電子商務初始信任影響因素的動態建模

摘 要：在電子商務初始信任形成中，制度信任、氣質信任、技術接受因素、Web界面的特征、內容管理等是影響客戶信息的主要因素。信任傳遞也發揮著重要作用。但隨著雙方交易活動的增多，建立起關系信任，其他在初始階段并未顯現的因素，如關系標準、規范、共同價值理念等，將進一步成為信任的重要影響因素。

關鍵詞：電子商務初始信任；制度信任；技術接受模型；信任傳遞

中圖分類號：F724．6 文獻標識碼：B

收稿日期：2006-07-13

作者簡介：李沁芳（1976－）女，同濟大學經濟與管理學院講師、博士生，德國科隆大學訪問學者。研究方向：電子商務、知識管理；劉仲英（1943－）女，同濟大學經濟與管理學院教授，博導。研究方向：信息管理與信息系統、現代物流與供應鏈管理。

基金項目：國家留學基金委資助項目。

信任是商務活動的基石。在電子商務環境下，通過計算機網絡進行生產合作或商品交換，具有快捷、方便等優點，但如果缺乏信任機制，這種合作就難以普及，網絡經濟的優勢便難以發揮。在實際應用中，缺乏信任被認為是電子商務潛力沒能充分和有效發揮的主要障礙之一。因此，對于電子商務信任的研究在近年來受到了國內外學術界和應用領域的廣泛關注。

一、 信任的定義與分類

對企業間信任進行研究的學者，在一定的行為假設基礎上，借鑒社會學、心理學、行為科學、營銷學、制度經濟學等理論從不同角度給出了許多信任的定義。其中較被普遍接受的是，Mayer等(1995)定義信任是“關于對方會表現出對己方特定的重要行動的預期而愿意接受可能的傷害，不論己方監督和控制能力如何。”他還對信任和值得信任兩個概念進行了區分，認為被信任方的值得信任因素是信任方對其能力、誠實與仁慈的認知和反應。

Zucker L.G.(1986)建構了三種不同的信任機制：(1)以過程為主，指信任的產生是行動者由過去往來的經驗或交換行為產生；(2)以特質為主，指因行動者本身的背景特質而產生的信任感，例如家庭背景或族群歸屬等；(3)以制度為主，指信任的產生和維持是由各種證件和憑據產生的。她認為制度信任是最重要的模式，正是通過它，在沒有熟悉和類似團體的非個人的經濟環境中，信任得以建立。

McKinght（1998）在合理行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA）的基礎上對信任信念，信任意圖和信任行為進行了區分。信任信念指在一定的情境下，信任主體相信( 并且在相信中感覺有信心) 信任客體值得信任的程度；信任意圖是指在一定的情境下，盡管可能出現不好的結果，主體愿意并且感覺相對安全地依賴客體的程度。他認為，信任的信念產生了信任的意圖，信任的意圖產生了信任的行為。本文中考查的信任指信任的信念。

按照Shapiro（1987）等人的觀點，在商務活動中，交易雙方信任的發展可分為3個階段，即基于威懾的信任、基于知識的信任和基于共識的信任（其信任水平由低到高)。有許多研究表明信任在信任雙方的不同交往時期是不斷變化的（Lewicki， Bunker 1996）。首次接觸的雙方只能通過有限的信息建立信任（Meyerson 1996）；隨著雙方交往的深入，彼此的熟知和了解進一步加強，彼此的信任也得以增強。這與Shapiro的基于知識的信任是一致的。對電子商務環境而言，用戶初始信任的形成尤為關鍵。這是網絡和通信技術所帶來的特有的一種信任形式，它不允許通過逐步了解與行為的信息慢慢增長逐步進化而形成。這種快速的信任于電子商務是必要的。因此，筆者所研究的初始信任，也是首次訪問網站的用戶的信任形成過程。

二、 模型建立理論基礎

在電子商務信任研究中，涉及到心理學、行為學、市場營銷、信息技術等多個領域。其中有許多理論和模型都能應用到信任的電子商務初始信任的研究中來，為模型的構建提供理論依據。

（一） 計劃行為理論( Theory of Planed Behavior， TPB)

計劃行為理論TPB是Ajzen (1991)在合理行為理論（Theory of Reasoned Action， TRA） 基礎之上發展起來的一個更為完善的理論。在TRA 中， 假設行為被意志所控制， 但實際上在很多情況下個人行動受到條件的制約， 比如缺少合適的機會、技能或資源等。為了解決這個問題， Ajzen等在原模型中引入了行為控制變量(perceived behavioral control)，發展為計劃行為理論， 用來度量個人對他們行為控制能力的感覺。感知的控制力與行為態度和主體規范共同決定行為意向，同時，感知的控制力可直接作用于行為。TPB為系統研究影響行為的因素提供了框架， TPB 也經常用于研究電子商務中對消費者行為產生影響的因素（Song 2005）。

（二） 技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）

由Davis于1989 年提出， 它是運用合理行為理論專門研究用戶對信息系統接受程度的一個模型。依據技術接受模型TAM，一種新的信息技術的接受將由感知的可用性和感知的易用性來決定。用戶對技術的可用性和易用性認可度越高， 表明對技術使用的意向越好， 對技術接受程度也就越高。Gefen等（2003）將TAM用于電子商務信任的研究中，其實證研究結果表明，感知的可用性將影響客戶的使用意圖，而感知的易用性將影響客戶對賣方的信任。

（三） 信念強化模型 (Brief Reinforcement Model， BPM)

信念強化模型BRM給出了電子商務中由不同Web頁面的設計特征對在線客戶的態度和行為產生不同影響的框架模型。它的提出者Song（2005），在將計劃行為理論TPB與社會心理學、消費者行為、管理學等理論相結合的基礎上將Web頁面的設計特征分為促銷、服務、外部個人資源、導航及易用性、購買便利性等五個方面。并通過實證研究表明，上述Web設計特征將加強了Web用戶的信念，從而通過對態度的影響導致其行為的變化。BPM模型為電子商務Web頁面設計特征與客戶的行為提供了一個可供參考的依據。

（四） Web網站的信任傳遞（Trust Transfer）理論

Stewart（2003）通過實驗證明，客戶對Web網站的信任是可以被傳遞影響的。該Web網頁上的一些鏈接，如同行業的類似的組織機構，可以起到信任傳遞的作用，傳統的銷售渠道如網頁上顯示該公司建筑物的圖片也將增進客戶的信任等。這一理論雖然不夠完善，但為考查電子商務中信任的影響因素拓寬了思路。

三、電子商務初始信任影響因素的動態建模

在電子商務信任研究中，大多學者從靜態角度進行考查其影響因素。而McKnight（2004）則提出了二階段模型，將信任形成分為網站介入前期（Introductory stage）和訪問（Exploratory stage）階段。

根據Song的信念強化模型RBM，感知的資源便利影響感知的行為控制，可以進一步把客戶進入網站訪問后的信任信念加強分為二個階段，一是基于設計特征的Web界面的信任，如直覺信任與情境滿意；另一是由Web內容加深客戶信任信念的形成。

因此，結合人的心理認識的過程，客戶訪問Web網站前后的信任從形成到強化加深，可對初始信任影響因素建立理論模型，如圖1所示，即三階段的動態模型：訪問先期信任、Web界面信任與Web內容信任。在不同時期，影響客戶信任的重要因素將發生變化。當然，其中也不乏有共同因素的影響，但其作用的方式和內容有所偏差。如制度信任和技術接受模型的不同維度便會在不同階段產生不同的影響。

（一）訪問先期信任

訪問先期信任指用戶處于可能訪問卻尚未正式訪問該網站的前期信任信念。此時，用戶的氣質信任、促銷信任等將成為信任的重要影響因素。

1． 氣質信任

氣質信任指個體在不同情形下對其他事物的一種信任傾向（McKnight，2002）。有許多因素使得人們對同一事物的信任的個體差異非常大。如文化的影響使得人們的信任度不一，如美國人比中國人更容易信任對方（Fukuyama，1995）。獨特的氣質信任對電子商務賣方的信任的影響很大，如Gefen（2000）等研究表明氣質信任是影響客戶對Amazon的信任的重要潛在因素。

2． 促銷信任

人們在訪問網站以前，可能在其他媒體介紹或廣告中，對該網站有所耳聞，或是對該商標已有印象。如Alibaba網站曾在電視廣告中宣傳自己，“天下沒有難做的生意。”當網號稱“全球最大的中文網上商城”。這些廣告促銷或其他公關手段給客戶留下的積極的初始印象也有利于加強客戶對進入該網站前的信任。

3． 結構保證

McKnight 等(1998) 描述了以制度信任的兩個維度：情境規范和結構保證。情境規范指因為形勢穩定而預期成功的信念；結構保證指因為存在清晰的結構，如合約、規章和擔保書，而對有利結果產生可能的信念。對Internet的加密技術、立法保護以及其他技術保障感到有安全感的客戶，比那些認為Web不安全的客戶，更容易信任對某個特定的Web賣方（Gefen 2003，McKnight and Chervany 2002）。因此，電子商務制度信任的結構保證維度，如技術和法律的保障，是初始信任的重要來源之一。

信任的傳遞在不同階段始終貫穿于人們的信任信念中。在此階段，起到傳遞效應的主要是外界評價與推薦，如家人、朋友、同事的推薦，網站的聲譽（Luhmann 1979）等。Stewart(2003)還認為，如果人們信任已有固定地址、聯系方式的傳統商家，這種信任也將傳遞到該商家的Web網站上。

因此，在對網站訪問先期，客戶的信任將由許多因素共同確定，如由客戶本身的氣質信任；品牌、商標或促銷的初始印象；對于制度信任的結構保證的認識，以及外界對該web站點的評價和推薦等。這些因素將對進入Web頁面訪問之前的客戶產生一定的先期信任。

（二） Web 界面信任

在傳統商務中，商場的店面裝潢、物理設施等外觀形象，以及商家接洽人員的態度行為等都將直接影響客戶的信任。同樣，在線交易也是如此，Web界面的質量給客戶留下重要的第一印象。好的界面設計將會吸引客戶并促進進一步的溝通與交互。Karvonen（2000）等研究表明，Internet用戶在網上購物時通常根據他們的感覺直觀地做出信任判斷。因此，對于首次訪問該商家的Web 頁面的客戶而言，許多界面的設計特征將影響他們的信任。其中，界面的專業與否是一個關鍵因素。例如，陳舊的信息，打不開的鏈接或圖片都將降低該Web網站的可信任度（Nielsen Norman Group， 2000）。

1． 合適的圖片設計

圖文并茂的網頁上，各種色彩鮮艷的圖片動畫設計將給新的客戶直接強烈的視覺沖擊。其中的圖片不乏有公司的LOGO圖標，產品圖片等。Karvonen和Parkkinen(2001)等推薦網站使用真實的照片而不是卡通制作的圖片來提高客戶對網站的信任度。還有一些研究表明，這些界面的不同的背景色，不同的色調，明暗對比也將影響客戶的信任。同樣，Web網站通過吸引用戶眼球的圖片不僅能抓住用戶的注意力而且通常傳遞出一種競爭力和專業化（Basso， 2001）。

2． 結構設計與易用性

同樣，整個Web頁面的架構和信息展示的方式也是一個重要因素。例如，錯綜復雜的許多鏈接中，清晰的結構、快速方便的導航將有利于增強客戶的信任。這意味著客戶能夠便捷地找到自己所需信息。其他的客戶幫助，新手上路等欄目通過指導新客戶快速地搜尋信息和執行交易，也將有助于客戶對網站信任的提高。而信息的可獲取性是客戶建立初始信任的重要因素之一。Gefen（2003）等通過實證研究表明，感知的易用性傳遞出商家的值得信任因素，即仁慈或善意（Benevolence）。

3．情境規范

情境規范是制度信任的另一維度，它指因為形勢穩定而預期成功的信念。當人們認為情境是規范時人們感到舒適而安全，從而有助于人們快速地形成對該情境下對方的信任（McKnight， 1998）。當客戶首次訪問時，該網站的外觀展示和行為風格都是典型風格，與其以前訪問的同行業網站風格類似，而不是標新立異時，則能很快建立客戶的親近感和認同感。因此，能帶給客戶熟悉和安全感的情境規范也是Web界面質量的一個重要因素。

Web網頁上的信任傳遞主要是相關網站鏈接，如網頁上表明自己屬于某行業聯盟的標志鏈接；與其他有一定影響力的客戶、供應商、第三方物流的友情鏈接等都將直接增強客戶的信任。

（三） Web 內容信任

1． 產品、服務與可用性

根據TPB理論，人的行為總會受到一些資源控制、可獲取性因素的影響。這些感知的控制力因素將影響其感知的信任信念。當用戶深入到尋求產品或服務信息時，產品或服務的可用性將影響客戶的信任。如，網頁上詳細的產品或服務的說明，圖片的全方位展示、付款規則、產品的測試、產品的相關搜索等內容將會通過影響感知的資源優越性而影響感知的行為控制（Song 2005）。對質量保證、送貨服務的公布，如期限、方式和收費標準等的規定都將顯示出網站的實力而影響客戶的信任。其他進一步的可用性內容，如網頁上提供的價格比較，定制化產品或服務也將提高客戶的感知的信任信念。

2． 安全與隱私

2005年10月，Forrester Custom Consumer Research調查了1 099個美國消費者，結果顯示，84％的美國網上消費者認為網上商店在保護消費者數據安全方面做得不夠，78%的美國消費者網上購物或網上拍賣商品擔心網絡安全問題，24％的用戶因為擔心網上安全而放棄進行網上購物。因此，網站的軟硬件安全的保障、是否公布其隱私政策，包括數據的處理方式等將是客戶關注的重要內容。此外，對信用卡交易支付方式的安全性保障與說明也將影響客戶對網站的信任。

3． 社會暗示

人們的思想和行為往往受到群體中社會因素的影響，因而會有意或無意地參考或模仿其他人的行為，如效仿競爭對手的行為。Ye Diana 及Henry H.’s(2005)的研究表明網頁上的社會暗示將影響客戶的信任，如網下的面對面交流方式，網頁上的BBS討論組等。按照社會學的觀點，網頁上的其他社會暗示信息也將對客戶的信任產生影響，如以往客戶的評價、反饋系統等，如EBay的聲譽系統；同樣，網頁上的專家訪談，或是業界的評價也將起到一定的社會暗示作用。

在正式的交易活動之前，客戶通常要依賴第三方認證做出信任判斷，因此這一階段受到的信任傳遞的影響因素來自于網頁上的第三方認證?？尚湃蔚牡谌剑船F實世界中的權威認證機構，通過監督注冊群體的行為，降低用戶的風險。因此，相關的第三方印鑒，如TRUSTe，AICPA等，作為公正的客戶信任的第三方，能使客戶在有限的對Web商家的信息中獲得傳遞信任。

總之，在電子商務初始信任形成中，制度信任、氣質信任、技術接受因素、Web界面的特征、內容管理等是影響客戶信任的主要因素。信任傳遞也發揮著重要作用。但隨著雙方交易活動的增多，建立起關系信任，其他在初始階段并未顯現的因素，如關系標準、規范、共同價值理念等，將進一步成為信任的重要影響因素。

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(責任編輯：孫桂珍）

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