博物館與旅游經濟

近年來，隨著人民文化水平提高和生活的不斷改善，對高層次的精神需求愈來愈強烈，旅游逐漸成為人們休閑娛樂的首選，旅游熱已成為一個明顯的社會現象。我國有數千年的文明，文化遺產資源豐富，向來是最引以為傲的旅游資源，而博物館作為這些資源的重要展示場所，其發展也慢慢受到重視，與旅游經濟的關系則日益密切。本文擬就博物館的發展現狀，分析在當前新的社會主義市場經濟形勢下，博物館與旅游經濟的關系。

一、博物館與旅游經濟共生互動

今天的文化是明天的經濟。按照德國社會學家韋伯的闡釋，市場經濟發展洋溢著先進文化的精神氣質。人類的一切經濟活動同時都具有文化的價值。先進文化是推動經濟發展不竭的精神源泉，同時又彰顯著經濟發展的成果。經濟與文化本質上是一種共生互動的關系。這種關系表現在：

（一）博物館撬動旅游經濟

博物館是深厚的文化縮略，是立體的“百科全書”，可為旅游經濟提供一種軟性的文化類旅游資源，在旅游市場具有普適性。博物館雖為非營利性機構，但它們的存在提升了城市的人文價值，進而使城市的旅游經濟勃興起來。如巴黎的盧浮宮，倫敦的大英博物館。博物館是城市或國家的歷史縮影，而不同的歷史孕育的不同文化則讓博物館聚集了獨特的精神氣質。要真正了解或融入一個城市或者國家，最簡單也是最重要的途徑就是到博物館“取經”。據統計，北京每年要接待8000萬人次境內旅游者和230多萬人次境外旅游者，其中有相當一部分游客要參觀北京的博物館。去年僅首都博物館一家購票參觀的人數就在15萬以上。故宮、軍博、北京科技館等也與多家旅行社簽訂合同，成為很多到京旅游團的必到場館。北京市旅游行業協會秘書長徐薇指出，博物館對于旅游經濟的拉動難以用數據衡量，它更多是一種潛移默化的宣傳和教化作用。通過品牌提升和精神核心的建立實現對旅游經濟的長遠影響。

（二）旅游經濟的發展為博物館帶來新的增長空間與市場契機

隨著計劃經濟向市場經濟體制的轉型，博物館由享受國家計劃內投資逐漸進入市場軌道成為歷史必然。博物館與社會主義市場經濟接軌，其實質是效益性接軌，這就對博物館在新形勢下的生存與發展提出了新的更高的要求。而蓬勃的旅游經濟則為博物館的發展帶來了新的增長空間和市場契機 。

目前大多數博物館的主要資金來源還是財政撥款，適當地引入經營已成為博物館面臨的問題。與旅游聯姻，旅游紀念品的開發銷售，都是博物館在不同領域和角度對于文化產業開發的有益嘗試。在我國，旅游紀念品，特別是博物館紀念品的開發還具有較大空間，異地文化的巨大吸引力促使人們把旅游業發展成世界上最大的產業。然而，規模巨大的旅游活動給旅游者留下的絕大多數是回憶，所付出的代價能夠物化的只有旅游商品，旅游商品的主要構成是旅游紀念品。旅游者大都有一個共同的心理特點，即購買有特色的旅游紀念品，送親朋好友或紀念此行。由此可見，旅游紀念品在旅游活動中扮演著無可替代的重要角色。博物館開發旅游紀念品，應該寓各地特有的歷史精華于物化，寓各自獨具的審美情感于物化，才會大大提升旅游紀念品的文化性和個性，滿足旅游者游一方山水，知曉一方風物的美好愿望，滿足旅游者動機中潛在的文化心理需求，發思古之幽情，了解異質文化，體驗異域風情，感受先人對美的創造，增進旅游者對博大精深的中國歷史文化的認識，使旅游活動成為文化交流活動。即使在旅游結束后，觸物仍能喚起人們的回憶，激發人們的情感，陶冶人們的情操，使文化彌漫于旅游之中，促進旅游文化的發展，提高旅游的社會和經濟效益。

二、旅游經濟壓力影響著博物館的發展方向

隨著生活質量的提高，很多人已不滿足簡單的游山玩水，而轉向高層次的精神需求，于是將更多的時間和財力投向文化方面。旅游業的空前發展使更多游客走進博物館，在博物館中領略歷史文化信息，從歷史文化中獲得知識，開啟智慧，潤德勵志，同時得到美的享受。但另一方面，也帶給博物館不同以往的壓力：過去計劃經濟條件下的觀眾與今天市場經濟條件下的觀眾截然不同，在計劃經濟條件下，觀眾大多被動地接受組織安排，個人主觀需求被掩蓋或很少得到尊重；在市場經濟條件下，觀眾的個人意識增強，個體需求如果一旦得不到尊重，就會扭頭走開，還有可能從此遠離。于是可以看出，觀眾是博物館需要認真研究的服務對象，既然是服務對象，博物館沒有理由不去審視現在所提供給觀眾的服務質量——數量是否足夠，更重要的是品質是否夠好。如果服務理念仍沿襲過去——等待、慵懶、散漫等等；或者完全采取現在某些商業機構做法——唯利是圖，都是不可取的。因此博物館的服務也應相對的提倡人性化，尊重每一個觀眾；過去社會開放程度低，國內自由遷徙的人很少，觀眾的類型也相對單一、穩定，如今社會開放，不僅國內旅行人數逐年上升，國外來華旅游的人數也越來越多，博物館的觀眾呈現了類型多樣化，觀眾需求也出現多元化，這是全球化時代的產物。

在這樣的背景下，博物館的服務理念需要做出如下調整：一、順應時代特點，盡可能提供給觀眾喜聞樂見的服務。二、根據本身非營利文化機構的性質，提供的服務有別于商業機構，更強調文化含義。三、落實本身所承擔文化傳承和非正式教育的義務，并非無原則迎合觀眾，發揮本身優勢引導觀眾需求也有別于商業機構的營銷目標——其目的不是追求利潤最大化，而是追求文化傳承的目的，或者提供給觀眾一種氛圍友好的、形象的自我教育途徑。

三、博物館如何成為旅游經濟的新坐標

(一)改變觀念，主動爭取客源

就目前的情況看，博物館最缺乏的就是市場觀念和開拓意識。即使門庭若市的博物館，多也是依仗其顯赫名聲。所謂的迎接市場經濟，多是在口頭上，這主要還是受傳統觀念的束縛。解放思想，深化改革是博物館領導必須解決的首要問題。改革就是要打破舊的管理體制，建立適合館情的組織機構和管理體制。博物館除了增加自身投資建設，辦好精品陳列外，加強自我宣傳，爭取客源也是當務之急。博物館需要在社會責任和市場化運行之間建立一種平衡。人類的從眾心理告訴我們，旅游就是靠吆喝。默守陳規，等待社會上主動找上門來宣傳博物館已成了過去。而主動出去、多渠道、多種方法，增強自我宣傳，擴大社會影響已成為博物館刻不容緩的重要任務。要充分結合旅游經濟的良好態勢，利用報紙、刊物、廣播、電視、上網等現代化傳播媒體，大力宣傳自我，不斷推出更多貼近社會、貼近青少年精品佳作，適時形成宣傳高潮，讓更多的觀眾了解博物館，走進博物館。

（二）做好博物館的行銷

博物館既是非營利事業機構，所從事的工作也就不同于一般的商業行為。博物館提供的展示并不是為了販賣某種商品而存在，相反地，它可能是為了傳達某種知識或信息。也就是說，博物館的終極目的是為了公眾或公眾利益，而不是以追求利潤為目的。但以當前博物館的發展趨勢，博物館的經營除了注意年參觀總人數的多寡外，未來博物館亦無法避免朝向年收入自給自足，增加競爭力，搜藏研究擴充至展示教育休閑等之社會責任。，博物館的經營顯然將和以往大不相同，其中最大的差別就在于行銷的運用。從先進國家的博物館，引用企業行銷策略為博物館的發展挹注新血看來，博物館行銷的作法已漸成為一股無法抵擋的世界潮流。博物館如何利用行銷，建立新的形象并主動將博物館介紹給大眾？理論上，博物館行銷應從事的活動包括行銷研究、市場區隔、行銷策略與計畫等。博物館行銷并不僅僅是將市場理念應用于博物館的運作上而已，博物館行銷真正面對的將是博物館功能的消長，以及和博物館相關的人、社會資源、行銷活動等復雜的運作。這些課題博物館應及早以創新的市場取向來思考

（三）合理規劃，提供良好服務

博物館在提供服務方面，除了可以好好規劃博物館的產品外，也要懂得如何加以整合做最大的利用。博物館服務只有與觀眾的期望值相符合的服務才算得上全方位的。所謂全方位的服務、學習服務、研究服務等，簡而言之，有觀眾參與的地方就要有服務。做好服務還要立足于現實，從基礎做起，如精心設計的展場、親切的服務態度、完善的解說及多媒體互動導覽、明亮安全的停車場、干凈的休息區、便利的購物餐飲等，從發展長遠的打算來說還應建立吃、住、行、觀一條龍服務機制，使參觀者吃、住、行、觀不發愁，咨詢、投拆有地方。

（四）擴大合作，推動旅游經濟的快速發展

目前，博物館和旅行社之間只存在自發的、個體對個體的合作模式，這些也都是以一些簡單的協議聯系起來，我國還沒有形成統一的制度化管理模式，沒有形成體系長效機制，這樣就不能是本地的博物館和外省市的旅行社進行聯系合作，如此一來必將制約旅游經濟的進一步發展。作為旅游系統的一部分，博物館應該研究并遵循旅游市場的規律，才能實現社會效益與經濟效益的雙贏。首先必須注重旅游信息，加強與旅游管理部門、旅行社的合作，在節假日與黃金周期間落實相應措施來迎合旅游者的需求。目前，國內鮮有博物館把宣傳工作直接貫通到賓館、酒店之中。其實，加強與賓館、酒店的合作，開設在賓館、酒店內的宣傳，是博物館爭取過夜旅游者的良好手段。此外，加強各博物館之間的聯系與合作，可以強化宣傳力度、吸引旅游者的注意；對于旅游者而言，博物館、紀念館等公共文化設施的聯手則意味著更多的精彩內容和更優惠的價格。

總之，對任何一個旅游目的地而言，博物館都是一種極為重要的旅游吸引物，它能促進旅游者對當地文化、民族、歷史、自然和道德等方面的理解，讓旅游者深刻感受到旅游目的地的風格之美，滿足好奇心和發現欲，在輕松愉快的氛圍中，和同行者朋友分享參觀、參與的樂趣。在幣場化的背景下，博物館只有提升旅游服務質量，調整與旅游的契合度，才能真正成為旅游經濟的新坐標。