“游伴性質(zhì)、信息渠道、出行方式、重游次數(shù)、預(yù)計(jì)過(guò)夜天數(shù)”5項(xiàng)選擇，以補(bǔ)充相關(guān)信息。

2006年10月和2007年3月，筆者以個(gè)體抽樣的方式對(duì)浙江省杭州市下轄臨安市白沙村和湖州市下轄長(zhǎng)興縣顧渚村的過(guò)夜鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。兩地共發(fā)放問(wèn)卷200份，由于進(jìn)行的是面對(duì)面訪問(wèn)式調(diào)查，問(wèn)卷的回收率和有效率達(dá)到100％。

2.2.2數(shù)據(jù)分析

(1)旅游者特征分析

由于本調(diào)查的目的在于了解鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)資源的認(rèn)知，因此選擇有獨(dú)立決策能力的旅游者。被調(diào)查者的男女性別比為51.5％：48.5％，基本持平；不同年齡段旅游者，15—24歲占17.5％，25—44歲和45—64歲分別占39％和36.5％，65歲以上占7％。從旅游者的職業(yè)分布看，離退休人員占19％。可以粗略估計(jì)，25—54歲的青壯年是鄉(xiāng)村旅游的主體，約占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的64％。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿入住者以住1晚為主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次遞減，分別為26.6％、16％和9％，但重游率很高，將近80％的被調(diào)查者為2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被調(diào)查者獲取鄉(xiāng)村民宿的信息渠道主要是親友同事介紹(49.5％)，其次是報(bào)刊電視等媒體(24％)和旅行社(12％)，互聯(lián)網(wǎng)和其他比如旅游宣傳手冊(cè)、旅游宣傳活動(dòng)等分別為6％和8.5％。調(diào)查訪問(wèn)還發(fā)現(xiàn)，非親友同事介紹的被調(diào)查者初次選擇民宿時(shí)隨機(jī)性很大，對(duì)區(qū)域或村落有認(rèn)知，但對(duì)入住的民宿本身知之甚少。被調(diào)查者出行的交通工具以自駕車(chē)為主，包括單位組織的旅游者共約占總數(shù)的56％，乘公共汽車(chē)的占29％，乘旅游車(chē)的占15％。被調(diào)查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，單獨(dú)和隨團(tuán)出行的分別為9.5％和8.3％。

(2)“動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為——服務(wù)品質(zhì)”分析

撇開(kāi)旅游者的個(gè)人和當(dāng)次旅游信息，按照“動(dòng)機(jī)—消費(fèi)行為—服務(wù)品質(zhì)”量表請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)表內(nèi)各因子進(jìn)行重要性賦分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。

表3結(jié)果顯示，入住民宿的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注度最高，其次是鄉(xiāng)村提供的休閑活動(dòng)，然后是動(dòng)機(jī)的滿足程度。重復(fù)多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者對(duì)旅游服務(wù)品質(zhì)的關(guān)注得到解釋?zhuān)渲械南M(fèi)價(jià)格和民宿所提供的大、小環(huán)境至關(guān)重要。休閑活動(dòng)影響旅游者滿意度，但對(duì)人住天數(shù)影響更大。調(diào)查訪談發(fā)現(xiàn)，即使是時(shí)間約束很小的離退休人員，他們?cè)凇稗r(nóng)家樂(lè)”停留的時(shí)間一般也不會(huì)超過(guò)1周，大多數(shù)人聲稱(chēng)超過(guò)1周就會(huì)覺(jué)得無(wú)聊。休閑動(dòng)機(jī)排在第3位，說(shuō)明大多數(shù)旅游者對(duì)鄉(xiāng)村生活有較客觀的預(yù)期。訪談中也發(fā)現(xiàn)，絕大部分旅游者并不是真正鄉(xiāng)村生活?lèi)?ài)好者，鄉(xiāng)村生活與城市生活的反差是重要吸引力，但也是這種反差造成了不便以及與現(xiàn)代生活的疏離。從對(duì)接待設(shè)施和服務(wù)的賦分，我們也發(fā)現(xiàn)，他們理解和寬容鄉(xiāng)村民宿生產(chǎn)者的供給能力，但這也成為他們不能或不愿久留的主要原因之一。

表1的結(jié)果顯示，入住民宿的旅游者賦分在9分以上的共有12項(xiàng)，8—9分14項(xiàng)，7—8分3項(xiàng)，6—7分1項(xiàng)。表明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的因子得到旅游者的肯定，可以顯示他們選擇民宿型鄉(xiāng)村旅游的偏好。旅游吸引物中的“鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)”、旅游動(dòng)機(jī)中的“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”及旅游服務(wù)的“土特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)”處于旅游者偏好的第三層次，前兩者可能與我國(guó)城市化程度不高有關(guān)，旅游者雖身居城市，但往往與鄉(xiāng)村有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活離他們并不遙遠(yuǎn)。后者選擇的影響因素相對(duì)復(fù)雜，可能與被調(diào)查村落有關(guān)，可能與旅游者重游次數(shù)較多有關(guān)，也可能與土特產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多“農(nóng)家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)者會(huì)將自家生產(chǎn)的土特產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送給一些回頭客。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，民宿經(jīng)營(yíng)者大多不提供“導(dǎo)游服務(wù)”，熟門(mén)熟路的老客和喜愛(ài)室內(nèi)休閑的旅游者也不需要導(dǎo)游服務(wù)，這一因子因此被列入了第四層次。

本文將旅游者偏好的第一層次因子稱(chēng)為旅游者選擇民宿的“關(guān)鍵性資源”，第二層次因子稱(chēng)為旅游者選擇民宿的“決定性資源”。當(dāng)民宿的“關(guān)鍵性資源”旗鼓相當(dāng)時(shí)，“決定性資源”重要性加強(qiáng)，決定著旅游者的最終選擇。

3 鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源

3.1“動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為——服務(wù)品質(zhì)”模型確定的核心資源

3.1.1因子合并和取舍

從賦分情況來(lái)看，“動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為——服務(wù)品質(zhì)”模型給出的反映消費(fèi)者偏好的所有因子都具有一定價(jià)值，但在現(xiàn)階段，“增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”、“鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動(dòng)”、“土特產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)”、“導(dǎo)游服務(wù)”由于多方面的原因市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較低，與民宿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相關(guān)性相對(duì)較弱，因此，我們將民宿核心資源的范圍限定在關(guān)鍵性資源和決定性資源里。

“動(dòng)機(jī)——消費(fèi)行為——服務(wù)品質(zhì)”模型根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程來(lái)設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不同階段的偏好有所側(cè)重，因此出現(xiàn)了多個(gè)重合或體現(xiàn)旅游者綜合性價(jià)值訴求的因子。經(jīng)過(guò)合并、刪減和調(diào)整，共有19個(gè)因子進(jìn)入民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源庫(kù)(見(jiàn)表4)。

3.1.2定量分析

關(guān)鍵性資源和決定性資源是市場(chǎng)指向的對(duì)旅游者很有價(jià)值的民宿經(jīng)營(yíng)資源。但對(duì)民宿而言，除了找出這些因子之外，更重要的是要弄清各因子的權(quán)重，分析它們對(duì)民宿長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響力。根據(jù)旅游者的賦分值，通過(guò)數(shù)據(jù)處理，我們可以得到相關(guān)信息。

(1)數(shù)據(jù)處理

假定消費(fèi)者對(duì)每個(gè)關(guān)鍵性和決定性資源的期望值都是8，表明基本達(dá)到他們的預(yù)期，他們將給予考慮選擇。而所有核心資源的離差(實(shí)際值與期望值的差)之和將決定消費(fèi)者的選擇。在此基礎(chǔ)上，用百分比確定各因子的權(quán)重，得到數(shù)據(jù)如表5所示。

(2)數(shù)據(jù)分析

表5顯示，關(guān)鍵性資源與決定性資源的權(quán)重比為2.8:1，表明關(guān)鍵性資源對(duì)旅游者選擇民宿的影響力是決定性因素的2.8倍。公共資源、集體資源、個(gè)體資源對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)成功的影響力分別占7％、41％和52％。說(shuō)明受綜合因數(shù)影響的鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)，個(gè)體資源起最終的決定作用，成為旅游者重復(fù)入住的關(guān)鍵；集體資源和公共資源則通過(guò)影響旅游者對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域的選擇來(lái)影響民宿的經(jīng)營(yíng)，尤其是集體資源(41％)，調(diào)查中相當(dāng)多的旅游者對(duì)鄉(xiāng)村景觀情有獨(dú)鐘。分析個(gè)體資源的各類(lèi)資源因子，干凈整潔是首選，其次是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，再次是輕松親切的民宿氛圍；集體資源中，宜人的風(fēng)景是首選，其次是寧?kù)o和諧的鄉(xiāng)村氛圍，再次是鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)施和休閑項(xiàng)目。

3.2資源基礎(chǔ)理論視角下的民宿核心資源

3.2.1資源基礎(chǔ)理論對(duì)核心資源的識(shí)別 企業(yè)資源基礎(chǔ)理論(resource-based theory，RBT)認(rèn)為，企業(yè)所擁有的各種要素，包括有形資源和無(wú)形資源，是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。而企業(yè)盈利之所以存在差異，是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有形資源、無(wú)形資源以及積累的知識(shí)在企業(yè)間存在差異，資源優(yōu)勢(shì)使企業(yè)有較佳的價(jià)值創(chuàng)造能力并獲取較好利潤(rùn)。資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但產(chǎn)生持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源不可能是企業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)通過(guò)內(nèi)制(make)或外購(gòu)(buy)創(chuàng)造出來(lái)的資源，而只能來(lái)自該企業(yè)所特有的異質(zhì)性資源(heterogeneous resource)，它們具備價(jià)值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。

3.2.2資源基礎(chǔ)理論對(duì)民宿核心資源的分析

民宿生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品具有一定特殊性，它是一種復(fù)合產(chǎn)品，受多方因素的多重影響。客人從離開(kāi)家到入住民宿到返回家的整個(gè)過(guò)程都進(jìn)入服務(wù)產(chǎn)品體系，民宿經(jīng)營(yíng)所擁有的資源往往超出民宿經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)部資源。因此，用資源基礎(chǔ)理論分析民宿的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該包括民宿產(chǎn)品生產(chǎn)所涉及的所有資源。

(1)公共資源

公共資源是指與較大區(qū)域發(fā)展相關(guān)的資源，本文中主要指區(qū)位交通和公共交通。區(qū)位往往決定旅行時(shí)間和交通狀況，而且不可移動(dòng)，對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)而言，無(wú)疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在較短時(shí)間內(nèi)由外部供給)會(huì)使區(qū)位條件發(fā)生變化，客源地居民可以進(jìn)行更多的民宿區(qū)位上的替代性選擇。但區(qū)位帶給市場(chǎng)的空間心理優(yōu)勢(shì)將始終存在，相應(yīng)地可以加強(qiáng)民宿的不可替代性。

(2)集體資源

集體資源是指由村莊或周邊提供的資源。宜人的風(fēng)景和清新的空氣、周邊景點(diǎn)資源、田園風(fēng)光、寧?kù)o和諧的鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村民俗等，是鄉(xiāng)村旅游的主要吸引物。民宿所在地的這些自然和人文資源一般具有較強(qiáng)的地域性，是價(jià)值性和稀缺性的主體。白沙村和顧渚村，都以山水和鄉(xiāng)村風(fēng)光、清新的空氣見(jiàn)長(zhǎng)，顧渚樹(shù)還有良好人文資源。5個(gè)因子中，景點(diǎn)可以在風(fēng)景基礎(chǔ)上建設(shè)，而其他4項(xiàng)都具有原生性。足夠的停車(chē)空問(wèn)、戶外項(xiàng)目、散步或踏青小徑是開(kāi)展休閑活動(dòng)的基礎(chǔ)，但這類(lèi)資源與民宿發(fā)展規(guī)模和村落的富裕程度相關(guān)，它們的不可模仿型性相對(duì)較弱。村落型發(fā)展的民宿由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因，一般較具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，較富裕的村落也更有能力提供類(lèi)似的公共產(chǎn)品。以上分析表明，宜人的風(fēng)景和清新的空氣、田園風(fēng)光、寧?kù)o和諧的鄉(xiāng)村氛圍、鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村民俗這4個(gè)因子展現(xiàn)的鄉(xiāng)村風(fēng)情是可以保持鄉(xiāng)村民宿長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的異質(zhì)性資源。

(3)個(gè)體資源

個(gè)體資源是鄉(xiāng)村民宿提供的資源，主要是服務(wù)、接待設(shè)施和價(jià)格，都與經(jīng)營(yíng)者相關(guān)。硬件設(shè)施如庭院、客房、餐廳、休閑設(shè)施、衛(wèi)生設(shè)施等更多地與民宿經(jīng)營(yíng)者的財(cái)力相關(guān)，有價(jià)值性，但其他資源特性在財(cái)力約束放松后相對(duì)較弱；軟環(huán)境分兩個(gè)層次，輕松親切的氛圍、服務(wù)態(tài)度等依賴于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人特征，獨(dú)特性較強(qiáng)，而特色餐飲、干凈整潔度雖然也與經(jīng)營(yíng)者緊密相關(guān)，但可模仿性較強(qiáng)，獨(dú)特性弱化。價(jià)格一般在一個(gè)村落中沒(méi)有多大差別，村落之間或區(qū)域之間會(huì)略有差別，但總體差別也不大。價(jià)格的異質(zhì)性主要表現(xiàn)在與其他住宿、休閑方式的差別上，如景區(qū)旅游、城市旅游中的住宿價(jià)格，在這一層面上，鄉(xiāng)村民宿的價(jià)格具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以上分析表明，個(gè)體資源中的經(jīng)營(yíng)者和價(jià)格在民宿經(jīng)營(yíng)中具有異質(zhì)性，相比較而言，經(jīng)營(yíng)者的特質(zhì)更具有決定性。

經(jīng)過(guò)資源基礎(chǔ)理論的一般性分析，經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價(jià)格、區(qū)位成為民宿經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期成功的異質(zhì)性核心資源(如圖2所示)。

在分析中，我們也發(fā)現(xiàn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)對(duì)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)起到很重要的支持作用，村落型的發(fā)展由于可以提供更多更好的集體資源也有助于民宿經(jīng)營(yíng)。結(jié)合“動(dòng)機(jī)一消費(fèi)行為一服務(wù)品質(zhì)”模型的調(diào)查資料，區(qū)位、價(jià)格、鄉(xiāng)村風(fēng)情、經(jīng)營(yíng)者對(duì)鄉(xiāng)村民宿長(zhǎng)期成功的影響分別約為7％、9％、41％和43％。

4 結(jié)論與建議

鄉(xiāng)村民宿作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，要想增加收入、創(chuàng)造最大財(cái)富，在市場(chǎng)上創(chuàng)造和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須善用其所擁有的可以保持和提升其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種資源，尤其是其中的異質(zhì)性資源。本文的調(diào)查研究表明，現(xiàn)階段消費(fèi)群體偏好決定的鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)的核心資源包括10項(xiàng)關(guān)鍵性資源和9項(xiàng)決定性資源，其中宜人的風(fēng)景和清新的空氣、整潔的環(huán)境、便宜的價(jià)格和輕松親切的民宿氛圍排在前四位。19項(xiàng)資源按民宿經(jīng)營(yíng)者的可控程度可以分為公共資源、集體資源和個(gè)體資源，按照資源基礎(chǔ)理論對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的異質(zhì)性資源特點(diǎn)的分析，經(jīng)營(yíng)者、鄉(xiāng)村風(fēng)情、價(jià)格和區(qū)位成為民宿經(jīng)營(yíng)中的異質(zhì)性核心資源，其中經(jīng)營(yíng)者和鄉(xiāng)村風(fēng)情是民宿經(jīng)營(yíng)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和本文的相關(guān)分析，以下幾點(diǎn)建議將有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿和鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展：

4.1對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的建議

(1)保護(hù)資產(chǎn)類(lèi)資源。資產(chǎn)類(lèi)資源包括民宿建筑物、自然人文資源、區(qū)位等，這類(lèi)無(wú)需投入就能獲得的資源給民宿經(jīng)營(yíng)帶來(lái)即期的資產(chǎn)性收入，而且從長(zhǎng)期發(fā)展角度講，農(nóng)戶尤其需要培養(yǎng)鄉(xiāng)村風(fēng)情類(lèi)資源的管理和維護(hù)意識(shí)，確保民宿長(zhǎng)期能以極低的價(jià)格保有這類(lèi)可以帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)性資源。

(2)積極培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。民宿輕松親切的氛圍、整潔干凈的環(huán)境、特色餐飲、休閑活動(dòng)設(shè)計(jì)等，都需要民宿經(jīng)營(yíng)者親力親為，而根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、特色品質(zhì)維護(hù)等則更需要培養(yǎng)相應(yīng)的專(zhuān)長(zhǎng)能力。民宿經(jīng)營(yíng)者通過(guò)專(zhuān)長(zhǎng)能力與民宿資產(chǎn)性資源的組合，才可能創(chuàng)造出民宿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2對(duì)政府的建議

(1)制定促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的法規(guī)政策。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，各地相繼出臺(tái)了引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量得到有效引導(dǎo)和保證。但鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展不能僅僅著眼于農(nóng)戶，更重要的是要著眼于行業(yè)，將鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)更確切地說(shuō)是鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。為此，要配套一系列的包括保護(hù)環(huán)境、保護(hù)當(dāng)?shù)鼐用窭妗⒐残l(wèi)生管理、稅收優(yōu)惠在內(nèi)的促進(jìn)民宿發(fā)展的政策法規(guī)。

(2)政府對(duì)民宿業(yè)者進(jìn)行輔導(dǎo)培訓(xùn)。民宿業(yè)者是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)成功的第一位因素。不僅是服務(wù)態(tài)度、活動(dòng)設(shè)計(jì)與民宿經(jīng)營(yíng)者相關(guān)，建筑、庭院、休閑設(shè)施等硬件設(shè)施也與民宿經(jīng)營(yíng)者相關(guān)。此外，經(jīng)營(yíng)者的環(huán)境意識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)禮儀、品質(zhì)意識(shí)等，更是民宿形成和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。政府有必要通過(guò)對(duì)民宿業(yè)者有針對(duì)性的輔導(dǎo)和培訓(xùn)，提升他們的經(jīng)營(yíng)管理能力。

(3)協(xié)助村落型民宿發(fā)展專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。鄉(xiāng)村民宿屬于微型經(jīng)濟(jì)單位，單家獨(dú)戶分散經(jīng)營(yíng)難以抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)互助型的專(zhuān)業(yè)合作組織，有助于將分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶與市場(chǎng)聯(lián)接起來(lái)，提供生產(chǎn)所需要的信息和技術(shù)(比如引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等)，增強(qiáng)農(nóng)戶抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；同時(shí)取得共識(shí)的自律組織，更容易形成資產(chǎn)性資源的保護(hù)和管理機(jī)制，確保民宿保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

責(zé)任編輯 吳巧紅

責(zé)任校對(duì) 廉月娟