淺談郵政企業(yè)顧客關(guān)系與顧客價(jià)值

郵政顧客關(guān)系和顧客價(jià)值之間存在著非常密切的聯(lián)系。在郵政企業(yè)中，任何一種顧客關(guān)系存在的前提是能夠?yàn)橛脩艉推髽I(yè)帶來價(jià)值，用戶和企業(yè)之間有效的價(jià)值交換決定著顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展。郵政在給用戶提供通信服務(wù)的同時(shí)，也培育和發(fā)展了郵政的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系的健康發(fā)展為顧客價(jià)值的提升創(chuàng)造了有利的條件。郵政顧客關(guān)系和顧客價(jià)值的關(guān)系密不可分。

一、郵政顧客關(guān)系及顧客價(jià)值的含義

(一)郵政顧客關(guān)系

近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的加劇，與顧客保持良好持久的關(guān)系的觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷中迅速普及。尤其是在郵政這樣的傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，顧客關(guān)系的好壞更是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的生死存亡。

郵政顧客關(guān)系本身由郵政企業(yè)與用戶構(gòu)成，雙方在交易接觸過程中都會(huì)評(píng)價(jià)彼此對(duì)顧客關(guān)系的投入和從顧客關(guān)系中得到的收益，評(píng)價(jià)的結(jié)果即郵政顧客關(guān)系給郵政和用戶所帶來的利益。郵政顧客關(guān)系的存在和發(fā)展有賴于郵政和用戶雙方的意愿和努力。郵政顧客關(guān)系的狀態(tài)不是靜態(tài)的、一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的過程。

對(duì)于郵政企業(yè)而言，郵政的顧客可分為現(xiàn)有用戶和潛在用戶兩部分。在一定條件下，現(xiàn)有用戶和潛在用戶可相互轉(zhuǎn)化。一個(gè)潛在用戶既有可能從初次使用郵政的業(yè)務(wù)到發(fā)展成為郵政的短期顧客進(jìn)而發(fā)展成為長(zhǎng)期顧客，也有可能在這一過程中的任何時(shí)候成為郵政的離棄顧客。在與顧客的初次交易接觸中，郵政在服務(wù)過程中為顧客提供的讓渡價(jià)值將直接影響顧客關(guān)系的發(fā)展和質(zhì)量。反過來，高質(zhì)量的顧客關(guān)系在降低交易成本、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力以及獲得顧客終身價(jià)值、為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)等方面發(fā)揮著重要作用。

(二)顧客價(jià)值理論

早期的管理思想大都是從產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的視角認(rèn)識(shí)價(jià)值，顧客只是被動(dòng)的接受者。從顧客角度認(rèn)識(shí)和研究?jī)r(jià)值，是20世紀(jì)90年代以后才開始的。顧客價(jià)值理論告訴我們，顧客是效益的源泉，企業(yè)的生存和發(fā)展在很大程度上依賴于響應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足顧客需求的能力。

顧客價(jià)值理論的核心觀點(diǎn)主要包括以下幾點(diǎn)：

1 顧客價(jià)值的顧客適用性及動(dòng)態(tài)變化性。即企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的，顧客需要什么，產(chǎn)品或服務(wù)就賦予它什么內(nèi)容，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值成為企業(yè)生存發(fā)展的前提和根本保證。顧客會(huì)在個(gè)人需求、經(jīng)驗(yàn)以及企業(yè)形象和口碑的基礎(chǔ)上形成一種價(jià)值期望，并據(jù)此做出行動(dòng)反應(yīng)，然后，判斷產(chǎn)品或服務(wù)是否符合他們的價(jià)值期望，這將影響他們的滿意和再購(gòu)買的可能性。顧客從能夠提供給他們所認(rèn)知的最高價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品或選擇服務(wù)。

顧客期望的價(jià)值會(huì)隨著顧客需求和外部環(huán)境的變化而變化。隨著時(shí)間的推移，由于顧客信息不斷增多，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度逐漸加強(qiáng)，顧客的期望值不斷改變，所以顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的感性認(rèn)識(shí)也在不斷變化。企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值要具有動(dòng)態(tài)變化性，應(yīng)隨著顧客需求的變化而變化。

2 顧客價(jià)值的讓渡性追求。當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)所提供的價(jià)值大于顧客期望價(jià)值時(shí)，它就具有讓渡價(jià)值。顧客獲得讓渡價(jià)值的大小則是決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品或選擇服務(wù)時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之差，總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。

顧客在選擇或使用某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，綜合考慮相對(duì)于所獲得的總顧客價(jià)值，其總顧客成本是否太高，顧客將購(gòu)買或選擇能提供最高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)。因此，從買方?jīng)Q策理論出發(fā)，一個(gè)企業(yè)要贏得顧客，創(chuàng)造和傳遞顧客滿意的價(jià)值，就必須從兩個(gè)方面來改進(jìn)它的供應(yīng)物。第一，強(qiáng)化或擴(kuò)大產(chǎn)品服務(wù)、人員和形象利益，提高總顧客價(jià)值；第二，降低價(jià)格，減少時(shí)間、精力和精神費(fèi)用等非貨幣成本，通過簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序或提供擔(dān)保來減少顧客風(fēng)險(xiǎn)，減少總顧客成本。

二、郵政企業(yè)顧客關(guān)系和顧客價(jià)值兩者的關(guān)系分析

(一)郵政顧客關(guān)系與顧客價(jià)值兩者的關(guān)系

顧客關(guān)系和顧客價(jià)值之間存在著非常密切的聯(lián)系。首先，顧客關(guān)系的健康發(fā)展為顧客價(jià)值的提升創(chuàng)造了有利的條件。在郵政企業(yè)中，任何一個(gè)顧客關(guān)系存在的前提是能夠?yàn)橛脩艉推髽I(yè)帶來價(jià)值；有效的價(jià)值交換決定著顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)發(fā)展，對(duì)于郵政企業(yè)來說，郵政在給用戶提供郵政業(yè)務(wù)服務(wù)過程中，只有在給顧客帶來超級(jí)價(jià)值的同時(shí)，郵政才能取得利潤(rùn)，才能生存發(fā)展。同時(shí)，顧客價(jià)值也是顧客關(guān)系的重要組成部分，顧客價(jià)值反過來對(duì)顧客關(guān)系也有重要影響。若顧客對(duì)郵政所提供的顧客價(jià)值滿意，則傾向于同郵政企業(yè)保持長(zhǎng)期的關(guān)系，并且在關(guān)系的發(fā)展中表現(xiàn)出積極的態(tài)度。這樣，在顧客感知價(jià)值與顧客關(guān)系之間便有可能形成一種良性循環(huán)，進(jìn)而為郵政企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)郵政顧客關(guān)系和顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化

西方的管理學(xué)界認(rèn)為，顧客的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)隨著與企業(yè)之間產(chǎn)生的顧客關(guān)系的發(fā)展而變化。顧客從初次顧客成為短期顧客再成為長(zhǎng)期顧客時(shí)，他們的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)變得越來越全面、越來越抽象，從顧客關(guān)系的不同階段去研究顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)變化過程，有助于服務(wù)企業(yè)基于顧客價(jià)值而進(jìn)行顧客關(guān)系管理，發(fā)展長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)合郵政企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及現(xiàn)階段發(fā)展現(xiàn)狀，分析郵政企業(yè)不同階段的顧客關(guān)系及相對(duì)應(yīng)的顧客價(jià)值感知如下：

1 初次用郵顧客的價(jià)值感知。任何一個(gè)沒有使用過郵政通信服務(wù)的顧客都是郵政的潛在顧客。一個(gè)潛在的郵政顧客在初次選擇郵政業(yè)務(wù)服務(wù)過程中，會(huì)通過從各種渠道所獲得的信息，形成對(duì)郵政服務(wù)水平的價(jià)值期望。在初次用郵的過程中，功能、品牌、技術(shù)、費(fèi)用等服務(wù)屬性層面的因素成為影響用戶服務(wù)選擇的主要因素。用戶在使用郵政服務(wù)的過程中，會(huì)評(píng)估獲得的價(jià)值并決定今后是否繼續(xù)與郵政企業(yè)保持顧客關(guān)系。在這一階段，郵政提供的業(yè)務(wù)種類、服務(wù)方式、以及對(duì)郵政形象的感知成為維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵。一旦郵政服務(wù)能夠滿足用戶的需求，達(dá)到了用戶預(yù)期的價(jià)值期望，顧客就會(huì)同郵政建立起顧客關(guān)系，成為郵政的初次顧客。相對(duì)于郵政的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，郵政新業(yè)務(wù)的發(fā)展必須在分析和管理初次顧客的價(jià)值感知上下一番工夫。

2 短期郵政顧客的價(jià)值感知。初次用郵顧客既有可能成為郵政企業(yè)的短期顧客，也可能成為流失顧客，在這個(gè)階段，顧客除了關(guān)注郵政提供的服務(wù)種類和服務(wù)質(zhì)員以外，更加關(guān)注于服務(wù)屬性及其效能所實(shí)現(xiàn)的使用結(jié)果是否能達(dá)到其預(yù)期滿足。郵件能否安全、準(zhǔn)確、快速的投遞成為用戶價(jià)值評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。

對(duì)于中國(guó)郵政來說，郵政的專營(yíng)權(quán)有可能成為維系不滿意用戶的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。不滿意的顧客可能由于郵政業(yè)務(wù)的壟斷經(jīng)營(yíng)而繼續(xù)保持同郵政的關(guān)系，并對(duì)郵政服務(wù)的不如意留有一定的容忍區(qū)間。中國(guó)加入WTO后。外國(guó)郵政公司的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)降低用戶與中國(guó)郵政之間的粘合力。顧客潛在的不滿就會(huì)產(chǎn)生而形成流失。

3 長(zhǎng)期郵政顧客的價(jià)值感知。長(zhǎng)期郵政顧客在感知價(jià)值時(shí)，核心服務(wù)已被弱化，顧客與郵政多年來的整體關(guān)系以及郵政對(duì)維持關(guān)系所做的努力成為用戶的顧客價(jià)值的主要來源，良好的顧客關(guān)系可以增加顧客的價(jià)值收益。對(duì)于郵政長(zhǎng)期顧客而言，對(duì)郵政服務(wù)的習(xí)慣選擇和長(zhǎng)期信任會(huì)降低他們對(duì)價(jià)格的敏感程度，增加的服務(wù)缺陷的容忍區(qū)間。例如，某一郵局的長(zhǎng)期顧客可能不滿于某次服務(wù)或服務(wù)的某個(gè)環(huán)節(jié)，但對(duì)于與郵政關(guān)系的長(zhǎng)期滿意會(huì)使其忽略或減少這種不滿，繼續(xù)保持同郵政的合作關(guān)系。

在這個(gè)階段，長(zhǎng)期郵政顧客用來進(jìn)行價(jià)值評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)將更加抽象也更加全面，與關(guān)系本身有關(guān)的成本和利益都構(gòu)成顧客感知價(jià)值的決定因素。

三、顧客價(jià)值導(dǎo)向的郵政顧客關(guān)系管理

顧客關(guān)系和顧客價(jià)值兩者之間的密切關(guān)系告訴我們，企業(yè)要重視與顧客交互對(duì)話的每一次接觸，通過對(duì)話，建立起企業(yè)同顧客之間相互理解、相互信任的關(guān)系，為創(chuàng)造顧客價(jià)值提供機(jī)會(huì)。企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)自身的顧客關(guān)系進(jìn)行重新審視和思考，并通過變革觀念和行為、獲取顧客知識(shí)，整合與顧客相聯(lián)系的服務(wù)與管理過程，成功地發(fā)展優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的顧客關(guān)系能力。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，顧客關(guān)系管理(CusttomerRelalionship Management，簡(jiǎn)稱CRM)成為改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的最佳管理工具。

顧客價(jià)值導(dǎo)向的郵政顧客關(guān)系管理就是將郵政顧客資源作為一種重要的企業(yè)資源，通過完善的郵政顧客服務(wù)和深入的顧客管理來準(zhǔn)確了解不同階段顧客關(guān)系的顧客價(jià)值期望，滿足顧客的價(jià)值需求，實(shí)現(xiàn)顧客和郵政雙方的價(jià)值收益。郵政顧客關(guān)系管理既是一種旨在改善郵政企業(yè)與顧客之間關(guān)系的管理理念和新型管理機(jī)制，同時(shí)也是一種顧客關(guān)系管理的軟件和技術(shù)。郵政企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理，旨在改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，要求以顧客為中心來架構(gòu)郵政企業(yè)，建立一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

郵政通過顧客價(jià)值導(dǎo)向的顧客關(guān)系管理的實(shí)施，整合顧客詳細(xì)資料，選擇正確的顧客價(jià)值定位，制訂相應(yīng)的業(yè)務(wù)決策和開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；規(guī)范以顧客服務(wù)為核心的工作流程，完善對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)的組織機(jī)制，為顧客提供統(tǒng)一的服務(wù)溝通平臺(tái)；培養(yǎng)顧客和保持顧客、擴(kuò)大企業(yè)的盈利份額；建立“以顧客為中心”的企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)，不斷地為顧客創(chuàng)造超出期望的優(yōu)異價(jià)值。