耄耋之年，期待涅磐

從創刊之日到如今，美國《讀者文摘》這本小開本、大發行量的雜志不覺已是“耄耋之年”。雖然它全球發行1800萬份，讀者人數8000萬人，其所在公司年收入高達24億美元左右，位居美國雜志出版集團前茅。但其糟糕的業績卻不能讓所有的股東滿意。公司前任總裁湯姆·里德爾雖然也做了種種努力，比如降低發行基數等等，但收效并不是很大。新班子上任之后，試圖重塑往日的輝煌。如今，重拾《讀者文摘》輝煌的重任落到了伊娃·狄龍的肩上。她原來是康泰納仕(Condé Nast)旗下的《美食》（Cookie）雜志副總裁兼出版人，最近被美國讀者文摘協會招至麾下，任命為《讀者文摘》的總裁兼出版人，負責該雜志及其衍生產品的運營。那么未來她在發行和廣告兩方面將有哪些新動作呢，美國《媒介周刊》近日做了詳細的報道和分析。

吸引年輕讀者

近年來，為了吸引年輕的讀者，《讀者文摘》在辦刊方針上做了一些調整，逐漸走名人路線。它通過“封面人物”向廣大讀者介紹了許多的娛樂界名人，比如在其雜志的左上角出現了哈克·貝瑞、烏瑪·瑟曼、約翰·特拉沃爾塔、安吉麗娜·朱莉等明星人物。其內容上，更多采用的是一些原創性的文章而非以前那樣簡單地進行轉載;同時，它還加重了有關生活方面的內容。所有的轉變，使得這一偉大品牌在讀者心中有了很大的提升。與許多大眾雜志、女性雜志一樣，《讀者文摘》一直為擁有更為年輕的讀者努力著，而且已收到初步成效。據統計，在過去的兩年里，讀者的平均年齡從52歲下降到了50歲。

狄龍認為，內部調查表明，問題并不在于雜志里面那些勵志的小文章和優美的文字，而恰恰出在它的裝幀設計上。她說：“許多年輕人拿起《讀者文摘》一看，立馬就會說‘哦，這本雜志根本不適合我，這是給老頭兒看的。’可當他們真正翻過這本雜志以后，又會說‘瞧啊，這還挺有意思的。’這說明什么？說明問題根本就在對雜志外觀的感覺上。”

早在1922年，華萊士夫婦創刊時，他們希望這本雜志能夠成為幫助人們了解大量實時訊息的工具，與此同時，在字里行間中樹立一種樂觀的態度。狄龍說她現在要做的正是向每一個讀者強調《讀者文摘》的品牌內涵。于是他們提出一個新的口號——“輕松享受生活”（“Life Well Shared”），用《讀者文摘》來連接各種不同的生活方式。她說:“關愛群體，渴望提升，這是人們所普遍關注的。但在生活中我們卻發現，人們越來越感到孤獨，《讀者文摘》要做的，正是成為一個心靈社區，讓大家不再孤獨。”

重新設計標識

此次《讀者文摘》還邀請了曾經為國際休閑服飾品牌DKNY，以及全球最大家裝用品零售商家居倉庫等著名品牌擔當設計的知名設計師彼得·阿尼爾為其重新設計商標。《讀者文摘》設計總監漢奴·拉克索說，各位讀者將在2008年的一月號中感受到前所未有的創新。據相關主管介紹，自2002年公司啟用新設計以來，雜志變動最大的是其外觀形態。至于雜志的內部，將會出現更大的照片，欄目的名稱也將有所更新。屆時，封面上會印有新的標識，并明顯突出該雜志的網站地址。

降低發行基數

為了擁有更多的年輕讀者，《讀者文摘》將把原有的發行基數降低20%，大約只有800萬份。他們還將把營銷推廣的重點從直郵轉向網絡，期望能夠降低老年讀者數量，增加年輕讀者份額。如同其他大發行量雜志一樣，《讀者文摘》多年來一直削減其發行基數。原因之一在于發行成本太高，還有就是廣告商渴望獲得更忠實的讀者。

吸引新廣告客戶

根據Nielsen Monitor-Plus公司的數據顯示，在過去的五年中，《讀者文摘》刊登廣告量排前十位的產品，包括美容用品、教育培訓、理財、汽車以及藥品等，狄龍希望今后的《讀者文摘》能夠更深入地開拓汽車、旅游、化妝品等產品的廣告市場。目前，此項廣告策略已經初步取得了一些成績，福特的金牛座轎車、墨丘利系列的黑貂型轎車、高露潔以及好時黑巧克力都將成為今年秋季的新廣告客戶。

最值得一提的是，《讀者文摘》將首次定期出售其封底廣告。多年來，《讀者文摘》的封底一直刊登一些房地產的插圖，這其中主要是美國當代著名肖像漫畫家C.F.佩恩的作品，狄龍說他們已經確定了來年封底廣告的部分代理商，但她并未透露他們的名字。當然，原來的裝幀風格還不會完全改變，在廣告的設計上，也將繼續體現佩恩的繪畫風格。

大多業內人士都很看好這次改刊計劃，美國資深媒體分析家比爾·貝爾評論說：“這次重新設計將使《讀者文摘》更具吸引力，如果不能吸引更多的年輕人，那這本雜志必將走向沒落。”至于它是一次鳳凰的涅磐是不是成功的改革，我們將拭目以待。