膠東半島濱海旅游資源規劃與開發ＳＷＯＴ分析

摘 要：SWOT分析方法是現代旅游資源規劃與開發中常用的一個重要的戰略技術分析方法，介紹了SWOT分析的戰略分析法的基本含義，并在此基礎上分析膠東半島濱海旅游資源規劃與開發。最后嘗試性提出了膠東半島進行濱海旅游資源的規劃與開發的競爭策略。

關鍵詞：膠東半島 濱海旅游資源 規劃與開發 SWOT分析

一、SWOT內涵

“SWOT分析”是對區域外部條件各方面內容進行綜合和概括，確定區域旅游資源規劃與開發中的競爭環境的優勢和劣勢，面臨機會和威脅的一種方法。“SWOT”主要是優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)的首個英文字母縮寫。從整體上看SWOT可以分為兩部分：其中SW代表內部因素，主要分析研究對象的內部條件，著眼于研究對象的自身實力及其與競爭對手的比較，OT代表外部因素主要用來分析外部條件，強調外部環境的變化及其對研究對象產生的可能影響。文中優勢、劣勢分析主要是著眼于膠東半島濱海旅游旅游資源自身價值及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的外部環境變化及對區域的可能影響上。

二、膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的SWOT分析

膠東半島是中國第一大半島，位于山東省東北面。其它三面臨海，北面與遼東半島隔渤海灣相望，重要的城市有日照、濰坊、青島、煙臺、威海等。

（一）膠東半島濱海旅游資源規劃開發優勢分析

1．資源優勢

膠東半島三面臨海，在全長3121千米的海岸線上，分布著眾多的天然海灣和沙灘。這里沙潔灘緩，水清浪柔，主要由中細砂組成，砂細坡緩，平展寬闊，海水清澈，具有巨大的旅游開發價值。

2．氣候宜人

膠東半島多是溫帶東亞季風區大陸性氣候，氣候溫和半濕潤，四季變化分明，年均日照量2826h，海陸風有節奏地交替，形成春秋長、夏季短、冬暖夏涼、近海而干爽的特點。由于受海洋調節，氣溫日差較小，海濱空氣清新且富含負氧離子，空氣中含有一定量的碘，氧和臭氧含量比內陸高，有利于人體內維生素的積累和新陳代謝，是天然的海濱療養場所。

3．區位優勢

(1)地理區位——鮮明

地理區位優勢獨特。膠東半島位于歐亞大陸東端的中北部，是歐亞大陸橋的東部出海口。膠東半島東望日本和韓國，與日、韓具有良好的承接性；北接遼東半島，西臨京津唐地區，南接長江三角洲，是京津唐地區重要的出海口、中國環黃渤海地區的核心區域，又是環黃渤海經濟圈與長江三角洲的交匯點，具有較好的地緣優勢。

(2)交通區位——突出

交通區位優勢明顯。山東公路以密度大、質量好著稱，全省公路通車里程７萬多公里，其中高速公路超過3000公里。擁有17處沿海開放港口。遠洋航線可抵達日本、韓國等100多個國家和地區的360多個港口。有濟南、青島、煙臺、威海四個機場，以濟南、青島國際機場為樞紐的空中運輸通道日趨完善，目前已開辟國內外航線300多條，其中國際航線16條。

（二）膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的劣勢分析

1．水平不高——產業經營管理不到位

景區缺乏綜合經營管理，現有旅游發展戰略重視了游客數量，忽視了質量和收益問題及產品與市場的匹配；缺乏聯合促銷；缺少重點品牌和形象建設戰略由于景區管理體制等原因，經營管理缺乏市場競爭意識;一些景區經營管理者對旅游產品存在替代現象的認識不足；對旅游地生命周期理論和空間競爭理論缺乏足夠的認識。一味追求門票收入，忽視旅游產業的拉動效應，產業經營管理者在管理水平上忽視了濱海旅游的戰略目標，追逐近期利益現象明顯。

2．力度不夠——膠東半島濱海旅游規劃與開發欠火候

濱海旅游資源的開發仍然處于起步階段，還未得到充分挖掘，許多海洋旅游項目還有待開發。許多海島在旅游開發上更是一片空白，資源閑置和浪費現象嚴重。半島200多個海島除威海劉公島開發較好，田橫島、靈山島等初步開發外，其他絕大多數島嶼尚處于待開發階段。

3．不平衡——濱海旅游資源開發利用程度與旅游業發展趨勢脫節

首先，受行政管理體制制約，作為全省劃定的海濱旅游區，并未實現區域整體性規劃開發。長期以來旅游開發始終以各地級市為中心獨立運作，因區位條件、旅游業的產業地位、旅游資源及融資渠道的差異，各地市旅游業發展水平差距很大。濱海國際旅游業主要集中在青島、威海、煙臺等少數大中城市，日照市起步較晚，旅游業相對落后，但近期發展勢頭正猛，其它濱海城市旅游業規模很小。

其次，濱海旅游資源開發利用不充分，旅游業的規模較小，尚未成為濱海地區的支柱產業。這主要是濱海旅游產品開發特色不突出，缺乏有吸引力的旅游商品，經營較粗放，服務水平不高；旅游線路短，內容較單調，多為短期觀光旅游而開辟。缺乏非觀光型的濱海旅游產品。

第三，海島旅游資源開發程度較低，且很不平衡。山東可供旅游開發的海島眾多，但開發主要集中在三大熱點城市附近。長島、劉公島、田橫島等因距煙臺、青島、威海較近，具有一定的規模，形成了較好的基礎，其它大多數海島基本處于未開發狀態。這種地區性差異導致了整個濱海旅游區旅游經濟發展長期處于不均衡發展狀態。

（三）膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的機會分析

1．膠東半島經濟持續快速健康發展的機遇

近幾年， 膠東半島國民經濟年均增長速度一直都保持在9%左右，國民經濟呈現出持續快速健康發展的良好勢頭，這將進一步提高區域綜合競爭力，促進經濟社會的全面進步。對于濱海旅游業的發展來說，一方面有助于推動旅游資源的開發和旅游精品的建設;另一方面也能積極地刺激旅游需求的增加，提高居民的出游率。據統計，當一個國家地區人均國民生產總值達到400美元時，居民將普遍產生旅游動機，而人均國民生產總值達到800—1000美元時，則進入全民旅游階段。膠東半島得天獨厚的天然資源條件必然擁有廣闊的市場。

2．奧運契機

2008奧運帆船項目落戶青島，這是膠東半島經濟以及濱海旅游資源規劃與開發難得的機遇，屆時青島乃至膠東半島必將成為世界矚目的焦點，膠東半島濱海旅游將面臨千載難逢的發展契機，產生質的飛躍。由于體育盛事帶來的機會必將使膠東地區相關產業享受一頓饕餮大餐。相約北京，揚帆青島，緊緊把握機遇，把膠東半島濱海旅游做大作強。

3．大型旅游集散中心項目建設如火如荼

目前，旅游集散中心將游覽、購物、休閑等旅游服務實行一條龍服務，將濱海旅游景點和周邊地市的旅游景點進行有效整合，建立類似旅游“超市”的服務大廳，規范服務、集中管理。解決游客來半島后缺乏系統服務的問題，使國內外游客游而忘返。旅游集散中心采取市場化運作方式，整合國有旅游企業，吸引民間等資本參股，實行股份制。車輛、導游、門票等統一管理，形成以青島為中心的成輻射狀的旅游網絡。

4．日、韓出境游的最佳旅游目的地

膠東半島與中國第一、第二大入境客源國日本、韓國一衣帶水，市場區位極為優越。開發“黃金海岸”，大力發展濱海旅游，主攻日本、韓國市場，與日韓共筑國際旅游“金三角”，提高區域旅游競爭力。

（四）膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的威脅（挑戰）分析

1．市場的挑戰

目前國內旅游項目紛紛上馬，區域旅游競爭日益激烈。膠東半島的一些旅游資源與遼寧半島地區相似，并且旅游客源市場又有重疊的部分。同長三角、珠三角地區在爭奪旅游客源市場份額上，膠東半島濱海旅游資源規劃與開發中需求市場略顯不足。同時在與海南地區的濱海旅游資源的風度和發展旅游業的力度上，無論是景觀特色，還是知名度、美譽度上，膠東半島都可圈可點。

2．旅游業新的發展趨勢帶來的挑戰

世界旅游業正面臨著轉型，由觀光旅游逐漸向參與性、娛樂性、知識性、休閑性、旅游方式轉變，度假休閑旅游趨勢日益突出。所以，旅游業新的發展趨勢，是一個重要機遇、也是一個重要的挑戰。膠東半島濱海旅游資源規劃與開發能否適應時代潮流，與時俱進，仍然是個嚴峻的問題。

SWOT分析結果表明，膠東半島濱海旅游資源規劃與開發面臨著機遇與挑戰并存，優勢與劣勢同在的形勢，權衡利弊，在此提出膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的競爭策略。

三、膠東半島濱海旅游資源規劃與開發的競爭對策

（一）區域“硬核”的建立

強化青島的旅游業綜合發展的核心作用，均衡膠東半島濱海旅游帶的整體發展，健全區域旅游協作機制，增強膠東半島濱海區域旅游協作的穩定性。青島作為膠東半島濱海旅游帶的“龍頭”，其核心帶動作用不夠強，這從濱海旅游帶各城市間相互作用強度的分析中可以看出，一方面，這是由青島自身的綜合實力決定的，另一方面，這折射出山東半島濱海旅游帶的區域合作尚處于較低的水平上。在膠東半島濱海旅游帶的合作中應當把青島的核心作用進一步突出出來，明確確立青島的核心地位，青島也應當加強與濱海旅游帶其他城市的合作，起到核心城市應當起到的作用 帶動其他城市旅游業的發展。

（二）區域旅游協作機制的健立

通過政府間的磋商協調機制，完善政策法規體系，從宏觀層面上消除行政邊界的障礙與壁壘，通過民間組織的制度化談判博弈機制，建立行業監管體系，從中關層面上走向理性的區域交融和產業整合，通過企業間的市場化調節機制，構建產業結構體系，從微觀層面上提升資源配置的區域一體化優勢。協同制定發展戰略，進行統一、明確的形象定位，將膠東半島濱海旅游資源作為一個整體來進行旅游規劃與開發，突出各市的資源特色。

（三）統籌的思想的建立

統籌區域發展是整合與提升區域競爭力的核心戰略之一。一方面，膠東半島濱海旅游帶的發展應當加強與環渤海旅游區各城市的合作，把自己放在一個更大的范圍內進行定位，同時學習國內為先進的旅游資源規劃和開發經驗，吸取海南地區、長三角、珠三角發展旅游項目的創意，參與大范圍的競爭和區域性合作，為半島濱海旅游帶提供更穩定的客源基礎，提升其競爭力，增強其發展的穩定性。另一方面，加強與半島城市群內部資源整合與協調區域之間的競爭沖突，促進濱海旅游地和半島城市群域內客源流動，強化旅游業內生能力和外在潛力，實現半島濱海旅游的可持續發展。共同打造中國“黃金海岸旅游線”這一極富價值的旅游品牌，有效提高抵御各種經營風險與危機的能力。

（四）合理開放的投資開發政策的建立

制定海洋旅游開發的優惠政策，旅游資源配置與開發應更加市場化，打破傳統的由資源所有者和所在地組織開發的格局，實行統一規劃下的成片租賃開發、委托開發、招標開發等方式，試行企業集團整區、整島開發的建設模式。廣辟資金來源，提高投資效益，膠東旅游資源開發的一大制約因素是資金不足，因此必須堅持國家、集體和個體一齊上的方針，通過多種渠道開辟資金來源:在爭取省和中央主管部門的支持和投入的同時，成立開發投資公司，對有發展前途的景點和開發項目，實行跨行業、跨地區的股份制投資形式，做到誰投資，誰受益；同時重視利用外資和僑資。在資源開發方面還需要一步考慮收取“旅游資源開發費”。目前，一些單位、企業和個體無償地享受著旅游資源利益，造成對國家利益的損害，因此建議對位于主要旅游街區、旅游景區、旅游點、旅游線上的賓館、飯店、商店、交通、個體攤點收取定量的旅游資源費，其資金用于旅游資源的保護和開發，“鼓勵全社會共同辦旅游”。旅游資源的開發是一項社會系統工程，形成國家、集體、個人共同參與旅游的良好局面有利于提升旅游發展的競爭力。

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