商業(yè)銀行顧客忠誠度影響因素及對策淺析

隨著2006年底銀行業(yè)的全面對外開放，銀行業(yè)市場競爭格局和銀行體系結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，競爭空前激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，傳統(tǒng)的品質(zhì)管理已失去競爭優(yōu)勢，各家銀行紛紛將營銷重點(diǎn)從“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的交易營銷轉(zhuǎn)向“以顧客為導(dǎo)向”的服務(wù)營銷，施行顧客關(guān)系管理，希望與顧客建立穩(wěn)定持續(xù)的長久關(guān)系。

但是，日前有報(bào)告顯示，國內(nèi)商業(yè)銀行的忠誠度僅為三成，口碑系數(shù)與全球平均水平有很大差距。對銀行服務(wù)既滿意又忠誠的“信徒級”客戶占比最少。我國商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理任重而道遠(yuǎn)。

一、顧客忠誠的表現(xiàn)形式

顧客忠誠一般包括行為取向和態(tài)度取向兩個(gè)方面。顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種心理傾向，是心理與行為的有機(jī)融合，最終實(shí)現(xiàn)長期維持與企業(yè)的關(guān)系。態(tài)度忠誠反映了顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的情感偏愛和依賴，包含對這一產(chǎn)品或服務(wù)的性能、品質(zhì)的信賴，表現(xiàn)在口碑宣傳、推薦和購買意愿等方面；行為忠誠指購買該產(chǎn)品和服務(wù)的行動(dòng)，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購買次數(shù)與頻率，與企業(yè)關(guān)系的維系時(shí)間長短。

顧客忠誠度對企業(yè)價(jià)值的效能來源于：一是執(zhí)著的重復(fù)購買和交叉購買行為；二是降低銷售及拓展成本；三是口碑宣傳的乘數(shù)效應(yīng)。

二、顧客忠誠的影響因素

(一)顧客滿意

顧客滿意是顧客消費(fèi)體驗(yàn)后的情感偏向，即對某一消費(fèi)過程的期望和實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷的比較，對接受的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估，實(shí)際質(zhì)量達(dá)到或超越期望水平時(shí)，則滿意；否則，不滿意。一般情況下，顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關(guān)關(guān)系，顧客滿意度越高，則顧客的購買次數(shù)和購買量就越多，對企業(yè)的忠誠度越高。顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，真正忠誠的顧客一定是滿意的顧客。真正的忠誠來源于顧客的持續(xù)滿意，而不是簡單少數(shù)。

(二)顧客價(jià)值

顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值，是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)對服務(wù)、產(chǎn)品、信息、服務(wù)接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其他要素的一種自我評估過程，不是企業(yè)“后臺”生產(chǎn)的。這些感知表現(xiàn)在顧客得到的收益(質(zhì)量、利益、價(jià)值、效用)與為了獲得和使用該產(chǎn)品而付出的代價(jià)(價(jià)格、損失、時(shí)間、體力和精力)之間的比較。

顧客價(jià)值越高，顧客對企業(yè)的忠誠越高。顧客價(jià)值是顧客忠誠的內(nèi)在原因。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只有始終提供給顧客所需要的價(jià)值，并不斷提升顧客的價(jià)值，才能使顧客長期保持與企業(yè)的關(guān)系，并積極向朋友做宣傳和推薦，最終不僅在行為上，而且在態(tài)度上成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。

(三)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是顧客從原來的服務(wù)商轉(zhuǎn)換到另一家服務(wù)商時(shí)所付出的成本，既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。

在市場營銷理論中，低水平的滿意關(guān)系中轉(zhuǎn)換成本可成為一種退出障礙，也就是說，顧客與企業(yè)關(guān)系的維系，可能不是出于對企業(yè)真正的忠誠。雖然顧客對當(dāng)前關(guān)系不滿意，但仍將維持這種關(guān)系，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)換現(xiàn)有企業(yè)和發(fā)展新關(guān)系的過程中需要付出時(shí)間、精力等成本，或是缺乏可供選擇的企業(yè)。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高；而顧客對企業(yè)的態(tài)度忠誠越低。事實(shí)上，轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用受市場結(jié)構(gòu)影響。壟斷市場下，轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)作用將很小；完全市場競爭下，合理設(shè)置轉(zhuǎn)換成本就顯得非常重要，在這類競爭激烈的市場中，企業(yè)可以通過構(gòu)造不同的轉(zhuǎn)換成本來維系顧客，

(四)顧客經(jīng)驗(yàn)

顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客在以往購買和消費(fèi)經(jīng)歷過程中的累積起來的，對某種品牌產(chǎn)品或某類產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量的認(rèn)知。一般來說，擁有豐富產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，具有準(zhǔn)確評價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信心和能力，對產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)屬性的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換服務(wù)商的后果有更清晰的認(rèn)識，因此可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的價(jià)值和轉(zhuǎn)換的代價(jià)，選擇產(chǎn)品和服務(wù)更理性準(zhǔn)確，更容易成為選擇對象的忠誠者。

顧客忠誠還受社會規(guī)范和情境因素的調(diào)節(jié)。顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素并不是孤立的，它們存在交互作用，共同影響顧客忠誠。

三、提高顧客忠誠度的對策

(一)切實(shí)加強(qiáng)“以客戶為中心”的企業(yè)服務(wù)文化建設(shè)，完善客戶關(guān)系管理體系

企業(yè)文化是企業(yè)成員長期形成的共同意識和行為模式。企業(yè)文化以其所營造的企業(yè)整體價(jià)值取向、經(jīng)營理念和行為方式，引導(dǎo)企業(yè)全體員工去貫徹、執(zhí)行企業(yè)既定的戰(zhàn)略，長期以來，國內(nèi)銀行業(yè)尤其是幾大國有商業(yè)銀行，市場營銷理念陳舊，坐門等客思想沒有從本質(zhì)上改變，“以客戶為中心”只停留在口號上，服務(wù)意識不強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量不高。意識與理念的根本改變，必須依賴于文化的長期熏陶和洗禮。銀行上下的每一管理者和普通職員都要轉(zhuǎn)變觀念，牢固樹立“客戶至上、服務(wù)為先”的理念，并將其貫穿到每一個(gè)具體的服務(wù)細(xì)節(jié)和動(dòng)作上。當(dāng)然，文化的建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程。加強(qiáng)意識層面建設(shè)的同時(shí)，還必須有科學(xué)完善的客戶關(guān)系管理體系做支撐。客戶關(guān)系管理是基于廣泛客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的管理模式，通過對客戶信息的收集、產(chǎn)品及服務(wù)方案設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)交往、服務(wù)跟蹤來實(shí)現(xiàn)客戶發(fā)現(xiàn)、客戶分析、客戶交往、客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)。歸根結(jié)底，就是要將傳統(tǒng)的交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，始終關(guān)注與顧客建立長期相互依存的互利關(guān)系，通過不斷挖掘和持續(xù)激勵(lì)及價(jià)值讓渡，形成客戶的持續(xù)滿意，使客戶與銀行間產(chǎn)生連續(xù)性重復(fù)交往，才能夠最終鎖住顧客。

(二)明確市場定位，分屬次營銷

在銀行的發(fā)展戰(zhàn)略中，必須有清晰的市場定位，目標(biāo)市場在哪，哪一類顧客是目標(biāo)客戶群體或重點(diǎn)發(fā)展和側(cè)重的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，目前國內(nèi)大部分銀行都沒有很突出的定位。雖然國有商業(yè)銀行的社會主義特性和建設(shè)和諧社會的歷史責(zé)任決定了其不能設(shè)立剛性的準(zhǔn)入門檻和客戶等級歧視，但在客戶細(xì)分和有效識別的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分層次營銷和差異化管理是可行和有效的。目前，國有商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型就是這方面的有益嘗試。可以根據(jù)客戶的價(jià)值創(chuàng)造能力、貢獻(xiàn)大小及需求特性。分成頂端客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶，并通過建設(shè)財(cái)富中心、理財(cái)中心、專業(yè)業(yè)務(wù)中心、自助銀行等多渠道，提供差別化服務(wù)。頂端客戶是價(jià)值創(chuàng)造能力最強(qiáng)的客戶，對價(jià)格不太敏感，但對產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求近似苛刻，必須在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，全力設(shè)計(jì)、精心操作，提供全方位、顧問式的貼心服務(wù)，特別是要注意將服務(wù)升華到個(gè)性化和情感層次。“關(guān)懷備至、呵護(hù)有加”，提高其對銀行的依賴感和忠誠度。而對于一般客戶，由于需求單一，以方便快捷為追求目標(biāo)，可以通過自助服務(wù)體系以及標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的流程服務(wù)，滿足客戶需求，關(guān)鍵是要保證效率。

(三)加強(qiáng)流程再造，提高整體服務(wù)質(zhì)量和水平

在顧客關(guān)系管理中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種雙贏的策略。高質(zhì)量、高效率的服務(wù)是銀行吸引和保持顧客的基礎(chǔ)。提高服務(wù)質(zhì)量，就必須圍繞服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)要素(可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性)，有針對性地開展工作。要求銀行必須不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，提高對市場的反應(yīng)能力，提供與客戶期望一致甚至更優(yōu)的金融服務(wù)。通過扁平化及機(jī)構(gòu)改革，減少管理層級，保證信息傳遞的準(zhǔn)確性和組織的靈動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策和高效運(yùn)作。同時(shí)，通過流程的再造和優(yōu)化，簡化操作環(huán)節(jié)、降低服務(wù)成本，減少顧客包括時(shí)間、精力、體力、財(cái)力在內(nèi)的支付成本，提升顧客價(jià)值。建立全天候的金融服務(wù)體系，加強(qiáng)自動(dòng)響應(yīng)能力，提供實(shí)時(shí)、全面的服務(wù)，提高服務(wù)水平。這一切，都是緊緊圍繞“以客戶為中心”的理念展開的。

(四)提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。突出產(chǎn)品特色

菲利普，科特勒認(rèn)為，成功的營銷戰(zhàn)略，即為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)在一個(gè)或幾個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，如更好的質(zhì)量、更好的特色、更低的價(jià)格或者物超所值。由于目前銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，而且銀行產(chǎn)品極易被競爭對手模仿，銀行的核心競爭能力不再是產(chǎn)品優(yōu)勢，而是產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新能力，這也是培養(yǎng)顧客忠誠、保持客戶的關(guān)鍵。在準(zhǔn)確把握市場需求及發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品，保持產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，以多樣化、豐富化的產(chǎn)品滿足各層次顧客的需求，以新穎產(chǎn)品留住顧客。創(chuàng)新策略，不單單是產(chǎn)品創(chuàng)新，還包括服務(wù)創(chuàng)新、功能創(chuàng)新等。銀行產(chǎn)品更多體現(xiàn)載體的功能，核心是服務(wù)。通過服務(wù)渠道、服務(wù)模式、服務(wù)手段的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)快捷、高效、收益的價(jià)值，贏得顧客。加強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)功能的延伸和創(chuàng)新，提高附加價(jià)值，使顧客獲得的總價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所付出的成本，并超越顧客期望，顧客價(jià)值提升。如白金理財(cái)卡，在基本功能的基礎(chǔ)上，又附加了身份的象征、優(yōu)先服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)、貴賓禮遇等，創(chuàng)新還要基于現(xiàn)代信息技術(shù)和國際金融市場的發(fā)展。

(五)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)。顧客的忠誠不僅僅來源于對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，還帶有感情色彩，即情感忠誠。銀行作為服務(wù)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識，努力塑造良好的品牌形象。品牌代表了企業(yè)為顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的特征、利益和一貫性承諾，久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。一方面，在向市場提供金融服務(wù)過程中，恪守信用、誠實(shí)經(jīng)營，保證客戶利益，取信于顧客，同時(shí)勇于承擔(dān)社會責(zé)任，加強(qiáng)企業(yè)識別體系建設(shè)，打造企業(yè)品牌；另一方面，要為顧客提供優(yōu)質(zhì)、適合、收益成本比高的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、特色化服務(wù)，突出產(chǎn)品或服務(wù)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。由于我國國有商業(yè)銀行的商業(yè)化轉(zhuǎn)軌時(shí)間較短，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面還有較大差距，是一項(xiàng)長期的工作。

(六)加強(qiáng)內(nèi)部營銷，提升員工忠誠度

要讓顧客滿意，首先讓為顧客服務(wù)的員工滿意。員工特別是一線員工與顧客直接接觸，“以客戶為中心”的理念通過他們來體現(xiàn)，顧客也是通過他們來獲得消費(fèi)感覺和服務(wù)體驗(yàn)。員工的態(tài)度及服務(wù)質(zhì)量好壞，直接影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。只有對企業(yè)忠誠的員工，才會自覺地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，將自身價(jià)值與企業(yè)價(jià)值有機(jī)融合，忠心地貫徹企業(yè)理念，一切為了企業(yè)，想方設(shè)法挽留吸引顧客、提高顧客滿意度。因此，必須加強(qiáng)內(nèi)部營銷，通過建立公平的績效考核及激勵(lì)約束體系、系統(tǒng)的培訓(xùn)體系、創(chuàng)建良好的職業(yè)發(fā)展平臺，提高員工的認(rèn)同和歸屬感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感、團(tuán)隊(duì)合作成就感，提升滿意度、忠誠度，減少人才流失和客戶流失。

(七)建立與顧客通暢的溝通機(jī)制和高效的應(yīng)急補(bǔ)救機(jī)制

與顧客順暢良好的溝通，可以實(shí)現(xiàn)對顧客的全程跟蹤服務(wù)，時(shí)刻關(guān)注顧客要求和顧客滿意度的變化。搜集客戶的需求和期望信息，為創(chuàng)新策略和戰(zhàn)略決策提供支持；同時(shí)也在不斷地向客戶傳遞銀行的服務(wù)理念和合作愿望，促進(jìn)相互了解。在溝通過程中，從顧客方面既可以獲取正面、建設(shè)性的信息，又可以獲取負(fù)面、批評、抱怨甚至詆毀性的信息。相比之下，后者更可以使銀行有的放矢地改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品，優(yōu)化流程，進(jìn)一步滿足客戶的新需求。即使由于失誤，造成顧客投訴，只要有良好的溝通機(jī)制和高效的應(yīng)急補(bǔ)救機(jī)制，以最真誠的態(tài)度。在最短的時(shí)間內(nèi)，向顧客提供比平時(shí)更高水平的補(bǔ)救服務(wù)，則更能獲得顧客的好感和信任，增進(jìn)忠誠。同時(shí)，要對造成失誤及投訴的原因進(jìn)行認(rèn)真分析，加以整頓、改進(jìn)和優(yōu)化，以促進(jìn)服務(wù)效率和質(zhì)量的提高。

(八)充分利用適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換壁壘，防止顧客流失

建立轉(zhuǎn)換壁壘，增加顧客轉(zhuǎn)換成本，可以在一定程度上防止顧客流失。但是，對于銀行業(yè)來說，特別是國有商業(yè)銀行，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無論市場定位、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新都呈趨同趨勢，轉(zhuǎn)換成本越來越低。銀行通過長期與客戶的情感營銷，建立起信任、安全、熟識的感情基礎(chǔ)以及通過個(gè)性專屬產(chǎn)品、消費(fèi)積分、禮品贈(zèng)送、價(jià)格優(yōu)惠等激勵(lì)措施的實(shí)施，一定程度上起到了轉(zhuǎn)換壁壘的作用，對防止客戶流失有一定作用。