中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場選擇與文化定位

摘 要：中小民營商業(yè)是我國市場經(jīng)濟(jì)中最早產(chǎn)生和發(fā)展起來的，數(shù)量最多、范圍最廣的經(jīng)濟(jì)組織。在促進(jìn)商品流通、提供社會(huì)服務(wù)、推動(dòng)市場發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。但由于受社會(huì)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的制約，中小民營商業(yè)發(fā)展緩慢、生命周期短暫幾乎成為普遍現(xiàn)象。因此，中小民營商業(yè)要能在良性軌道上健康發(fā)展，必須跨越企業(yè)傳統(tǒng)文化的樊蘺，進(jìn)行正確的市場選擇和文化定位。

關(guān)鍵詞:中小民營商業(yè);市場選擇;文化定位

中圖分類號(hào): F721．4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

On the Marketing Option and Cultural Positioning of Small and Medium-sized Private Sectors

LlU Yi-Rong

(Logistic Services， Natong University， Nantong 226007，China)

Abstract:Small and medium-sized private sectors are the earliest，most and extensive economic forms in Chinese market economy， which paly an important role in circulation of commodities， service and marketing. However， restricted by social environment and traditional culture， small and medium-sized private sectors are generally short in life circle as well as developing slowly. Therefore， for a healthy development， these private sectors need surpass the barriers of traditional corporate culture and should undertake correct martketing option and cultural positioning.

Key words: small and medium-sized sectors;marketing option;cultural positioning

收稿日期：2006-09-26

作者簡介：劉義榮（1955-），男，江蘇海安人，南通大學(xué)副研究員。研究方向：高等教育和經(jīng)濟(jì)研究。

基金項(xiàng)目：江蘇省教育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：04SJD810010。

中小民營商業(yè)是我國市場中數(shù)量最多，經(jīng)營范圍最廣、經(jīng)營變化和市場淘汰與更新速度最快的民營企業(yè)。包括商品零售業(yè)、商品批發(fā)業(yè)、商品專賣業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、特殊服務(wù)業(yè)、一般服務(wù)業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)、物流服務(wù)業(yè)、倉儲(chǔ)服務(wù)業(yè)、中介服務(wù)業(yè)、代理服務(wù)業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)、維修服務(wù)業(yè)和物業(yè)服務(wù)業(yè)。中小民營商業(yè)具有市場門檻低、科技含量少、投資規(guī)模小、回收效益快、循環(huán)周期短、市場空間大、從業(yè)范圍廣、選擇面寬等特點(diǎn)。眾多經(jīng)營者的原始積累都是從商業(yè)經(jīng)營中獲得的，所以從業(yè)者甚廣，一般從事過或?qū)δ硞€(gè)行業(yè)稍微熟悉的都投資經(jīng)營或入股經(jīng)營。

中小民營商業(yè)規(guī)模不大，其企業(yè)員工一般在百人以內(nèi)或年銷售額2 000萬元以內(nèi)或稅后利潤在100萬元以內(nèi)。是隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的需要而逐步發(fā)展起來的商品流通領(lǐng)域和服務(wù)領(lǐng)域不可忽視的重要力量，在繁榮市場、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步、滿足人們需求、推動(dòng)資源優(yōu)化配置中發(fā)揮了積極的作用。

一、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展、人們生活需求的多元化，為中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)市場選擇提供了良好的外部環(huán)境

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思想和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀已被人們逐步否定，“流通創(chuàng)造財(cái)富，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”已成為人們的共識(shí)，而商業(yè)經(jīng)營、服務(wù)行業(yè)投資回報(bào)的立竿見影特點(diǎn)和相對(duì)于工業(yè)企業(yè)的低風(fēng)險(xiǎn)性，加快了人們投資商品流通和服務(wù)業(yè)的行為。而我國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是，除地域性、區(qū)域性商品集散市場和專業(yè)市場外，作為一般商品流通、零售和服務(wù)的綜合性大商場、專營性大商場、大型超市、連鎖商場基本都集中在大中城市的主要商業(yè)區(qū)和一般城市的商業(yè)中心。更因其規(guī)模大、品種全、涉及面廣，這類大型商業(yè)數(shù)量上很少。這樣必然為中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)留下廣闊的生存空間和市場選擇的發(fā)展余地。

（一）大型商業(yè)服務(wù)業(yè)數(shù)量上的局限性、地理位置的特定性，為中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場選擇提供了廣闊的物理空間

在我國的每個(gè)城市中，綜合性大商場、連鎖性大商場、專營性大商場、大型超市基本都顯示出共同特點(diǎn)：規(guī)模很大，在所在城市或區(qū)域基本占據(jù)鰲頭地位；品種很多，基本囊括所在區(qū)域同類商品的60%左右；范圍很廣，經(jīng)營服務(wù)種類包含所在地各類商品和服務(wù)；企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，在本行業(yè)內(nèi)只有一家或幾家；相對(duì)集中，基本都在城市主要商業(yè)區(qū)和商業(yè)中心，大都為繁華的區(qū)域，基本屬于寸土寸金地段，地價(jià)和固定成本很高。因此，大型商業(yè)的集中性競爭特點(diǎn)，為中小民營經(jīng)濟(jì)留下廣闊的生存和發(fā)展空間。尤其在次繁華和欠繁華地區(qū)，中小民營經(jīng)濟(jì)就扮演了商品流通和服務(wù)的重要角色，填補(bǔ)了大型商業(yè)經(jīng)營輻射的空白，同時(shí)呈現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的層次性和多元性特征。中小民營商業(yè)，不具有大型商業(yè)的雄厚實(shí)力，齊全的品種和服務(wù)，沒有大型商業(yè)的高檔標(biāo)準(zhǔn)和高檔服務(wù)。但基本都具有專業(yè)性特點(diǎn)，且價(jià)格適中。由于其投資相對(duì)較少，地理位置選擇相對(duì)較寬，區(qū)價(jià)和固定成本相對(duì)較低，經(jīng)營方式較為靈活，經(jīng)營手段相對(duì)規(guī)范，對(duì)消費(fèi)者而言相對(duì)便利等優(yōu)勢，所以能獲得較好的收益，這樣為中小民營經(jīng)濟(jì)生存發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

（二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的消費(fèi)觀的變化，為中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場選擇，提供了廣闊的社會(huì)需求空間

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，商業(yè)經(jīng)濟(jì)在為人們生活、工作、學(xué)習(xí)帶來便利的同時(shí)，也為自身的發(fā)展獲得了相應(yīng)的回報(bào)和收益。因此，商品流通和服務(wù)不能創(chuàng)造價(jià)值和社會(huì)財(cái)富的傳統(tǒng)觀念，已隨著人們生活水平和消費(fèi)層次的不斷提高而逐步消失，人們消費(fèi)觀的變化、消費(fèi)需求的多樣化，要求商業(yè)經(jīng)濟(jì)提供更多的、全方位、多層次、多種形式的商品和服務(wù)。現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏加快、競爭激烈，人們工作、學(xué)習(xí)、生活和心理壓力不斷增加，因而對(duì)便捷生活的需求增加、對(duì)便捷的消費(fèi)選擇更強(qiáng)，全面的、快捷的、多層次的商業(yè)服務(wù)必然成為人們消費(fèi)的主要形式。因此，人們在購買商品和選擇服務(wù)時(shí)，除特殊的需求和必須到商業(yè)中心去完成，一般性生活用品的消費(fèi)和對(duì)服務(wù)的選擇往往擇近而定，這為中小民營商業(yè)提供了廣闊的市場。

中小民營商業(yè)，雖然不象大型商業(yè)那樣占據(jù)商業(yè)中心區(qū)域和黃金地段，客流量相對(duì)較少，但在繁華地段同樣缺少居住群體。因此，中小民營商業(yè)是以居住群體和企業(yè)群體為主要服務(wù)對(duì)象的，客流量相對(duì)較少，但居住客源卻相對(duì)穩(wěn)固，為廣大居住群體和企事業(yè)單位員工提供使捷的服務(wù)，而地源性特點(diǎn)使其在獲得相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)對(duì)象中，獲得相應(yīng)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。這樣不僅為廣大消費(fèi)者提供了便捷的商品和服務(wù)，滿足了社會(huì)消費(fèi)多樣化的需要，而且填補(bǔ)了大商業(yè)服務(wù)的空白。

中小民營商業(yè)，沒有大型商業(yè)的豪華和大商場的齊全品種，但客源的穩(wěn)固性特征和服務(wù)的專業(yè)性特征，必然具有較強(qiáng)的針對(duì)性和指向性，而且品種相對(duì)齊全、價(jià)格相對(duì)合理、服務(wù)相對(duì)規(guī)范、質(zhì)量基本保證，在滿足了現(xiàn)代生活中人們多層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)形式多樣化的需要中，為其生存、發(fā)展構(gòu)畫了良好的路徑。

二、落后的經(jīng)營文化是造成中小民營商業(yè)生命周期短暫，步入產(chǎn)生與死亡同步怪圈的關(guān)鍵因素

中小民營商業(yè)具有投資小、風(fēng)險(xiǎn)低、收益快、科技含量低、經(jīng)營靈活、服務(wù)便捷、市場物理空間和人們需求空間大等特點(diǎn)，因而吸收了眾多的投資者從事中小民營商業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)，造就了中小民營商業(yè)的快速生成特征，在推動(dòng)和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、優(yōu)化資源配置、加快商品流通、提供社會(huì)多層次服務(wù)中發(fā)揮極其重要的作用。但我們同時(shí)也清楚地看到，中小民營商業(yè)企業(yè)雖然產(chǎn)生很快，但是發(fā)展緩慢，而且生命周期相對(duì)較短，在每一座城市我們幾乎都看到這一種現(xiàn)象，一部分中小民營商業(yè)開張的同時(shí)，一部分卻關(guān)門倒閉，從而形成了產(chǎn)生與死亡同步的怪圈。究其原因，是中小民營商業(yè)沒有正確的文化定位。

（一）從企業(yè)基礎(chǔ)文化上看，企業(yè)發(fā)展緩慢，缺乏競爭力

中小民營商業(yè)企業(yè)是改革開放初期最先產(chǎn)生和發(fā)展起來的，也是民營經(jīng)濟(jì)中數(shù)量最多、范圍最廣的經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)投資少、規(guī)模小、起點(diǎn)低、層次不高，基本分布在商業(yè)零售領(lǐng)域、批發(fā)領(lǐng)域、區(qū)域小商品市場、專業(yè)商品市場、飲食服務(wù)領(lǐng)域、旅游服務(wù)領(lǐng)域、一般性服務(wù)領(lǐng)域和近年來的科技服務(wù)領(lǐng)域、物流服務(wù)領(lǐng)域以及新興的物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。經(jīng)營場所一般由一處或幾處組成，員工一般在幾人到幾十人之間，企業(yè)經(jīng)營基本不能形成規(guī)模，更沒有壟斷優(yōu)勢，而且人才缺乏，不僅一些專業(yè)服務(wù)行業(yè)缺乏高技能人才，而且一般服務(wù)和流通領(lǐng)域缺乏管理和經(jīng)營人才，所以企業(yè)一般利潤不高、發(fā)展緩慢、缺乏競爭能力。

（二）從企業(yè)組織文化上看，在市場中立足不穩(wěn)，缺乏發(fā)展?jié)摿?/p>

中小民營商業(yè)多數(shù)起源于家庭（家族），少數(shù)為全民和集體商業(yè)改制而成，部分為合股經(jīng)營或合作經(jīng)營。企業(yè)的投資者、經(jīng)營者、決策者三位一體。家長式?jīng)Q策和家庭（族）式管理是這類企業(yè)最典型和最基本的經(jīng)營模式，企業(yè)整體文化素質(zhì)不高，企業(yè)管理層、經(jīng)營層管理水平較低，無創(chuàng)新可談，加之受傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)思想的束縛，更重要的是受企業(yè)傳統(tǒng)文化的影響和制約，企業(yè)特殊的組織結(jié)構(gòu)使企業(yè)科技能力、市場能力很低，多數(shù)在市場中立足不穩(wěn)，缺乏發(fā)展?jié)摿Γ瑥亩霈F(xiàn)中小民營商業(yè)產(chǎn)生與死亡幾乎同步快速的怪圈。

（三）從企業(yè)行為文化看，呈現(xiàn)著家庭行為方式，阻礙了企業(yè)健康發(fā)展

由于中小民營商業(yè)的企業(yè)組成和組織結(jié)構(gòu)源于家庭，因此，裙帶關(guān)系、血緣紐帶、親源性特征構(gòu)成企業(yè)最基本的組織結(jié)構(gòu)形式和運(yùn)行機(jī)制。因此，一方面，企業(yè)要追求效益和經(jīng)濟(jì)利益最大化，占據(jù)更多的市場份額。另一方面，企業(yè)管理又不能走上規(guī)范性軌道，血緣關(guān)系充斥企業(yè)，規(guī)章制度形同虛設(shè)，企業(yè)管理的執(zhí)行處于非理性、非原則、非制度、非規(guī)范狀態(tài)，甚至面臨無序境地，從而造成管理中責(zé)罰不清，與以工作為導(dǎo)向，獎(jiǎng)勤罰懶的管理要素發(fā)生沖突，造成企業(yè)諸多損失并增加管理的成本。而尤為突出的是，由于商業(yè)經(jīng)營的特殊性，家庭（族）式企業(yè)對(duì)員工普遍存在猜忌性和提防心理，嚴(yán)重挫傷了員工的工作積極性和主動(dòng)性。而在企業(yè)的價(jià)值取向、經(jīng)營理念、道德規(guī)范、經(jīng)營手段、行為準(zhǔn)則等方面又帶著濃郁的家庭氣息，呈現(xiàn)著家庭行為方式的特點(diǎn)，從而嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的經(jīng)營活動(dòng)，不利于甚至阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展。

（四）從企業(yè)經(jīng)營文化上看，只注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)效益，影響企業(yè)發(fā)展

中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式傳統(tǒng)家族化，宗法性特征所形成的先天性缺陷影響了企業(yè)的健康發(fā)展，而家長式?jīng)Q策的獨(dú)斷性、局限性、隨意性和家庭（家族）管理的集權(quán)性、狹隘性、不規(guī)范性更加嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的經(jīng)營活動(dòng)。尤為重要的是一些企業(yè)經(jīng)營中只注重經(jīng)濟(jì)效益和追求經(jīng)濟(jì)利益最大化，有些不僅忽視社會(huì)效益和影響，為獲一時(shí)之利把企業(yè)形象和聲譽(yù)放置一旁，甚至突破商業(yè)道德的底線，不顧人格謀取不當(dāng)利益，見利忘義、販假售假、偷稅漏稅、摻雜欺詐、打一槍換一個(gè)地方、惡性競爭等，從而形成中小民營經(jīng)濟(jì)商業(yè)發(fā)展艱難、入不敷出、欠債累累、曇花一現(xiàn)的普遍現(xiàn)象。

三、正確的市場選擇和文化定位，是中小民營商業(yè)發(fā)展成長的內(nèi)外環(huán)境和決定因素

進(jìn)入本世紀(jì)，尤其我國加入WTO以后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，市場“游戲規(guī)則”的逐步規(guī)范，法制進(jìn)程的不斷加快和國家、各級(jí)政府對(duì)市場監(jiān)督管理力度的加大，以及市場競爭的不斷加劇，民營商業(yè)靠不正當(dāng)競爭和不法謀利的機(jī)會(huì)已越來越少，不正當(dāng)獲利的機(jī)會(huì)成本已越來越大。守法經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營、誠信經(jīng)營、正當(dāng)謀利、合法謀利、光明謀利已成為中小民營商業(yè)生存的基本法則。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、教育文化事業(yè)的快速發(fā)展，國家民營經(jīng)濟(jì)方針政策的出臺(tái)和實(shí)施，為民營經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了全新的、良好的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、先進(jìn)的文化教育環(huán)境和寬松的社會(huì)環(huán)境。因此，正確的市場選擇和文化定位必然成為中小民營商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長的決定因素。

縱觀中小民營商業(yè)的歷程，既是我國改革開放以后產(chǎn)生最早、數(shù)量最多、產(chǎn)生速度最快，又是生命周期最短的企業(yè)形式，外在環(huán)境的制約，內(nèi)部文化的落后構(gòu)成了中小民營經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展?fàn)顩r，而新世紀(jì)以來，隨著外部環(huán)境的改善，市場競爭激烈的增加，中小民營商業(yè)企業(yè)要想在市場環(huán)境中跳出快生快滅、生命周期短暫的怪圈，必須進(jìn)行正確的市場選擇和文化定位，在跨越企業(yè)傳統(tǒng)文化的樊蘺中，樹立全新的經(jīng)營理念、管理理念和文化理念，才能促進(jìn)企業(yè)在市場競爭中走上良性健康的軌道。

（一）樹立全新的經(jīng)營理念，注重企業(yè)誠信經(jīng)營和職業(yè)道德

中小民營商業(yè)企業(yè)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)精神和塑造形象，改變企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值觀和行為方式，推動(dòng)企業(yè)跳出家庭企業(yè)單純追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的旋渦，引導(dǎo)企業(yè)消除傳統(tǒng)文化的集權(quán)性和家庭式管理的弊端，在市場競爭中高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的設(shè)計(jì)企業(yè)的經(jīng)營與管理，打造自己的服務(wù)品牌，通過正確的市場定位、完善自己、發(fā)展自己。

（二）堅(jiān)持現(xiàn)代的管理理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的人性化管理

許多中小民營商業(yè)企業(yè)在市場發(fā)展中，逐步實(shí)行兩權(quán)分離的管理體制，將經(jīng)營權(quán)從家庭（族）圈中切開，通過引進(jìn)、聘用、委托經(jīng)營與管理等方式吸納人才、管理企業(yè)，從而改變了企業(yè)的文化層次，提高了企業(yè)整體文化素質(zhì)和管理水平。經(jīng)營權(quán)的改變，沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)的家庭（家族）式管理和家長式?jīng)Q策的管理文化，改變了家族企業(yè)裙帶關(guān)系、血緣紐帶和親緣性的管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)逐步步入科學(xué)化決策、人性化管理、理性化競爭、誠信化經(jīng)營的軌道。

（三）強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的文化觀念，改變企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值觀

企業(yè)文化是滲透于企業(yè)一切活動(dòng)之中、又超脫于企業(yè)的一切活動(dòng)之上、企業(yè)全體員工所共同信奉并遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為方式。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和企業(yè)教育文化環(huán)境的大幅改善，許多中小民營商業(yè)企業(yè)都在經(jīng)營管理中，注意企業(yè)現(xiàn)代文化體系的構(gòu)建，在提高企業(yè)整體文化中消除傳統(tǒng)企業(yè)文化的影響，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和管理水平。將先進(jìn)的文化觀念，貫穿到企業(yè)經(jīng)營服務(wù)的全過程中，通過比服務(wù)、比人格、比信譽(yù)、比理念、比胸懷來體現(xiàn)企業(yè)新的人文觀念和行為規(guī)范，從而建立企業(yè)員工、顧客、社會(huì)、公眾相互信任的合作準(zhǔn)則，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，形成企業(yè)的社會(huì)資本，提高企業(yè)的經(jīng)營效率。在企業(yè)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神中自覺履行社會(huì)義務(wù)，服從國家管理，遵守國家法律法規(guī)，自覺規(guī)范自己的道德行為，嚴(yán)守信用，講究、崇尚國家利益、社會(huì)利益、公眾利益至上的原則，把企業(yè)構(gòu)建在社會(huì)主義精神文明、物質(zhì)文明、政治文明、和諧社會(huì)、和諧環(huán)境中對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的大小、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)的多少作為衡量企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。促進(jìn)企業(yè)在先進(jìn)的文化環(huán)境中、良好的軌道上，不斷健康發(fā)展，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做美。

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(責(zé)任編輯：石樹文）