對旅游企業間動態合作的協調機制研究

[摘要文章從旅游企業運營及其價值實現的特點出發，結合我國旅游企業發展的實際，從企業價值鏈生成和群體進化的生態理性研究視角，對旅游企業間動態合作的內生機理進行揭示。在此基礎上，運用協調博弈的相關理論，對企業間實現動態合作的協調機制進行構建；最后從政府、企業和市場三個層面提出了相應策略。

[關鍵詞]旅游企業；動態合作；協調；價值鏈

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)09—0058—06

1 引言

隨著旅游業的快速發展，我國已經形成了相當大的產業規模，旅游企業也迅速實現了數量型擴張。截至2002年末，全國共有各類旅游企事業單位29.38萬個，其中旅游住宿設施27.61萬個，旅行社11652個，主要旅游景點和旅游車船公司等其他旅游企業6122個。然而，由于受市場化水平和企業制度等因素的影響，我國旅游企業的多數還處于小、散、弱、雜等狀態，與國外旅游發達國家相比，旅游企業的購并整合能力、集聚化和集團化水平都還很低，如在2000年，美國運通公司已在世界130多個國家設立了1700個辦事處，年營業收入在221億美元；日本JTB在國內擁有338家辦事處，2500家分支機構，66家國際分支機構，年營業收入在116億美元；2001年德國的TUI公司擁有797家分支機構，3700個代理處，同時擁有285家旅館，年營業收入22億歐元等等。而我國一些規模較大旅游企業，如中國中旅集團也僅擁有(收購)國內十幾家地方中旅；國旅集團擁有不足百家(實際82家)全資及控股企業，而且它們多數是在政府的行政干預和幫助下實現的集團化過程?？梢钥闯觯覈糜纹髽I從自身發展實力和具有的規模與國外企業相比還有相當大的差距。

同時，從目前我國旅游企業的發展經營環境來看，多數還處于小規模、分散化和無序的競爭狀態。雖然一些企業間也存在一定的短期合作，但是它們的合作往往是一種被動的、臨時性的行為，甚至其中還包含著欺詐、串謀等不友好、不符合市場規則的內容。這樣的經營狀況，一方面加劇了旅游企業的經營風險，也影響了企業間合作效益的實現；另一方面不利于旅游企業資源的整合優化，也很難參與國際化的競爭與合作。

針對我國旅游企業發展的現狀，筆者認為應從企業間動態合作發展的研究視角出發，進一步探尋實現企業規?；?、集團化發展的有效途徑。為此，本文通過對企業間動態合作的內在動力機制分析，提出構建協調機制的重要性，并分別從理論模式分析和實施策略探討兩個方面，對構建企業間動態合作的協調機制進行了研究，從而對實現我國旅游企業集團化、產業集聚化的協調發展進行了有益的探索。

2 相關研究文獻回顧

長期以來國內外學者也一直關注著旅游企業的發展與演變，并取得了豐富的研究成果。近年來，隨著旅游企業理論與實踐的發展，學者們的研究方向、方法也在發生相應的變化。為此，筆者選擇旅游類國際核心期刊《旅游管理》(Tourism Management)和國內核心期刊《旅游學刊》作為研究參考樣本，通過對2000～2005年這6年來兩大期刊所發表的旅游企業類研究論文的回顧，探尋國內外學者的相關研究進展與側重變化。

從國外學者的研究來看，主要集中表現在兩個方面：一是對旅游飯店與餐飲類企業的研究較為豐富，其中直接相關的研究論文多達28篇，研究主要體現在這兩類企業的規模經濟、創新發展和服務質量等方面；如洛佩茲·弗爾南德茲(López Femández)，康塞普森(M.Concepción)等(2004)以西班牙為例，探討了飯店的分級系統能否作為衡量飯店服務質量的一個標準的問題；弗蘭斯那·奧菲拉·森提斯等(Francina Orfila-sintes，et al，2005)以西班牙的巴利阿里群島為例，研究了飯店產業發展中的創新活動問題。二是對旅游景區或目的地管理類企業的研究，其中直接相關的研究論文有30篇，主要是對一些具體景區的運營狀況進行分析，且多數都是進行實地調研類研究；如塞迪等(H.R.Seddighi，et al.2002)對旅游目的地選擇的模型系統進行了理論和實證研究；麥克爾·恩萊特等人(Michael Enright，etal，2004)通過運用定量分析的方法，研究旅游目的地之間的競爭問題。而其他有關旅游購物、交通和娛樂等方面的相關研究就較少，一般研究論文都少于10篇，且多數研究是從旅游者的感知、體驗角度出發，如阿提拉·尤可善(Atila Yuksel，2004)以本國和國際游客為例，對旅游購物的經歷評價進行了研究。另外，關于旅行社的研究就更少且較為分散，如鮑勃。麥克科徹等(Bob McKercher，et al.2003)討論了旅行社在殘疾人旅行中的促進和阻礙作用；安琪爾·米蘭等(Angel Millān，et al，2004)研究了在旅行社服務中，如何運用一個多項目標準來測量游客的滿意度問題。

從國內學者的研究來看，主要集中表現在三個方面：一是對旅游飯店類企業的研究較多，直接相關的論文有40篇，主要研究涉及飯店的內部經營與管理，還有少數關于飯店聯合體、集團化發展問題的研究。如戴維奇(2002)對飯店企業聯合發展的研究；戴斌(2003)對中國飯店業市場的發展過程研究。二是對旅行社發展問題的研究較多，相關論文有32篇。這類研究所涉及內容較為廣泛，包括服務質量、產品開發、網絡使用、導游管理、行業分工和組織結構等，并有一些關于旅行社的聯盟、規?；洜I、無障礙管理等具有合作特性的研究論文。如杜江(2003)對中國旅行社的發展進行了回顧與前瞻性研究；張輝等(2004)對中國旅行社的定位問題進行了分析研究；張凌云(2005)對旅行社產權改革、規?；洜I和市場制度進行了研究。三是對旅游景區類企業發展問題的研究，相關論文有24篇，主要研究涉及景區開發、保護、經營等方面。如劉益(2004)對大型風景旅游區旅游環境容量測算方法研究；劉嘯(2005)對旅游景點門票價格的確定模式進行了探討。而對其他類型的旅游企業研究卻普遍偏少，如對旅游商品發展的研究，近兩年來才有一些學者開始關注，如苗學玲(2004)對旅游商品概念性定義與紀念品的地方特色進行研究；梁學成(2005)對國內旅游商品的需求問題進行了探索性研究。旅游交通方面的研究也非常少，主要是對索道問題的研究，如謝凝高(2000)研究了索道對世界遺產的威脅。對于旅游餐飲方面，近年來也有一些相關研究，如蔡萬坤(2004)對中國餐飲市場的發展趨勢及其對策研究。關于旅游娛樂方面的研究目前基本還是空白。

通過以上的研究回顧可以看出：國內外學者的研究多數還只是涉及單個企業或行業的發展，而較少從產業整體發展的角度進行設計與研究。近年來，已有少數學者在企業合作方面進行了相關研究，如胡春林(2005)對我國旅游企業并購混合路徑偏好進行了實證研究；魯明勇(2006)通過博弈論分析了兩鄰近區域旅游企業在服務定價與收益方面進行合作與不合作的條件；張文喜(2006)從市場、產品、財務和品牌風險等四個方面，對旅游企業合作營銷的風險及其防范策略進行了探索。為此，筆者試圖通過對旅游企業間合作的內在動力機理揭示與分析，探索一種有利于實現企業間動態合作發展的協調機制。

3 旅游企業問動態合作的內在機理

對旅游企業間動態合作關系的發展與演變，筆者認為可以從企業價值鏈的生成和產業群體進化的生態理性兩個視角進行分析研究。

3.1從價值鏈管理的理念來看，旅游企業間的動態合作具有內在的動力基礎

邁克爾·波特(Michael Porter，1985)從單個企業的發展來分析企業的價值創造活動，包括企業與供應商和顧客的連接，以及企業從中獲得的競爭優勢。而目前學者將價值鏈看作為一些群體共同工作的一系列工藝過程，并以某一方不斷地創新而為顧客創造價值。彼得·海因斯(Peter Hines.1993)則進一步認為：價值鏈就是一個集成物料價值的運輸線，即把消費者對產品的需求作為生產過程的重點，而把利潤作為滿足這一目標的副產品。由于服務環節的變化在很大程度上要依賴于信息技術的先進性?？ㄆ樟炙够?Kaplinsky，1995)對價值鏈的基本模型也進行了擴展，即把企業間聯系也考慮進去，而形成所謂的企業之間價值鏈和企業內部價值鏈；他同時指出：“不同產業的價值鏈也各不相同，其創造價值的環節也不相同”。旅游企業的價值實現過程實際就是一種服務產品鏈的創造過程。由于價值鏈的思想本質不僅是了解這一價值產生的機理或過程，而更為重要的是關注其價值的增值與實現。旅游企業的價值鏈實際上是從旅游者訂購產品開始，價值鏈或服務活動也就隨之產生了，它是一條服務鏈和供應鏈。為此，每個旅游企業必須能夠識別自身在價值鏈中所處的環節、邊界及與外部價值鏈的關系，并充分考慮品牌、成本、服務質量以及整個產業的發展。

基于旅游產業的發展特點以及企業價值鏈的運營實踐，旅游企業服務產品的價值具有共創性和共享性，企業間的相互聯系與動態合作發展也就具有一種必然趨勢。

3.2依據群體進化論的生態理性觀點，旅游企業間的合作具有內在的趨勢要求

由于人類行為的相當一部分帶有利他傾向，無法用親緣理論和互惠理論解釋(Edwards，1962；Wilson.1975)；而所謂利他是指為了給別人帶來利益而自己付出很大代價的一種行為能力。阿克斯羅得(Axelred)與漢密爾頓(Hamilton，1981)以及特利弗爾(Trivers，1971)的研究顯示在缺乏親屬血緣關系中的利他主義已經解釋為重復交互作用將導致合作。法爾(Fehr)和費斯巴赫(Fischbacher，2003)也指出合作與利他是相互關聯的。同時，利他行為可能包含著一種群體的成功進化(Edwards，1962；Wilson.1975)。利他不是如以前定義的那樣必然減少個體的適應性(Becker，1976)。因此，旅游企業間的合作也必然包含利他的觀點和行為。從旅游企業間的合作基礎與最終利益的分享來看，合作也是一種雙方或多方共同得益的行為。這些企業之間的相互合作與支持將促進旅游者消費行為的發生，即在利他中可得到互惠。當然，旅游者的消費行為是自愿的、愉快的，而不是企業間的合謀與欺客。另外，企業間合作后的收益并不一定都是直接收益，還有間接收益的發生，如獲得聲譽等(Leimar andHammerstein.2001；Milinski et a1.，2002；Nowak andSigmund.1998)。進入21世紀以來，已有許多學者通過實驗方法來驗證互惠合作行為的存在。

當然，若某一企業不履行協議、不繼續進行合作，那么就要受到一定的懲罰。據研究，個體將會懲罰那些不合作者(利他懲罰)而去獎賞合作者(利他獎賞)，即使這樣對他們自身與合作者并沒有什么好處。而更充分的有助于強互惠存在的證據是來自最后通牒實驗(Gnth et al.，1982)和基于代理模型(Bowles et al .，2003b；Bowles and Gintis，2004；Boya et al..2003)。因為通過強互惠可能抑制團體中的背叛、逃避責任和搭便車行為，從而有效提高團體成員的福利水平。從這一點看，強互惠是一種明顯具有正外部性的利他行為。而這里還需要指出：互惠建立的基礎是信任，而后才能有助于企業長期合作關系的建立。針對旅游企業間相互關系的緊密性、經常性和依賴性，從互惠利他的基礎和條件來看，旅游企業已具有良好的合作發展前提，而關鍵是建立一種有效的合作機制。如特利弗爾(Tfivers，1971)指出最明顯的機制就是個體會選擇與誰互動合作，或者說是否延伸他們對特定個體的利他行為(Axelrod，1984)。因此，旅游企業間的動態合作需要建立和發展一種互信、協調機制。

4 一種協調機制的構建

盡管旅游企業間的動態合作行為具有內在的動力基礎，但由于多數企業間的合作是在不完全信息狀態之下進行，并且缺乏一種有效的溝通機制，它們必然都會采取對自己有利且風險最小的策略。因而，為了規避風險且獲得各自的短期效益，多數旅游企業會選擇風險占優策略，而這又往往容易造成合作中的協調失敗(coordination failure)，進而引致非效率?？梢姡L險占優是協調問題的來源。為此，筆者將依據協調博弈的基本理論方法，對旅游企業間的動態合作行為進行博弈過程的分析，并期望得到一種有效的實現機制。

4.1動態重復博弈與最優策略的選擇

假設在一個兩方企業的博弈行為中(參見表1)，博弈者1代表企業A，博弈者2代表企業B，且A是B的上游企業。假設A、B雙方合作進行協調博弈的策略空間為S_i|S_a，S_b|S_a＝S_b＝(1，2)，雙方合作各自的得益可分別表示為u＝|U₁，U₂|，且U₁＝U₂＝{0，40，60，100}。這樣，它們的博弈過程中就存在兩個嚴格的占優策略是{U_a1，U_b2}和{U_a2，U_b2}以及一個混合策略均衡。雖然{U_a2，U_b2}＝{100，100}是帕累托占優策略，也是一個風險占優策略，但是雙方博弈者都將選擇策略{U_a1，U_b1}＝{60，60}作為均衡策略，即出現協調失敗。庫珀等人(cooper，et al，1992)通過實驗研究表明：如果雙方在合作之前沒有進行充分有效地溝通，可能最后的選擇依然是風險占優型，而不能實現得益占優的均衡，即出現帕累托最優策略。

企業雙方在最初不完全信息條件下進行的屬于協調博弈，即可獲得貝葉斯一納什均衡。由于博弈雙方的基本類型沒有揭示，在風險占優或完全理性人的假設之下，這種協調博弈也必然是失敗的。但是由于旅游企業A和B進行協調博弈的雙方都是有限理性，不可能通過一次博弈就進入最優狀態，可能需要反復或重復多次后的博弈才能實現最優。換句話，它們可能需要一個動態的博弈過程。

4.2學習進化與簽協議博弈成功

企業間的最終博弈結果還與雙方理性層次的差異有關，有的模仿學習能力快，有的則慢。如果旅游企業A和B雙方通過簽協議博弈，最優均衡將通過學習、進化博弈而容易實現。這里再假設兩個旅游企業A和B進行簽協議博弈(參見表2)，它們的得益表示為：u＝{U₁，U₂}和U₁＝U₂＝{0，100}；策略空間表示為：S＝{s₁，s₂}；S_a＝S_b＝(Y，N)；而企業的類型選擇為{y＝贊成，Ⅳ＝不贊成}，并且假設旅游企業A和B在進行隨機博弈合作時，博弈方出現類型{Y＝贊成}的概率為X，那么出現類型{N＝不贊成}的概率就是1-X。于是，旅游企業A和B進行簽協議的比例是X；而不簽協議的比例就是1-x。

這里博弈方出現{Y＝贊成}時的期望得益是Y_Y＝100×x＋(1-x)×0＝100x＞0，而出現{N＝不贊成}時的期望得益就是：N_N＝X×0＋(1-X)×0＝0。于是，旅游企業問博弈的平均得益就是：U＝x×U_Y＋(1-x)×U_N＝ 100x²＞0。根據這一結果可以看出：“Y”類型博弈方的得益高于“N”類型，也高于平均得益。因0＜x＜1，100x＞100x²＞0。于是，從演化的角度可以得出：得益差的類型即不贊成合作的博弈方，遲早會改變策略向對自己有利的方向發展，即通過學習而模仿另一博弈方的行為。由于兩博弈方顯示的類型比例x和1-x并不是固定的，而可記為隨時間而變化的函數x(t)和1-x(t)。當然，簽協議博弈也需要一定的成本。同時，企業間的合作將會在一個相對較長的時間內維持，并引發企業間的學習和演化。

4.3溝通自信與減少博弈者數量

庫珀等人的研究發現：如果對局雙方都發出聲明，那么博弈前的溝通對于克服協調問題是十分有效的，并且廉價商議(cheap talk)有助于協調博弈的實現。而協調博弈中的關鍵要素是自信心而不是沖突，對于博弈雙方或多方如何增加他們的信心，使他們獲得一種自信非常重要，尤其在雙方利益并不存在矛盾的情形下。同時，為了便于博弈雙方或多方收斂于最優策略均衡，可以減少博弈者數量，從而降低博弈方選擇最低行動的概率，進而使有保證的最優均衡出現的概率增加?？梢?，旅游企業的自信與溝通能力強弱以及企業總體數量的規模大小，都對企業間動態合作的協調機制實現具有重要的影響。

5 一種協調機制的實現策略

基于對旅游企業間建立協調機制的分析，結合我國旅游企業發展的實際，筆者認為可以從政府、企業和市場三個層面來討論實現這一協調機制的相應策略。

5.1從政府層面來看，政府可以在提供旅游政策信息、控制企業數量規模等方面發揮作用

構建信息平臺。由于旅游信息的復雜、多變，而極易造成企業問信息的不對稱，致使它們缺少合作發展的機會。政府可以利用掌握的大量旅游信息資源，結合地區旅游業發展的現狀，構建不同層次的旅游信息平臺，如利用廣播、電視、報紙和網絡等媒體建立固定的旅游信息板塊，及時更新和發布旅游招商引資、合作發展及旅游需求導向等方面信息，促進旅游企業間有效的信息溝通，加快實現企業合作發展的步伐。

合理調控企業的數量和規模。我國旅游業的市場化水平不高，政府在監督旅游市場規范化發展的過程中，應充分發揮其宏觀調控的作用，引導企業在規模、數量及結構上進行合理化發展，包括采取一些激勵措施來鼓勵企業間的有效合并、重組和集團化發展，促使旅游企業從數量規模向質量規模方向轉變，確保旅游企業規模與產業規模的協調發展。

加強旅游統計和審計工作。對旅游企業的經營規模與效益以及旅游消費者的花費項目等進行科學的度量，必須加快旅游衛星賬戶(TSA)系統的實施和推廣，努力完善國際國內旅游統計的相關信息，為旅游企業有效的合作發展提供科學依據。同時，加強旅游審計工作，建立規范的旅游企業進退資質審查、考核制度，確保旅游企業的規范經營與發展。

5.2從旅游企業的層面來看，需要從自信心、溝通渠道、合作方式和模式等四個方面進行改善和提高

加強企業自信心培育。旅游企業自信心是生存發展的保證，也是企業實現合作發展的重要前提。企業自信心的培養源自企業核心能力的確定，而這種核心能力就是旅游企業提供服務或產品的品牌、質量和信譽。因此，旅游企業必須以信譽為基礎，在不斷提高服務質量的前提下，強化品牌意識，樹立品牌效益。這樣，企業的自信心與合作能力也就自然得到提高。

建立有效的溝通渠道。旅游企業是一個需要信息開放的組織，信息共享是合作發展的重要前提，而溝通是獲取信息和共享信息的重要途徑。為此，企業應積極建立有效的溝通渠道，包括加入行業協會、參與旅游電子商務活動等。只有企業間不斷地相互溝通和增進了解，才能促成相互間的合作發展。

積極采用簽協議合作模式。目前我國許多旅游企業間的合作還不規范，多數是通過熟人、朋友的介紹而建立起來的客戶關系，它們之間的合作大多采用口頭協議或默許的態度，而一旦出現矛盾或糾紛，又往往因礙于情面或缺乏依據而無法訴諸法律，只能反目為仇或相互伺機報復，甚至形成惡性循環，進而破壞整個行業的經營環境。簽協議合作不僅能強化雙方的合作關系，減少人情關系的干擾，而且也能使雙方的合作有規可循，有法可依，即使出現矛盾也能夠妥善解決。這種簽協議合作往往能夠實現雙方的最大效益。通過企業間的相互學習模仿，它會很快進入良性循環，促進旅游企業的合作與協調發展。

選擇合作模式與確定伙伴的數量。旅游企業的運營過程是以產品線和價值鏈共享為特點，企業間的合作行為必須明確自身產品的特點以及在行業中的地位，然后選擇縱向或橫向合作模式，確保企業的合作行為有助于雙方或多方共贏；同時，在合作過程中選擇合適的企業伙伴，合理控制合作的數量，而不要盲目追求規模而忽視旅游企業價值生成與運行的基本規律。

5.3從旅游市場的層面分析來看，需要從提高市場化水平、強化市場規范、監督與管理等兩個方面采取相應措施

提高旅游市場化水平。由于許多旅游企業長期在政府或國有大企業的庇護下生存，造成依賴思想過重，缺乏進入市場、參與競爭的動力。造成許多企業處于維持現狀、不思進取的狀態。為改變這種現狀，政府和一些企業組織必須從制度上根本解決這種保護的狀態，讓更多的旅游企業接受市場的檢驗和挑戰。

加強旅游市場的規范、監督與管理。應該充分認識市場的自我調節能力，對于市場中企業的違規行為，如企業合謀行為、壟斷行為等，應發揮企業聯合體或協會的作用，采取有效的懲罰措施，而不是過分依靠政府；同時，還可以建立相應的民間旅游保護組織或類似的機構，對市場上存在的不正當競爭行為、不講信譽和提供低劣服務等行為進行監督舉報；確保旅游企業擁有一個公平、合理的經營環境，也確保旅游消費者擁有一個安全放心的市場消費環境。

6 結論及進一步研究

旅游企業間的動態合作是市場經濟條件下的一種自發行為，也是在企業或產業發展到一定階段的必然產物。這種合作行為也是我國旅游企業在內外環境變化條件下尋求進一步發展的重要趨勢，也是旅游企業走向集團化發展的必經階段。建立一種有效的協調機制不僅有助于旅游企業和產業的升級發展，也有助于對旅游消費者的利益保護與社會集體福利的實現。當然，關于旅游企業動態合作的效率以及激勵機制的建立等問題，還將有待于進一步探討與研究。

責任編輯 廉月娟

責任校對 吳巧紅