英語廣告的語言特征

〔關鍵詞〕 英語廣告；詞匯學特點；文本特點；句法特點

〔中圖分類號〕 G644〔文獻標識碼〕 C

〔文章編號〕 1004—0463（2007）12（Ａ）—0040—02

英語是世界上運用廣泛的語言，很自然地英語廣告也成為最重要的交際方法。本文把重心集中在英語廣告的詞匯學特點、句法特點和文本特點等語言特征方面。

一、英語廣告的詞匯學特點

1． 用詞簡潔、生動和清楚

廣告語言講求簡潔、生動和清楚，所以在英語廣告中廣告人總是使用單音節廣告詞，例如，be，go，have，make，get，take，try，come，need，use，give等。在廣告中一些動詞不會被特別使用，如“buy”，因為buy意思是通過付錢來獲得某樣東西。廣告人總是盡量選擇一些簡單的詞。

2． 使用形容詞較多

英語廣告使用形容詞較多，常見的有good\\better\\best，fine，free，big，fresh，great，delicious，real，full，sure，easy，bright，clean，extre，safe，special，rich等，而且英語廣告經常使用形容詞的比較級和最高級。

3． 使用雙關語和頭韻

當一個詞被用作雙關語的時候，它通常與某件產品的特性或品名有關聯。例如：

From sharp minds，come sharp products.

通過使用雙關語廣告會很容易地被讀者記住。

頭韻是由不同的聲音開始的，使用聲音的重復是強調廣告所想要表達的意思。

二、在詞匯學中的不同

1． 廣告的針對性

依照不同的聽眾，語言應用是不同的。表１是《女人》和《花花公子》兩種面向不同性別的雜志所刊登的不同類型的廣告的分配比例。

從表１中可見技術設備廣告在男人的雜志中多采用，衛生保健、美容、食物和衣服廣告在女人的雜志中占優勢。因此廣告應注意它的聽眾的性別身份。

2． 廣告的復合詞

表２是復合詞在三類廣告中占的百分比。

顯然地，復合詞在技術設備廣告中出現的比例為６０％，比每日生活消費品廣告高30個百分點，比服務廣告高20個百分點。技術設備廣告的復合詞通常被用于精確描述一個特征或一個特定的功能。除此之外，數字復合詞很少在其他廣告中使用。

3． 使用代名詞

第一和第二人稱的代名詞我們和你們、我和你的數目超過廣告的其他代名詞。像和親密朋友說話一樣去聯系廣告和聽眾，聽眾將會很容易接受一種產品或一個服務。

雖然第一人稱和第二人稱在廣告中很流行，但在這三種廣告中它們的使用頻率是不同的。第一人稱在日常消費品和技術設備的廣告中幾乎不用，而“我們”在服務廣告中占８０％。

三、英語廣告的句法特點

1． 使用簡單的句子

廣告的最后目標是勸消費者購買產品。簡單的短句子有快旋律和強跳躍，能刺激消費者的興趣。據統計，日常消費品廣告的一個句子一般說來有10.3個字，技術設備廣告的句子一般有 11.8個字，而服務廣告一般來說有12.3個字。

2． 使用較多的疑問句子

從心理學的角度看，疑問句將提出問題、回答問題兩個階段接受信息的過程分開了。這樣就使人們由被動地接受變成了主動地去理解。從語言學角度看，疑問句的使用減少了語法理解困難，與復雜句子相比較，簡單句子更容易理解和更有力。

3． 使用祈使句

祈使句用來指出請求、邀請、忠告、訴愿、次序等等，表明廣告消費者的需要。可將祈使句的應用分為三種類型：

請求獲得產品的動詞：get，buy，ask for等等；

請求使用或者應用產品的動詞：use，try，have，enjoy等等；

喚醒讀者注意的動詞：look for，stop，take a look，say，find等等。

4． 使用可分的子句

英語廣告中通常使用簡單的句子，但是在某些情形下，一些廣告不得不用長且復雜的句子表達其含義。因為長句子會給讀者的理解帶來困難，廣告常把長句子分為短句。這樣，信息的數量被增加，而且分開的部分總是產品的特征，強調產品的效績，易吸引消費者的注意力。

5． 較多使用現在時

現在時通常表達規則或習慣的行動、現在的特征狀態，英語廣告更多使用現在時以表達產品的永久性性質。

四、英語廣告的文本特點

廣告中，主體被視為一個成分。主體有不同的類型：事實主體、解釋主體、對話主體、對比主體、抒情詩主體和成就主體。根據事實，主體提供合理的分析和說明。同時，它將會告知消費者重要的客觀數據和消費者的實際要求之間的關系。

解釋主體：主體通過解釋廣告的數據尋找消費者的理解。

對話主體：主體通過對話有特色地創設想象的環境來顯示廣告的主題。

對比主體：它傳達廣告提供的直接或者間接的數據差別來描述功能、天然能力和產品質量。

抒情主體：它總是使用詩的語言或采用詩的形式描述產品。

成就主體：主體表示杰出的成就、有關的證書來加強廣告的說服力。同時，應該被強調成就、獎狀和證書一定是真實和權威的。

大體上，一個書面的廣告有五部分：標題、主體、標語、例證和貿易標志。其中，標題、主體和標語是主要的部分。

廣告人在主體中描述完整的有關銷售內容。主體是標題合乎邏輯的繼續。主體應該與活動訴愿有關且它必須解釋產品或者服務如何使客戶滿意。當他們明確與聽眾保持良好關系時，主體才可能專注于一些利益。在一些情況下，尤其是在日常消費品廣告中，主體一般都被省略。

日常消費品廣告的標題傾向于喚醒聽眾的興趣。主體不像廣告的標題，必須有很高的科技信息。所以在很多情況下，日常消費品廣告省略主體，而在技術設備廣告中，主體主要擔任傳達數據的角色。技術設備通常采用直接主體，以便廣告者能清楚地向聽眾提供信息。

在服務廣告中，代名詞“你”和“我們”幾乎在每個廣告里出現。“我”當作特定服務的替換，被用于幾乎80％的服務廣告里。通常主體也是敘述性的，因為它聽起來更溫暖。銀行、保險公司、公共事業和大制造業的廣告是成就主體的最通常使用者。