基于旅游目的地八要素的服務(wù)質(zhì)量評價模型構(gòu)建研究

摘 要：在比較現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評價模型的優(yōu)缺點、改進“旅游六要素”的基礎(chǔ)上提出了“旅游目的地八要素”框架概念，創(chuàng)新性地提出了旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價模型構(gòu)建的原則與目標，并基于旅游目的地八要素構(gòu)建了旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價模型（TDSQE）。該模型包含旅游目的地服務(wù)質(zhì)量因子指標體系和一個旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價方法。TDSQE服務(wù)質(zhì)量因子指標體系建立在一個包括社區(qū)、人員服務(wù)、交通、餐飲、住宿、游覽、娛樂、購物等八個要素基礎(chǔ)上。該模型的評價方法以管理信息化軟件的形式實現(xiàn)十分必要。

關(guān)鍵詞:旅游服務(wù)質(zhì)量評價；旅游目的地八要素；游客滿意度

中圖分類號：F590．63 文獻標識碼：A

The Study onService Quality Evaluation Models Based on the “8 Factors”of Destination

JIANG Bo，ZHENG Hong-hua

(Department of Management Engineering，Hangzhou Vacational Technology College，Hangzhou 310018，China)

Abstract: Comparing the advantages and disadvantages of the existing service quality assessment models， based on framework concept of 'destination eight factors′evolving from “tourism six factors”，the paper presents the innovativeprinciples and objectives of the evaluation modelas well asthe destination of the eight elements of a service quality evaluation model of tourist destination (TDSQE). The model includes tourist destination service quality factors and evaluation of service quality at tourist destination. The system of indicatorsof TDSQEincludecommunity and service，traffic， restaurant， accommodation， tour，entertainment，shopping. It proves necessary to apply the model by means of management information software system.

Key words:tourism service quality evaluation;eight factors destination;touristsatisfaction

收稿日期：2006-09-28

作者簡介：江波（1973-），男，湖南瀏陽人，碩士，講師。研究方向：企業(yè)管理、市場營銷與電子商務(wù)；鄭紅花（1979-），女，朝鮮族，黑龍江尚志人，華東政法大學(xué)碩士。研究方向：經(jīng)濟法、旅游法規(guī)。

基金項目：浙江省社會科學(xué)基金，項目編號：NX05GL02。

一、引言

服務(wù)質(zhì)量是在傳遞服務(wù)過程中、服務(wù)提供者和消費者在互動過程中產(chǎn)生的差異程度，它由消費者定義，由消費者所感知^[1]。對旅游目的地經(jīng)營企業(yè)、游客而言，顧客服務(wù)質(zhì)量感知及其滿意程度是非常重要的。服務(wù)質(zhì)量與重復(fù)購買和推薦意愿有正相關(guān)關(guān)系，它與愿意支付更高的價格和在價格上漲時繼續(xù)保持忠誠之間有正相關(guān)關(guān)系^[2，3]。

衡量旅游地管理經(jīng)驗的主要標準在于游客滿意度^[4]。游客滿意度成為旅游目的地營銷的中心^[5]，旅游企業(yè)對旅游服務(wù)質(zhì)量、滿意度與忠誠度的關(guān)注前所未有，并非像陳淑君等認為“不太關(guān)心”^[6]。

但問題是，現(xiàn)有的SERVQUAL等模型，存在以下幾個缺陷：（1）沒有充分結(jié)合旅游目的地服務(wù)質(zhì)量要素、旅游目的地服務(wù)質(zhì)量管理的綜合性與特殊性；（2）沒有充分關(guān)注游客的旅游目的地滿意度及其與服務(wù)質(zhì)量因子評價的相關(guān)性；（3）設(shè)計與分析過于復(fù)雜，應(yīng)用成本較高，對人員素質(zhì)要求高，更適合研究而不是旅游目的地日常管理應(yīng)用。因此，構(gòu)建真正實用的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價模型具有非常重要的現(xiàn)實意義。

筆者在比較國內(nèi)外常見服務(wù)質(zhì)量測評模型基礎(chǔ)上，提出旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價模型構(gòu)建的方向。并以此為指導(dǎo)，建立了TDSQE(Tourism Desination Service Quality Evaluation)模型，該模型吸收了IPA模型的“服務(wù)質(zhì)量因子重要性”、SERVPERF模型的“服務(wù)績效”概念，借鑒TDCSI的優(yōu)點，同時增加“社區(qū)”和“人員服務(wù)”兩個要素，提出了“旅游目的地八要素”概念，并結(jié)合游客的旅游目的地滿意度，構(gòu)建了一個更適合旅游目的地及企業(yè)日常應(yīng)用的評價模型。這種模型非常適合管理信息化軟件應(yīng)用，可降低應(yīng)用成本與對人員的要求，更適合旅游企業(yè)日常經(jīng)營應(yīng)用。

二、服務(wù)質(zhì)量測評與顧客滿意度測量方法及服務(wù)質(zhì)量評價模型研究回顧

歐美學(xué)者很早認識到顧客滿意度對企業(yè)經(jīng)營的重要性，提出并建立了顧客滿意度指數(shù)模型CSI（Customer Satisfaction Index）。在CSI基礎(chǔ)上，又分別形成了瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）模型（1989）、美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型（1994）、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型（1999）。這些模型都以“累積的”顧客滿意度作為核心概念之一^[7]，并認為顧客忠誠是顧客滿意的結(jié)果（或之一）。劉新燕對這三種模型做了較詳細的比較分析，并指出現(xiàn)有模型對企業(yè)提供的具體指導(dǎo)信息不夠^[8]。

清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究了“我國顧客滿意度指數(shù)評價方法”，上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院做了大量且具體的產(chǎn)品和服務(wù)測評。沈向友對旅行社包價旅游(package tour) 團游客滿意度進行了因子分析與回歸分析^[9]。李衛(wèi)星利用灰色關(guān)聯(lián)度理論對產(chǎn)品型企業(yè)的顧客滿意度進行了評論^[10]。

溫碧燕等對餐飲消費者的實證研究表明：顧客的消費情感是影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知與滿意感的一個重要因素^[11]。汪純孝等認為，顧客滿意感是忠誠感的重要前提因素，服務(wù)公平性、服務(wù)質(zhì)量、顧客與企業(yè)之間的友誼、顧客的信任感、歸屬感也對顧客忠誠感有直接或間接的影響^[12]。

《顧客滿意度測評》(2001 年) 、《中國顧客滿意度指數(shù)研究》(2003年)、《顧客滿意度指數(shù)模型研究》（2004）等專著^{[13，14，15]}較系統(tǒng)的進行了相關(guān)研究。

具體研究服務(wù)質(zhì)量時，研究者往往將服務(wù)質(zhì)量按期望與感知進行分解，再探討其與顧客滿意度、忠誠度的關(guān)系。但大多數(shù)學(xué)者仍然將服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度視為同一詞語^[16]。目前旅游企業(yè)和研究者主要運用顧客服務(wù)問卷調(diào)查（CSQs）獲取旅游者對有關(guān)旅游服務(wù)評價信息。多數(shù)情況下，顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量測評是同時進行。這兩者可認為是服務(wù)質(zhì)量評價模型的2部分內(nèi)容。

國外有關(guān)旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量及顧客滿意度研究較多。主要領(lǐng)域有酒店、餐館、國家公園、主題公園、游船公司、賭場、目的地等等^[17-22]。澳大利亞學(xué)者Madox R.N較早開始研究旅游目的地顧客滿意度，但因為難度較大，相關(guān)研究較少^[29]。

具體到服務(wù)質(zhì)量測評方法上，西方學(xué)者經(jīng)過20年研究與實踐，已開發(fā)出4種典型模型。（1）SERVQUAL模型。SERVQUAL可識別旅游者期望、服務(wù)績效感知之間潛在差異，以提升服務(wù)質(zhì)量^[24，25]。（2）SERVQUALxIMPORTANCE模型。它實際上是IPA與SERVQUAL模型的結(jié)合。既接受了服務(wù)質(zhì)量感知是一種顧客期望與實際感知差異的思想，也考慮到不同服務(wù)測評因子在顧客服務(wù)購買中的影響程度的重要性。（3）SERVPERF模型。由于在同一時刻對顧客的期望與感知績效同時度量是不科學(xué)的^[26]，因此其實只需用“服務(wù)績效”這一個變量就可度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量；由于變量減少以及度量不牽涉到加權(quán)，它比SERVQUAL顯得更簡單實用，問項僅22項。（4）IPA。Martilla與 James主要運用四象限圖，比較服務(wù)質(zhì)量評價因子的相對重要性與實際績效來確定服務(wù)質(zhì)量改進的迫切性，從而有針對性的把有限經(jīng)營資源投放在最迫切需改進的服務(wù)質(zhì)量上。其中，SERVQUAL模型在旅游研究上還是有著大量應(yīng)用的^{[18，20，21，30]}，雖然有些學(xué)者認為它可能不能用在所有的旅游領(lǐng)域 ^[18，27]。

在旅游服務(wù)質(zhì)量及滿意度測評方面，國內(nèi)學(xué)者研究并不多，多為理論闡述，實證研究較少，涉及旅游目的地的研究則更少。符全勝的旅游目的地研究綜述大致可說明國內(nèi)這一領(lǐng)域旅游目的地領(lǐng)域顧客滿意度理論研究的進展^[28]。

近幾年來，相關(guān)研究取得了一定的進展。白長虹等系統(tǒng)地回顧了西方學(xué)者在服務(wù)業(yè)顧客忠誠領(lǐng)域的相關(guān)研究，從顧客價值闡述了顧客忠誠的成因，最后提出若干基于顧客價值進行顧客忠誠管理的建議^[29]。王寧對游船服務(wù)質(zhì)量做了實證研究^[30]，該研究除根據(jù)傳統(tǒng)旅游六要素研究旅游感受外，又嘗試性地引入了安全感受與價值感受兩個新變量。張立軍分析了旅游服務(wù)質(zhì)量的具體要素構(gòu)成（安全性、方便性、規(guī)范性、時間性和舒適性），并提出了旅游服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價模型，該模型試圖針對服務(wù)質(zhì)量的主觀性采用模糊數(shù)學(xué)思想進行評價^[31]；劉俊等運用期望差異模型對廣州市北京路步行商業(yè)區(qū)（RBD）的顧客滿意度進行了研究，結(jié)果表明服務(wù)實績對于顧客的滿意度具有決定作用^[32]。連漪根據(jù)旅游業(yè)的“食、住、行、游、娛、購”6 要素特點，探索性地構(gòu)建旅游地顧客滿意度指數(shù)測評的因果模型(Tourism Destination Customer Satisfaction Index ， 簡稱TDCSI) 和旅游地顧客滿意度測評指標體系^[33]。在實踐方面，上海質(zhì)量管理研究院用戶評價中心曾較全面以上海市旅游環(huán)境6 大基本要素(交通、娛樂、購物、餐飲、住宿、游覽) 為指標測評了顧客滿意度指數(shù)，以作為改進服務(wù)質(zhì)量的標準^[34]。

三、服務(wù)質(zhì)量評價模型比較和TDSQE模型構(gòu)建原則

由表1可知，前3種模型都以服務(wù)的5種屬性為基礎(chǔ)，比較適合服務(wù)業(yè)。其中，SERVQUAL很大程度側(cè)重于“旅游者有清晰的期望和行為目標”，也主要聚焦在服務(wù)的功能性屬性上^[35]。而SERVQUALxIMPORTANCE模型不但要測量期望、感知，還要測量重要性，應(yīng)用復(fù)雜程度明顯成倍增加。SERVPERF模型因減少了測量項目數(shù)量，應(yīng)用難度下降，信度和效度明顯也好于前二者^[36]。但可惜以上三種模型的問卷通用項較多，并沒有針對旅游目的地做更具體深入設(shè)計；另外，旅游目的地服務(wù)質(zhì)量旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛等，其實質(zhì)是一種融合有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的綜合服務(wù)性產(chǎn)品，不能只從服務(wù)屬性的角度評價。對旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的測評面臨更多的項目，若考慮對每個因子的期望、感知都加以測評，不僅調(diào)查數(shù)量、成本大幅度增加，也會給測評處理、服務(wù)改進造成困難。更何況只要有差距就加以改進，必然會造成企業(yè)無效成本。

IPA模型直接測量服務(wù)績效，也將服務(wù)質(zhì)量因子對顧客的重要性納入分析范圍。既可評價有形產(chǎn)品，也可評價無形服務(wù)。它操作簡單、直觀，被迅速地廣泛應(yīng)用在旅游領(lǐng)域，國外學(xué)者對旅行社、旅游目的地、旅游飯店等有著較多的IPA應(yīng)用研究，但IPA并沒考慮服務(wù)質(zhì)量因子與顧客滿意度的相關(guān)性，這樣很可能存在出現(xiàn)這樣的問題：某些服務(wù)質(zhì)量因子，游客的主觀評價表明重要性高、服務(wù)績效低，但與顧客滿意度相關(guān)性低，卻被錯誤當作服務(wù)質(zhì)量管理的重點。

國內(nèi)學(xué)者的模型，往往缺少實證支持，信度和效度無法了解。其中“游船服務(wù)質(zhì)量游客評價”為代表的評價模型偏重旅游目的地提供的某項產(chǎn)品或服務(wù)，模型通常參考SERVQUAL，考慮到旅游綜合性與復(fù)雜性，測量復(fù)雜度往往超過SERVQUAL，但著眼于點而未重視旅游目的地“面”的特征。TDCSI模型的優(yōu)點在于將旅游目的地視為一個整體，根據(jù)“旅游六要素”測量服務(wù)質(zhì)量感受，較全面地把期望、感知、感知價值、滿意度、抱怨、忠誠都納入旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價體系中。但帶來的問題是指標體系過于求全而顯復(fù)雜，已不單純的游客旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價。但過于求全的同時，它卻沒有考慮“社區(qū)”這個重要因素。顯然，TDCSI并不是一個很適合旅游目的地和企業(yè)日常性服務(wù)質(zhì)量評價的工具。連漪等在TDCSI實證研究中，選擇在桂林市主要景點、火車站、酒店等處對來桂林的旅游者進行顧客滿意度調(diào)查，在有效問卷只有460 份的情況下，樣本過小，調(diào)查地分散、調(diào)查對象不一致或未必合適，實證有效性和可信度值得推究。

綜合認為，一個能應(yīng)用到中國旅游目的地的服務(wù)質(zhì)量評價模型應(yīng)符合以下原則：（1）深入結(jié)合旅游目的地實際。隨模型研究和深入應(yīng)用，更應(yīng)考慮中國實際；旅游目的地類型和特色。（2）應(yīng)定位明確，以游客為核心。既關(guān)注游客對某項服務(wù)績效感知，也關(guān)注旅游目的地的整體滿意度。（3）切實考慮旅游目的地和旅游企業(yè)實際，以旅游目的地管理人員為主要使用對象。模型應(yīng)盡可能簡潔，只保持必要工作量，降低成本和操作難度，便于管理人員日常性操作，也不過度打擾游客。因此，筆者認為旅游目的地評價模型（TDSQE）的構(gòu)建目標可以如表1。

四、服務(wù)質(zhì)量評價模型（TDSQE）的構(gòu)建

（一）旅游目的地服務(wù)質(zhì)量因子指標理論基礎(chǔ)

現(xiàn)有的旅游目的地滿意度、游客顧客滿意度指標研究主要基于“旅游六要素”概念展開^[30-33]。筆者認為，“旅游目的地八要素”更能體現(xiàn)旅游目的地服務(wù)特征，它包括吃、住、行、游、購、娛等旅游六個基本要素，以及“社區(qū)”、“人員服務(wù)”，其中“人員服務(wù)”包括了旅游目的地所發(fā)生的所有人員對游客的服務(wù)。

1．旅游六要素

傳統(tǒng)的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛等六個核心環(huán)節(jié)，旅游相關(guān)其他活動或服務(wù)也基本上圍繞著它們展開，已成為旅游業(yè)的共識。將旅游服務(wù)質(zhì)量分解為6個對應(yīng)于6個環(huán)節(jié)的1級服務(wù)質(zhì)量因子（指標）是很自然的；考慮到每種活動不同特點，參考先前一些研究問卷，各一級因子可進一步相應(yīng)分解。

2.“社區(qū)”因素

最近許多研究表明，旅游目的地中的社區(qū)環(huán)境是影響游客對目的地體驗不可忽視的因素。第一，社區(qū)及居民支持是旅游開發(fā)好的起點，在一個運營良好的旅游系統(tǒng)中，居民與游客之間友好的、有益的接觸應(yīng)該是自愿的(Long， Perdue， Allen， 1990)^[37]；第二，社區(qū)整體環(huán)境經(jīng)常是旅游者多數(shù)活動（例如：住宿、餐飲、娛樂等等）發(fā)生的環(huán)境；第三，社區(qū)是旅游者文化接觸的場所，而文化接觸是許多旅游者感興趣的內(nèi)容，甚至成為目的；第四，社區(qū)經(jīng)常成為旅游目的地中給旅游者提供人身安全、醫(yī)療健康保障服務(wù)的場所；第五，社區(qū)的活動豐富了旅游者的娛樂內(nèi)容；第六，社區(qū)居民與旅游者的互動是旅游活動的重要內(nèi)容。快樂的主人會給游客帶來積極的印象，并產(chǎn)生正面的口碑(Snaith Haley， 1999)^[38]；第七，社區(qū)關(guān)系和諧性也會影響旅游者心理。

因此，在旅游目的地服務(wù)質(zhì)量研究中，非常有必要將“社區(qū)”這一影響旅游目的地游客服務(wù)質(zhì)量體驗的因素，作為TDSQE模型的第7個因子，并做相應(yīng)分解。服務(wù)質(zhì)量評價模型及旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評價方法具體示例見圖1。

3．“人員服務(wù)”因素

考慮到旅游服務(wù)整個過程的6個主要活動始終存在著人（服務(wù)人員、社區(qū)居民等）的參與。游客的滿意程度又確實與旅游經(jīng)歷中目的地社區(qū)，尤其是其中居民的態(tài)度、服務(wù)人員的服務(wù)有關(guān)，“人員服務(wù)”是服務(wù)質(zhì)量研究中不可忽視的因子。雖然從旅游活動性質(zhì)上講，服務(wù)的每一項活動的滿意與否都包含了對服務(wù)過程中人的評價，但如果7個服務(wù)質(zhì)量因子調(diào)查中，都分別將“人員服務(wù)”的影響分割在7個方面，無疑將使指標體系與問卷過于重復(fù)、復(fù)雜，不利于調(diào)查、分析；其實，游客也可能不會去記憶或回憶自己在感受服務(wù)、在不同環(huán)節(jié)中感受到的“人員服務(wù)”質(zhì)量差異。因此，研究中把“人員服務(wù)”單列為1級服務(wù)質(zhì)量指標，它實際上體現(xiàn)的是游客對整個旅游過程中對“人員服務(wù)”評價的累積。

4．對“人-人”關(guān)系的考慮

在旅游目的地中，“人-人”關(guān)系表現(xiàn)形式多樣，有游客與游客的關(guān)系、游客與服務(wù)人員的關(guān)系、游客與社區(qū)居民的關(guān)系、社區(qū)居民之間的關(guān)系、服務(wù)人員與旅游目的地管理人員的關(guān)系等等。表現(xiàn)在旅游活動中還可能是同車（交通）關(guān)系、同住（住宿）關(guān)系、同游（游覽）關(guān)系等。毫無疑問，這些“人-人”關(guān)系對服務(wù)質(zhì)量是有影響的。TDSQE模型著眼簡化處理，一般按服務(wù)活動發(fā)生的場所和時間分別研究這些變量，如住客關(guān)系放在“住宿”變量下。但是，與服務(wù)人員及旅游目的地管理人員有關(guān)的、與服務(wù)接觸有關(guān)的、對游客直接產(chǎn)生影響的關(guān)系，歸入“人員服務(wù)”這一服務(wù)質(zhì)量因子下。

（二）TDSQE模型的相關(guān)概念

1．服務(wù)績效

吸收SERVPERF的“服務(wù)績效”概念，避免了“SERVQUAL”模型對期望、感知的測量及差異計算。

從旅游目的地經(jīng)營企業(yè)操作的現(xiàn)狀出發(fā)，比較贊同不要過多地糾纏于學(xué)術(shù)研究細節(jié)上。筆者認為，游客對某項具體服務(wù)質(zhì)量因子的評價實際上已經(jīng)包含了感知與期望的差異，它等同于該服務(wù)質(zhì)量因子的服務(wù)績效；但顧客總體滿意度卻不是單項服務(wù)質(zhì)量因子的數(shù)量累加，是一種更為復(fù)雜的關(guān)系。

2．服務(wù)質(zhì)量因子重要性

接受IPA模型對“服務(wù)質(zhì)量因子相對重要性”的理解及計算方式。但正如某些學(xué)者指出：對同一服務(wù)，不同的顧客對因子的重要性看法是有差異的，某些顧客可能認為某一因子重要而感知質(zhì)量不高，而另一些顧客卻可能認為該因子不重要而毫不受影響。建議用方差分析辨別游客個人特征是否給旅游服務(wù)質(zhì)量因子重要性、質(zhì)量因子評價、游客滿意度與忠誠度造成顯著性差異。

3．游客滿意度

對于游客總體滿意度與忠誠度的測量，考慮到游客在接受研究組調(diào)查時，其實并不會嚴格區(qū)分自己填寫的是當時或剛剛接受過的旅游某項服務(wù)的滿意程度，還是整個旅游活動的滿意程度與忠誠度；我們傾向于認為游客會把他的旅游感受視為整體，是游客在“旅游目的地八要素“上滿意程度的累積。

4．旅游目的地服務(wù)質(zhì)量因子與顧客滿意度（忠誠度）相關(guān)性

由于游客是否覺得某服務(wù)質(zhì)量因子重要帶有個人的主觀性，所以有必要從統(tǒng)計上判斷服務(wù)質(zhì)量因子（或稱服務(wù)要素）是否與總體滿意度相關(guān)，其邏輯是：如果某項服務(wù)質(zhì)量因子是重要的，則其至少是與總體滿意度相關(guān)的，且相關(guān)程度不應(yīng)該過于于微弱。

（三）TDSQE模型的分析方法

本模型對統(tǒng)計上最低的分析要求是：對服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度進行描述性統(tǒng)計分析；對旅游目的地服務(wù)質(zhì)量因子與顧客滿意度（忠誠度）做相關(guān)性分析，并結(jié)合服務(wù)質(zhì)量因子重要性、服務(wù)質(zhì)量因子評分（服務(wù)績效）建立IPA改進的三維矩陣（在IPA的“重要性”、“服務(wù)績效”兩維上，添加“相關(guān)性”構(gòu)成）。其他統(tǒng)計方法的應(yīng)用是可選的，隨著模型的應(yīng)用而擴充的。

具體分析工具可用SPSS、SAS，也可用Lisrel和AMOS進行結(jié)構(gòu)模型分析。但以我國目前旅游目的地及經(jīng)營企業(yè)的人員素質(zhì)而言，過于復(fù)雜的統(tǒng)計方法、過多的統(tǒng)計步驟、過大的成本，只會增加服務(wù)質(zhì)量和滿意度與忠誠度管理的難度。

（四）TDSQE模型的管理信息化

信息收集，采用Likert5級（或7級）量表以問卷形式對已經(jīng)有過旅游經(jīng)歷（至少已經(jīng)完成大部分）的游客進行現(xiàn)場調(diào)查，并輔以訪談；也可以采取自動電子郵件、網(wǎng)頁形式。問卷包括：游客個人特征；服務(wù)質(zhì)量因子服務(wù)績效評價；服務(wù)質(zhì)量因子重要性排序；旅游目的地滿意度與忠誠度評價。

信息讀入，以光電閱讀機、網(wǎng)頁數(shù)據(jù)庫、電子郵件、手工輸入、電話錄音都多種形式讀取調(diào)查數(shù)據(jù)。

信息處理，實現(xiàn)旅游目的地服務(wù)質(zhì)量分析系統(tǒng)軟件，以工具庫方式提供各種統(tǒng)計分析方法如相關(guān)分析、因子分析等，對旅游目的地管理人員適當培訓(xùn)后，就可實現(xiàn)人機互動，幫助管理人員作出質(zhì)量管理決策。

信息應(yīng)用，旅游目的地管理人員根據(jù)系統(tǒng)輸出的目的地服務(wù)質(zhì)量分析報告及管理決策建議改進管理。

五、結(jié)論與討論

筆者在對現(xiàn)有的旅游服務(wù)質(zhì)量評價模型、顧客滿意度研究的進展回顧的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)有模型與方法的優(yōu)缺點。繼承了IPA模型根據(jù)服務(wù)質(zhì)量因子重要性與服務(wù)績效以尋求質(zhì)量管理重點的思路，吸收了SERVPERF直接衡量“服務(wù)績效”的思路，在提出“旅游目的地八要素”框架概念基礎(chǔ)上，通過對服務(wù)質(zhì)量因子的相對重要性、服務(wù)評價與顧客滿意度的分析，實現(xiàn)旅游服務(wù)地服務(wù)質(zhì)量評價。

作為一個追求操作性和簡明的服務(wù)質(zhì)量評價模型，有一定局限是難免的。

第一，盡管吸收了眾多旅游學(xué)者對旅游質(zhì)量評價指標的成果，但仍然不夠完善，或?qū)δ承┨厥忸愋偷穆糜文康牡厝狈︶槍π浴?/p>

第二，評價的旅游服務(wù)質(zhì)量因子仍然過多，影響模型經(jīng)常性的應(yīng)用。可針對具體的旅游目的地做簡化分析（如因子分析），以明確旅游目的地最重要的服務(wù)質(zhì)量因子。

第三，本模型為簡化處理，就服務(wù)績效、服務(wù)質(zhì)量因子的評價、服務(wù)質(zhì)量因子游客感知、服務(wù)質(zhì)量因子滿意度視為等同。這種處理的誤差是否在允許范圍內(nèi)，需要做進一步的研究。當然對旅游企業(yè)而言，這樣較簡便，更具有可操作性。

第四，本模型盡管避免使用過復(fù)雜的統(tǒng)計工具和方法，但均值分析、相關(guān)分析仍然是必要的，如果希望能針對不同消費群體明確的服務(wù)質(zhì)量做為改進重點，方差分析與聚類分析也是可以考慮的，所以，設(shè)計專門的旅游目的地服務(wù)質(zhì)量軟件十分必要。筆者建議該模型的評價分析部分以管理信息化軟件形式實現(xiàn)。

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（責任編輯：席曉虹）

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