中國零售行業競爭結構分析

摘 要:本文應用波特的競爭力模型和行業的結構分析理論分析了零售行業的競爭結構， 通過分析零售業的現狀和發展趨勢， 探討了新形勢下我國零售業的發展戰略。

關鍵詞:零售業 競爭力模型 行業競爭結構 競爭戰略

流通體制改革發展至今，我國零售行業已成為一個高度競爭性的行業。一方面，零售網點數量持續增長，單個企業規模的相對擴大和連鎖經營迅速發展；另一方面，行業平均經營利潤率逐步降低，商店歇業倒閉現象已從小商店發展到較大規模的商店。由于這些特點的存在，現階段我國零售競爭結構顯示了新的發展。本文依據波特的競爭力模型和行業結構分析理論對零售行業中的五種力量進行了分析。

一、 波特的競爭力模型

波特競爭模型是由哈佛商學院波特( Michael E. Porter) 教授提出的。波特認為: 企業的獲利能力在很大程度上取決于企業所在行業的競爭強度， 而競爭強度取決于市場上所存在的五種基本競爭力量(如圖1所示) 。正是這些力量的聯合強度影響和決定了企業在行業中的最終盈利能力， 這五種競爭力量的強度因行業而異， 并可隨行業的發展而變化，其結果是各個行業從其內在的盈利能力角度來看并非都是一致的。

這五種力量決定了行業的盈利能力， 其原因是它們影響了行業內的價格、成本和企業所需投資， 即影響了投資收益的各個要素。行業結構是相對穩定的， 但又隨行業發展進程而變化。在任何穩定的行業中， 并非所有五種力量都同樣重要， 個別行業的重要因素會有所不同， 即每個行業都有獨一無二的結構。五種力量的框架能使企業準確揭示在其所屬行業里對競爭至關重要的因素， 并確認那些最能提高行業和企業自身盈利能力的策略創新。

二、行業結構分析

行業結構分析又稱產業結構分析， 是企業對其宏觀環境分析的深入， 是對企業所從事的每一經營領域內與企業經營活動直接相關的因素的具體工作分析。

這里所說的行業概念不同于一般的行業也不同于一般的產業， 它是指與企業經營活動直接相關的諸多利益集團所構成的整個供應鏈， 包括供應商、購買者、投資者、同類競爭企業、替代品競爭企業、潛在競爭者以及國家有關管理部門等。

三、我國零售行業競爭現狀

和其他大多數的產業一樣，目前零售業不光遭受競爭對手競爭，還面對著由于市場經濟而形成的進入威脅和替代威脅。競爭的結果使零售業的平均投資收益率被壓低到社會的競爭平衡保底收益水平，長期低于這一收益水平，經營不善和資本實力較差的商戶將退出零售行業另擇他業，從而使零售業的平均利潤率回升；高于平衡保底收益水平，又會刺激社會資本對零售行業的再次輸入，使新的進入者增多。

20世紀90年代以來對零售企業尤其是對大型零售商店的大規模投資，主要原因之一在于我國大型商店所展示出的高投資報酬率。由于對市場發展趨勢缺乏正確的預見性，單個商店的經營策略往往帶有短視與盲目的色彩。極少有企業提出規范競爭行為、協調行業內成員的行動以共同阻止新的進入者。這樣，大型零售企業共同跌入了自己設置的戰略陷阱。另一方面，政府在安排就業和進行產業結構調整的時候，靜態地看待零售商業的利潤率，直接推動了社會資本的過快涌入零售行業。而相對于大規模商業設施地不斷出現，顧客消費水平的增加相對要緩慢得多，零售商業的競爭不可避免地趨于白熱化。

四、零售業中五種力量的表現

（一）現有競爭者

在我國，零售業中的現有競爭者可按幾個不同的標準分類。分類標準主要有所有制形式和零售組織類型。

按所有制形式分類，我國的零售業中，除國有零售企業以外，還有合作商業、私營零售企業、外資或合資零售企業，以及集貿市場等。國有商業總零售額雖然一直在穩步上升，但其所占市場份額卻在逐漸減少。相反，私營企業和集貿市場在社會總零售額中所占的比例卻由2％左右上升到50％以上。私營零售企業和集貿市場已成為我國零售業中一支重要的競爭力量。外資和合資進入中國零售業所引起的震動非常大，他們帶來了新的經營觀念、方法和管理模式。隨著更多外資企業的進入，外資與合資零售企業將在我國零售業中扮演更加重要的角色。

按組織類型分類，我國的零售企業可以分為眾多不同的類型，如百貨店、副食店、倉儲式零售、服裝店、鞋帽店、珠寶店等。這些不同類型的零售企業，不僅要與同類型企業競爭（類型內競爭），還要與不同類型的企業競爭（類型間競爭）。類型內競爭通過開辦連鎖店正發展為跨地區的；類型間競爭則表現為不同類型的零售企業打破原有經營范圍的限制，實行跨范圍經營。

（二）新進入者的威脅

一個行業的新進入者會給這個行業帶來新的生產或經營能力，會改變這個行業原有的供求格局，并對行業內原有生產者或經營者形成威脅，迫使他們增加生產或經營成本，降低售價，從而降低盈利水平。新進入者對一個行業原有企業威脅的大小，主要取決于這個行業進入障礙的大小。進入障礙較大的行業原有企業受新進入者的威脅較小，因而享受穩定且高額利潤的可能性較大。

從本質上講，零售業是一個進入障礙很低的行業。這是由零售業規模經濟不大、產品同一性、投資要求相對較小、轉移成本不大、沒有或少有政策保護等特點決定的。進入障礙低直接導致兩個后果，即零售業是一個不能獲得持續高額利潤的行業和零售企業總是面臨著較大新進入者的威脅。因為進入障礙低，所以一旦有較大的盈利機會，就會吸引很多的新進入者。新進入者的進入會使利潤平均化，由此原本可以獲得高額利潤的機會就會消失了。如果新進入者較多，不但獲得高額利潤的機會會消失，還可能導致經營能力過剩，連獲得平均利潤的機會都沒有了。

（三）替代者的威脅

零售業或零售企業的替代者，指那些提供與零售業相似的服務、在某種程度上可以替代某種類型零售企業的行業、組織或個人。在我國，替代者的威脅主要來自以下幾個方面：

飲食業。飲食業以餐飲為主業，但也兼營部分食品的零售，所以與零售食品業有一種相當強的替代關系。餐飲業的競爭優勢在于食品新鮮，花樣翻新，可以按顧客要求訂制。

賓館業。賓館業以提供住宿和餐飲服務為主業，同時兼營某些商品的零售。賓館業辦零售的優勢在于有現成的營業場地，環境優雅，地理位置較好，資本比較雄厚。

批發業。改革開放以來，批發業是受沖擊最為嚴重的一個行業。縱觀發達國家的商業，批發越來越深入到零售領域，一些新興的零售形式應運而生，如倉儲式零售。可以預見，我國的批發業也將深入到零售領域。

直銷業。《直銷管理條例》于2006年12月1日正式生效，這標志著中國直銷市場正式開放。直銷市場開放以后，會迎來高速增長，從而給傳統的零售行業帶來沖擊。

（四） 供應者討價還價的能力

零售企業與其供應者之間既有合作也有競爭。其競爭的一面表現在利益分配上。

影響零售企業與其供應者之間利益分配的決定性因素是二者的力量對比。如果供應者的力量大于零售企業，那么在討價還價中供應者處于較為有利的地位，從交易中得到的利益一般會大于零售企業；相反，供應者的力量小于零售企業，交易中得到的利益一般會小于零售企業。討價還價中雙方的力量是多方面因素的綜合反映，如在雙方關系中一方對于另一方的依賴程度、雙方各自相似的可能替代方案的多少、生產或經營規模的大小、財務狀況的好壞、對風險的承受能力、討價還價的技巧等。從我國目前的情況看，供應者討價還價的力量正在向不同的兩個方向分化。一方面，名牌產品生產廠家的力量在逐步增大；另一方面，一般產品生產廠家的力量在日益弱化。從總的趨勢看，零售企業尤其是大型企業的力量將越來越大。

（五）購買者討價還價的能力

購買者也會通過討價還價影響零售企業的盈利水平。對于那些允許討價還價的零售企業，這是一個可見事實；而對于那些不允許討價還價的零售企業，購買者討價還價的力量是通過間接的方式影響其盈利水平的。比如，當一個不允許討價還價的零售企業把商品價格訂得過高時，由于購買者可以不從它那里購買而從其他零售企業購買，從而迫使它因商品滯銷而降價。購買者討價還價的力量受很多因素影響，主要有可供選擇的零售企業的多少、一次購買數量的大小和購買者討價還價的技巧等。

五、新形勢下的競爭戰略

（一）適度競爭

堅持適度競爭，防止由于過度競爭造成社會資源的浪費。特別要防止諸如互相壓價、惡意跟隨、盲目擴大規模的舉動。企業要根據客觀環境、市場前景和自身條件等各方面因素來規劃其發展方向、銷售量和商店規模，掌握適度競爭的原則，營造良好的競爭對手結構。

（二）注重聯合

兼并、合并、購并、組建集團，都是零售和連鎖企業擴大規模、提高市場集中度的途徑。但由于我國長期存在的條塊分割、產權不清，政府部門在企業并合的時候要防止越俎代庖，過多進行干預，影響市場機制和企業主體作用的發揮。另外，企業在購并的同時，還要善于與其他企業建立戰略聯盟關系，防止自己成為眾多企業實施報復的對象。

（三）樹立品牌

即通過長期、一系列的宣傳和實際的服務效果在消費者心目中樹立企業形象，努力使之成為顧客所偏好的購物場所。另外也可以嘗試創立經銷商品牌，通過委托定牌生產的方式，利用掌握的商業渠道打開銷售市場。這樣，作為零售企業可以得到雙重的利益，經銷商產品的商業利益和作為品牌所有者的無形資產價值。

（四）政府作用

政府在鼓勵和限制一個行業的發展上具有相當的作用，但政府的推動極容易導致一個行業的過剩。作為零售行業中的組成企業，應當加強與政府的“對話”，使政府部門認識到行業內競爭的現狀，制定出必要的限制措施。正確的做法是，政府在大型商店的建立和經營方面設立一系列的標準，用法規的形式固定下來，由行業主管部門和工商行政部門依法管理，限制城市里大型商店無節制地增多而造成的社會浪費，規范商店之間地經營行為，創造有利于平等的競爭環境。

（五）行會功能

行業協會有利于突破部門管理的束縛，加強不同部門、所有制企業之間的橫向聯系，協調與制定全行業的總體發展規劃，對推動行業的發展有重要作用。政府的行業管理與協會的行業協調是有著根本區別的，協會的職能更多地體現在傳遞行業內部信息、制定行業發展規劃、加強企業地行業自律行為，增強行業和政府的對話能力，對政府做出有利于行業健康穩定發展的政策施加自己的影響。在競爭頗為激烈的零售行業，一個具有戰略眼光的企業應充分重視、維護和發揮行業組織的功能。

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