國內實木地板企業競爭環境分析與戰略研究

摘要：近年來實木地板原材料價格不斷上漲，已成為當前實木地板企業發展的熱點問題。究其原因是多方面的，其中國內外宏觀環境與企業外部競爭對手是不可忽視的兩個重要因素。本文就此擬對實木地板企業發展過程中應選擇的競爭戰略進行探析，以期對實木地板企業有所幫助。

關鍵詞：實木地板 競爭者 競爭戰略

一、宏觀環境分析

(一)政治環境

實木地板的主要材料是天然的整塊木材，對森林資源要求的數量大、質量高。隨著我國可持續發展的戰略的逐步深入開展，政府對森林資源的開采控制也越來越嚴格。截至2005年2月25日，我國自然保護區數量達2194個，占國土面積的14.8％；估計到2010年，我國自然保護區的面積將會擴大到國土面積的16％左右。而這些自然保護區中對木材的砍伐是有嚴格限制的。為了進一步保護森林資源，我國于2006年4月1日開始對實木地板征收5％的消費稅。而且東南亞海嘯過后，東南亞國家開始注重進行生態保護，嚴格控制木材輸出量，如2005年，印尼的木材出口僅為原計劃的22％。目前各項政治措施都逼迫實木地板行業壓縮產能，走高檔化和貴族化的路線。

(二)經濟環境

經濟持續穩定的增長，城鄉建設進程的加快，全國房地產業的快速發展，人民生活水平的快速提高，家庭裝飾裝修的持續升溫，國家產業政策的支持，為實木地板提供了良好的經濟環境，創造了巨大的市場需求。我國CDP年增長率保持在8個點以上，城市化、新增人口和拆遷帶動房地產以兩位數的速度增長，生活質量及品味的追求使得地板在地面鋪裝材料使用比重穩步上升。與此同時，2008年北京奧運，2010上海世博會對住宅建設電有推動作用。

(三)文化和自然環境

國人用實木地板進行裝修是有傳統的，自從明朝開始，中國就出現了用實木地板鋪裝地而的情況。中國大多數地方都有消費實木地板的習慣，且這種消費習慣具有一定的慣性。所以人們對實木地板的接受程度比其他木地板要高。加上我國廣大地區氣候溫暖濕潤，適宜樹林生長，自古以來建筑大多是以木料為主體，文化上有著天然的實木情節。最近雖然森林資源衰退較快，但我國毗連世界上最大的木材輸出地之一的東南亞和俄羅斯，在發展實木地板產業上仍然有著比較優越的條件。

(四)技術環境

實木地板在近10年的發展過程中，產品創新和技術創新形成了以4大革命為核心的產品格局，即木種革命、油漆革命、結構革命和安裝革命。隨著實木地板全球化戰略的擴張、產品和技術創新將得到進一步提升，未來實木地板在產品和技術革命上，將形成6大革命，即木種革命、油漆革命、結構革命、安裝革命、功能革命和環保革命。一些更加穩定的產品將成主流，同時鎖扣技術、超耐磨技術、防靜電技術、環保技術和更易安裝的DIY產品，具有特殊功能的產品如抗菌產品，紅外線產品，具保健功能的產品等工藝和技術將全面應用到實木地板產業中。

二、競爭者分析

(一)潛在的行業新進入者分析 進入20世紀以來，我國實木地板的產銷量均以每年30％的增長量遞增。但到了2005年木材原材料價格猛漲和2006年國家對實木地板征收消費稅以后，實木地板的銷售出現明顯下滑，2005年實木地板的銷量僅為7500萬平方米，比2004年下降了30％，2006年銷售也非常疲軟，而同期強化木地板和復合地板的銷售分別增長了300和80％。實木地板的市場占有率更是下降到28％。全國4000多家實木地板生產企業僅存1000多家，全國最大的實木地板生產基地浙江南潯的實木地板廠家也由最高峰的370家驟減至100多家。一些家庭作坊、小型企業，尤其是偏遠地區，由于原料供應的變化，加工設備的落后等方面的因素將面臨關、停、并、轉的局面，數量下降了近1/3。這些跡象表明實木地板市場在宏觀市場環境和性價比較高的替代品的沖擊下，任何一家企業是不會盲目進入實木地板行業的，潛在行業進入者的壓力是較小的。

(二)替代品分析

實木地板目前最有力的競爭者就是其替代品強化木地板和實木復合地板。強化木和實木復合地板因為其原材料容易取得，成本低廉，同時產品具有木地板的某些特點甚至彌補了一些實木地板產品的不足。自上世紀90年代登陸我國后就得到了飛速發展，從實木地板一枝獨大發展到今天三足鼎立，替代品對實木地板產品的壓力日益加大。實木地板作為傳統產品，只有不斷提高工藝水平和產品質量、完善產品標準，走精品化路線，發揮實木地板不可替代的魅力，才能歷久彌新，保證自己的市場地位。實木地板企業在營銷方而應該與替代品進行分層營銷，實木地板占據高檔市場，強化木地板占據中檔市場，實木復合地板占據低檔市場，發揮天然實木不替代的優越性，避免簡單的價格戰。

(三)顧客議價分析

目前實木地板市場是買方市場，顧客有較大的選擇空間。對于大部分消費者來說，地板選購算得上是一種大宗購買，一般都會再三比較和挑選，對價格的敏感度也較高在通訊和信息技術高度發達的今天，顧客可通過多種渠道收集信息。從而保證自己從賣方中得到最優惠的價格。相對于實木地板的銷售而言，裝飾公司、房地產公司購買批量大且集中進行則議價能力強，普通消費者因為購買數量小且較零散，其議價能力較弱。現階段，實木地板生產企業因為受資源的限制，已開始注重產品的差異化和服務的差異化。顧客購買那些產量大、同質性好的實木地板產品，則可集中精力放在尋覓“價格好處”上，其議價能力較強，若顧客購買產量小、差異化較大的實木地板產品，則議價能力較弱。

(四)供方議價分析

在原材料供應商方面，隨著世界森林資源的退化和國家環保政策的加強，國內木材需求處于高速發展和生態環境惡化雙重壓力下。一方面，國民經濟高速發展，木材需求大幅度增長。另一方面，我國是一個森林資源相對貧乏的國家，森林資源將承擔生態平衡和供給木材消費雙重任務，從總的趨勢上講，木材資源雖然可以再生，但供應形勢仍然偏緊，特別是國產優質樹種供應十分緊張，資源稀缺性高，供應商的討價還價能力強；其它國外進口材種如香脂木豆、柚木等在國外也屬保護樹種，供應數量有限，供應商的議價能力較強。總之，議價能力與資源的稀缺程度正相關。由于資源的短缺和國內過剩的產能，加上實木地板行業以中小企業為主，也沒有可以左右市場的壟斷企業，所以木材供應商在儀價地位上比較強勢。

(五)現有競爭對手分析

目前國內木地板品牌接近4000個，其中知名品牌約100個，占2％左右，國產化程度高。實木地板企業的規模化、集約化，技術進步加速，研發創新增強，產品不斷差異化，品牌利益延伸，服務意識引人。一些品牌在陪送、銷售服務、市場研發、促銷推廣方面以高效、低成本、專業化的信息流、物流、資金流在競爭中取得優勢。各地板企業通過價格競爭、廣告戰、新產品開發、增加服務和保修業務以爭奪顧客。實木地板行業在資源方面，大的廠家將在國外自設原材料加工廠來集中掌控原材料，一些小工廠、小品牌的原材料資源優勢將逐漸喪失。規模上，生產規模小的企業將在市場中更加缺乏競爭優勢而被淘汰或轉型，部分小廠將更加明顯成為大品牌的0EM工廠，同時大廠家、大品牌的市場占有率將穩步提升，市場集中化程度將越來越高，洗牌的格局也越來越明顯。所以，作為國內實木地板企業而言，面臨的最大對手就是具有相當實力的實木地板企業。

三、實木地板企業競爭戰略選擇

(一)可供選擇的主要競爭戰略

1，總成本領先戰略的核心思想是在激烈的市場競爭中通過低成本來取得優勢地位。該戰略要求企業樹立成本控制的基本目標并在采購、研發、生產、銷售、服務、管理等環節最大限度地減少成本費用，使產品成本低于競爭者。盡管可能存在著強大的競爭作用力，處于低成本地位的公司可以獲得高于產業平均水平的收益。

2，標新立異戰略的核心是產品和服務的獨特性。產品標新立異表現在產品的技術特性、功能特性、質量品質、品牌形象等方面具有其他企業所沒有的獨特性。服務標新立異是產品標新立異的延伸，企業在交貨期、貨款支付方式、售后服務等方面提供比競爭者更為優越的條件。

3，目標集聚戰略是介于前兩者戰略之間的折衷戰略，由于受到資源和能力的限制，主攻某個特定的客戶群、某產品系列的一個細分區段或某一個地區市場，它是圍繞著很好的為某一特定目標服務這一中心建立的戰略。在特定的細分市場中，采用同標集聚戰略的企業或者通過較好滿足特定對象的需要實現了標新立異，或者在為這一對象服務時實現了低成本，或者二者兼得。

(二)實木地板企業應該選擇的競爭戰略

面對激烈的市場競爭，關鍵在于實木地板企業要充分發揮自身的優勢，努力做到差異化和目標集聚。所謂差異化和目標集聚，就是指實木地板企業在產品銷售和成本企劃階段將目標集中在特定的消費群體，充分考慮到該類消費者的特殊需求，做到產品的個性化和多元化。之所以采用這樣的成本戰略，主要有以下幾方面的原因：

1，三大戰略中，成本領先戰略在實木地板企業的發展戰略中具有十分重要的作用。中國目前實木地板行業勞動密集型的產品存在著生產和貿易上的比較優勢，但在資本密集型和技術密集型的產品方面，中國地板行業還不具備實力。盡管未來市場范圍擴大、市場營銷條件大大改善，但多數地板企業由于自身的條件，難以將機遇變成現實，要實現在行業競爭中低成本領先困難很大。

2，在標新立異方面，大多數實木地板企業雖然存在著規模和資金、資源的限制，但是卻有著機制靈活適應性強的特點。因而，應充分發揮其在滿足消費者需求方而具有服務多樣化、特色化的優勢，通過企業形象、產品特性、產品服務、技術特點、經銷網絡等形式，努力形成一些在全行業范圍內部具有特色的東西，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，形成“人無我有、人有我新、人新我轉”的競爭優勢。另外，實木地板企業可以充分發揮其具有的創新優勢。通過創新滿足特定客戶的特殊需求，在產品上推出特色材種和時尚色彩、在穩定質量的基礎上提高木地板的耐用性和創新鋪裝材料和注重鋪裝方法，以滿足目標客戶對需求的升級和變化。

3，目標集聚戰略的實施，只需要實木地板企業集中資源“聚焦”某一個或少數幾個細分的目標市場，對實木地板企業諸方面條件的要求并不十分嚴格，這正符合國內實木地板企業現狀。因此采用目標集聚的競爭戰略應是實木地板企業的明智選擇，可充分利用本企業所面臨的機會，發揮企業在自身資源、營銷地位和管理效率等方面的優勢，消除或避開所面臨的威脅和自身的劣勢。

差異化和目標集聚戰略避免了實木地板企業盲目擴張中資本匱乏的問題，將有限的資源集中于一個較為明確的客戶群，通過市場細分在特定的領域中與低成本企業爭奪市場份額，以實現有效的低成本擴張。因此，目標集聚戰略與標新立異戰略自然成為國內地板企業主體競爭戰略模式。