誠信，想說愛你不容易

編者按：市場經(jīng)濟經(jīng)濟秩序形成與建立，依賴于一定的社會道德秩序，而道德秩序的核心即是誠信原則。2004年的“偽書”風波折射出出版業(yè)誠信的缺失，而在納稅、履約、質(zhì)量等信用記錄方面，許多企業(yè)的做法也不能取信于民。自9月19日，新聞出版總署和中央紀委駐總署紀檢組聯(lián)合召開全國出版發(fā)行行業(yè)誠信體系建設(shè)電視電話會議之后，總署發(fā)行司又啟動了全國的誠信調(diào)查，并擬定出相關(guān)舉措加強誠信建設(shè)，規(guī)范行業(yè)秩序。本刊特組織封面文章，剖析行業(yè)誠信體系建設(shè)的現(xiàn)狀、途徑與措施。

無商不奸？

在市場經(jīng)濟不斷深化的今天，出版社、經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)企改制、進入圖書大市場一較高下，昔日的國家事業(yè)單位漸漸定位到“商家”這一角色。有這么一句老話——“無商不奸”，給大多數(shù)人的印象就是似乎所有的商家都是奸詐的，是不可信的。作為生產(chǎn)、發(fā)行精神文化產(chǎn)品的出版企業(yè)，這句話也一樣應(yīng)驗嗎？

9月19日，新聞出版總署署長柳斌杰在全國出版發(fā)行業(yè)誠信體系建設(shè)電視電話會上的講話中提到，總署組織三個調(diào)研組分赴山西、陜西、山東、河南、江蘇和安徽六個省進行調(diào)研，獲取了大量第一手信息和資料。調(diào)研者一致認為，出版發(fā)行體制改革這些年取得了巨大成績的同時，也存在一些誠信缺失等方面的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是體現(xiàn)在企業(yè)與讀者的關(guān)系上。少數(shù)出版發(fā)行單位只顧眼前利益，忽視企業(yè)長遠利益和行業(yè)的整體利益，隨意定價，隨意打折，以高定價蒙騙消費者，以低折扣誘惑和誤導(dǎo)消費者，在群眾中造成極壞的影響，嚴重損害了行業(yè)利益，破壞了行業(yè)形象。二是體現(xiàn)在企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系上。企業(yè)之間互不信任，推責任，爭利益，甚至互相欺詐，造成行業(yè)交易成本和風險增加，利益分配混亂，企業(yè)整體實力受到削弱。具體表現(xiàn)為拖欠款嚴重，一些單位自有資金不足，靠長期占用上游資金進行周轉(zhuǎn)，更有一些單位惡意拖欠，有錢不還，使得行業(yè)資金周轉(zhuǎn)緩慢，運營效率低下。三是體現(xiàn)在企業(yè)與政府的關(guān)系上。個別單位不是在提高自身實力和競爭力上下功夫，而是在鉆政策空子上動腦筋，使得虛假注冊、偷稅漏稅、買賣書號、一號多書、制售盜版、商業(yè)賄賂等行為屢禁不止，嚴重擾亂了市場秩序。

看來，要走出這個怪圈確實不容易。但是，作為精神產(chǎn)品制造者、銷售者，出版人能僅僅以商人自居嗎？再說，商家如果不講誠信，得到的只是短期的效益，是不可能建立百年老店的！在其他行業(yè)都走誠信經(jīng)營的道路時，傳播文化的出版業(yè)理應(yīng)走在前列。

冰凍三尺，非一日之寒，出版業(yè)的誠信問題也不是一天兩天造成的，其原因是很復(fù)雜的。作為上游的出版社比較晚進入市場化運營，而且社與社之間的交往沒有那么多利害往來，因此問題相對不那么突出。而發(fā)行業(yè)在市場拼殺多年，比較早就開始了激烈的競爭，書店和出版社之間更多的是經(jīng)濟往來，問題也就相對多、相對突出，發(fā)行業(yè)的誠信問題也就成了書業(yè)誠信體系建設(shè)的最大難點。2007年，北圖書店事件、臺灣的金石堂事件都不同程度地給書業(yè)從業(yè)人員敲了一個警鐘。

原“罪”

原“罪”，就是想探究一下根底。但是，公說公有理，婆說婆有理，就誠信問題，出版社和發(fā)行商都各有各的軟肋。

書店

誠信體系建設(shè)的最大難點可以說是貨款的問題，貨款是最能反映書店和出版社之間合作是否正常運轉(zhuǎn)的一個環(huán)節(jié)，基本上所有書店和出版社之間出現(xiàn)誠信問題的直接原因就是書店不能將貨款按時匯到出版社?！靶氯A書店總店幾乎拖欠全國大部分出版社的錢，又能怎么樣呢？”一位業(yè)內(nèi)人士很無奈地說。

出版方對書店最大的詬病就是回款不誠信，沒錢不還，有錢也不還，甚至還要回扣。賬期越來越長，從３個月延長到６個月、８個月，甚至一年，把書店的經(jīng)營風險轉(zhuǎn)嫁到了出版社。更甚的是賴帳，經(jīng)常因為人員的調(diào)動或其他因素，就不還錢了，“沒錢”成為理直氣壯的回答。很多業(yè)內(nèi)人士認為大多數(shù)新華書店和經(jīng)營好的民營書業(yè)企業(yè)還能做到實銷實結(jié)，但相當一部分民營書業(yè)企業(yè)的回款情況實在不敢恭維，賺一筆就走的，還是大有人在。

最近幾年發(fā)行領(lǐng)域進行了一系列改革，試圖構(gòu)建多元化的競爭主體，但客觀地說，這一目的并沒有達到，特別是一些省所組建的發(fā)行集團成為出版集團的二級單位，發(fā)行商首先要服務(wù)于本集團的圖書發(fā)行。這種做法的結(jié)果是，全國本應(yīng)統(tǒng)一的市場被分割為各自保護的若干個子市場。一些省的新華書店優(yōu)先銷售本版圖書，甚至業(yè)務(wù)員銷售本版書的提成都比外版書高。一些省級新華書店連鎖后，由于相應(yīng)的管理跟不上，圖書的訂貨量較之從前下降，回款周期延長。

另外，對于書店業(yè)務(wù)員采購盲目、調(diào)貨不足，造成退貨率居高不下、后期跟蹤服務(wù)差等問題，出版方對書店的意見也很大，現(xiàn)在很多地方甚至公開收進場費，增加了出版方的負擔。但我們也要看到，發(fā)行商的不誠信是相對的，說到底，不誠信的、受害最深的往往就是中小出版社。期刊發(fā)行人員在外面找刊物的發(fā)行代理時，看見經(jīng)銷商拿著現(xiàn)款排隊拿《讀者》，那個羨慕??！所以，從出版社來說，首先要從發(fā)展自己的前提出發(fā)，只要你有好書好刊，就不怕發(fā)行商壓你的款了。若出版社出的書好，讀者非常喜歡，具有不可替代性，比如《哈利·波特》、《于丹＜論語心＞得》等，則發(fā)行商是不會輕易對你說NO的。

發(fā)行商之所以敢做出有悖市場經(jīng)濟規(guī)則的行為，一方面是因為長期以來，圖書發(fā)行是壟斷的，渠道單一，不存在競爭，與此相應(yīng)，出版社與發(fā)行商之間實行的是賒銷制、免合同、無條件退貨等制度，這為發(fā)行商拖欠出版社的書款提供了空間。同時，新華書店依靠其健全的網(wǎng)絡(luò)、雄厚的實力、長期的資源構(gòu)筑起較為成熟的發(fā)行系統(tǒng)，哪些書上架、擺在什么位置、如何進行推廣宣傳等一般由銷售商說了算。俗話說：店大欺客。因此，要改變發(fā)行界的現(xiàn)狀，關(guān)鍵還在于打破區(qū)域壟斷，引進競爭機制。

出版社

“出版社的不誠信表現(xiàn)主要是在業(yè)務(wù)合作的過程中，對于市場的維護，在已有簽約代理商的地區(qū)，不斷地發(fā)展新的客戶，導(dǎo)致市場的混亂。出版社應(yīng)該負有維護市場的責任?！鄙虾Ｒ魳烦霭嫔绨l(fā)行人員梁志平認為。

隨著轉(zhuǎn)企改制進程的推進，一些出版社的編輯室獨立經(jīng)濟核算，自主發(fā)貨，還有一些出版社與民營書商合作策劃圖書，經(jīng)常出現(xiàn)多頭發(fā)貨、竄貨的現(xiàn)象，讓書店很頭疼。

“出版社對于一級、二級批發(fā)商和零售商的折扣一定要區(qū)分，避免折扣戰(zhàn)，避免行業(yè)內(nèi)的惡性競爭。”中央編譯出版社發(fā)行部主任李緯說。

跟風出版、重復(fù)出版、粗制濫造、出版社盲目主發(fā)、規(guī)模擴大控制不力……這些都是造成退貨和庫存大量增加的因素，書店說。

價值幾百億元的圖書靜悄悄地沉睡在出版社的庫房，出版社等上游供應(yīng)商看起來是受害者，其實在這場悲劇中也充當了“幫兇”的角色，原創(chuàng)力缺乏、選題重復(fù)、雷同的現(xiàn)象層出不窮，把太多的庫存一味轉(zhuǎn)嫁給書店，造成書店大量積壓，而人力資源成本、物流成本等項目的穩(wěn)步遞增，大大增加了分銷企業(yè)的運營成本。

因此，一些書店人員說，目前圖書市場困境需要發(fā)行來承受，卻不能由發(fā)行來解決。說到底發(fā)行只是渠道，而市場始終是由產(chǎn)品說了算。圖書內(nèi)容是發(fā)行成敗的前提和關(guān)鍵，內(nèi)容好是發(fā)行成功的立足點和支撐。出版社應(yīng)在圖書內(nèi)部質(zhì)量上進行重新挖掘、精雕細琢，爭取從內(nèi)容上抓住讀者，有了這個基礎(chǔ)，才談得上發(fā)好書結(jié)好款。

誠信，拿什么挽救你

誠信體系怎么建立，筆者把它歸結(jié)為“三律”：自律、他律、法律。自律是最高境界，然后是他律、法律，這幾個方面如果能見效，誠信體系也就自然建成，但關(guān)鍵是目前書業(yè)要做到這三律還有相當難度。

自律是最高的最理想的境界，包括上下游雙方的自律。這要求從業(yè)人員要有較高的職業(yè)素養(yǎng)、有事業(yè)心。能夠做到自律當然理想，但是大家可想而知，自律在目前的業(yè)界實行難度很大。

他律是指通過第三方的約束，包括協(xié)會規(guī)章、行業(yè)規(guī)則等方面的內(nèi)容，其實也是自律的一種。

行業(yè)規(guī)則一般是行業(yè)發(fā)展到一定階段，由行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者在交易過程中逐漸形成的交易習慣，并由行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者制定或者約定而成。由于行業(yè)規(guī)則系從業(yè)者共同約定自發(fā)形成的，因此，具有行業(yè)自律的屬性，更具有普遍遵守的約束性，從某種角度而言，往往比法律的規(guī)定更有效，更容易得到尊重和執(zhí)行。

出版商、發(fā)行商可以分別組織或者設(shè)立各自的協(xié)會團體，然后由各自協(xié)會出面，共同研討制定一套行業(yè)規(guī)則，以約束各方行為，保護各方利益。同時由各自協(xié)會對本協(xié)會范圍內(nèi)的從業(yè)者進行行業(yè)自律管理，建立信用評級制度，以確保行業(yè)規(guī)則得到尊重和執(zhí)行。對于信用差、資產(chǎn)風險大的企業(yè)，可以要求提供財產(chǎn)擔?；蛘哔徺I保險的方式減少風險，并督促其誠信守約。對于過分惡劣的從業(yè)者，可以由行業(yè)協(xié)會做出若干年內(nèi)不得從事書業(yè)的禁止性懲罰措施，以樹立行業(yè)威信和商業(yè)道德。

當然，有了行業(yè)規(guī)則，未必就秩序井然、行業(yè)興盛。畢竟，市場交易除了公平之外，還有獨占、壟斷、不正當競爭，強者破壞規(guī)則和另立規(guī)則的案例比比皆是。盡管我國有《反不正當競爭法》、《反壟斷法》，但這些尚不足以解決個案的紛爭，不足以防范風險的發(fā)生。特別是書業(yè)中的許多交易往往連一紙合同都沒有，完全指望廉價的誠信，其風險可想而知。

而且目前協(xié)會的資金來源主要依靠各個理事的會費或捐款，如果協(xié)會真的出臺行業(yè)規(guī)范，也許又會招來大家的責難：你拿的是我們的錢，卻不為我們開路，還要設(shè)定條條框框來限定我們，明年不參加了……

如果要以法律約束，就要求雙方要有合同，有契約，沒有這個基礎(chǔ)，法律如何判定誰是誰非。每一項交易都要有書面的合同，明確約定交貨、折扣、結(jié)算、付款、退貨等具體的操作內(nèi)容，約定違約的懲罰措施。法律保障的是受害方的利益，對于違法一方的懲罰必須嚴厲，否則很難達到效果，嚴重的或?qū)医滩桓牡目梢钥紤]單位的退市或負責人的撤換等懲罰機制。

誠信并非遙不可及，只要你我行動起來。抱怨別人于事無補，各個出版企業(yè)要從自我做起，從點滴做起，營造重誠信的出版行業(yè)氛圍。

1.出版社和書店應(yīng)該進行良好的溝通，簽訂有效的供銷合同，在發(fā)貨和回款這兩個環(huán)節(jié)上嚴格按照合同的要求來處理。

許多業(yè)內(nèi)人士認為目前合同就是一張廢紙，沒有任何約束作用。許多合同額度只有幾千元，打起官司來所消耗的金錢、時間、精力遠不止此，感覺不值得。而且生意還要繼續(xù)做，許多出版社輕易不會選擇利用合同來打官司的方式討回賬款。但市場經(jīng)濟的本質(zhì)是契約經(jīng)濟，沒有契約，何談信用？一些出版發(fā)行單位還是試探性地做了有益的探索。例如社會科學(xué)文獻、作家、浙江少兒、上海外教、武漢大學(xué)等出版社近些年采取與經(jīng)銷商簽訂“誠信合同”的措施，雙方對如何約定折扣、銷售信息反饋、結(jié)算回款、退貨率、違約責任等操作條款作出了具體規(guī)定，為在法律層面上建立權(quán)利保護、義務(wù)履行、責任分擔的范例和規(guī)則，逐步建立出版發(fā)行企業(yè)權(quán)利保護的體系和機制進行了大膽嘗試。

2.出版社加快信息化建設(shè)。

浙江少年兒童出版社副社長鄭重認為，“一些實現(xiàn)連鎖的新華書店和大型民營書店建立了良好的信息網(wǎng)絡(luò)，可以實時查看各門店的銷售信息，但很多出版社的信息化建設(shè)非常滯后，一些基本數(shù)據(jù)都沒有上網(wǎng)，在這種情況下，上下游信息無法實現(xiàn)對接?！闭憬⌒氯A書店在業(yè)界口碑非常好，而且一直走在信息化的前列，致力于推動行業(yè)信息化進程。今年11月4日，浙江省店召開中小出版社研討會，146家出版社派代表參加，探討出版社和浙江省店信息對接的話題。如果能夠?qū)崿F(xiàn)對接，出版社可以了解每本書的動銷情況和每個門店的銷售情況，書店則可以了解出版社的出書情況、庫存、重點圖書等等。“我當然愿意對接了，可以加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、促進銷售和資金回籠，但軟件對接，還要牽涉到出版社財務(wù)、編輯等各個部門，最終要靠出版社一把手來推動?！敝袊鴷霭嫔绨l(fā)行部主任劉冬燕說。

3.第三方參與評價。

對于就誠信狀況社店互評，許多業(yè)內(nèi)人士認為只是雙方互相評并不完全合理，第三方對出版社和書店的評價可能會更合理更客觀。首先要確立一套科學(xué)公正的評價標準，要讓盡可能多的和書業(yè)有關(guān)的各環(huán)節(jié)人員參與進來共同討論。在執(zhí)行上，一定要有一個權(quán)威的、公正的第三方來盡可能透明地做這個事情，在執(zhí)行上，政府的介入也是必不可少的，媒體在中間也要充當重要的角色。蘇州大學(xué)出版社副社長耿曙生認為：“要把評價結(jié)果在行業(yè)媒體廣泛發(fā)布，尤其不能只公布誠信度高的企業(yè)，要敢于公布黑名單，讓不誠信的企業(yè)曝曝光。”中國出版科學(xué)研究所正在進行的一個課題就是“出版社結(jié)算信用調(diào)查”，給全國500多家出版社發(fā)放了厚達幾十頁的調(diào)查問卷，出版社參與度很高，并對這種評價方式和評價結(jié)果以及以后的動作非常期待。

4.建立健全有效的監(jiān)督和懲罰制度。

在誠信體系建設(shè)中，監(jiān)督和懲罰是一個很大的難點。“現(xiàn)在出版行業(yè)違背誠信的成本還很低，而且從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，很難達成誠信共識，這個需要社會、政府、法律的通力配合，而且還要有一定的耐心?！北本┤A章同人公司企劃部陳乾坤這樣認為。

加大信用監(jiān)管和失信懲戒，建立健全市場退出機制是許多人的共識。行業(yè)主管部門正在努力建立健全有關(guān)法規(guī)和規(guī)章制度。據(jù)新聞出版總署發(fā)行司司長范衛(wèi)平介紹，《出版管理條例》與《出版物市場管理規(guī)定》正在修訂之中，后者盡管頒布的時間不長，但是隨著市場經(jīng)濟的不斷的深化，行業(yè)快速發(fā)展，現(xiàn)有的管理規(guī)定遠遠不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，所以要盡快修訂《出版物市場管理規(guī)定》，把有關(guān)“誠信”的內(nèi)容加以完善，并與有關(guān)部門協(xié)商，爭取將其上升為條例，成為法規(guī)，使得無論是出版物市場經(jīng)營活動還是政府部門的監(jiān)管，都能夠有法可依、有規(guī)可循。