不同自助旅游者對旅游目的地相關信息需求的研究

[摘要]了解游客對旅游目的地各種信息的需求，對于旅游目的地為游客提供良好的服務有重要意義。本文從自助旅游者的角度，以北京為例，通過問卷調查研究了自助旅游者對北京有關信息的需求，探討了游客社會特征、收入與其對目的地信息需求之間的關系。研究發現，由于社會特征和收入不同.自助旅游者對目的地信息的需求有顯著差別。旅游目的地的自身特點也影響自助旅游者的信息需求。

[關鍵詞]自助旅游者；信息需求；北京

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)09—0018—05

1 引言

旅游者是旅游活動的主體，中國的旅游業需要對旅游者進行研究。在關于旅游者的研究中，旅游者的需求是一個重要的方面，旅游者的需求隨著旅游業的不斷發展而發展變化，對于旅游者需求的研究，可以指導實踐，更好地為旅游者服務。在旅游者的各種需求中，對有關旅游目的地的各種信息的需求很重要，因為獲取并加工信息是旅游者做出決策要經過的程序。

目前，自助旅游在我國越來越受歡迎，相對于參加團隊旅游的旅游者，自助旅游者更需要有關旅游目的地的各種信息。本文以來北京的自助旅游者為研究對象，研究他們對目的地信息的需求情況。

2 相關研究綜述

陳丕積通過對旅游市場信息不對稱表現形式、改善旅游市場信息不對稱等問題的探討，提出政府在消除旅游市場信息不對稱這個問題中應該采取的行動。孫建超討論了旅游市場信息不對稱和旅游者權益保護的問題，提出要保護旅游者利益，就要建立對旅游者的信息支持制度”。王娟探討了政府、市場自律和第三方力量在改善旅游信息不對稱狀況過程中的作用，認為三方共同作用，能夠取得良好的效果。這些文章主要從旅游信息供給的角度討論了旅游信息的重要性，旅游信息市場目前存在的問題等，而從旅游者的角度出發，研究有關旅游者信息需求的文章很少。目前見到的有陳蔚珊以廣州市的潛在旅游者為研究對象，研究他們對旅游目的地信息的需求度，研究結果表明，國內旅游者對旅游線路、公交換乘線路、交通游覽線、附屬設施分布(主要指機場、火車站、汽車站、各售票點等交通設施分布)、景區價格、景區地理位置、特色餐飲、旅游賓館、人文資源、自然資源和娛樂項目等信息需求度比較高。這些信息全部分布在景區旅游交通、資源、旅游設施及服務這幾項，在陳蔚珊的研究中，旅游景區交通信息的需求度得分最高，說明“行”的要素在旅游過程中占據重要位置。不過，陳蔚珊的研究中，沒有對被調查者的社會特征等進行調查。

吃、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，旅游者在旅游目的地的活動也圍繞著這些要素展開，筆者擬從信息需求的角度出發，探討不同的自助旅游者在北京游覽期間，對各旅游要素的信息有哪些需求，以填補在這方面研究的空白。

3 研究方法與過程

北京是中國的首都，每年接待大量的自助旅游者，研究自助旅游者對北京有關旅游的各方面信息的需求，對我國其他大城市有重要的借鑒意義和指導意義。在對已有文獻的總結基礎上，筆者認為，不同的旅游者對旅游目的地的有關信息的需求是不同的，因此提出以下假設：

假設1：自助旅游者的社會特征與其對旅游目的地有關信息的需求有聯系。

假設2：自助旅游者的收入與其對旅游目的地有關信息的需求有聯系。

本研究是首次對國內自助旅游者的信息需求進行研究，希望了解國內自助旅游者對旅游要素中的具體內容的信息需求程度。從2006年7月開始，筆者在主要的旅游景點對國內自助旅游者進行了訪談，主要是考察國內自助旅游者在北京旅游期間，對吃、住、行、游、購、娛等方面有哪些需求，希望了解哪些信息等。共訪談78人，通過對訪問結果的整理，總結出了國內自助旅游者對上述六要素的具體信息的需求，得到了一些結果。接下來，筆者走訪了一些旅游業內人士，征詢他們對這個結果的看法，在這個基礎上筆者總結出本研究關于吃、住、行、游、購、娛等要素的28個具體問題，采用李克特量表7點尺度設計，需求程度從“非常不需要”到“非常需要”共有7個選項，分別給予1分至7分。

設計好的調查問卷于2006年10月在北京的主要旅游景點發放給國內自助旅游者，共發出問卷400份，回收有效問卷345份，回收有效率為86.3％，對所有數據進行統計分析后，得出一系列結果。

4 調查結果與分析

4.1人口統計學特征分析

本次調查中，男性自助旅游者168人，占48.7％；女性自助旅游者177人，占51，3％，比例相當。受教育程度方面，本科學歷及以上者93人，占27.0％；大專學歷者134人，占38，8％；高中學歷者96人，占27.8％；初中及以下學歷者22人，占6.4％。大專以上學歷的旅游者占到總體的65.8％，說明來北京的自助旅游者受教育程度比較高。

在年齡方面，20歲以下者18人，占5.2％；20—30歲者185人，占53.6％；31—40歲者95人，占27.5％；41—50歲者26人，占7.5％；51—60歲者16人，占4.6％；60歲以上者5人，占1.4％。20—40歲的旅游者占到總體的81.1％，是來京自助旅游者主要的構成人群。2006年12月，《中國青年報》公布了經全國青年自由提名、投票而最終獲得“2006中國青年喜愛的旅游目的地”稱號的10個城市，北京名列首位，這個結果說明了青年旅游者對北京的青睞，也與本研究的結果比較一致。

在職業方面，工人23人，占6.7％；公司職員147人，占42.6％；公務員16人，占4.6％；教師12人，占3.5％；軍人3人，占0.8％；農民12人，占3.5％；離退休13人，占3.8％；學生25人，占7.2％；自由職業者54人，占15.7％；其他40人，占11.6％。

在收入方面，月收入1000元以下者50人，占14.5％；1000—2000元者131人，占38.0％；2001—3000元者92人，占26.7％；3001—4000元者34人。占9.9％；4001—5000元者13人，占3.8％；5000元以上25人，占7.2％。月收入3000元以下者總計占到79.2％，是自助旅游者主要的構成人群。

4.2對旅游目的地有關信息的需求分析

根據訪談的結果設計的問卷中，關于住宿方面的信息需求有5個項目，關于餐飲方面的信息需求有4個項目，關于游覽方面的信息需求有10個項目，關于交通方面的信息需求有5個項目，關于購物方面的信息需求有2個項目，關于娛樂方面的信息需求有2個項目。可見，國內自助旅游者提出的最多的信息需求在游覽方面，在購物和娛樂方面尋求的信息較少。

根據要素的綜合得分比較，國內自助旅游者對北京的有關信息需求最高的是游覽方面的信息，其次是交通、餐飲、住宿、娛樂方面的信息，購物方面的信息需求排在最后(見表1)。表1的結果與旅游目的地——北京的特點緊密聯系，北京歷史悠久，擁有豐富的旅游資源，而且旅游資源等級高，對旅游者的吸引力強，旅游者首先希望了解游覽方面的信息就是這一點的反映。另外，北京是大城市，在交通方面存在著很多不便之處，旅游者希望了解有關交通的信息也是自然的。

4.3自助旅游者的社會特征和收入與其對目的地信息需求的相關分析

本研究運用SPSSl2.0版本統計軟件，對游客問卷調查數據進行相關分析。Kendall's tau-b等級相關系數適用于度量兩個定序變量之間的相關，本研究采用該系數，將游客性別、文化程度、年齡、收人與游客對目的地信息的需求進行相關性分析(見表2)。

因為此次的調查中，職業分布相對集中，而且不同職業有其具體特征，因此本次分析中，暫時不進行職業與信息需求的相關分析。

4.3.1性別對旅游信息的需求的差異分析

女性自助旅游者對價格便宜的住宿地信息、傳統小吃店鋪信息、旅游景點開放時間信息、旅游景點價格信息、旅游景點的具體地址信息、價格便宜的交通方式信息、有效地選擇公共交通工具的信息等7個方面的需求超過男性自助旅游者。謝暉以到黃山旅游的國內游客為例，研究了不同性別的旅游者的行為差異，提出應該在旅游中為女性游客提供更好的購物機會；但是本次研究顯示，女性自助旅游者和男性自助旅游者在對購物信息的需求方面，并沒有顯示出明顯的差異，這和謝暉的研究有所不同。同時，謝暉文章中提到女性游客比男性游客更傾向于搜集旅行費用、食宿狀況、線路安排這3種旅游信息。本研究中，女性自助旅游者對住宿價格、景點價格、交通方式價格信息的需求比較高又和謝暉的研究有共同之處。

4.3.2年齡對旅游信息的需求的差異分析

隨著年齡的增長，自助旅游者對整潔干凈的住宿地信息、傳統小吃店鋪信息、整潔干凈的餐飲場所信息、旅游景點內部的指示牌和路標信息、旅游景點價格信息、娛樂場所的地點信息、娛樂場所的價格和娛樂項目信息等7個方面的需求逐漸降低。

4.3.3月收入對旅游信息的需求的差異分析

月收入因素影響了自助旅游者在15個方面的信息需求，高收入的自助旅游者對設備先進的住宿地信息和娛樂場所的地點信息這兩個方面有更多的需求，但是在價格便宜的住宿地信息、交通便利的住宿地信息、傳統小吃店鋪信息、價格便宜的餐飲場所信息、旅游景點開放時間信息、旅游景點價格信息、旅游景點的具體地址信息、當天旅游的合理行程信息、去旅游景點的方便線路信息、打算乘坐的公交車的站牌位置信息、價格便宜的交通方式信息、有效地選擇公共交通工具的信息、交通時間信息等13個方面的需求比較低。

4.3.4文化程度對旅游信息的需求的差異分析

文化程度因素影響了自助旅游者在10個方面的信息需求，隨著文化程度的提高，自助旅游者對設備先進的住宿地信息有更多的需求，但在價格便宜的住宿地信息、價格便宜的餐飲場所信息、旅游景點內部的指示牌和路標信息、旅游景點價格信息、去旅游景點的方便線路信息、打算乘坐的公交車的站牌位置信息、價格便宜的交通方式信息、有效地選擇公共交通工具的信息、交通時間信息等9個方面的需求低于文化程度較低的自助旅游者。因為文化程度和收入有比較強的關聯性，所以對于具體的信息需求的問題，往往表現出與月收入相似的屬性，從結果可以看出，文化程度因素和月收入因素的影響范圍在9個方面是一致的。

5 討論與總結

5.1研究結果

本文以北京為例，研究國內自助旅游者對旅游目的地有關信息的需求，討論了自助旅游者的社會特征、收入和信息需求之間的關系，得到一些結論，驗證了提出的兩個假設。

5.1.1國內自助旅游者的社會特征，即性別、年齡、文化程度等因素影響了他們對旅游目的地有關信息的需求。

5.1.2在影響國內自助旅游者對旅游目的地有關信息的需求的性別、年齡、月收入、文化程度等因素中，月收入與信息需求的聯系最為密切，影響的具體信息需求最多。收入低的自助旅游者需要更多的信息，來幫助他們做出決策。考慮到在本次調查中，月收入3000元以下者占到總人數的79.2％，而北京是消費水平比較高的大城市，有關部門在信息發布、信息披露等方面的服務應該有所提高，使收入比較低的自助旅游者能夠更好地安排旅游活動。

5.1.3對有些信息的需求，自助旅游者不因為社會特征和收入的不同而顯示出差異。綜合表1和表2的結果，自助旅游者對旅游景點歷史文化背景信息、旅游景點景物的詳細介紹信息、旅游景點內部的合適游覽線路信息、旅游景點游覽時間信息這4個方面需求程度比較高，而且沒有因為社會特征和收入的不同而顯示出差異，表明這些信息是自助旅游者普遍需要的。為了更好地給自助旅游者提供服務，有關管理部門應該考慮這個問題，通過更多的渠道給自助旅游者提供這些信息，以滿足自助旅游者的需求。在旅游景點附近的服務設施信息、交通便利的餐飲場所信息、距離市中心近的住宿地信息等方面，也沒有因為社會特征和收入的不同而顯示出需求的差異，但是自助旅游者對這幾類信息的需求強度中等。

對于有地方特色旅游紀念品的銷售地點信息、能鑒別所購買物品質量的機構信息這兩項，自助旅游者沒有因為社會特征和收入的不同而顯示出需求的差異，而且從需求程度來看，兩項都處在“無所謂”這個選項的附近，說明自助旅游者普遍對這兩項信息需求程度很低，是大家普遍不關心的信息類別。

5.1.4國內自助旅游者對旅游目的地有關信息的需求和目的地的特點聯系密切。就北京而言，悠久的歷史，豐富的旅游資源，對旅游者很有吸引力，因此，自助旅游者首先需要游覽方面的信息。其次，自助旅游者需要有關交通方面的信息，這和北京城市規模巨大，交通成本高有密切的聯系。

5.2 目前各類信息發布平臺的簡單介紹

目前，我國很多旅游目的地都在進行旅游行業信息化的建設，以政府為建設主體的有一些城市建設的旅游目的地營銷系統，以企業為建設主體的有企業網站，這些營銷系統和網站對旅游者來說都是信息發布的平臺，這些信息平臺收集旅游目的地的各方面信息，然后進行加工整理，通過一定方式提供給旅游者。而這些信息平臺提供的信息離旅游者的需要還有一定距離，游客需要的信息類型比如旅游景點的歷史文化背景、景物的詳細介紹、去旅游景點的方便線路等往往沒有提供，或者達不到游客的需求。信息平臺上有關購物和娛樂等方面的內容一般都很詳盡，而這部分內容對很多旅游者來說，又不是迫切需要的，旅游者的需求和信息平臺的供給之間存在著較大的差距。關于這個方面的具體內容，因為篇幅所限，在本文中不能詳細展開，在其他文章中再進一步進行闡述。

5.3 本研究的局限和未來研究的方向

本研究選取的樣本為到北京市旅游的自助旅游者，因為條件所限，在樣本數量上有一定局限性，因此，筆者與其他學者對北京的有關研究做了一些對比。

張凌云2005年以到北京什剎海地區旅游的游客為調查對象，研究該地區的旅游開發，調查共回收國內游客問卷1144份，其中15％的游客是團隊游客，其余為自助旅游者。在1144名游客中，年齡在25～44歲的占總體的48.7％，本文的調查中，20—40歲的自助旅游者占到總體的81.1％，比例高一些。

張凌云的調查中，被訪游客性別比例基本相當，男性(51.7％)略高于女性(48.2％)。本研究的調查中，男性占總樣本的48.7％，女性占51.3％。兩個調查在性別比例上基本一致。

張凌云的調查中，游客的文化程度普遍較高，實際回答問題的1140名受訪者中有770人有大專以上學歷，占總數的67.5％。本文的調查中，大專學歷以上的旅游者占到總體的65.8％，兩個調查中，游客的文化程度分布基本一致。

張凌云的調查中，游客的職業構成涉及各個行業，其中學生的比例略高于其他職業類型，占19.8％，其次是專業，文教技術人員(16.4％)、企事業管理人員(15.1％)、服務銷售商貿人員(13.2％)和公務員(11.4％)，農民的比例最低。本文的調查中，職業分類和張凌云所采用的分類有所不同，因此不好進行更進一步的對比。

張凌云的調查中，被訪游客大部分來自中等收入家庭，其中有64.1％的被訪者家庭月收入在1000元到3999元之間。本文的調查中采用的指標是個人月收入，個人月收入在1000元到4000元之間者總計占到74.6％，考慮到中國目前的家庭規模，兩個調查中，被訪游客的收入狀況也比較接近。

綜上所述，本文的抽樣調查指標在很多方面和其他研究的有關指標比較接近，本文的研究結果也有一定的代表性。然而，北京市有自身鮮明的特色，因此，研究的結果在全國范圍內不一定有代表性，以后的研究應該選擇不同類型的旅游目的地，進行更深層次的實證研究。

責任編輯 吳巧紅

責任校對 王玉潔