站在銷售神話的肩上看《七俠》

2006年下半年，少兒圖書市場(chǎng)普遍低迷，各種暢銷圖書均無(wú)重大突破。就在這時(shí)，《虹貓藍(lán)兔七俠傳》（以下簡(jiǎn)稱《七俠》）誕生了。于是，一匹“黑馬”以史無(wú)前例的速度殺入開(kāi)卷少兒榜的前十名，并連續(xù)3個(gè)月囊括開(kāi)卷少兒排行前20名。截至發(fā)稿前，筆者又拿到了2007年3月份的開(kāi)卷少兒類排行榜，在TOP30的前21名中，有20個(gè)席位被《七俠》所囊括。

《七俠》是原創(chuàng)少兒圖書的一面旗幟，也是中國(guó)將掀起一場(chǎng)原創(chuàng)風(fēng)潮的信號(hào)。它的成功不是一個(gè)偶然的現(xiàn)象，而是集中了政府的政策支持、動(dòng)畫片的大面積播放、精美的策劃與制作、創(chuàng)新的營(yíng)銷理念以及對(duì)盜版圖書的嚴(yán)厲打擊等多個(gè)因素，從而成就了暢銷的必然結(jié)果。眾所周知，中國(guó)卡通動(dòng)漫一直處于摸索中前行的創(chuàng)業(yè)期，而中國(guó)巨大的卡通動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)卻被日、韓、美等國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)，除了古典名著、童話故事外，市場(chǎng)上罕見(jiàn)國(guó)有原創(chuàng)卡通動(dòng)漫圖書。正是在這樣一個(gè)巨大的隱性需求下，《七俠》以一個(gè)少年兒童喜聞樂(lè)見(jiàn)的載體——武俠的形式出現(xiàn)了并迅速打下了“虹迷遍全國(guó)”的天下。將少年英雄俠義精神以卡通動(dòng)漫形式引入少兒閱讀領(lǐng)域，是《七俠》在創(chuàng)作上的一大亮點(diǎn)，在“七俠締造神話”的背后，我們不難想到，兒童都崇拜英雄。

回顧策劃《七俠》以來(lái)的二百多個(gè)日日夜夜，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)的精神與智慧，實(shí)戰(zhàn)與技巧在“七俠締造神話”的史冊(cè)上功不可沒(méi)。

一、拉動(dòng)式營(yíng)銷方案。表現(xiàn)為衍生產(chǎn)品與主體產(chǎn)品相互拉動(dòng)、影視宣傳與圖書銷售相互拉動(dòng)、媒體報(bào)道與銷售實(shí)戰(zhàn)相互拉動(dòng)。在《七俠》還沒(méi)有面世之前，出版社就開(kāi)始在市場(chǎng)上投放“虹貓藍(lán)兔”品牌的相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有寄以利潤(rùn)的回報(bào)，完全是根植品牌的行為。因?yàn)槌霭嫔缱罱K的目的不僅是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功，更追求品牌的成功，如果說(shuō)產(chǎn)品成功之回報(bào)有定數(shù)，品牌成功之回報(bào)則是無(wú)限的。主體產(chǎn)品《七俠》正是在其衍生產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)路、電視播放的全面覆蓋、媒體信息的市場(chǎng)充斥等多層面復(fù)合營(yíng)銷體系中新鮮出爐的。

二、人和渠道制勝。書業(yè)的經(jīng)銷體制已經(jīng)嚴(yán)重制約書業(yè)的發(fā)展，冗長(zhǎng)的賬期、無(wú)限制的退貨、無(wú)責(zé)任的銷售使得出版商無(wú)力顛覆這個(gè)制約他們發(fā)展的規(guī)則。為此，在《七俠》運(yùn)營(yíng)上出版社采取了一個(gè)重要的手段——人和渠道制勝。主要分兩步走：第一步是現(xiàn)款招商，第二步是實(shí)施獨(dú)家代理制。2006年9月，《七俠》面世前出版社就緊緊抓住北京圖書訂貨會(huì)的大好時(shí)機(jī)隆重招商，政策一是全國(guó)統(tǒng)一折扣（50％），二是現(xiàn)款訂貨，整件發(fā)貨。許多書店一聽(tīng)現(xiàn)款進(jìn)貨立刻撇嘴走人，但也有一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的人士坐下來(lái)細(xì)談。經(jīng)過(guò)“介紹動(dòng)畫片－圖書推薦－集中征訂－再征訂”的四輪營(yíng)銷攻勢(shì)，首批發(fā)展了30余家現(xiàn)款訂貨的客戶。隨著央視播放的進(jìn)行，圖書10月份已經(jīng)熱銷，到11月份開(kāi)始暢銷。這時(shí)，出版社推出了第二步——實(shí)施獨(dú)家代理制，從幾百家現(xiàn)款訂貨的客戶中每個(gè)省優(yōu)選一家做省級(jí)獨(dú)家代理（個(gè)別地市如大連發(fā)展市代）。獨(dú)家代理體制的實(shí)施一方面從根本上防范并有效制約了竄貨沖貨、亂扣砸價(jià)的發(fā)生，使全國(guó)市場(chǎng)處于一個(gè)健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；另一方面讓出版社集中了各省（市）共50家信譽(yù)最好、實(shí)力最強(qiáng)、渠道最廣的圖書批發(fā)商來(lái)運(yùn)作《七俠》，超強(qiáng)的“渠道航母”是《七俠》三個(gè)月內(nèi)迅速突破1000萬(wàn)冊(cè)銷量的最根本原因。

三、運(yùn)營(yíng)制勝。針對(duì)《七俠》發(fā)展的不同時(shí)段，采取了相應(yīng)的營(yíng)運(yùn)措施，步步緊跟，環(huán)環(huán)相扣。在產(chǎn)品切入市場(chǎng)初期，迫切需要獲取產(chǎn)品知名度，于是“書城打榜”、“多媒體營(yíng)銷”、“渠道理念延伸”三個(gè)方案相繼出臺(tái)，在第一時(shí)間內(nèi)全國(guó)各大書城最醒目的位置都鋪滿了亮眼的《七俠》，多媒體營(yíng)銷使得書店視《七俠》為掌上明珠，大力宣傳，渠道理念延伸方案使得代理商與公司理念一致，精誠(chéng)致遠(yuǎn)。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期、高速成長(zhǎng)期時(shí)，營(yíng)運(yùn)的主要力量放到了產(chǎn)、銷、運(yùn)、收一體化上。此項(xiàng)目上，營(yíng)銷部經(jīng)理和生產(chǎn)部經(jīng)理由一人擔(dān)當(dāng)，使得生產(chǎn)更能得知營(yíng)銷一線的情報(bào)和市場(chǎng)走向的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，大大減少了斷貨的發(fā)生，充足的貨源在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候滿足了大量的需求。以“生產(chǎn)提前預(yù)告、營(yíng)銷準(zhǔn)確預(yù)測(cè)、儲(chǔ)運(yùn)及時(shí)發(fā)貨、財(cái)務(wù)進(jìn)帳把關(guān)”為特點(diǎn)的產(chǎn)、銷、運(yùn)、收一體化運(yùn)營(yíng)思路在短時(shí)間打造了巨額的銷售奇跡。

四、理念制勝。以《七俠》為代表的宏夢(mèng)銀河品牌圖書的銷售出發(fā)點(diǎn)不是利用渠道做銷售，而是培養(yǎng)渠道做銷售。棄開(kāi)弊端種種的代銷制，實(shí)施理念超前的獨(dú)家代理制。一年一度的代理商大會(huì)上，宏偉的出版計(jì)劃、科學(xué)的獎(jiǎng)懲體系激勵(lì)著全國(guó)書業(yè)的優(yōu)秀代表，代理商不再僅僅是銷售的窗口，而已成為宏夢(mèng)銀河圖書品牌的有機(jī)整體。

回顧《七俠》的營(yíng)運(yùn)歷程，真可謂：艱難之中求突破，奔騰之際快揚(yáng)鞭，蟄伏數(shù)月細(xì)切入，一躍龍門九重天！