論現(xiàn)代職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略

摘要：在當(dāng)前教育市場的激烈競爭中，職業(yè)學(xué)校教育應(yīng)該實(shí)施以內(nèi)涵質(zhì)量型、合作共贏型和本土化、國際化發(fā)展戰(zhàn)略為主體的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有利于提高職業(yè)學(xué)校的內(nèi)部管理效力，塑造職業(yè)學(xué)校的良好公眾形象，鑄就職業(yè)學(xué)校的核心競爭力。在這一品牌創(chuàng)建過程中，應(yīng)該堅持觀念先導(dǎo)、組織建設(shè)、準(zhǔn)確定位、宣傳發(fā)動、傳播推廣、創(chuàng)新發(fā)展等基本策略。

關(guān)鍵詞：職業(yè)學(xué)校教育；品牌；體系；意義；策略

目前，快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)迫切地需要一大批高素質(zhì)的技術(shù)型人才，這為職業(yè)教育的發(fā)展提供了前所未有的歷史機(jī)遇。同時，加入WTO之后，眾多國內(nèi)外社會主體投資職業(yè)學(xué)校教育，職業(yè)教育市場的競爭空前激烈。職業(yè)學(xué)校要想生存和發(fā)展，就應(yīng)該引入現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念，把鑄造職業(yè)學(xué)校核心競爭力、做大做強(qiáng)職業(yè)教育品牌作為一項(xiàng)長期的發(fā)展戰(zhàn)略。

現(xiàn)代職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的基本構(gòu)成

職業(yè)學(xué)校教育具有鮮明的競爭性、實(shí)踐性、區(qū)域性和開放性，職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系就應(yīng)該圍繞它的基本特點(diǎn)來構(gòu)建。筆者從以下三個方面來簡單地描繪職業(yè)學(xué)校教育的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系。

內(nèi)涵質(zhì)量型發(fā)展戰(zhàn)略職業(yè)學(xué)校教育是一個充滿競爭的系統(tǒng)。在職業(yè)教育內(nèi)部，有職業(yè)學(xué)校之間的競爭，還有職業(yè)學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)之間的競爭；在職業(yè)教育外部，有職業(yè)學(xué)校教育與普通學(xué)校教育之間的競爭。這種競爭主要體現(xiàn)在生源的競爭、就業(yè)市場份額的競爭、發(fā)展前途和命運(yùn)的競爭等等方面。面對如此激烈的競爭局面，質(zhì)量就是職業(yè)學(xué)校教育的生命線。沒有質(zhì)量保障，就沒有聲譽(yù)，沒有生源，也就沒有生存的空間。目前很多職業(yè)學(xué)校沒有對質(zhì)量引起足夠的重視，無論是領(lǐng)導(dǎo)還是教師，都把絕大多數(shù)的時間和精力用在招生上，把大量的資金用在招生經(jīng)費(fèi)和學(xué)校校舍的建設(shè)上，走的是一條注重外延的數(shù)量擴(kuò)張型道路。只有立足內(nèi)涵發(fā)展，堅持質(zhì)量提升，建立健全質(zhì)量評估和監(jiān)控體系，走內(nèi)涵質(zhì)量型發(fā)展道路才是職業(yè)學(xué)校教育唯一正確的選擇。

合作共贏型發(fā)展戰(zhàn)略職業(yè)學(xué)校教育教學(xué)最顯著的特征是實(shí)踐性教學(xué)，與普通高等學(xué)校培養(yǎng)學(xué)術(shù)型人才不同。職業(yè)學(xué)校教育培養(yǎng)的是中、高級技術(shù)人才，要求在畢業(yè)后能夠迅速地適應(yīng)工作崗位的要求。因此，教學(xué)必須以崗位技能要求為導(dǎo)向，讓學(xué)生真正地成為學(xué)習(xí)的主體，參與到學(xué)習(xí)的過程中去。這樣，加強(qiáng)校企合作就顯得尤其重要。由于學(xué)校與企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，學(xué)校是以育人為目的的教育單位。如何把學(xué)校和企業(yè)辦職業(yè)教育的積極性充分調(diào)動起來，如何使企業(yè)參與到職業(yè)人才的培養(yǎng)中來真正實(shí)現(xiàn)校企合作，是關(guān)系到職業(yè)學(xué)校教育成敗的關(guān)鍵。職業(yè)學(xué)校教育的“產(chǎn)品”最終必然流向企業(yè)，企業(yè)則還可以通過職業(yè)培訓(xùn)培養(yǎng)自身所需要的人才。因此，在目前的校企合作中，企業(yè)應(yīng)該是處于強(qiáng)勢。職業(yè)學(xué)校教育必須堅持校企合作共贏的發(fā)展戰(zhàn)略，把企業(yè)辦職業(yè)教育的積極性調(diào)動起來。否則，校企合作只能是一句空話，職業(yè)學(xué)校教育的質(zhì)量便無法保障，而且還必然面臨生存的危機(jī)。

本土化、國際化發(fā)展戰(zhàn)略職業(yè)學(xué)校教育具有明顯的區(qū)域性，其教育教學(xué)應(yīng)該緊密結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展實(shí)際。不同的地區(qū)，生產(chǎn)力水平不同，所要求的技術(shù)水平也不一樣，職業(yè)學(xué)校教育的專業(yè)設(shè)置、課程內(nèi)容當(dāng)然應(yīng)該有所區(qū)別。在《中華人民共和國職業(yè)教育法》中也明確規(guī)定，職業(yè)學(xué)校教育要“為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)”。目前，西部地區(qū)的職業(yè)學(xué)校教育就存在著以東部地區(qū)為主導(dǎo)的傾向，忽視了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，盲目地跟隨東部發(fā)達(dá)地區(qū)的步伐，培養(yǎng)的人才無論質(zhì)量高低都普遍向往“東南飛”，沒有發(fā)揮出職業(yè)學(xué)校教育服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能，挫傷了當(dāng)?shù)卣e辦職業(yè)學(xué)校教育的積極性。因此，要堅持職業(yè)學(xué)校教育服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略。當(dāng)然，本土化不是封閉化，還要重視職業(yè)學(xué)校教育的開放性，堅持國際化發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化步伐加快，尤其是加入WTO之后，我國職業(yè)學(xué)校教育面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，堅持“引進(jìn)來”，大力借鑒西方發(fā)達(dá)資本主義國家在職業(yè)學(xué)校教育方面成功的經(jīng)驗(yàn)。另一方面，必須“走出去”，開展國際職業(yè)學(xué)校教育交流與合作，培養(yǎng)具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的外向型人才，加大國際勞務(wù)輸出的力度，把我國的人口壓力變?yōu)槿肆Y源。

實(shí)施現(xiàn)代職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義

實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略有利于提高職業(yè)學(xué)校的內(nèi)部管理效力首先，實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠有效地配置教育物質(zhì)資源。我國是一個發(fā)展中的社會主義國家，政府和社會能夠投入到教育領(lǐng)域的資源相當(dāng)有限，加之社會歷史、文化傳統(tǒng)的原因，職業(yè)教育一度沒有受到應(yīng)有的重視，其投入更加捉襟見肘。通過實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略，能夠強(qiáng)化內(nèi)部管理，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)教育資源利用效益的最大化。其次，實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠加速科學(xué)技術(shù)向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。一方面，職業(yè)教育培養(yǎng)社會所需的中高級技術(shù)人才是社會生產(chǎn)力的直接實(shí)現(xiàn)者。高效的管理能夠?yàn)閷W(xué)生成才創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，加速優(yōu)質(zhì)人才的培養(yǎng)。另一方面，職業(yè)學(xué)校本身就是技術(shù)工藝創(chuàng)新的主體，它既是教育單位，同時又與產(chǎn)業(yè)有著緊密的合作關(guān)系。通過實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略，能夠使學(xué)校在發(fā)揮育人的社會效益的同時創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。再次，實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略有利于人力資源開發(fā)。實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略能夠使全校師生員工明確學(xué)校的發(fā)展方向，增強(qiáng)歸屬感、自豪感和主人翁責(zé)任感，充分調(diào)動他們的積極性，從而形成一股強(qiáng)大而持久的向心力和戰(zhàn)斗力，能最大限度地提高職業(yè)學(xué)校的內(nèi)部管理效力。

實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略有利于塑造職業(yè)學(xué)校的良好公眾形象從公共關(guān)系的角度來理解，公眾就是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)的并且相互影響和相互作用的個人、群體或組織。就職業(yè)學(xué)校而言，教育行政部門、社區(qū)環(huán)境、學(xué)生及其家長社會大眾、設(shè)施供應(yīng)商、人才市場、用人單位等構(gòu)成了學(xué)校發(fā)展的公眾環(huán)境。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的環(huán)境中，毫不夸張地說，公共關(guān)系的狀況關(guān)系到職業(yè)學(xué)校的生死存亡。學(xué)生及家長，是學(xué)校發(fā)展資金的最主要的來源；教育行政部門是教育政策的制定者和監(jiān)管者；社區(qū)環(huán)境是學(xué)校生存和發(fā)展的土壤；用人單位是教育產(chǎn)品的使用者。實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略，能夠最大限度地爭取到政府的政策支持，擴(kuò)大生源市場，提高學(xué)生的就業(yè)率，為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造出一個穩(wěn)定而和諧的社會環(huán)境，樹立起職業(yè)學(xué)校教育的良好公眾形象，

實(shí)施職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略有利于鑄就職業(yè)學(xué)校的核心競爭力我國已經(jīng)成為了世界貿(mào)易組織的正式成員，依據(jù)《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》，我國政府承諾：除一些特殊的教育領(lǐng)域以外，職業(yè)教育、成人教育、各類短期培訓(xùn)允許外國教育投資主體提供教育服務(wù)。這表明職業(yè)教育國際化、全球化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。外國教育集團(tuán)進(jìn)入中國市場，一方面，引入了全新的教育理念、科學(xué)技術(shù)、教學(xué)方法、管理制度、人力資源，這將會推動職業(yè)教育的快速發(fā)展。另一方面，也向我國職業(yè)教育提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。他們分享了我們的職業(yè)教育市場，搶走了優(yōu)質(zhì)的生源、優(yōu)秀的教育產(chǎn)品、有限的教育經(jīng)費(fèi)，甚至是優(yōu)秀的教師資源，這必定給我國的職業(yè)教育帶來巨大的沖擊。面對如此激烈的國際、國內(nèi)競爭，職業(yè)學(xué)校教育必須實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，革新教育理念，促進(jìn)教師專業(yè)化成長和學(xué)生的全面發(fā)展，推動重點(diǎn)專業(yè)和精品課程建設(shè)，塑造優(yōu)良的校園文化和學(xué)校特色，增強(qiáng)自身的核心競爭力，形成一流的教育品牌。

實(shí)施現(xiàn)代職業(yè)學(xué)校教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基本對策

觀念先導(dǎo)馬克思曾經(jīng)說過：“批判的武器當(dāng)然不能代替武器的批判，物質(zhì)的力量只能用物質(zhì)的力量來摧毀；但是理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)的力量。”①可見人類行為具有很強(qiáng)的主觀能動性，觀念是人類行為的先導(dǎo)，沒有與時俱進(jìn)的觀念，人們的行為就很可能是盲目的甚至與社會發(fā)展趨勢背道而馳。實(shí)施職業(yè)教育的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，必須首先要更新全體師生員工的思想觀念。其一，樹立品牌至上的觀念。品牌是職業(yè)學(xué)校的名片、信譽(yù)卡，是學(xué)校對社會的教育質(zhì)量承諾書，是學(xué)校核心競爭力的最終體現(xiàn)。維護(hù)品牌形象是職業(yè)學(xué)校師生員工義不容辭的職責(zé)。其二，樹立品牌創(chuàng)建的觀念。職業(yè)學(xué)校的品牌是一所學(xué)校發(fā)展的歷史文化、物質(zhì)資源、價值理念的載體，它是具體的、唯一的、不可復(fù)制的。其三，樹立全員參與的觀念。“關(guān)注品牌是首席執(zhí)行官的責(zé)任，同時也是其他每一個人的責(zé)任”。②職業(yè)學(xué)校是由教師、職工、學(xué)生組成的一個有機(jī)整體，每一個個體都是學(xué)校的“品牌形象代言人”。只有全體師生員工共同參與，職業(yè)學(xué)校的品牌創(chuàng)建才能取得成功。

組織建設(shè)現(xiàn)代品牌的創(chuàng)建工作具有很強(qiáng)的專業(yè)性，它需要由專職部門和專門人員來負(fù)責(zé)。因此，強(qiáng)有力的組織保證是品牌發(fā)展戰(zhàn)略成功實(shí)施的重要前提。職業(yè)學(xué)校應(yīng)該設(shè)立由校長、各職能部門負(fù)責(zé)人、品牌建設(shè)方面的專家、教職工代表、學(xué)生代表、家長代表等組成的學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會。負(fù)責(zé)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)規(guī)劃；對關(guān)系學(xué)校品牌的重大問題進(jìn)行決策；對執(zhí)行部門的業(yè)務(wù)工作進(jìn)行有效地考核、監(jiān)督和指導(dǎo)。成立專門的職能部門，如“品牌推廣部”或者稱“品牌發(fā)展部”。具體負(fù)責(zé)執(zhí)行學(xué)校品牌發(fā)展委員會做出的各項(xiàng)決策；在學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行廣泛地宣傳，調(diào)動師生員工參與的積極性；綜合利用各種途徑和方式進(jìn)行有效地傳播推廣，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度；及時收集各類有關(guān)學(xué)校品牌創(chuàng)建的信息，提供給學(xué)校品牌發(fā)展戰(zhàn)略委員會。

準(zhǔn)確定位職業(yè)學(xué)校的品牌定位，就是堅持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和自身資源、環(huán)境條件，對自身在教育系統(tǒng)中所處的地位和所扮演的角色特征的選擇。一是正確認(rèn)識學(xué)校性質(zhì)。無論是高等職業(yè)學(xué)校還是中等職業(yè)學(xué)校都是旨在培養(yǎng)社會所需的技術(shù)人才，職業(yè)性是職業(yè)教育最根本的特征。因此，不能用學(xué)歷教育的模式來舉辦職業(yè)教育。二是明確辦學(xué)層次。社會需要不同層次的職業(yè)技術(shù)人才。高等理工科院校培養(yǎng)工程型人才，把科學(xué)原理應(yīng)用于設(shè)計、規(guī)劃、決策的實(shí)踐，表現(xiàn)為圖紙、方案；高等職業(yè)教育主要培養(yǎng)技術(shù)型人才，這類人才介于工程型和技能型之間，負(fù)責(zé)對圖紙的理解、轉(zhuǎn)換、傳達(dá)，常常表現(xiàn)為生產(chǎn)管理者的角色；中等職業(yè)教育主要培養(yǎng)技能型人才，從事生產(chǎn)一線的具體操作。作為一所職業(yè)學(xué)校，就必須明確你要培養(yǎng)何種層次的人才。三是區(qū)域功能定位。我國地域遼闊，區(qū)域差距較大，經(jīng)濟(jì)、教育發(fā)展也很不平衡。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不同的特點(diǎn)，有的地區(qū)能源工業(yè)發(fā)達(dá)，有的地區(qū)旅游資源豐富；有的地區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)，有的地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，等等。職業(yè)教育就應(yīng)該緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)和趨勢，為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。四是特色定位。也就是要確定學(xué)校在哪些方面作為品牌發(fā)展的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。確定這些重點(diǎn)項(xiàng)目的發(fā)展方向、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展步驟，通過重點(diǎn)項(xiàng)目的建設(shè)，打造全國一流的職業(yè)教育水平，為品牌建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。

宣傳發(fā)動所謂“人心齊，泰山移”。職業(yè)教育品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功實(shí)施有賴于全體師生員工的積極參與。通過各種途徑廣泛宣傳品牌發(fā)展戰(zhàn)略的意義、發(fā)展重點(diǎn)、發(fā)展目標(biāo)，從而明確方向、統(tǒng)一思想、形成合力。其一，會議學(xué)習(xí)。通過專題會議、文件學(xué)習(xí)、談心交流等形式把學(xué)校實(shí)施的品牌發(fā)展戰(zhàn)略傳達(dá)到每一個員工，使其從內(nèi)心理解、贊成學(xué)校的決策。只有引起思想上的高度重視，行動上才能自覺服從。其二，制度建設(shè)。制度是一切工作順利開展的可靠保障。品牌建設(shè)的宣傳發(fā)動工作也需要制定相應(yīng)的學(xué)習(xí)制度、獎懲制度。其三，典型示范。在這一戰(zhàn)略實(shí)踐中，肯定會涌現(xiàn)出一批先進(jìn)的人物和事跡。“榜樣的力量是無窮的”。將這些先進(jìn)的典型進(jìn)行廣泛的宣傳，以此來帶動更多的人積極主動地參與到品牌創(chuàng)建的實(shí)踐中來。

傳播推廣SI是School Identity的簡稱，可譯作“學(xué)校識別”。SI指學(xué)校通過各種途徑和手段向外界推廣，用增進(jìn)社會認(rèn)同的符號傳達(dá)系統(tǒng)，將學(xué)校的辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、價值內(nèi)涵向社會大眾進(jìn)行有效地傳播。也就是運(yùn)用一套生動形象、鮮明獨(dú)特的視覺符號系統(tǒng)，如校名校徽、校服校歌、校風(fēng)校貌、標(biāo)語廣告等把學(xué)校品牌的價值內(nèi)涵表現(xiàn)出來。具體的傳播途徑：其一，社會服務(wù)。通過開展社會服務(wù)宣傳自身形象，諸如，青年志愿者服務(wù)、承辦大型文體會議活動、提供成人在職培訓(xùn)、義務(wù)培訓(xùn)下崗職工等。其二，經(jīng)驗(yàn)交流。譬如，利用教育系統(tǒng)的表彰大會進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流、邀請兄弟院校或者用人單位到學(xué)校參觀考察。其三，大眾傳媒。處在信息社會中，可資利用的傳媒手段不勝枚舉，如：廣播、影視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。但教育單位的媒體廣告不能像商業(yè)廣告那樣頻繁，必須準(zhǔn)確把握度。比如，招生宣傳、慶典活動、喜報啟事等場合都可以有所選擇地運(yùn)用。其四，社會輿論。俗稱“口碑”。也即通過職業(yè)教育的社會服務(wù)、人才培養(yǎng)質(zhì)量、一流的管理水平、暢通的大眾傳媒渠道等途徑，形成社會對職業(yè)教育的廣泛認(rèn)同和支持，這是加強(qiáng)職業(yè)教育品牌建設(shè)不容忽視的重要方式。

創(chuàng)新發(fā)展從唯物主義的觀點(diǎn)看，運(yùn)動是一切事物本質(zhì)的特征，“品牌應(yīng)該是個動詞而不是名詞，即動態(tài)地管理品牌，保持與時代發(fā)展同步”。③產(chǎn)業(yè)格局的變化、生產(chǎn)工藝科技含量的提高，對職業(yè)教育培養(yǎng)人才的類型和規(guī)格要求就會隨之改變。比如我國目前正在建設(shè)創(chuàng)新型、學(xué)習(xí)型、資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，職業(yè)學(xué)校在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略時就要緊密結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，發(fā)展原有品牌的內(nèi)涵。創(chuàng)新，就意味著對昨天的放棄，對原有輝煌的辯證否定，從一個穩(wěn)定的環(huán)境中開始第二次創(chuàng)業(yè)。這是一個艱難但又必要的過程，因?yàn)槠放频膬r值內(nèi)涵在不斷發(fā)展，品牌創(chuàng)建的過程也就必定永無止境。

注釋：

①《馬克思恩格斯選集》（第1卷）[M].北京:人民出版社，1995：67-68.

②[美]大衛(wèi)·達(dá)勒桑德羅，米歇爾·歐文斯[M].尚贊娣，譯.北京：企業(yè)管理出版社，2001.

③馬克，布萊爾，等.360度品牌傳播與管理[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004.

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作者簡介：

侯小兵（1980—），男，四川蒼溪人，西華師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)與職業(yè)教育改革。

張繼華（1963—），男，四川廣安人，西華師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院教授、研究員、碩士研究生導(dǎo)師，研究方向?yàn)楦叩冉逃龑W(xué)、職業(yè)教育學(xué)。