我國飯店企業顧客價值實證研究

[摘要]本研究在整合現有顧客價值理論的基礎上，對飯店顧客價值的構成維度進行了實證分析，并基于調研數據對飯店顧客價值與其購買行為之 間的關系進行了驗證。期待相關的研究結論能有利于飯店企業基于顧客價值的構成維度針對性和系統性地提出顧客價值的提升策略，以服務于飯店企業獲取競爭優勢的戰略目標。

[關鍵詞]顧客價值；飯店顧客價值；顧客價值構成維度；實證研究

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)09—0023—06

長期以來，在我國飯店企業的市場競爭中，標準化服務、價格戰、促銷戰是常規競爭武器，擊敗競爭對手往往是企業的直接競爭目標。這種將著眼點盯在競爭對手身上的競爭，迫使飯店企業越來越趨向于采用被動的反應性行動，忽視了企業的真正使命即為顧客創造價值，也就難以贏得競爭優勢。競爭戰略專家邁克爾·波特教授在其經典著作《競爭優勢》中明確指出：“競爭優勢歸根結底來源于企業為顧客創造的超過其成本的價值。”基于此，飯店企業明晰顧客價值導向的競爭思維十分必要。但在競爭實踐中，有效貫徹這一新的理念必須厘清飯店顧客價值的構成維度，以便企業針對性地提出顧客價值的提升策略。本文擬在研究顧客價值理論的基礎上，利用中國本土化的數據進行實證分析來獲得飯店顧客價值的構成維度及顧客價值與購買行為間的關系，從而為我國飯店企業通過顧客價值的提升來獲取競爭優勢提供依據。

1 文獻綜述

1.1顧客價值的內涵

自20世紀90年代以來，顧客價值陸續成為西方營銷學者和企業家共同關注的焦點問題，并被視為競爭優勢的新來源。顧客價值研究的興起是企業不斷尋求競爭優勢的合理和必然結果，其內在的原因在于顧客價值作為顧客的價值取向導致了與顧客行為之間的關系。

雖然顧客價值的研究越來越得到人們的廣泛重視，但是由于研究者專業背景及研究視角的不同，顧客價值的概念呈現出多樣化的特點。載瑟摩爾(Zeithaml，1988)認為顧客價值是顧客基于所感知的所得與所失對產品服務效用進行的整體評價。伍德魯夫(Woodruff，1997)認為顧客價值是在一定情境中，顧客感知到的對產品屬性、屬性偏好以及由使用而產生的可能對顧客的目標實現起阻礙或促進作用的結果的偏好和評價。格隆魯斯(Gronmos.2000)則主張價值過程是關系營銷的起點和終點，關系范疇中的價值應該是核心價值和關系帶來的附加價值的總和。白長虹(2002)發現顧客價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。武永紅、范秀成(2004)研究認為顧客價值就是顧客對需求滿足過程中所得利益與所付出權衡比較后的總體評價。

通過對不同定義的列舉，可以發現：顧客價值是以顧客需求為基礎的，顧客價值是顧客期望和感知的，具有主觀性，顧客價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡，顧客價值是受一定的情境影響的。本文認為，顧客價值就是在一定的情境中，顧客在需求基礎上對所看重的所有感知利得與感知利失之間的權衡與判斷。

1.2顧客價值構成維度

顧客價值構成維度是顧客價值的具體組成內容，是顧客感知利得和感知利失的具體展現。學者們已分別從顧客視角、企業視角、顧客與企業及產品關系視角對顧客價值構成維度進行研究，代表性的觀點有：載瑟摩爾(zaitham，1988)認為顧客感知到的利益包括顯著的內部特性、外部特性、感知質量和其他相關的高層次的抽象概念；所付出的成本包括貨幣和非貨幣成本。紐曼(Newman，1991)認為產品為顧客提供了5種價值，即功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情境價值。科特勒(Kotler，1999)認為顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；顧客總成本則包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。范秀成、羅海成(2003)認為，可以將顧客價值分為3個維度，包括功能價值、情感價值、社會價值。歸納現有成果，我們認為顧客價值是由功能價值、認識價值、情感價值、社會價值、體驗價值、情境價值和成本組成。

1.3飯店顧客價值構成維度

目前，國外飯店顧客價值構成維度的觀點有：卡斯頓(Knutson，1988)認為飯店顧客購買飯店產品的時候比較在意下列關鍵要素：清潔、舒適、地段便利、服務快捷、禮貌、安全和保安及員工友好。巴斯凱(Barsky，1992)提出員工態度、地段和客房是商務和休閑顧客選擇飯店最注重的因素。勒布蘭克(Leblance，1996)認為飯店周圍的環境、飯店知名度、個人服務是影響顧客選擇飯店的重要因素。雷蒙德(Raymond，2000)提出服務質量、商務設施、房間和前臺、食物和娛樂、安全和價格是顧客看重的要素。勞瑞迪(Laurette，2000)根據美國康奈爾大學關于行業優質服務的研究，提出顧客購買飯店產品時候關注10大因素：地理位置、品牌和聲譽、(外部和公共區域)有形資產、客房設計、價格、服務功能、面對面服務、營銷、餐飲服務和質量標準。國內學者鄒益民、奚高云(2003)歸納美國康奈爾大學的10大關注要素以及美國飯店公司的39個“關鍵時刻”，將飯店顧客價值的構成維度分為品牌形象、地理位置、有形產品、無形服務、價格。周亞慶(2004)認為飯店顧客價值包括：價格、質量、服務、速度、創新和品牌6大因素。

從現有研究成果來看，飯店顧客價值也是由感知利得和感知利失兩部分組成的，并具體體現在地理位置、有形設施、服務質量、品牌形象、情感體驗和成本等方面，它們揭示了顧客心目中的價值感知對象，為飯店企業奠定了顧客價值創造的基礎。但是，我們發現，與國外相比，國內理論界對我國飯店顧客價值的研究較少，相關的研究涉及飯店顧客價值的重要性、飯店顧客價值的影響因素和飯店顧客價值的創造等內容，對顧客價值構成維度的實證研究尤其缺乏。鑒于此，我們認為，在顧客價值理論日益被飯店企業重視的今天，對我國飯店顧客價值構成維度進行本土化的實證研究是非常必要的。

2 實證研究設計

2.1研究假設的提出

如前所述，顧客價值是由功能價值、認識價值、情感價值、社會價值、體驗價值、情境價值和成本組成，而飯店顧客價值構成維度的整理結果包括：地理位置、有形設施、服務質量、品牌形象、情感體驗和成本。對比這兩組整理結果可以發現，功能價值就是飯店產品的服務功能對飯店顧客需求的滿足，即服務質量；認識價值是顧客對飯店的知名度、聲譽以及飯店星級等企業形象的認識，可以看作是品牌形象價值；情感價值是產品對顧客情感的滿足，包括了情感體驗產生的價值；成本的作用同飯店顧客價值中的成本是一致的。由此看來，一般顧客價值構成維度中的功能價值、認識價值、情感價值和成本同飯店顧客價值構成維度中的服務質量、品牌形象、情感體驗和成本具有一致性，不同之處在于情境價值、社會價值、地理位置和有形設施。

飯店產品具有生產與消費的不可分割性、不可轉移性、交互性，這就決定了顧客必須參與飯店產品的生產，顧客在一定的服務情境中接受服務。這種服務情境包括了顧客與服務人員的交互以及顧客與各種服務環境如空間布局、空間氛圍和空間設計等的關系。由于顧客與服務人員的交互體現在了服務質量和情感體驗等價值維度中，情境價值就可以看作顧客對飯店的服務環境的價值感知，是飯店顧客價值維度的重要構成。

求得尊重是飯店顧客需求的組成部分，是飯店顧客在消費飯店產品時所看重的因素之一，包括求得尊重在內的社會價值也應是飯店顧客價值的構成維度之一。

飯店有形設施是飯店服務人員向顧客提供服務的載體，其質量直接影響著飯店服務質量的高低。因此，可以把有形設施劃歸到服務質量之中。

飯店顧客看重飯店企業提供的服務質量、飯店所處的地理位置、飯店的服務情境、飯店形象、飯店提供給自己的情感和社會價值、貨幣耗費和非貨幣付出。但是，對這8個方面的構成維度，不同顧客感知的重要性是差異的，這是因為人們對各方面需求渴望滿足的程度是不同的。

根據經濟學理論，消費者在消費中會盡可能地追求最大化的消費剩余，追求更多的利得，盡可能地減少利失。飯店顧客在做購買決策之前，會搜集各方面的信息，權衡各家飯店帶給自己的價值以及需要付出的成本，然后根據自己的實際情況做出購買決斷，也就是說顧客的購買行為是顧客價值導向的。

基于以上分析，我們提出本次研究的3個基本假設：

研究假設一：飯店顧客價值的構成維度初步確定為服務質量、地理位置、情境價值、認識價值、情感價值、社會價值、貨幣成本和非貨幣成本。

研究假設二：飯店顧客對顧客價值的8個構成維度的看重程度是不同的。

研究假設三：飯店顧客價值與飯店顧客購買行為之間具有顯著相關關系。

2.2研究變量的概念界定

在研究假設提出并構建了概念模型之后，需要界定相關概念，并確定測量這些概念的測試條款，在此基礎上形成調研問卷。

服務質量，是顧客感知的質量。這意味著服務產品要經過顧客判斷，要確保產品和服務特征符合顧客要求。杜貝爾(Dubel，1994)運用著名的SERVQRAL評估模型對飯店服務質量進行分析，認為飯店服務質量的測度包括5個方面：有形性，飯店的設施設備、實物產品、員工的面貌；可靠性，飯店能準確可靠地提供承諾的服務；反應性，飯店服務人員愿意幫助顧客并提供快捷的服務；保證性，員工的知識、能力、態度等能讓顧客放心，人身財物安全；移情性，體貼顧客，給顧客個人幫助。本研究亦采用這5個指標來測度飯店服務質量。

地理位置是飯店所處的地段以及周圍的自然環境和人文環境的統稱。顧客人住飯店是為了在異地進行商業、休閑、度假、會議等活動，同時，飯店作為顧客的臨時之家，顧客可在此安靜地休憩、調節身心、體悟異地民情與文化。因此，他們需要便捷的交通以方便出行，也關注飯店周圍的自然環境和人文環境。基于此，本次研究中我們用地段便利、周圍自然環境和周圍人文環境來測度地理位置這一概念。

飯店服務是在一定的服務情境中進行的，是顧客在飯店設計的服務格調、氛圍中所接受的。這包括了顧客同飯店有形環境的關系和同服務人員之間的關系。由于顧客同服務人員之間的交互已體現在了服務質量和其他顧客體驗到的價值維度之中，因此，在這里我們將顧客在飯店內部裝潢、空間布局設計和空間氛圍中感知到的價值界定為情境價值。本文用建筑風格、內部裝潢、空間氛圍和空間布局來測度情境價值。

認識價值是企業在社會公眾中形成的總體形象對顧客所產生的價值，是顧客對形象價值的感知。飯店企業形象表現在飯店的星級、知名度和口碑聲譽等方面。飯店星級代表著飯店企業的硬件和軟件水平，是飯店檔次和整體形象的重要標志；飯店知名度是飯店品牌被公眾所知曉的程度，影響著顧客的購買決策和顧客的價值感知；飯店的聲譽是顧客的口碑，體現了飯店的外在形象與評價。因此，本文用飯店星級、知名度和聲譽來測量認識價值。

情感價值是指顧客在產品消費的情感狀態中所得到的效用。從顧客需求角度來看，顧客在心理上體會到的情感利益是飯店服務產品的重要組成部分之一，顧客在飯店中體會到與服務人員之間的和諧關系以及顧客問融洽的氛圍、接受到的親情化、人性化的服務，飯店舉辦的各種聯誼活動等都會為顧客提供情感上的價值。因此，情感價值是飯店顧客價值的組成維度之一，可以用情感氛圍、情感聯系和情感體驗來測度。

社會價值是產品或服務提高顧客社會自我概念給顧客帶來的效用。顧客人住飯店時會考慮入住的飯店帶給自己的身份感受、受尊重的感受以及自己在飯店服務中所體會到的滿足感、成就感等。本文用歸屬感、自尊感和成就感來測量飯店顧客的社會價值維度。

貨幣成本是飯店顧客在人住飯店中所付出的貨幣數量，它是顧客感知利失的重要組成部分，具體表現為對飯店客房、餐飲和商務等沒有任何優惠的服務價格的支付、享受各種價格折扣以后的貨幣付出、享受各種常客優惠以后的貨幣成本。本文用正常價、折扣價和常客價來測度飯店顧客的貨幣成本。

非貨幣成本是飯店顧客在入住飯店中的非貨幣付出，也是顧客感知利失的重要組成部分，包括顧客的時間付出，如入店登記、結賬的時間及用餐時的等待時間等；體力付出，如輾轉于不同服務部門間的體力消耗；精力成本，如預訂飯店產品、查詢相關信息等時所耗費的精力。本文用時間成本、體力成本和精力成本來測量飯店顧客的非貨幣成本。

飯店顧客的購買行為可以用飯店顧客購買行為傾向來測度。著名的消費行為學家費施貝恩曾經指出：對消費者在未來是否會采取某種具體行為的最直接的預測方法就是了解他們采取該種行為的傾向。他的研究得出這樣的結論：“大量的研究證明，如果正確地測量，那么相應的行為傾向可以非常精確地預測大部分的社會行為”，因此，飯店顧客的購買行為可以用顧客購買行為傾向來測度。顧客購買行為傾向主要包括3類：重購傾向、口碑和溢價購買。重購傾向是顧客再次購買的可能性，口碑是指顧客向其他顧客或潛在顧客推薦購買傾向，溢價購買是顧客愿意付更多的價錢來購買某種產品的消費傾向。本文中我們用重復購買傾向、推薦購買傾向和溢價購買傾向來測度飯店顧客購買行為傾向。

對于以上9個概念，我們要被訪問者利用國際通用的李克特5級量分法來進行打分。1代表非常不重要，5代表非常重要。在界定調研模型中的概念以及確定概念的測試條款之后，我們設計了本次研究的調研問卷。

3 實證研究

3.1預調查與正式調查

預調查于2006年10月進行。經過預調查，發現問卷中存在的個別待改進的問題，并進行了問卷的信度和效度檢驗，結果顯示，問卷中各個變量的測試條款設計得較為合理。正式調查于2006年10月中旬到11月底進行，歷時近50天。在威海、煙臺、青島和濟南4城市共發放問卷320份，回收271份，其中有效問卷243份，回收率為84.7％，有效率為87.7％，由于采取了面訪方式，所以回收率和有效率都比較高。

3.2飯店顧客價值實證分析

3.2.1描述性統計分析

描述性統計分析是后期數據分析的基礎，是對樣本結構特征的統計，其目的在于通過基礎信息的整理，了解被調查者的基本組成狀況，判斷其是否符合研究要求。經過描述統計分析，發現樣本符合正態分布，組成結構特征比較合理。

3.2.2因子分析及研究假設一的驗證

3.2.2.1是否適合因子分析的檢驗

判斷是否適合運用因子分析的主要方法是巴特利特球形檢驗和KMO檢驗。利用這兩種方法，我們對飯店顧客價值的數據進行了因子分析適合性的判斷，結果顯示巴特利特球形檢驗的卡方統計值的顯著性概率是0.000，小于顯著性水平0.05，這就拒絕了相關系數矩陣是一個單位矩陣的零假設，證明了研究變量之間具有相關性；KMO的值為0.726，遠遠大于0.600的水平，位于適合做因子分析的區間。從巴特利特球形檢驗和KNO檢驗來看，所搜集的數據是適合做因子分析的。

3.2.2.2因子變量的提取

主成分分析法是構造因子變量最常見的分析方法之一，利用該方法，我們進行了本研究中提取因子變量的過程，選取了特征值大于1的變量作為因子變量。結果顯示，有8個變量的特征值大于1，而且因子的累計方差貢獻率達到了72.984％，解釋了大部分的方差總值，符合構建因子變量的要求。主成分分析結果表明，有8個因子同時通過了檢驗，應該構建8個因子變量。

3.2.2.3因子變量的命名

在因子變量的命名過程中，常用的方法是正交旋轉法，采用這種方法，我們對飯店顧客價值的數據進行了因子載荷矩陣正交旋轉，其結果如表1所示。從表中可以看出，可靠性、相應性、保證性、移情性和有形性組成了同一個新因子，這5個變量分別解釋了服務質量的5個組成部分，將該因子命名為服務質量；正常價、折扣價和常客價同時說明飯店顧客的貨幣支出，可將這個新的變量命名為貨幣成本；建筑風格、空間裝潢、空間布局和空間氛圍這4個變量為飯店顧客共同創造了一個服務情境，將其命名為情境價值；情感氛圍、情感聯系和情感體驗這3個變量則說明了情感對于飯店顧客的價值滿足，將該變量命名為情感價值；時間成本、體力成本和精力成本這3個變量體現了除了貨幣支出之外飯店顧客還關注其他方面的付出，將這3個變量形成的新因子命名為非貨幣成本；歸屬感、自尊感和成就感這3個變量則共同描繪了顧客社會自我價值的期望，可以將它們組成的新因子命名為社會價值；地段便利、周圍自然環境和周圍人文環境這3個變量指出了在地理位置方面飯店顧客的關注點，我們將它們形成的新因子命名為地理位置；飯店星級、知名度和聲譽描述了飯店的總體形象方面的內容，可以將這3個變量形成的新因子命名為認識價值。

從新因子變量命名的結果來看，這些新因子與研究假設一是一致的，因此因子分析的結果證明了研究假設一的正確性。

3.2.3研究假設二的驗證

運用主成分分析法進行因子變量提取的結果顯示，服務質量、貨幣成本、情境價值、情感價值、非貨幣成本、社會價值、地理位置、認識價值各因子對總方差的解釋比例分別為19.010％、11.218％、10.002％、7.475％、7.185％、6.738％、6.371％、4.984％，表明飯店顧客對顧客價值的各個構成維度的看重程度是不同的，它們的先后次序為：服務質量、貨幣成本、情境價值、情感價值、非貨幣成本、社會價值、地理位置和認識價值。從而證明假設二是正確的。

3.2.4研究假設三的驗證

為了探討飯店顧客價值與飯店顧客購買行為之間的相關關系，本文利用相關分析的方法對飯店顧客價值的8個構成維度與飯店顧客購買行為的3個測試指標做了二元變量相關分析(Bivariate)以及雙尾假設檢驗(Two-tailed)。輸出結果如表2。

表2給出了飯店顧客價值的每一個構成維度與飯店顧客購買行為3個測試指標之間的相關統計量，即皮爾遜相關系數、雙尾顯著性概率和有效樣本的數量。

從表中具體的相關統計指標看，8個飯店顧客價值的構成維度與飯店顧客購買行為的3個測試指標均有不同程度的相關關系。具體來說，服務質量與推薦購買和重復購買行為顯著相關，相關系數分別為“0.308^*”和“0.305^**”；貨幣成本與推薦購買和溢價購買行為顯著相關，相關系數分別為“一0.402^**”和“－O.280^*”；情境價值與推薦購買和重復購買行為具有顯著相關的關系，相關系數分別為“0.290^*”和“0.206^*”；情感價值與重復購買和溢價購買行為具有顯著相關的關系，相關系數分別為“0.205^*”和“0.508^*”；非貨幣成本與推薦購買和重復購買行為顯著相關，相關系數分別為“－0.300^**”和“-0.403^*”；社會價值與重復購買和溢價購買行為之間具有顯著的相關關系，相關系數分別為“0.214^*”和“0.279^*”；地理位置與推薦購買、重復購買和溢價購買之間具有顯著的相關關系，相關系數分別為“0.131^*”、“0.195^*”和“0.174^*”；認識價值與推薦購買行為顯著相關，相關系數為“0.209^*”。

另外，飯店顧客價值構成維度與飯店顧客購買行為測試指標間的相關關系也可以從雙尾顯著性概率的計算數值得到說明：雙尾顯著性概率越小，則指標間的相關關系越顯著。從表中可以看出，雙尾顯著性概率的計算值介于“0.000”和“0.037”之間，小于最大的顯著性水平“0.05”，這說明以上各種相關關系是顯著的這種假設是成立的。

至此，我們證明了飯店顧客價值與飯店顧客購買行為之間具有顯著的相關關系，從而驗證了研究假設三的正確性。

4 結論

本研究在整合現有顧客價值和飯店顧客價值理論的基礎上，對飯店顧客價值的構成維度、飯店顧客價值與顧客購買行為之間的關系進行了實證分析，結論如下：

4.1飯店顧客價值包括由服務質量、地理位置、情境價值、認識價值、情感價值、社會價值、貨幣成本和非貨幣成本8個構成維度

這種發現有利于飯店企業基于這8種構成維度提升飯店企業的顧客價值，從而有益于獲得飯店企業競爭優勢。

4.2飯店顧客對飯店顧客價值的8個構成維度的看重程度是不同的

這一點說明企業在自身資源能力有限的情況下，應該將有限的資源來滿足飯店顧客最看重的價值維度，甚至可以取消那些僅僅滿足顧客最不看重的價值維度的產品和服務。

4.3飯店顧客價值與顧客購買行為間存在顯著相關關系

該結論表明，飯店顧客購買行為是顧客價值導向的，從顧客價值各構成維度出發探索實施改進飯店服務、提升顧客價值的具體策略，有利于引導企業的購買行為，實現市場目標。

責任編輯 宋子千

責任校對 王玉潔