基于服務創新四維度模型的我國旅游企業創新模式分析

摘 要：創新提升旅游業的競爭力，是當前國內旅游業發展的內在要求和重要戰略方向。我國旅游業正處于產業生命周期的早期，對創新模式展開研究有助于發現旅游企業創新的重點和實現途徑。因此，以具有代表性的云南旅游業為例，對現階段國內旅行社的創新模式選擇進行實證研究。

關鍵詞：旅游業；創新；模式

中圖分類號：F592．6 文獻標識碼：A

The Innovative Modes of Chinese Tourism Based on 4D Service Innovation Model

WANG Jun-zheng，WU Gui-sheng

(Technological Innovation Research Center，Tsinghua University，Beijing 100084，China)

Abstract:It is now regarded as both internal requrement and strategy for Chinese toursim to enhance the core competences. Since Chinese tourism still remains the primary stage in the enterprise life cycle，it is vital to research on the innovative modes that help to clarify the innovative objectives and approaches. By taking Yunan tourism for example，the paper presents a empirical study on the selection of innovative modes for the current native travel agencies.

Key words:tourism;innovation;mode

收稿日期：2006-10-13

作者簡介：王君正（1963－），男，清華大學經濟管理學院博士生。研究方向：技術創新；服務創新；吳貴生（1947-），男，清華大學技術創新研究中心主任，教授，博導。研究方向：技術創新管理；產業創新；區域科技與經濟發展。

基金項目：國家自然科學基金《制造企業服務增強的機理、模式與戰略研究》，項目編號：70472008。

一、引言

旅游業作為傳統服務業，如何利用創新手段在全球化競爭和知識經濟時代提升自身競爭力和擴大規模，是一個亟待解決的重要問題。服務創新模式體現出特定環境下服務企業創新的最優選擇。然而，國內學者尚未對當前旅游企業的具體創新模式進行深入研究，無法為企業管理者和政策制定者提供可靠的理論與實證依據。筆者在西方學者提出的服務創新四維度模型的基礎上，以云南旅游業為例，通過訪談、現場觀察和調查研究獲取定性和大樣本定量數據，運用描述性統計和案例研究方法，對國內旅行社的創新模式進行了實證研究。

二、理論背景：服務創新的四維度模型

技術創新占據了創新研究的主導地位，源自20世紀80年代的服務創新研究一直被其掩蓋。Pavitt（1984）引入的技術進步部門分類將服務部門看作供應商主導部門，Barras（1986，1990）則認為服務部門是從制造業部門獲得推動力并開始創新過程。近年來的服務創新研究指出，服務部門自身具有豐富多樣的創新，認為服務部門是供應商主導部門的觀點存在片面性；而形成以服務特性為基礎、專門針對服務創新的研究方法非常重要，可以減少服務創新學者對“技術方法”的依賴。以上兩點共識導致學者們對以下一些關鍵問題展開深入研究：服務特性（Miles，1993）；服務管理（Normann，1991；Quinn，1992）；與顧客交互作用及顧客能力的意義（Kline，Rosenberg，1986）；現有要素在新服務中的重組（Herderson，Clark， 1990）；服務創新分類研究（Gallouj，Weinstein，1997）。上述研究使得人們總結出一個服務創新的整合概念模型：服務創新的“四維度模型”（Bilderbeek et.al，1998）。

由圖1可知，四個維度是“新服務概念”、“新顧客界面”、“新傳遞系統”和“技術”，不同維度間存在關聯和相互作用，分別對應不同的職能活動。四維度模型是一個針對新服務產品開發維度的結構化經驗模型，它提出了服務企業創新的可能維度，提供了分析服務創新模式的基本框架。

筆者對服務創新模式內涵的理解如下：首先，企業偏重的維度選擇是創新模式形成的基礎；其次，維度選擇最終構成一種特定創新模式，每種模式選擇都是理性廠商在內外部環境條件下的最優選擇。因此，對旅游企業創新模式的研究應以創新維度選擇作為重點，逐步深入討論。旅游服務創新是一個綜合性很強的概念，它通過旅游服務資源的整合并以集約化方式實現旅游企業目標（董華，馬月華，2003）。此外，旅游企業包含旅行社、旅游景點、餐飲、住宿、交通等一系列相關部門。筆者重點考察旅行社，因為它是旅游業的三大支柱之一（郭俊芳，2003），是旅游業的標志性企業，在整個旅游產業鏈中處于龍頭地位，具有“四兩拔千斤”的作用（張夢，青松，2005）。

三、 研究方法

（一） 描述性統計研究設計

本研究設計5點量表并讓被調研對象對不同維度進行相對重要性的評價，運用單樣本T檢驗來判斷要素量表均值與參考檢驗值之間是否具有顯著差異。若評價分數顯著大于3，則認為該要素具有相對重要性。事實上，這正是“定性定量”案例研究方法的具體表現。抽樣框架采用云南省旅游局2005年年檢注冊的旅行社企業名錄，主要選取昆明、大理和麗江的旅行社。采用概率抽樣中的分層隨機抽樣方法，共發出723份問卷，回收278份，回收率為38．5%。其中13份問卷因數據缺失或錯填而被排除。問卷數據總體缺失率為1．96%。有效問卷為265份。

（二）案例研究設計

1．分析單位

分析單位由研究目標和內容所決定。筆者將云南省內的旅行社作為研究主體，是基于以下考慮：（1）云南是我國公認的旅游大省，旅游資源豐富，旅游業已成為支柱產業；（2）云南省旅行社眾多，其競爭發展歷程在很大程度上代表了國內旅行社發展的現狀，創新活動相對頻繁，創新意識相對較為濃厚；（3）筆者具有便利的條件接觸案例對象，能夠進行深入、全面調查。

2． 資料的收集、處理與分析

本研究資料收集工作開始于2004年，在2005年和2006年初又進行了數據的更新。獲取資料的方法包括訪談、現場觀察和借閱相關文檔資料。通過與政府行業主管部門人員、行業協會負責人以及旅行社企業高層管理者面對面的交流，獲取行業發展與企業歷史和實時定性資料①。案例訪談采用了半結構化訪談方法，還運用實地觀察方法對12家旅行社創新實施情況進行了調研。旅游行業主管部門、行業協會和旅行社還提供了歷史文檔等二手資料。在完成對訪談記錄、實地觀察記錄和文檔復印件的編碼歸類后，根據定性定量相結合的準則，進行案例內容的撰寫和分析。

四、 研究結果

（一） 創新模式的描述性統計分析

表1給出了關于創新模式維度相對重要性量表的描述性統計量和單樣本T檢驗結果，其中加入了對創新平臺維度的評價，這在一定程度上是基于云南旅游業的實踐狀況而對四維度模型的發展，在后續部分會有詳細討論。由表1可見，新服務傳遞系統、新游客界面與外部創新平臺變量均值的單樣本T檢驗顯著大于3，高層管理人員認為這三個維度是當前旅行社的主要創新維度。技術創新和新服務概念變量均值的單樣本T檢驗顯著小于3，可以認為這兩個維度不是現階段旅行社的創新重點。服務傳遞系統和游客界面的創新更多與市場需求的拉動密切相關，技術發揮的作用相對較小。因此，現階段云南旅行社的創新是一種市場推動型創新，而非技術推動型。

（二） 云南旅行社創新模式選擇的案例分析

1． 新旅游服務概念開發

基于國內旅游產業特點，筆者認為新旅游服務概念不僅指旅游產品核心概念的開發，還包含企業觀念和文化的創新。國內旅游企業起步晚、起點低，在產品開發上觀念陳舊，經常出現一條線路走到底的情況。觀念的陳舊需要加以轉變，這是新旅游服務概念的根本基礎，而它需要具有創新導向的企業文化加以支撐。

（1）云南新旅游產品開發總體狀況。云南旅游業發展于20世紀80年代，在新服務開發上可以分為兩個階段：第一階段包括新線路的開發或已有線路的重新組合與改進，這形成了云南觀光型旅游業的兩條主導線路：“昆明——大理——麗江——香格里拉”的西北線和“昆明—西雙版納線路”的南線。這兩條線路一直是云南的主干線路。其他線路始終附屬于它們。第二階段開發主要用來提升云南旅游業的細分市場程度，不同旅行社根據自身資源和能力的差異，針對特定細分市場提供相應的服務產品。

從旅游產品內容上看，云南旅行社向游客提供的是一種較低層次的觀光型產品，休閑度假型旅游產品較少。逗留時間短、內涵不豐富使得觀光型產品的附加值相對較小，表明云南旅游產品的開發力度不夠。從創新程度上看，云南旅游產品的創新更多的是一種“資源開發導向型”的創新，即依賴于豐富多樣的景點資源和民族特色資源進行的新旅游產品開發。在首次開發后，后續開發往往跟不上，導致產品老化現象嚴重、創新度較小。圖2是2003年入滇旅游者中旅游類型的調查結果。

圖2 2003年入滇旅游者旅游類型的統計調查餅圖

資料來源：《云南統計年（2004）》，德宏民族出版社，2004.

由圖2可知，到滇旅游者的國內游客中觀光旅游占了60%，相當高；而具有高附加值的旅游類型所占比重較小。旅游產品結構的不合理分布導致來滇游客在滇停留時間較短、人均消費較低。從云南省統計局城調隊海內外抽樣調查提供的數據看，2003年海外游客在滇平均停留天數1．6天，人均每天消費212美元；國內游客平均停留時間為2．1天，人均每天消費269元人民幣。

（2） 新旅游服務開發的問題。首先，旅行社實力有限，基本無力進行新旅游項目開發；其次，由于旅游產品無法進行專利注冊和知識產權保護，使得旅行社開發新旅游項目的先行優勢相當短暫。因此，云南旅行社雖已完成基于景點資源的首次開發，但后續產品開發不足；基于歷史、文化和民族特色的產品首次開發力度也不夠。此外，開發層次較低，仍局限于觀光型旅游產品，專業型旅游較少。因此，新服務概念尚未成為云南旅行社創新的重點維度，也不足以成為獲取競爭優勢的創新維度。

2． 新技術采用

基于調研訪談和文檔資料分析可知，云南旅行社的技術創新更多是一種基于管理軌道驅動的行為，表現為對軟、硬技術的采納或開發運用。具體包括IT技術、網絡技術、交通技術、通訊技術、軟件開發等。其中，IT技術和網絡技術的出現與普及對云南旅行社內部管理模式的優化和運作效率的提升具有重要影響。這一過程主要出現在20世紀90年代末，從內容上可以分為三個階段。第一階段主要是計算機硬件的應用，以辦公自動化和提高信息化程度為主要目標，形成了基于計算機應用的內部管理平臺。文檔的規范化、數據庫的建立與完善等，內部運作效率有較大提升。第二個階段是以網絡技術的應用為主要標志。企業網站的建立、基于網絡交流的信息流通道（如內部局域網、電子郵件系統等）初步成型，不僅擴大了企業的宣傳平臺、增強了企業形象，還進一步替代了低效率的人工勞動。第三個階段是以開發基于內部職能管理的應用軟件和運用新的旅游技術為主要標志。其中，前者以定制化的財務軟件系統、結算系統和信息管理系統的開發與應用為主，后者則體現為電子訂票系統的應用等。事實上，這是構成新游客界面的基礎。

基于上述三個層次新技術的開發應用，云南旅行社目前已基本形成了基于信息化管理平臺的新模式，企業內部運作流程得到規范，效率較新技術運用前有較大提升。據權威數據顯示，截至2005年，云南已基本實現計算機信息化管理平臺的建設，已有近70%的旅行社擁有較為規范的網絡主頁，有近30%的大、中型旅行社擁有完備的內部局域網，近一半的旅行社采用了先進的財務管理軟件和結算系統，部分實力較強的旅行社已采用了電子訂票系統、旅游信息管理系統等先進的技術工具。

但是，云南旅行社的技術創新具有相當大的同質性，無法為競爭優勢的獲取提供強有力支撐。首先，雖然已有眾多旅行社運用了網絡技術，但開發程度較淺，無法為游客真正提供具有豐富信息和內容的交互服務，如網上報名、訂票、產品組合、交付手續等，網站主頁主要起一種宣傳作用，沒有實現深入的平臺應用。其次，辦公自動化、信息管理系統和專業軟件的開發具有同質性。這些職能工具都依賴外包，因此無法體現企業自身資源和能力的獨特性（雖然有旅行社自己開發軟件，但目前還較難形成競爭優勢獲取的基礎），更多的是一種標準化的運作流程。最后，先進的旅游技術（如電子訂票系統等）的應用尚未得到普及，傳統模式仍占據主導地位。

綜上所述，云南旅行社在新技術應用上具有較高的同質性，新技術在現階段尚不足以成為獲取獨特競爭優勢的創新維度。但技術創新有可能成為今后旅行社競爭優勢的重要潛在來源之一。

3． 新傳遞系統與游客界面

傳遞系統與游客界面密切相關。其中，新的旅游傳遞系統包括新的旅行社組織架構和員工技能提升，新的游客界面指實物界面和虛擬界面的設計與質量控制。

（1）新的旅游傳遞系統。云南旅行社在組織結構和員工技能上表現出一定創新性。其中，組織結構創新是為適應新旅游產品開發而進行的主動適應和調整，員工技能的提升則是為了適應新旅游產品和組織模式的變化。

組織模式的創新有兩條路徑，一是基于經營管理方式改變的組織創新；二是基于對規模化效應和進入障礙追求而進行的集團化重組創新。前者最明顯的是“承包制”，即旅行社將業務轉包給個人，個人代表企業進行業務經營并每年上繳一定數額的承包費，旅行社只提供業務運轉的平臺，由此形成了旅行社與承包商個人之間的“委托——代理關系”，在一定程度上降低了旅行社的風險。目前已有40%的旅行社采用了承包制模式，它改變了旅行社的傳統經營模式，簡化了旅行社內部管理范式，因此是一種有效的創新。第二條路徑是集團化重組創新，即通過兼并、重組等方式，提升企業規模、獲取規模效應，形成批發商與零售商的先進模式，降低運作成本并獲取市場勢力。這表現為兩種模式，一種是以政府牽頭組成的旅行社松散聯合體，該模式帶有濃厚的政府行為色彩，昆明、大理和麗江都出現過政府行業主管部門牽頭的集團化公司。第二種方式是實力較強的旅行社對其它旅行社的兼并和整合，真正實現資源的重新組合與規模的擴大，如昆明康輝旅行社先后經過改制、收購茶花旅行社后的集團公司成立等措施成功擴大了企業規模，并率先在云南省內實現了向“批發－零售”模式的轉變，目前已成為云南旅行社中的旗艦企業。

旅行社的員工包括導游和內部管理人員的專業技能水平要通過不斷創新來適應動態變化的要求。整體而言云南旅游從業人員素質較低，目前人力資源隊伍中的中專、職高以下學歷人員高達80%；旅游人力資源資源開發分布不平衡。鑒于此，云南旅行社在提升導游能力方面投入了大量精力，包括加強培訓、提升導游入行資格以及嚴格的考核與監管。以麗江為例，所有導游每年都要開展積分制的量化考核，根據導游人員在該年度中的違規程度、被投訴次數等予以評價，對表現突出者予以加分獎勵。在2002年至2005年5月之間共培訓旅游從業人員12 724人次，其中導游崗位培訓1 837人，組織全國導游資格培訓2 328人次，導游年檢3 991人次，旅游管理專科764人，旅游管理本科117人。這些培訓工作在一定程度上滿足了新旅游服務開發的要求和現有服務產品質量提升的要求。

（2）新的游客界面。一是實物界面及其質量控制。云南旅行社實物界面的創新包含了在設備平臺（辦公環境與硬件條件）、人員（接待人員與導游）方面的新舉措：設備平臺創新為人員提供了硬件基礎，人員則提供了基于硬件基礎的旅游質量提升。首先，云南旅行社目前已普遍實行了服務接待人員與導游在著裝、語言、接待程序方面的標準化，標準化本身就是一種創新，降低了旅行社的行為成本和政府監管成本。其次，標準化是基礎，個性化才是形成友好游客界面和獲取競爭優勢的關鍵。目前部分旅行社已提出企業內部管理人員對企業整體旅游服務質量也具有重要作用，并將前臺人員和導游人員職能擴大，各類人員都要對最終服務質量負責。這也正是服務利潤鏈理論強調的核心內容。二是基于新技術運用的虛擬界面。虛擬界面的形成主要表現為網絡技術和新的旅游專業技術應用對游客與旅行社交互作用方式的改善和交流成本的降低。云南旅行社目前正在嘗試運用互聯網技術構建交流平臺和職能平臺，如新旅游線路公告與組合、旅游產品評價與介紹等。因此，網絡技術的應用在實質上是一種虛擬的“企業—游客界面”。就新旅游專業技術而言，部分云南旅行社已在構建電子訂票系統、旅游管理信息系統、旅游電子商務和地理信息系統等，這些系統的應用是對以往“旅行社—游客界面”的替代和升級，從而形成更為友好和高效的界面，這對提升服務質量具有重要作用。

4．基于公共部門的外部創新平臺

國內旅游業的發展在很大程度上仍以政府主導型模式為主②，政府在旅行社創新中不可避免地扮演了重要角色。從創新系統的角度看，這是“支持子系統”所發揮的重要作用。因此，有必要考慮基于公共部門的外部創新平臺，才能較為準確和全面地把握國內旅行社的創新行為。基于公共部門的外部創新平臺主要表現為：（1）提升旅游網絡化管理水平、加快旅游信息化建設，提供支付、結算平臺；（2）提供交通基礎設施平臺；（3）規范旅游市場，加強監管力度，提供制度保障。

（1）提升旅游網絡化管理水平，加快信息化建設，提供支付、結算平臺。面對行業內難以解決的三角債問題，昆明、大理、麗江三地的旅游管理部門提出了以“一卡通”的統一結算方式，即成立統一的結算公司進行旅游款費的統一管理，從 “先消費、后付款”改為“先付款、后消費”。從2005年實行該方式后，旅游款到賬率明顯提高，旅行社風險得到有效降低。以麗江為例，2005年麗江旅游結算系統的正式運作使得結算周期從原來的麗江一周、昆明一個月變為現在的每天一結。2004年進入網絡結算1 327 940人次，比上年增長33．65%；麗江古城1 550 997人次，比上年增長74．77%；2005年1月至5月，通過網絡結算的來麗團隊數34 243個，團隊人數539 321人次。從2003年4月至2005年6月網絡共結算資金604 646 620元，人數達到2 968 556人次。

（2）提供交通基礎設施平臺。交通線路的便利、交通成本的降低對旅行社競爭力有直接影響。云南當地政府主管部門在交通基礎設施方面下大力氣，構建全方位的立體交通網絡。自2000年起，云南公路建設年投資連續4年100億元，公路通車里程躍居全國第一，新建和改建了楚大、昆玉、玉元、元磨、大保等一批高等級公路，改建新建昆明、思茅、迪慶、臨滄機場，修建了內昆鐵路，全省已形成一個公路、鐵路、航空、水運的立體交通網絡體系。基礎設施的建設優化了旅游線路配置，提高了線路選擇范圍，在較大程度上降低了云南旅行社總成本中“大交通成本”所占比例。

（3）規范旅游市場，加強監管力度，提供制度保障。公共管理部門的重要職責是對市場進行有效的監管從而規范市場競爭環境，這會降低不必要的交易成本和隱性成本，實現資源配置的最優化。昆明、大理和麗江的行業主管部門對此有清醒認識。以麗江為例。為提升旅行社的誠信意識，麗江旅游主管部門2005年專門成立了旅游誠信聯合公司展開專項管理，制定了“旅游誠信經營實施方案”、“誠信機制建設工作方案”、“麗江市旅游協會會員誠信經營規范服務責任書”等。這一舉措收到了良好效果。旅游服務質量的抽樣調查表明，游客滿意度和投訴解決率分別上升了2個和1．5個百分點，抱怨率則下降了3個百分點，2005年游客抽查的滿意度達到95．6％。除了誠信管理外，麗江行業主管部門還對相關管理辦法和規定進行了討論與修訂，包括《麗江市旅游行業報價方案》、《麗江市旅行社經營計分量化管理辦法》、《麗江市導游人員計分量化管理暫行辦法》等。以上措施和辦法在規范麗江旅游業方面起到了很好的作用。

五、 結果討論

綜上所述，服務概念和技術不是重要的創新維度，傳遞系統和界面是目前旅行社創新更為可能選擇的創新維度，由此形成了一種以傳遞系統和游客界面為主要內容、依托政府創新平臺保障的市場拉動型模式。圖3是云南旅行社服務創新模式選擇的示意圖。

圖3 云南旅行社的服務創新模式示意圖

第一，當前國內學術界、產業界以及政府主管部門都已意識到新旅游產品開發的不足，不少學者將加大旅游產品開發力度作為重要政策建議內容之一。但是，案例研究結果表明，我們需要對現階段旅行社在產品開發方面的競爭進行重新認識與定位。由于無法實施有效的產權保護，使得先行者創新的超額利潤無法長期獲取，必然導致產品開發數量和質量的不足。旅行社的低進入障礙、產品開發易于模仿、制度不完善以及旅行社業結構分工差異使得對這一問題的解決具有一定復雜性。

第二，傳遞系統和游客界面是目前最有可能采取的創新維度。雖然基于核心產品開發的新旅游產品開發在現階段較少，但基于現有產品平臺上的整體服務質量的提升已成為當前競爭的一個趨勢，使得旅行社更為關注游客界面的改善、組織模式的適應性和員工技能的提升。新技術的應用仍處于引入的初級階段，同質化較強，短期內尚不足以成為旅行社獨特競爭優勢的來源。

第三，外部環境和創新平臺對旅行社創新的正向推動作用。基于國內政府主導型的旅游業發展模式，由公共部門搭建的、以政策規制和基礎設施建設為基礎的創新平臺不僅為旅行社提供了良好的外部環境，它本身還推動了若干項創新活動的開展。但是，政府行為是一把雙刃劍，既有可能對創新行為及其效果產生正向影響，也可能抑止創新活動的發生。因此政府應不斷調整自身行為模式，通過完善旅行社創新的外部基礎設施、協調旅游企業間關聯模式、制定合理的行業規章制度、實施有效的監管和創新保護措施等，為旅游企業創新提供良好的硬件環境、溝通平臺和外部制度環境。

注釋：

① 行業主管部門對本行業宏觀發展和存在的問題有整體把握，尤其是對企業創新活動實施和推進具有重要的外部影響因素。因此，對行業主管部門的訪談既能為本研究提供有益的指導，又保證了數據來源的多樣性和真實性，也體現出案例研究“三角測量”的基本特點。

② 雖然旅游業與銀行、保險業等高度政府管制的服務行業不同，但它也受到政府管制的較大影響。

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（責任編輯：呂洪英）

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