淺析直銷與傳銷的區(qū)別

摘要：直銷，雖說不上同每個(gè)人都有聯(lián)系，但至少在我們的周圍，已有不少人在使用直銷產(chǎn)品；有部分人特別是一些下崗人員已經(jīng)作為“再就業(yè)”加入了直銷員行列……直銷業(yè)已經(jīng)或多或少、有形無形地滲透并影響著我們的經(jīng)濟(jì)生活。而傳銷在人們的爭論中，也深刻地影響著人們的生活。那么，什么是直銷和傳銷，兩者有什么區(qū)別？直銷活動(dòng)在我國的發(fā)展歷程和前景如何？本文就讀者關(guān)心的這些問題，根據(jù)我國第一部規(guī)范直銷活動(dòng)的行政法規(guī)《直銷管理?xiàng)l例》（以下簡稱《直銷條例》），連同《禁止非法傳銷條例》（以下簡稱《禁傳條例》），就直銷與傳銷作一簡要分析。

關(guān)鍵詞：直銷 傳銷

一、直銷與傳銷的涵義及發(fā)展歷程

（一）直銷

直銷作為市場銷售的方式，由來已久。早在田園經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自給自足的勞動(dòng)者將自己生產(chǎn)的多余的農(nóng)副產(chǎn)品、手工業(yè)產(chǎn)品等，拿到“市場”，用于交換或賺取等價(jià)物，形成了最古老的直銷方式，雖不是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但為商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了條件。而現(xiàn)代意義上的直銷，它是指由直銷公司(企業(yè))建立和發(fā)展直銷員隊(duì)伍，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，推銷自己公司或他人產(chǎn)品的一種形式。遠(yuǎn)不再是傳統(tǒng)直銷那樣簡單的“小打小鬧”的銷售形式。

現(xiàn)代直銷起源于美國，是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特別是市場經(jīng)濟(jì)的活躍而興起的一種新型營銷方式。1945年麥廷哲爾與卡塞爾貝利在加利福尼亞州創(chuàng)辦了美國第一家網(wǎng)絡(luò)直銷公司，主要經(jīng)營銷售紐崔萊系列營養(yǎng)食品。其中有兩個(gè)年輕人溫安格與狄維士創(chuàng)造了一種新的銷售模式：他們以產(chǎn)品的一定折扣向直銷商供貨，直銷商如吸收下線和直接客戶若干人，或銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，該直銷商就取得其下線和直接客戶向他訂貨的權(quán)利。直銷商除了可以賺取銷售給顧客的產(chǎn)品利潤外，還可以自己招募、訓(xùn)練其它直銷商，共同銷售公司產(chǎn)品，以獲得多層次的差額利潤。這樣的營銷方式給紐崔萊公司帶來了豐厚的業(yè)績。1959年這兩個(gè)年輕人成立了安利公司。繼后，雅芳，仙妮蕾德，玫琳凱，如新，雷克瑟絲，立新世紀(jì)等直銷企業(yè)先后在美國市場出現(xiàn)。隨著企業(yè)的發(fā)展，單純的美國市場已遠(yuǎn)不能滿足公司發(fā)展壯大的需要，越來越多的目光投向了海外，此時(shí)中國碩大的市場魅力，如同“唐僧肉”般吸引著眾多外來直銷商。1990年美國雅芳公司在廣州落戶，成為了我國第一家直銷公司。隨后，境外直銷公司逐漸進(jìn)入我國市場。國內(nèi)企業(yè)也不甘落后，天津天獅、廣東紫薇星、福州福龍等一批民族企業(yè)仿而效之，擠占直銷市場，形成了“三分天下有其一”的局面。

經(jīng)過多年的探索，我國2005年11月《直銷條例》這樣界定直銷：“直銷是直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在營業(yè)場所之外，直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。”

（二）傳銷

傳銷一詞來自英語“multi-levelmarketing”，可直譯為“多層次營銷”。是以市場倍增學(xué)為基礎(chǔ)，以人際傳播為基本形式的商品營銷方式。通俗地說，傳銷就是傳銷員在推銷產(chǎn)品取得報(bào)酬的同時(shí)，還建立、發(fā)展傳銷員網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的銷售業(yè)績獲取經(jīng)濟(jì)收入的一種營銷方式。我國的《禁傳條例》對此作了明確規(guī)定：“下列行為，屬于傳銷行為：1、組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，對發(fā)展的人員以其直接或間接滾動(dòng)發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，牟取非法利益的；2、組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員交納費(fèi)用或者以認(rèn)購商品等其他方式變相交納費(fèi)用，取得加入和發(fā)展其他人員加入的資格，牟取非法利益的；3、組織者或者經(jīng)營者通過發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線發(fā)展人員的銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的。”概而言之，靠“拉人頭”賺錢，交納或變相交納“入門費(fèi)”，“上線的報(bào)酬從下線的銷售業(yè)績中提成”是非法傳銷的三大顯著特征。只要具有其中一個(gè)特征，就構(gòu)成非法傳銷行為，屬于國家禁止和打擊的范疇。這個(gè)界限十分清楚、明確。

如果說直銷公司的銷售代表是公司的雇員，那么傳銷公司的傳銷商就是獨(dú)立的經(jīng)銷商。美國安利亞太區(qū)有限公司董事兼行政副總裁鄭李錦芬女士在演講中說：“直銷員（此處實(shí)際指傳銷員）絕對不是公司的雇員。因?yàn)槿绻阉麄冏兂晒镜墓蛦T，哇！大事情了，你要給這么大的網(wǎng)絡(luò)發(fā)固定的薪水，并負(fù)責(zé)它們的勞工保險(xiǎn)、退休金、醫(yī)療等等。公司的成本就會倍增。”這位傳銷公司的高級經(jīng)理人員形象地道出了直銷員與傳銷商的區(qū)別。一般來說，直銷員通過求職、面試等一系列人事招聘手續(xù)進(jìn)入公司，成為公司的雇員，公司要像對待生產(chǎn)人員、其他職能人員一樣對待銷售人員，為他們提供社會保險(xiǎn)等各種福利待遇，各直銷員之間是平等的同事關(guān)系。而傳銷商大多要經(jīng)人推薦并購買一定數(shù)量的產(chǎn)品來取得經(jīng)銷權(quán)。這以后他就以獨(dú)立的經(jīng)銷商的身份從事銷售活動(dòng)，并發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)。傳銷商的收入無一例外包括個(gè)人自營銷售額提成和下線業(yè)績提成。傳銷商既是消費(fèi)者，又是中間商，而且還是投資者和管理者。

二、如何區(qū)別直銷和傳銷

從上述分析可以知道直銷與傳銷是截然相反的兩種分銷渠道，為什么人們還普遍地把傳銷與直銷混為一談呢？主要原因在于傳銷與直銷中的挨門挨戶推銷都采用了“無店鋪銷售”、“人員推銷”的銷售方式，直接與客戶面對面地銷售，變“等銷”為“尋銷”。正是由于這種相似之處，許多人誤認(rèn)為傳銷是直銷的復(fù)雜形式，這種錯(cuò)誤就在于沒有理解直銷的實(shí)質(zhì)。另外傳銷企業(yè)的業(yè)務(wù)管理模式則為金字塔結(jié)構(gòu)。金字塔架構(gòu)應(yīng)該說是營銷激勵(lì)當(dāng)中的一把雙刃劍，其本身并無是非功過可言，關(guān)鍵在于如何使用和制定相應(yīng)的激勵(lì)方法（包括晉升、獎(jiǎng)金提取、結(jié)構(gòu)關(guān)系等等）。如果被惡意地修改則可以成為非法傳銷的工具，其社會危害性有目共睹。

至此，我們可以對直銷和傳銷作一簡單歸納：

（一）入門費(fèi)高低以及銷售出發(fā)點(diǎn)不同

直銷商在獲取從業(yè)資格時(shí)沒有被要求交納高額入門費(fèi)，或購買與高額入門費(fèi)價(jià)格等量的產(chǎn)品。而在傳銷活動(dòng)中，傳銷商在獲取從業(yè)資格時(shí)，一般會被要求交納高額入門費(fèi)或者購買與高額入門費(fèi)等價(jià)的產(chǎn)品。同時(shí)在直銷活動(dòng)中，直銷商和直銷企業(yè)通常會以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，其整個(gè)銷售過程始終將把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者放在第一位。而傳銷活動(dòng)則不一樣，傳銷商和傳銷企業(yè)在開展傳銷活動(dòng)的過程中，通常會以銷售投資機(jī)會和其他機(jī)會為導(dǎo)向，其在整個(gè)從業(yè)過程中，始終把\"創(chuàng)業(yè)良機(jī)和致富良機(jī)的溝通和販賣\"放在第一位，與正當(dāng)?shù)闹变N活動(dòng)完全不同的是，他們并不關(guān)注和推崇產(chǎn)品的銷售。

（二）銷售的公正性不同

直銷從業(yè)人員所銷售的產(chǎn)品通常會有比較公正的價(jià)格體系，這種價(jià)格體系是經(jīng)過物價(jià)部門專門批準(zhǔn)的，體現(xiàn)出銷售過程中的公正性；而且其產(chǎn)品有正規(guī)的生產(chǎn)廠家和先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及其工藝流程，在出廠被銷售的過程中，生產(chǎn)廠家均為其配備了各種齊全的生產(chǎn)手續(xù)，有優(yōu)秀的品質(zhì)保證。而傳銷活動(dòng)中，由于其從業(yè)人員本身所販賣的就是一種投資行為，所以對于產(chǎn)品并不關(guān)注，他們所關(guān)注的是投資回報(bào)的比率問題和投資回報(bào)的速度問題，產(chǎn)品在傳銷過程中只是一個(gè)可流通的道具。

（三）工作崗位的正規(guī)性和從業(yè)人員的收入保障不同

直銷人員在其從業(yè)過程中通常會有崗前、崗中、崗后以及相關(guān)的產(chǎn)品、營銷、客服、法律培訓(xùn)等等。而傳銷從業(yè)人員雖然也有可能接受在直銷活動(dòng)中所推出的各種教育培訓(xùn)，但只是形式上虛晃一槍，他們更推崇在從業(yè)過程中大規(guī)模的激勵(lì)活動(dòng)和分享活動(dòng)，內(nèi)容比較單一，多為激勵(lì)式的觀念改變，其目的就是誘導(dǎo)聽課者趕快買單從業(yè)或者加大從業(yè)力量。在直銷活動(dòng)中，直銷從業(yè)人員的主要收入來源有兩個(gè)方面，一是直銷從業(yè)人員自己銷售產(chǎn)品所得到的銷售傭金，這是直銷從業(yè)人員的長期的根本收益，其收入的多少完全由直銷從業(yè)人員的銷售績效來決定；二是企業(yè)根據(jù)直銷從業(yè)人員的市場拓展情況和營銷組織的建設(shè)情況所給予的管理獎(jiǎng)金。而傳銷活動(dòng)中，傳銷從業(yè)人員的收入主要來自于其拓展?fàn)I銷組織（發(fā)展下線傳銷從業(yè)人員）時(shí)所收取的高額入門費(fèi)，而不是來自于長期的產(chǎn)品銷售所得到的正常傭金。

（四）利益的分配方式與忠誠度不同

直銷強(qiáng)調(diào)的是按勞分配和勤勞致富；傳銷強(qiáng)調(diào)的是一勞永逸、一夜暴富\"等價(jià)值觀念和原則。直銷企業(yè)和直銷從業(yè)人員最終的營銷目標(biāo)就是打造一批越來越多的忠誠客戶群體，這些消費(fèi)群體信任公司和公司的產(chǎn)品，愿意長期消費(fèi)公司的產(chǎn)品，忠實(shí)于公司的品牌。而傳銷企業(yè)和傳銷從業(yè)人員的終極目標(biāo)往往是\"撈一票就走、迅速致富\"，采取的方式往往是\"打一槍換一個(gè)地方\"，他們并不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)和發(fā)展、維護(hù)忠誠客戶，不推廣忠誠消費(fèi)者的理念系統(tǒng)，那種金字塔式的銷售模式也被大家俗成為“老鼠會”。

（五）服務(wù)體系的不同

在直銷活動(dòng)中，直銷企業(yè)和直銷的從業(yè)人員通常會制定和執(zhí)行良好的消費(fèi)者利益的保護(hù)制度。這種保護(hù)制度一般有３種途徑：一是把品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)體系源源不斷地提供給消費(fèi)者；二是在消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中，制定適度的冷靜期，在冷靜期內(nèi)，執(zhí)行無因退貨制度；第三，針對由于企業(yè)原因給消費(fèi)者造成的權(quán)益損害，企業(yè)制定了良好的賠償制度，即一旦消費(fèi)者權(quán)益受損，直銷企業(yè)或直銷從業(yè)人員必須采取各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。而在傳銷活動(dòng)中，由于從事傳銷的人員通常是以產(chǎn)品作為拉取人頭、發(fā)展下線的一個(gè)道具，所以其交易一旦完成，就不允許退貨，或往往伴隨著各種各樣的苛刻條件。在傳銷活動(dòng)中企業(yè)基本上不按國際慣例設(shè)置正規(guī)的冷靜期制度，即便是有所設(shè)置，在實(shí)際執(zhí)行中也會衍生出各種各樣的障礙體系來。因此，在傳銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益基本上是極難得到維護(hù)的。

（二）經(jīng)營的合法性不同

在直銷活動(dòng)中，直銷企業(yè)通常會要求本企業(yè)的直銷從業(yè)人員了解國家關(guān)于直銷問題的各種政策法規(guī)信息，并自覺遵守各種政策法規(guī)，合法繳納各種稅金，尤其是個(gè)人所得稅稅金。而在傳銷活動(dòng)中，從事傳銷的企業(yè)，通常的做法則是，截?cái)喔鞣N通往從業(yè)人員的政策信息流系統(tǒng)，不鼓勵(lì)自己的從業(yè)人員過多了解各種政策法規(guī)信息，也不會反復(fù)強(qiáng)調(diào)其作為一個(gè)公民的責(zé)任和義務(wù)。

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